*本文獲權(quán)轉(zhuǎn)自微信公眾號“東西文娛”（EW-Entertainment）

產(chǎn)品、規(guī)模、競爭格局

受到起源時期市場、文化、互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的不同，海內(nèi)外對于音頻的定義也不盡相同。在海外，主要存在著三種非音樂的音頻內(nèi)容形態(tài)，即有聲書、播客和網(wǎng)絡(luò)電臺，三者對應(yīng)著不同的技術(shù)標準，大體上說，有聲書即文字書籍有聲化、播客即提前錄制可供下載的內(nèi)容、網(wǎng)絡(luò)電臺即音頻直播。 

綜合看來，海外音頻行業(yè)細分垂直，在很長的時間內(nèi)，三類音頻品類和形態(tài)相對獨立發(fā)展（例如，有聲書作為早期文字IP普遍孵化衍生的形式，在海外多被歸為出版業(yè)的一部分，由IP所有方手中掌握了許多話語權(quán)），不同音頻內(nèi)容形態(tài)也各自形成了較為完備的平臺和產(chǎn)業(yè)鏈，也在各自領(lǐng)域內(nèi)形成了頭部公司， 例如播客中的蘋果和有聲書領(lǐng)域中的亞馬遜Audible 。

不過，三者也在近年出現(xiàn)融合趨勢，主要表現(xiàn)在于三者之間的邊界不斷模糊，例如擁有有聲書和電子書雙重資源的亞馬遜，和網(wǎng)絡(luò)電臺玩家iHeartradio紛紛參與播客的制作；影視、出版開始關(guān)注播客的機會，五大出版社之一麥克米倫，開始投入了書籍的播客節(jié)目改編年，圍繞文字IP開發(fā)制作出了犯罪題材播客節(jié)目《罪案終結(jié)》。電子書品牌Overdrive推出了原創(chuàng)客《書呆子》（Book Nerd），并被整合入了overdrive的系統(tǒng)中，使圖書館能為顧客提供免費播客。

從行業(yè)環(huán)境看， 研究海外音頻的價值在于，海外音頻在產(chǎn)業(yè)鏈、基礎(chǔ)設(shè)施、運營流程、音頻消費行為習(xí)慣的培養(yǎng)、技術(shù)賦能下的多元場景滲透上更具優(yōu)勢。不過，也可以看到，國內(nèi)在知識付費邏輯與模式上的積極探索、音頻社交功能構(gòu)建、人口基數(shù)優(yōu)勢，或許讓國內(nèi)音頻存在趕超海外的機會。 

由于三類音頻在美國發(fā)展的規(guī)模體量最大，也最為成熟，因此美國市場將作為海外音頻市場分析的主要代表，鑒于頭部公司形成過程中，內(nèi)容形態(tài)相互獨立的情況，我們將從三個泛音頻垂直板塊展開對美國音頻內(nèi)容市場的探討。

• 美國有聲書市場 

從美國有聲書市場規(guī)模來看，2018年6月12日,美國音頻出版商協(xié)會(Audio Publishers Association)發(fā)布的年度銷售調(diào)查,結(jié)果表明，近年來有聲讀物行業(yè)仍保持著強勁增長。APA表示，2017年有聲讀物的銷售總額超過25億美元，比2016年增長22.7%，銷量也相應(yīng)增長21.5%，延續(xù)了6年來每年兩位數(shù)增長的趨勢；其中，在圖書、電子書上擁有先天優(yōu)勢的亞馬遜，占據(jù)有聲書領(lǐng)域頭部的地位。

亞馬遜旗下子公司Audible（往期研究：有聲書領(lǐng)導(dǎo)者Audible：亞馬遜kindle的“殺手級“隊友|新音頻系列）是有聲讀物制作領(lǐng)域的頭部，并經(jīng)營著世界上最大的有聲讀物商店，據(jù)Codex Group Research的數(shù)據(jù)，Audible控制了整個美國有聲圖書市場41%的份額，雖然在谷歌、Kobo和沃爾瑪(Walmart)等新入局者正尋求分食部分市場的情況下，亞馬遜的有聲市場份額有所下滑，但Audible在過去10年幾乎處于壟斷地位。

美國有聲書市場持續(xù)高速的增長與完備精細化、全產(chǎn)業(yè)鏈運營密不可分，從美國有聲書的格局看來，已經(jīng)形成了上游出版社/出版機構(gòu)——中游制作開發(fā)團隊&培養(yǎng)有聲書配音員的MCN機構(gòu)（亞馬遜的“ACX大學(xué)”為典型案例）——下游分發(fā)渠道與平臺的基本結(jié)構(gòu)，此外行業(yè)還有APA這樣的專業(yè)機構(gòu)監(jiān)督有聲書產(chǎn)業(yè)鏈的運營，并對版權(quán)進行維護。

• 美國播客市場

整體而言，美國播客的主要商業(yè)模式為“廣告”，而在內(nèi)容付費上的盈利還不成規(guī)模，模式也正處于探索，通常針對播客行業(yè)規(guī)模的統(tǒng)計仍舊圍繞廣告收入為主；基于產(chǎn)業(yè)玩家增多、內(nèi)容豐富與細分、社群文化的發(fā)展，美國播客廣告盈利模式正在持續(xù)快速發(fā)展，近兩年，市場針對播客廣告?zhèn)鞑ネ茝V效力的認同也在改善，驅(qū)使中大型公司參與播客廣告投入，廣告商也清楚地看到了播客這一媒體形態(tài)的價值使播客的廣告收入逐漸規(guī)?；?。

據(jù)美國互動廣告局（IAB）數(shù)據(jù)和第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計公司Statist調(diào)查顯示，美國播客行業(yè)的廣告收入在2017年為3.14億美元，2018年預(yù)計增長到4億多美元，到2020年預(yù)計將達到6.6億美元。從IAB美國播客廣告收入增長趨勢的統(tǒng)計看，2016年至2017年兩年間，美國播客廣告收入增長了38%，據(jù)預(yù)計，2017至2020年美國播客廣告的收入將增長111%。根據(jù)IAB和愛迪生研究公司聯(lián)合調(diào)查顯示，65%的消費者在聽到播客上的廣告后可能會購買產(chǎn)品。

從播客市場格局來看，海外播客市場已經(jīng)形成了內(nèi)容出版（CP方）、制作代理、內(nèi)容托管、廣告代理到專業(yè)分發(fā)的較成熟結(jié)構(gòu)，其中，新興崛起的播客內(nèi)容托管（Podcast Hosting）可以理解為“節(jié)目發(fā)布的一站式的解決方案”，伴隨著音頻內(nèi)容出品公司業(yè)務(wù)變得愈加復(fù)雜，他們也會借助于可以提供更多服務(wù)、實現(xiàn)更多功能的系統(tǒng)，來進行內(nèi)容發(fā)布、聽眾數(shù)據(jù)統(tǒng)計、廣告服務(wù)以及社交促銷等操作。托管平臺一方面解決了音頻文件的網(wǎng)絡(luò)存儲問題，另一方面支持RSS文件輸出，讓播主通過一個RSS鏈接，實現(xiàn)多個平臺內(nèi)容同步發(fā)布、更新； 播客廣告網(wǎng)絡(luò)（Podcasting advertising Network），即包含專業(yè)的廣告招商、投放、效果追蹤等聚合的2B廣告代理服務(wù)，幫助提升廣告變現(xiàn)的效率。

在平臺方中，蘋果作為最早期的播客內(nèi)容聚合服務(wù)，成為了播客內(nèi)容最為頭部的分發(fā)渠道； 據(jù)Power press podcast數(shù)據(jù)顯示，截至2017年5月，蘋果(包括移動端的播客app和桌面的iTunes)在播客市場中占比55%，同樣受到近年來玩家增多、賽道擁擠的影響，蘋果的播客市場份額也出現(xiàn)了下滑。

• 音頻直播/網(wǎng)絡(luò)電臺 

海外音頻直播主要包含網(wǎng)絡(luò)電臺和B端音頻社交類產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)電臺中許多是曾經(jīng)擁有衛(wèi)星、地面廣播的傳統(tǒng)廣播電臺（如CBS Radio、Pandora Radio、iHeartRadio），也不乏原生于互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)電臺平臺TuneIn Radio 、Citadel Broadcasting，主要以廣告為主要商業(yè)模式； B端音頻社交包含Mixlr、 Spreakre、 Radio Jar 、Mixcloud等產(chǎn)品，支持UGC內(nèi)容直播上傳，“成為音頻界的Twitter”是許多社交類音頻產(chǎn)品的定位，但與國內(nèi)的音頻直播產(chǎn)品相比，在社交性、打賞模式上依舊沒有太大的突破。

三個問題看成本、模式、變現(xiàn)

從微觀角度，音頻的發(fā)展存在較多外部變量，對于一個公司而言，也會受到內(nèi)部變量的影響。我們過往的研究已經(jīng)對部分頭部公司有所覆蓋，從一定程度上，可以看到哪些變量會對音頻市場和音頻公司發(fā)展帶來關(guān)鍵性的影響。

而宏觀的角度，結(jié)合海外目前格局與國內(nèi)現(xiàn)有形態(tài)，化繁為簡，我們認為，看音頻簡要來說就是重點圍繞三大問題深入發(fā)問：一、市場需要怎樣的音頻內(nèi)容？ 二，音頻的載體和場景可以是什么？三、音頻多元變現(xiàn)有哪幾個方向？

這三個問題，分別對應(yīng)著打造音頻內(nèi)容時所需的投入， 音頻分發(fā)的規(guī)模與收益，以及音頻未來想象空間（這也是在音頻產(chǎn)品迭代，內(nèi)容消費升級的當下，尋找全新增長點的關(guān)鍵。）

回顧美國泛音頻市場的發(fā)展脈絡(luò)和頭部公司形成，這三個問題的答案多少是有些自現(xiàn)的，當然國情差異，照搬亦是無價值的。

整體而言，播客這一類別涵蓋著脫口秀、新聞、教育、喜劇等多題材內(nèi)容，也包含有聲劇、論壇等多形態(tài)節(jié)目，與國內(nèi)的廣義而言的音頻內(nèi)容最為相近；從技術(shù)載體，資本參與度等方面看，播客與和目前國內(nèi)音頻行業(yè)玩家們的內(nèi)容屬性比較接近，因此播客內(nèi)容將作為音頻內(nèi)容對標的重點。

• 問題一：市場需要怎樣的音頻內(nèi)容？

通過播客廣告公司Podtrac的統(tǒng)計，目前行業(yè)中既包含了源于專業(yè)媒體體制的傳統(tǒng)玩家，如美國公共廣播電臺NPR、紐約公共廣播電臺WNYC，也有巴斯圖體育（Barstool Sports）等源于草根，內(nèi)容制作偏向娛樂創(chuàng)新的公司，新舊勢力共同發(fā)展。不過值得注意是，2018年排名前十的出品方中，傳統(tǒng)背景的NPR占據(jù)播客領(lǐng)域精品內(nèi)容工廠的角色，在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容占比上頗具優(yōu)勢。

不難看出，美國播客市場中無論是主打?qū)I(yè)生產(chǎn)還是偏向草根的娛樂創(chuàng)新，都出現(xiàn)了穩(wěn)定輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的公司。傳統(tǒng)意義上的PGC玩家領(lǐng)導(dǎo)探索音頻內(nèi)容的商業(yè)化與行業(yè)標準，而后期的依靠UGC內(nèi)容崛起的玩家，則提升內(nèi)容多樣性，兩者都在促進音頻內(nèi)容生態(tài)的發(fā)展。

其次，在熱門內(nèi)容類型上，海外聽眾并未單一聚集在某一種類型上發(fā)熱，而是呈現(xiàn)出品味多元化的方向發(fā)展，2018年的最受歡迎的播客節(jié)目表中，新聞、科技、娛樂都是受歡迎的內(nèi)容類型，也都獲得了較明朗的貨幣化前景，據(jù)IAB統(tǒng)計，2017年廣告收入最高的播客類別分別是：藝術(shù)&娛樂、科技、新聞?wù)螘r事、商業(yè)這四大類，它們共同占到播客總廣告收入的50%。

• 問題二：音頻的載體和場景可以是什么？

目前，在美國，音頻主要通過三大類終端觸達受眾，分別是車載信息娛樂系統(tǒng)與車載插件、智能音箱、智能可穿戴設(shè)備， 這三大終端也對應(yīng)著不同使用場景，使工作、家庭、車輛之間的內(nèi)容交互體驗相連接。

智能音箱

美國智能音箱市場在2018年達到了臨界規(guī)模（Critical mass），據(jù)RPC capital調(diào)查稱， 截至2018年底，智能音箱在美國的滲透率達到41%，基本較2017年的21.5%的采用率翻了一番，這很大程度上是由Alexa和谷歌Home設(shè)備的增長推動的，最近在國內(nèi)推出國行版的蘋果Homepod在美國市場收效相對較弱。具體而言，亞馬遜占美國智能音箱市場的66%，谷歌占29%，而蘋果HomePod占5%。

隨著智能音箱深入一個個家庭，技術(shù)與音頻內(nèi)容結(jié)合也在為傳統(tǒng)調(diào)幅/調(diào)頻廣播節(jié)目創(chuàng)造觸達用戶的新機會。海外已有全國性的廣播節(jié)目通過與針對廣播的SaaS技術(shù)服務(wù)商合作，將直播節(jié)目和點播播客結(jié)合起來，這樣在內(nèi)容分發(fā)上效率更高， 例如音箱將會定位聽眾所處的時區(qū)，提供適合收聽的類型，早間提供直播，晚間提供點播節(jié)目。 

此外，對智能音箱的廣告市場也在慢慢打開，有市場研究機構(gòu)也提到“智能音箱的普及速度比早期智能手機的發(fā)展速度更快”。

車載插件/車載信息娛樂系統(tǒng)

車載環(huán)境是音頻的重要舞臺，美國較早進入車輛社會，依托車載環(huán)境的傳統(tǒng)廣播發(fā)展歷史悠久，也積累了廣泛的用戶基礎(chǔ)，據(jù)調(diào)查18歲成年美國人中有80%在車中都會聽FM/AM，而對于生來就是互聯(lián)網(wǎng)公司的在線音頻玩家而言，作為后來者滲透車載環(huán)境面臨著不小的挑戰(zhàn)。

互聯(lián)網(wǎng)音頻內(nèi)容進入車砸環(huán)境主要通過兩種方式，一種是以軟件嵌入車載信息娛樂系統(tǒng)（車機），另一種是作為車載插件硬件，針對沒有配備車機的車型安插外部設(shè)備，亞馬遜近期推出的“Echo Auto”插件和Spotify的“Discover Weekly”都是采用這種形式，進入目前車載音頻收聽的存量市場。

可穿戴設(shè)備

美國通信學(xué)會CCS預(yù)測，全球可穿戴設(shè)備的全球出貨量從2017年的200萬增加到2018年的600萬，但難點在于，目前圍繞可穿戴設(shè)備的語音內(nèi)容互動還并不充分。

即便如此，可穿戴設(shè)備上的內(nèi)容爆發(fā)并非沒有機會，分析師預(yù)測隨著消費者希望脫離屏幕束縛的跡象開始顯現(xiàn)，語音接口越發(fā)重要，生物識別傳感器越發(fā)普遍，這一情況很可能會發(fā)生轉(zhuǎn)變，將“移動端內(nèi)置功能轉(zhuǎn)移向智能穿戴設(shè)備”的價值正越來越被認識到。

• 音頻多元變現(xiàn)有哪幾個方向？

廣告模式

與國內(nèi)音頻內(nèi)容廣告模式相似， 據(jù)IAB播客廣告報告顯示，主播口播廣告仍是播客廣告最為主要的呈現(xiàn)方式，每千次展示收費（CPM）可高達50美元，也是廣告收入的最為主要的驅(qū)動力。

當下，美國音頻市場各界玩家開始了廣告模式的變革：第三方的音頻廣告代理公司開始涌現(xiàn)，廣告自動投放開始成為行業(yè)標準；針對音頻內(nèi)容的廣告招標大會也在成為行業(yè)尋找中大型廣告主的窗口，比如美國互動廣告局主辦了Podcast Upfront年度招標會；行業(yè)中的頭部玩家開始擔起責任， 主動公開收聽數(shù)據(jù)，為行業(yè)采買提供指向。

內(nèi)容付費

播客制作方一方面在瘋狂尋求各大廣告主，另一方面則在尋找一些更接地氣的變現(xiàn)方式，嘗試向聽眾直接收費，作為第二種收入來源。

近年來，音頻內(nèi)容在付費模式探索上主要呈現(xiàn)了以下的一些玩法：電臺通過舉辦募捐活動和贊助商來獲得資金，也有Radiopedia一樣的部分播客公司已經(jīng)通過眾籌，成功制作出新節(jié)目。另一邊，隨著跨界玩家的增多，擁有音頻內(nèi)容積累、付費基礎(chǔ)的玩家在入局播客制作時，往往采取“捆綁”的打法以多種內(nèi)容的聚合為亮點，帶動音頻付費。

影視化改編

此前我們已經(jīng)在音頻內(nèi)容的觀察中提到，好萊塢也開始對播客采取擁抱態(tài)度，開始基于播客IP進行影視內(nèi)容開發(fā)和IP孵化。有觀點認為，區(qū)別于文學(xué)IP作為內(nèi)容衍生的源頭，播客（有聲劇Audio Drama）文本本身按照影視化的對話方式編排， 播客作為距離影視化呈現(xiàn)效果最近的內(nèi)容表達，播客的收效對于影視化改編來說更具借鑒意義，廣播劇本身也可以授權(quán)出售給公共廣播電臺。

線下活動與衍生品

對于一些具有現(xiàn)場感染力的音頻內(nèi)容（尤其是側(cè)重喜劇類節(jié)目的公司）來說， 線下的演出、粉絲見面會也是實實在在的收入，雖然數(shù)額不是很大，對于公共媒體公司而言，舉辦線下演出活動既可以擴大播主影響力， 促進與用戶的互動， 又能增加收入。此外，線下活動還可以出售衍生品。

五大顯性特征看未來

結(jié)合對以美國為代表的音頻市場的觀察，海外音頻市場發(fā)展顯性的、對未來有影響的特征，在我們看來是以下五個。

• 一、音頻行業(yè)的整合已經(jīng)在美國市場露出苗頭

此前，雖然遵循一魚多吃的路徑，出現(xiàn)了以亞馬遜為首的在垂直領(lǐng)域的頭部公司，蘋果此類的平臺公司，但音頻整體市場份額的爭奪還處在彼此都比較溫和的時期，但目前現(xiàn)狀已有所改變。無論是傳統(tǒng)背景的機構(gòu)，還是新興創(chuàng)業(yè)型機構(gòu)，都已經(jīng)在并購層面有所動作。

可以說，音頻行業(yè)的整合已經(jīng)在美國市場露出苗頭，而考慮到泛音頻市場此前的內(nèi)容基礎(chǔ)，有觀點將泛音頻市場的競爭上升為是行業(yè)整體所有權(quán)和長期權(quán)力分配問題。這就意味著，形勢一時間很難見分曉。

• 二、受眾單一性和性別差距在慢慢消失

以播客為例，愛迪生的研究機構(gòu)（Edison Research）發(fā)現(xiàn)，從種族角度看，播客的聽眾開始更廣泛的包涵多種族整體而非具體一類人群，同時，播客聽眾的性別差距正在慢慢縮小。

2018年里，美國時事通訊播客內(nèi)容已經(jīng)越來越國際化，播客場景朝美國外延伸也在出現(xiàn)。這從一定程度上，也再次代表了跨過“廣播已死”新媒體波動周期的音頻內(nèi)容，對人群的覆蓋能力和普適性。

• 三、內(nèi)容付費開始被廣泛探索

目前在海外，泛音頻產(chǎn)品最主要的貨幣化渠道依舊是廣告，也是被持續(xù)官方追蹤的收入來源。

不過，廣告以外的商業(yè)模式正被行業(yè)積極探索，2018年平臺方對于音頻內(nèi)容付費的嘗試越發(fā)積極。以播客為例，有觀點表示，發(fā)展播客內(nèi)容付費，重點在于盡快縮小“播客內(nèi)容高度參與性”和“播客內(nèi)容變現(xiàn)不足”之間的差距。

為此，行業(yè)的顆粒度分析與收聽行為衡量的深化，許多播客公司希望獲得更細顆粒度的受眾指標，以便更好地吸引廣告收入，如果播客平臺能夠繼續(xù)對數(shù)據(jù)渠道進行直接控制，無論未來播客分發(fā)發(fā)生何種變革，平臺依舊會維持在行業(yè)中的話語權(quán)。

• 四、技術(shù)在打開音頻的想象空間

傳統(tǒng)地面廣播仍是美國音頻內(nèi)容傳播最廣泛媒介，但播客內(nèi)容、智能揚聲器、聲控技術(shù)等從發(fā)行-制作-渠道端的變革，正在改變?nèi)藗兊囊纛l體驗。

新的技術(shù)也為內(nèi)容互動提供了新的機制，基于移動端已有音頻體驗，車載、家居、戶外等其他場景與終端的延伸不斷加深，音頻伴隨性如何以更無縫的方式嵌入方方面面、并全天候滲透用戶生活與之互動，普遍成為音頻公司提升行業(yè)天花板所思考的重點。 

• 五、原創(chuàng)音頻成為IP衍生開發(fā)的重要源頭

典型的即是播客到電視改編的浪潮開始興起。音頻內(nèi)容成為內(nèi)容競賽中被好萊塢和硅谷流媒體玩家聚焦的IP開發(fā)源頭。

從基礎(chǔ)設(shè)施層面，開始出現(xiàn)致力于影視化改編的音頻公司，他們往往都由在影視領(lǐng)域擁有從業(yè)經(jīng)驗并資源豐富的業(yè)內(nèi)人士領(lǐng)導(dǎo)，試圖踐行“音頻IP工廠”（IP factory）的模式，釋放音頻在“講故事”方面的能力，鑒于播客內(nèi)容以用戶主動下載為基礎(chǔ)，并在激發(fā)社群討論表現(xiàn)良好，對應(yīng)的是積極、主動、活躍的用戶參與，因此也成為影視改編較為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容源頭。

本文轉(zhuǎn)自微信公眾號“東西文娛”，內(nèi)容為東西文娛DEEP閉門會議現(xiàn)場縮略文本。文章為作者獨立觀點，不代表芥末堆立場，如需二次轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者。