按照時間發(fā)展，教培行業(yè)目前已經經歷了四個階段的進化。 

這種進化是教培機構為了降低邊際招生成本而進行的探索，并由此而產生了截然不同的課程導向，但各個階段本身也存在不同的優(yōu)勢和問題。

1 名師導向

名師導向，顧名思義是以名師為核心的機構，學生和家長單純因為老師的名氣而選擇機構。代表是早期新東方和使用公立學校名師的機構。

這種模式的招生成本主要涉及兩方面：一是對名師的包裝和宣傳費用，包括培養(yǎng)和培訓費。另一方面是名師的提成。

看起來名師導向更符合教育行業(yè)的本質，為什么這種模式沒有成為當今行業(yè)的主流模式呢？

名師導向的問題在于，教學產品完全由老師個人喜好決定。這就會帶來連鎖的影響：

第一，每個老師都有自己擅長和喜歡講的內容，因此講課的時候就會有所偏頗，造成學生知識架構的不完整；

第二，老師從本性上就不喜歡重復講解，也不喜歡進行課后服務，這就不符合學生學習重復性的需要；

第三，機構依附名師，又很難對名師提出要求。

因此上了名師班的學生，效果不一定好，不一定會滿足學生提分的訴求。

早年新東方之所以能夠靠名師模式殺出重圍，是因為在當時的時代背景下，新東方的學員都是一群精英中的精英，只需要少量的點撥、激勵，就能達到很好的效果。然而現在對于大部分需要補習的學生而言，成績中等甚至是中等偏下，自主學習能力相對較弱，名師模式很難滿足提分需求。

2 銷售導向

在以銷售為導向的階段，學生和家長根據銷售的分析規(guī)劃以及承諾產生報班的動機。典型的代表機構是做K12一對一課外輔導的機構，比如學大，也包括一些高端的英語培訓機構，例如華爾街英語等等。

銷售導向的招生成本主要集中在市場費用上。其一，機構需要大量的市場宣傳，比如在網絡媒體上投放廣告，請明星代言等等。其二，要給銷售人員一定的提成費用。傳統(tǒng)一對一項目銷售提成大約在5%-8%，互聯網一對一項目銷售提成達到15%。這就決定了銷售導向的機構往往是高價培訓機構。

這種模式問題就在于：以上提到的兩個成本都和教學本身沒有關聯，擠壓了教學投入，因此教學的效果就隨機取決于教師責任感天性。 

這種模式有以下幾點弊端：

第一，  銷售前期過度承諾會產生負面影響的遲滯效應。因為教學和銷售分離，銷售人員可能會為了簽單而過度承諾。

第二，  老師教學素質相比其他模式更弱，學生家長花大價錢請到的有可能不是好老師；

第三，  銷售導向會快速帶來大量現金收入，使得機構盲目樂觀，走進現金流的陷阱。機構很容易資不抵債，倒閉跑路。 

即使如此，銷售導向階段也比名師導向階段要先進。因為名師導向對學生的個性化訴求關注甚少，課程講授更多的是自我滿足。銷售導向至少是跟學生、家長溝通，了解了學生、家長他們的訴求和想法，并一定程度上迎合了學生家長的訴求。 

3 課程導向

課程導向，指的是學生和家長因為符合提分邏輯的課程產品體系而選擇報班。這種機制必須結合社群營銷模式才能發(fā)揮效果。學而思培優(yōu)是這個階段的開拓者。

與前面的兩種模式相比，學而思模式將教培行業(yè)往前推進了一大步。 

學而思的核心產品是小學奧數，原本是一個只占有5%市場份額的小眾品類，但如今在學而思的影響下，很多一線城市的小學生紛紛從一年級開始學奧數，而且全民學奧數。

這其中的關鍵就在于，學而思構建了一套粗糙但是完整的產品邏輯。簡單來說，這是一個倒推的過程：在社會上出人頭地倒推出必須上好大學，上好大學倒推出必須上高中，上好高中倒推出上好初中，上好初中倒推出要在小升初中占有優(yōu)勢，想在小升初占有優(yōu)勢，自然就是越早學奧數越好。

有人說學而思的做法引起了中產階級家長的焦慮，但最合適的說法應該是，學而思的做法使得信息透明化了，讓家長知道怎么提前為孩子做準備，而學而思恰好可以提供相對應的產品。

而在構建這個邏輯的過程中，社群運營是不可缺少的一環(huán)，必須要讓家長先相信這套邏輯。學而思進任何城市，前兩年不開線下分校，先開家長幫，再建去QQ群，積攢報名欲望，再開課，最終達到井噴式的發(fā)展。

課程導向的招生成本有三大要素：

第一，教學產品標準化的開發(fā)成本。為了在公開渠道中產生最大的傳遞性，這樣的產品必須是標準化的。

第二，技術開發(fā)標準化成本。

第三，社群運營成本。不僅教學產品必須標準化，宣傳產品也同樣必須標準化。這就是社群運營和普通銷售的最大不同。 

普通銷售面對每個學生和家長說的話是私密的、不同的，而社群營銷面對所有家長說是一模一樣的。這會產生強烈的共振效應，所有的家長會相互的產生一個共同的認知，相互強化。

當然，這種模式也存在一定問題：重視產品內容，忽視效果落地。學生要達到提分效果，還需要對課后的學習行為進行一些關注才行。 

然而標準化產品對于學生后期的學習效果關注較少。因此這種模式只能培優(yōu)，但不能把非優(yōu)生培訓成優(yōu)生。

4 行為導向

行為導向指的是，學生和家長因為符合結果導向邏輯的課上課下行為體系（教師、銷售、助教等人的行為）而選擇報班。代表機構是新東方優(yōu)能。 

解決學生學習提分的四大層面的核心競爭力來自四個層面：意愿層面、認知層面、方法層面、行為層面。絕大多數機構能做好方法層面，但是學生自己愿不愿意學，學生知道自己的問題是什么，學生最后能不能落實他的行為動作，不一定能做到位。另外三個層面不能解決，就沒有提分方面的核心競爭能力，后面的發(fā)展就會很困難。 

行為導向要求老師不僅僅是在課堂上講課，還要在課程之外對學生的學習意愿、學習態(tài)度、學習行為方面進行控制和影響，最終促成學生成績的提升。這種模式本質上比課程導向更接近于學生家長需求的本質，因此相對于前三個模式而言，更加先進。因此，新東方優(yōu)能用6年時間拿下北京中等生市場。

當然，這種模式還是存在一定問題，這是由學習的黑箱性的本質決定的：哪怕機構和老師努力對學生各個方面行為進行管控，成績的提升依然存在不確定性。

值得一提的是，這種機制必須結合入口低價體驗模式才能發(fā)揮效用。由于招生時不可避免會遇到先招生還是先體驗的問題，只有采取入口低價班的模式，選擇學生家長焦慮度最低的新初一、新高一，才能減少家長對于是錯成本的顧慮，達到降低邊際招生成本的目的。

要想達成行為導向模式，就必須在以下兩個方面投入招生成本：

第一，入口低價班成本。即開設入口低價班需要付出的成本。

第二，教師行為成本。即為了讓老師做到某些規(guī)定動作而給予的續(xù)班獎金。

本文轉自微信公眾號“火柴盒觀察”。文章為作者獨立觀點，不代表芥末堆立場。