按照時(shí)間發(fā)展，教培行業(yè)目前已經(jīng)經(jīng)歷了四個(gè)階段的進(jìn)化。 

這種進(jìn)化是教培機(jī)構(gòu)為了降低邊際招生成本而進(jìn)行的探索，并由此而產(chǎn)生了截然不同的課程導(dǎo)向，但各個(gè)階段本身也存在不同的優(yōu)勢(shì)和問(wèn)題。

1 名師導(dǎo)向

名師導(dǎo)向，顧名思義是以名師為核心的機(jī)構(gòu)，學(xué)生和家長(zhǎng)單純因?yàn)槔蠋煹拿麣舛x擇機(jī)構(gòu)。代表是早期新東方和使用公立學(xué)校名師的機(jī)構(gòu)。

這種模式的招生成本主要涉及兩方面：一是對(duì)名師的包裝和宣傳費(fèi)用，包括培養(yǎng)和培訓(xùn)費(fèi)。另一方面是名師的提成。

看起來(lái)名師導(dǎo)向更符合教育行業(yè)的本質(zhì)，為什么這種模式?jīng)]有成為當(dāng)今行業(yè)的主流模式呢？

名師導(dǎo)向的問(wèn)題在于，教學(xué)產(chǎn)品完全由老師個(gè)人喜好決定。這就會(huì)帶來(lái)連鎖的影響：

第一，每個(gè)老師都有自己擅長(zhǎng)和喜歡講的內(nèi)容，因此講課的時(shí)候就會(huì)有所偏頗，造成學(xué)生知識(shí)架構(gòu)的不完整；

第二，老師從本性上就不喜歡重復(fù)講解，也不喜歡進(jìn)行課后服務(wù)，這就不符合學(xué)生學(xué)習(xí)重復(fù)性的需要；

第三，機(jī)構(gòu)依附名師，又很難對(duì)名師提出要求。

因此上了名師班的學(xué)生，效果不一定好，不一定會(huì)滿足學(xué)生提分的訴求。

早年新東方之所以能夠靠名師模式殺出重圍，是因?yàn)樵诋?dāng)時(shí)的時(shí)代背景下，新東方的學(xué)員都是一群精英中的精英，只需要少量的點(diǎn)撥、激勵(lì)，就能達(dá)到很好的效果。然而現(xiàn)在對(duì)于大部分需要補(bǔ)習(xí)的學(xué)生而言，成績(jī)中等甚至是中等偏下，自主學(xué)習(xí)能力相對(duì)較弱，名師模式很難滿足提分需求。

2 銷售導(dǎo)向

在以銷售為導(dǎo)向的階段，學(xué)生和家長(zhǎng)根據(jù)銷售的分析規(guī)劃以及承諾產(chǎn)生報(bào)班的動(dòng)機(jī)。典型的代表機(jī)構(gòu)是做K12一對(duì)一課外輔導(dǎo)的機(jī)構(gòu)，比如學(xué)大，也包括一些高端的英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，例如華爾街英語(yǔ)等等。

銷售導(dǎo)向的招生成本主要集中在市場(chǎng)費(fèi)用上。其一，機(jī)構(gòu)需要大量的市場(chǎng)宣傳，比如在網(wǎng)絡(luò)媒體上投放廣告，請(qǐng)明星代言等等。其二，要給銷售人員一定的提成費(fèi)用。傳統(tǒng)一對(duì)一項(xiàng)目銷售提成大約在5%-8%，互聯(lián)網(wǎng)一對(duì)一項(xiàng)目銷售提成達(dá)到15%。這就決定了銷售導(dǎo)向的機(jī)構(gòu)往往是高價(jià)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。

這種模式問(wèn)題就在于：以上提到的兩個(gè)成本都和教學(xué)本身沒(méi)有關(guān)聯(lián)，擠壓了教學(xué)投入，因此教學(xué)的效果就隨機(jī)取決于教師責(zé)任感天性。 

這種模式有以下幾點(diǎn)弊端：

第一，  銷售前期過(guò)度承諾會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響的遲滯效應(yīng)。因?yàn)榻虒W(xué)和銷售分離，銷售人員可能會(huì)為了簽單而過(guò)度承諾。

第二，  老師教學(xué)素質(zhì)相比其他模式更弱，學(xué)生家長(zhǎng)花大價(jià)錢(qián)請(qǐng)到的有可能不是好老師；

第三，  銷售導(dǎo)向會(huì)快速帶來(lái)大量現(xiàn)金收入，使得機(jī)構(gòu)盲目樂(lè)觀，走進(jìn)現(xiàn)金流的陷阱。機(jī)構(gòu)很容易資不抵債，倒閉跑路。 

即使如此，銷售導(dǎo)向階段也比名師導(dǎo)向階段要先進(jìn)。因?yàn)槊麕煂?dǎo)向?qū)W(xué)生的個(gè)性化訴求關(guān)注甚少，課程講授更多的是自我滿足。銷售導(dǎo)向至少是跟學(xué)生、家長(zhǎng)溝通，了解了學(xué)生、家長(zhǎng)他們的訴求和想法，并一定程度上迎合了學(xué)生家長(zhǎng)的訴求。 

3 課程導(dǎo)向

課程導(dǎo)向，指的是學(xué)生和家長(zhǎng)因?yàn)榉咸岱诌壿嫷恼n程產(chǎn)品體系而選擇報(bào)班。這種機(jī)制必須結(jié)合社群營(yíng)銷模式才能發(fā)揮效果。學(xué)而思培優(yōu)是這個(gè)階段的開(kāi)拓者。

與前面的兩種模式相比，學(xué)而思模式將教培行業(yè)往前推進(jìn)了一大步。 

學(xué)而思的核心產(chǎn)品是小學(xué)奧數(shù)，原本是一個(gè)只占有5%市場(chǎng)份額的小眾品類，但如今在學(xué)而思的影響下，很多一線城市的小學(xué)生紛紛從一年級(jí)開(kāi)始學(xué)奧數(shù)，而且全民學(xué)奧數(shù)。

這其中的關(guān)鍵就在于，學(xué)而思構(gòu)建了一套粗糙但是完整的產(chǎn)品邏輯。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)倒推的過(guò)程：在社會(huì)上出人頭地倒推出必須上好大學(xué)，上好大學(xué)倒推出必須上高中，上好高中倒推出上好初中，上好初中倒推出要在小升初中占有優(yōu)勢(shì)，想在小升初占有優(yōu)勢(shì)，自然就是越早學(xué)奧數(shù)越好。

有人說(shuō)學(xué)而思的做法引起了中產(chǎn)階級(jí)家長(zhǎng)的焦慮，但最合適的說(shuō)法應(yīng)該是，學(xué)而思的做法使得信息透明化了，讓家長(zhǎng)知道怎么提前為孩子做準(zhǔn)備，而學(xué)而思恰好可以提供相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品。

而在構(gòu)建這個(gè)邏輯的過(guò)程中，社群運(yùn)營(yíng)是不可缺少的一環(huán)，必須要讓家長(zhǎng)先相信這套邏輯。學(xué)而思進(jìn)任何城市，前兩年不開(kāi)線下分校，先開(kāi)家長(zhǎng)幫，再建去QQ群，積攢報(bào)名欲望，再開(kāi)課，最終達(dá)到井噴式的發(fā)展。

課程導(dǎo)向的招生成本有三大要素：

第一，教學(xué)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的開(kāi)發(fā)成本。為了在公開(kāi)渠道中產(chǎn)生最大的傳遞性，這樣的產(chǎn)品必須是標(biāo)準(zhǔn)化的。

第二，技術(shù)開(kāi)發(fā)標(biāo)準(zhǔn)化成本。

第三，社群運(yùn)營(yíng)成本。不僅教學(xué)產(chǎn)品必須標(biāo)準(zhǔn)化，宣傳產(chǎn)品也同樣必須標(biāo)準(zhǔn)化。這就是社群運(yùn)營(yíng)和普通銷售的最大不同。 

普通銷售面對(duì)每個(gè)學(xué)生和家長(zhǎng)說(shuō)的話是私密的、不同的，而社群營(yíng)銷面對(duì)所有家長(zhǎng)說(shuō)是一模一樣的。這會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的共振效應(yīng)，所有的家長(zhǎng)會(huì)相互的產(chǎn)生一個(gè)共同的認(rèn)知，相互強(qiáng)化。

當(dāng)然，這種模式也存在一定問(wèn)題：重視產(chǎn)品內(nèi)容，忽視效果落地。學(xué)生要達(dá)到提分效果，還需要對(duì)課后的學(xué)習(xí)行為進(jìn)行一些關(guān)注才行。 

然而標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品對(duì)于學(xué)生后期的學(xué)習(xí)效果關(guān)注較少。因此這種模式只能培優(yōu)，但不能把非優(yōu)生培訓(xùn)成優(yōu)生。

4 行為導(dǎo)向

行為導(dǎo)向指的是，學(xué)生和家長(zhǎng)因?yàn)榉辖Y(jié)果導(dǎo)向邏輯的課上課下行為體系（教師、銷售、助教等人的行為）而選擇報(bào)班。代表機(jī)構(gòu)是新東方優(yōu)能。 

解決學(xué)生學(xué)習(xí)提分的四大層面的核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)自四個(gè)層面：意愿層面、認(rèn)知層面、方法層面、行為層面。絕大多數(shù)機(jī)構(gòu)能做好方法層面，但是學(xué)生自己愿不愿意學(xué)，學(xué)生知道自己的問(wèn)題是什么，學(xué)生最后能不能落實(shí)他的行為動(dòng)作，不一定能做到位。另外三個(gè)層面不能解決，就沒(méi)有提分方面的核心競(jìng)爭(zhēng)能力，后面的發(fā)展就會(huì)很困難。 

行為導(dǎo)向要求老師不僅僅是在課堂上講課，還要在課程之外對(duì)學(xué)生的學(xué)習(xí)意愿、學(xué)習(xí)態(tài)度、學(xué)習(xí)行為方面進(jìn)行控制和影響，最終促成學(xué)生成績(jī)的提升。這種模式本質(zhì)上比課程導(dǎo)向更接近于學(xué)生家長(zhǎng)需求的本質(zhì)，因此相對(duì)于前三個(gè)模式而言，更加先進(jìn)。因此，新東方優(yōu)能用6年時(shí)間拿下北京中等生市場(chǎng)。

當(dāng)然，這種模式還是存在一定問(wèn)題，這是由學(xué)習(xí)的黑箱性的本質(zhì)決定的：哪怕機(jī)構(gòu)和老師努力對(duì)學(xué)生各個(gè)方面行為進(jìn)行管控，成績(jī)的提升依然存在不確定性。

值得一提的是，這種機(jī)制必須結(jié)合入口低價(jià)體驗(yàn)?zāi)Ｊ讲拍馨l(fā)揮效用。由于招生時(shí)不可避免會(huì)遇到先招生還是先體驗(yàn)的問(wèn)題，只有采取入口低價(jià)班的模式，選擇學(xué)生家長(zhǎng)焦慮度最低的新初一、新高一，才能減少家長(zhǎng)對(duì)于是錯(cuò)成本的顧慮，達(dá)到降低邊際招生成本的目的。

要想達(dá)成行為導(dǎo)向模式，就必須在以下兩個(gè)方面投入招生成本：

第一，入口低價(jià)班成本。即開(kāi)設(shè)入口低價(jià)班需要付出的成本。

第二，教師行為成本。即為了讓老師做到某些規(guī)定動(dòng)作而給予的續(xù)班獎(jiǎng)金。

本文轉(zhuǎn)自微信公眾號(hào)“火柴盒觀察”。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場(chǎng)。