圖片來源：攝圖網(wǎng)

芥末堆2月13日 小筱 報道

“2018進入‘后互聯(lián)網(wǎng)+’的時代，線下大佬聚合、蛻變要新裝上陣反攻線上，在線教育機構幾次洗牌后也有了成熟運營的選手們，另一方面不為資本所動的“小而美”的機構依然樂的自家一畝三分地，且數(shù)量還不少?！毙邱R教育創(chuàng)始人薛罡這樣概括他眼中留學行業(yè)的2018年。

大中小機構并存，線上線下混戰(zhàn)之下，2018年，留學行業(yè)紅海愈發(fā)泛濫。線下老牌玩家延伸產(chǎn)業(yè)鏈，布局留學前中后期一站式服務；眾多企業(yè)在線上化大勢之下探索轉型之道，留學語培頭部玩家顯現(xiàn)；留學后服務熱度不減，數(shù)量激增。

與此同時，留學行業(yè)也面臨新的挑戰(zhàn)。自2017年初留學中介資質(zhì)取消之后，行業(yè)玩家一度小而散的特點未有太大改善，轉型之路步履維艱，同質(zhì)化愈發(fā)嚴重；在消費者和資本雙雙回歸理性的情況下，留學產(chǎn)業(yè)鏈上下游也相繼出現(xiàn)滑坡；資本寒冬下，行業(yè)被倒逼進入向精細化發(fā)展的關鍵時刻，試錯和探索仍在繼續(xù)。

主戰(zhàn)場盤踞線下，“小而散”狀態(tài)仍未改觀

據(jù)教育部消息，2017年，中國出國留學人數(shù)首次突破60萬大關，達60.84萬人。盡管2018年出國留學人數(shù)尚未公布，但有業(yè)內(nèi)人士預測，2018年，留學人數(shù)增長速度有所回升，但依舊會出現(xiàn)上漲，預計可能在63萬人。

與留學人數(shù)回升相呼應的是留學產(chǎn)業(yè)鏈上涌現(xiàn)出一批新興企業(yè)，但從資本市場來看，情況不容樂觀。同2017年相比，去年留學行業(yè)的投融資數(shù)量大幅回落。公開數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2018年留學行業(yè)融資數(shù)量為18起，融資總額7.56億元。相比之下，2017年共有27起融資事件，總額為8.18億元。由此可見，2018年資本回歸理性。但單筆融資額度有所增長，留學行業(yè)的馬太效應開始凸顯。

2016-2018年留學行業(yè)投融資情況

去年留學行業(yè)的主戰(zhàn)場仍然盤踞在線下，以線上留學語培業(yè)務為主的滬江網(wǎng)校留學業(yè)務負責人牟志勇也曾坦白，從整個市場盤子來看，線下占據(jù)90%的市場份額，線上市場份額占比為10%。

原本以留學申請等服務起家的前途出國、啟德等老牌線下留學企業(yè)依舊占據(jù)市場份額重頭，伴隨家長對留學服務精細化需求的提升，其業(yè)務上延展至語言培訓、中期學業(yè)服務、海外求職就業(yè)等一站式服務的勢頭也吸引了大批入局者分羹。

盡管線上教育普遍被資本看好，但在現(xiàn)金流較好的線下留學行業(yè)中，資本需求并非想象中的那么大，以留學前服務和線下語培為主的中小機構尚有一些余地。此外，線下留學機構地域分布較強，目前全國性壟斷企業(yè)尚處于空白，即便是資本寒冬，后起新秀們?nèi)钥春眠@塊市場，因此會出現(xiàn)“一大批不為資本所動的“小而美”的機構依然樂得自家一畝三分地”，且數(shù)量不少。

當然，準入門檻低，處處遍布競爭對手帶來的結果是線下整體面臨產(chǎn)品同質(zhì)化的危機。面對難以撼動的頭部選手和一眾小而散的同類機構。過去一年，入局該領域的玩家尋求的突圍之道是：加深城市布局和完善產(chǎn)品線。

在布局邏輯上，隨著留學需求家庭由中產(chǎn)階級向工薪階級家庭下沉，機構呈現(xiàn)向三四線城市滲透之勢。產(chǎn)品打造上，隨著市場對于留學產(chǎn)品和服務的要求提高，行業(yè)準入門檻不再僅限于留學中介、語言培訓和留學后服務某一條單一賽道，打通服務上下游，高客單價的個性化服務讓提早備賽的玩家更有利可圖。

然而，競爭之下機構在運營上難以避免偏頗和敷衍，線下機構在這一年明顯暴露出此痛點。

“縱觀目前的線下留學考培機構，營收動輒十幾萬，實際利潤卻在持續(xù)下滑，原因在于沒有一個良好的成本結構。”土豆雅思創(chuàng)始人劉薇告訴芥末堆，獲客成本、線下教學點的租金成本、人員的運營成本只高不低的結果是機構很難將大量資金投入到教研體系中。當教學質(zhì)量和用戶體驗得不到保證，就無法形成差異化競爭。因此，2018年小而散的線下局面仍沒有太大改觀。

線上留學語培頭部出現(xiàn)，低齡市場回歸理性

互聯(lián)網(wǎng)模式長驅直入后，線上化依舊是2018年留學行業(yè)的主旋律。經(jīng)過幾年的線上化探索，部分成熟選手已然出現(xiàn)。

留學語培最為明顯，以滬江、新東方在線、小站教育為代表的第一梯隊玩家成形。去年，滬江和新東方在線先后向港交所提交招股書。其中，滬江僅語言課程業(yè)務（英語除外）在2017年的營收就已達到全年總營收的33.4%。除了涵蓋多類語種外，在用戶基數(shù)較大，同規(guī)模競爭較小的情況下，2000左右客單價可以說具有一定的競爭力，頭部優(yōu)勢已經(jīng)十分明顯。

競爭之下，中小型在線語培機構更愿意選擇與資源充足的服務機構抱團。如以留學語培為主的土豆雅思和以留學服務為主的學無國界戰(zhàn)略合作，共同進行雅思課程的聯(lián)合開發(fā)。合作中，小型機構以課程打磨為主，與手握資源的留學服務機構搭檔可以有效的形成客戶的回流對接，起到雙利雙贏的作用。

在線下機構轉型或延伸線上業(yè)務的變革邏輯之下，不難看出去年留學公司通過線上切入語培市場，語培公司推出留學申請服務的做法依舊十分普遍。但總體來看，各家都還在摸索狀態(tài)，目前幾乎沒有特別成功的案例。

“服務的專業(yè)度與企業(yè)自身的基因，決定了企業(yè)與品牌很難跳出原有的業(yè)務范圍?！毙≌窘逃齽?chuàng)始人王浩平曾表示，這一過程目前仍有待驗正。

圖片來源：《2018年中國留學白皮書》

此外，線上機構向低齡化市場切入之勢逐漸回歸理性。從芥末堆收集的幾位創(chuàng)始人來看，大多對低齡市場抱有觀望且理性的態(tài)度。大量先行者試水后，機構在入局低齡前開始綜合考慮用戶特點和市場情況等諸多因素。

學無國界創(chuàng)始人郝斐明確告訴芥末堆不會切入低齡化留學市場。首先是因為目前低齡留學市場總體體量較小，就英國來說，去年低齡化留學市場的增長還不到10%。郝斐表示，低齡化留學的消費主體是家長，他們更愿意選擇熟悉的線下機構而非線上的留學品牌。智課創(chuàng)始人韋曉亮站在用戶的角度認為，太小的孩子不適合出國，否則容易被西化，而非國家化。

“面對機遇保持理性的思考和謹慎的態(tài)度總是沒有錯的。”薛罡則表示，不會放棄入局，但一定是在有把握的前提下。

留學后服務依舊火熱，規(guī)?；婕疑形闯霈F(xiàn)

留學后市場的熱度在近兩年可謂只增不減。有數(shù)據(jù)顯示，目前留學中介、語言培訓考試和留學后服務三個細分賽道所占留學產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模的比重分別是2%、18%和80%。前端服務缺位帶來的留學后需求倒逼機構拓寬服務鏈條，而對于紅海行業(yè)來說，延長業(yè)務至留學后，亦或僅深耕于此恰恰是一條不錯的路徑。

2018年，留學后服務仍然是整個賽道的熱門。根據(jù)新東方《2018中國留學白皮書》調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，有57%的意向留學生表示，對學業(yè)輔導、就業(yè)相關的“留學后”服務感興趣。因此，為學生提供文化和生活指導，或幫助學生就業(yè)成為留學行業(yè)新的利潤增長點。

“很多孩子在中國僅是經(jīng)過了標準化考試的培訓，并不具備讀好美國大學的學習和生活能力?！睈叟c思創(chuàng)始人Hung Lau認為，“學術表現(xiàn)差”是每年近8000名中國留學生被美國大學勸退的首要原因，這正為留學后市場帶來啟發(fā)。

與頭部聚集的另外兩個留學細分賽道相比，資本在去年對留學后市場的態(tài)度更為積極。其中，專注于中國留學生在美成長培訓機構愛與思在資本寒冬中完成五千萬元的A輪融資；旗下具有留學咨詢、職業(yè)規(guī)劃和留學生租房三大主營業(yè)務的易美教育也完成了千萬級戰(zhàn)略融資。

圖片來源：《2018年中國留學白皮書》

從趨勢來看，相較原來停留在幫留學生找實習，增加個人資歷，職業(yè)培訓更被看好。新東方發(fā)布的《2018年中國留學白皮書》顯示，與往年相比，更多群體計劃出國就讀碩士，這一數(shù)字從2016年的57%增加到2018年的68%，占比持續(xù)上升，這說明留學意向人群希望通過就讀更高學歷來緩解就業(yè)壓力，也側面反映了留學人群對職業(yè)培訓的緊迫需求。

去年眾多機構延伸該業(yè)務，并開始針對留學后服務市場在海外進行布局。目前大致可以分為和有資源的公司合作形成產(chǎn)業(yè)鏈，或者自己在國外開設分公司兩種布局方式。

在做法上，機構多采取線上線下混合、學習和實踐相結合的方式。如學無國界2018年將其職業(yè)培訓類產(chǎn)品“粒子大學”作為明星項目重點拓展，其產(chǎn)品和服務包括早期的職業(yè)規(guī)劃測評，到線上培訓，再到后期的名企實習以及全職工作推薦，在不同的時間點穿插不同階段的職業(yè)培訓內(nèi)容，理想狀態(tài)下，單個客戶的服務周期可以達四至五年。

整體來看，留學后市場仍然較為分散，尚未出現(xiàn)規(guī)模較大的頭部玩家，增長空間樂觀。但功能整合的發(fā)展大勢下，遲早會遇到打通留學各階段的實力巨頭。在此之前，對留學后玩家而言，克服難以標準化的難題，提高服務質(zhì)量才是關鍵。 

危機四伏？留學行業(yè)將在寒冬中迎來洗牌

資本寒冬中，留學產(chǎn)業(yè)的上下游多少出現(xiàn)滑坡。據(jù)“留學行業(yè)觀察”調(diào)查顯示，與2017年相比，有超過半數(shù)的機構業(yè)績下滑，嚴重者業(yè)績幾近腰斬，僅不到四分之一的機構業(yè)績是上升的。此情此景下不乏有人用“凜冬已至”來形容眼下的留學行業(yè)。

俞敏洪認為，隨著具備國際化身份的家長增加，留學行業(yè)也正在趨于信息同名。因此，語言培訓以及出國咨詢行業(yè)將可能會萎縮，行業(yè)要求也將會進一步提高。他認為家長從三方面開始趨于理性。

第一，留學動機發(fā)生變化，家長選擇尊重孩子的選擇和需求。新東方統(tǒng)計，學生學習商科不在多數(shù)，學數(shù)學、物理、化學、學科技的人依然很多，學生已經(jīng)憑著自己的興趣在選擇發(fā)展前途。

第二，家長知道讓孩子做好充分的語言準備，并保證孩子能夠拿到正規(guī)畢業(yè)證書。盲目把孩子送去到培訓機構的情況越來越少。

第三，家長選擇也很理性，為判斷孩子天然能力和思維能力的測評，以及人生規(guī)劃和職業(yè)規(guī)劃，很多家長從初中就開始行動。

俞敏洪在2019雅思留學教育合作論壇演講

但在許多創(chuàng)業(yè)者眼中，消費者回歸理性有時候不見得是一件壞事，它必定可以加速行業(yè)洗牌，達到優(yōu)勝劣汰的目的。至少可喜的是，圍繞每年50萬歸國留學生的就業(yè)實習和職業(yè)培訓等留學后需求還會居高不下。

“這個行業(yè)特別依賴人，個人認為建立在客戶需求變化和口碑傳播基礎之上的行業(yè)細分及產(chǎn)品和業(yè)務打磨，才是之后正確的打法?！毖︻溉缡钦f。

2018年，資本寒冬侵襲或許是每個身處其中的老玩家必經(jīng)的劫，突破同質(zhì)，擴大差距才是獲取劫后余生的不二法門。與此同時，新一批入場的淘金者也正在試圖找到屬于自己的空間，他們的探索也為留學行業(yè)帶來更多的想象余地。

“寒冬”中危機四伏？誰能變“危機”為“轉機”，實現(xiàn)個體的重生，在行業(yè)走向精細化的關鍵時刻突出重圍？2019年，留學行業(yè)依然可期。