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經(jīng)過20年曲折發(fā)展，中國在線教育行業(yè)在2017年借助“直播”實現(xiàn)了規(guī)?；儸F(xiàn)，2018年市場規(guī)模達2517.6億元，付費用戶數(shù)達1.35億人，未來短期內(nèi)增速保持在20%左右。高等學歷教育和職業(yè)培訓是市場主體，占比達80%；K12教育快速壯大，近6年占比幾乎翻番。市場格局初步成型，已孕育7個（擬）上市企業(yè)和11個D輪及后期企業(yè)，其中前4名共占據(jù)6.5%的市場份額。

基本數(shù)據(jù)篇：五年狂奔，市場輪廓已成型

• 市場規(guī)模超2500億元，增長迅速

2018年各企業(yè)營收總和達2517.6億元，同比增長25.7%

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2018年中國在線教育市場規(guī)模達2517.6億元，同比增長25.7%，預計未來3-5年市場規(guī)模增速保持在16-24%之間，增速持續(xù)降低但增長勢頭保持穩(wěn)健。用戶對在線教育的接受度不斷提升、在線付費意識逐漸養(yǎng)成以及線上學習體驗和效果的提升是在線教育市場規(guī)模持續(xù)增長的主要原因。

• 成人市場占主體，青少兒市場發(fā)展快

高等學歷和職業(yè)類占80%市場，K12占比近六年幾乎翻番

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，高等學歷教育及職業(yè)培訓一直是中國在線教育的市場主體，占整個在線教育市場規(guī)模的80%左右。由于成人自控力強、學習目標明確、空閑時間有限、視力已成型，因此成人是在線教育的主要用戶群體，尤其在提升學歷、求職、考證等場景中，教育培訓需求更強烈。

而K12教育市場，雖然市場剛需性強，但是該階段的學習存在著試錯成本高的特點，K12家長和學生對在線教育持謹慎態(tài)度，因此在發(fā)展初期占比較低，2012年占比僅9%。隨著新一代80后/90后父母教育意識的升級和消費能力的提高、新一代00后/10后孩子對互聯(lián)網(wǎng)的天然熟悉，外加國家二胎政策催生的新生人口紅利，K12家長及學生群體對在線教育的接受度正在快速增長。艾瑞預計到2022年，K12教育的占比提升到28%左右，高等教育及職業(yè)培訓的占比下降到68%的水平。

• 市場競爭格局

行業(yè)前4名共占據(jù)6.5%市場份額，市場集中度低

艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2017年中國在線教育市場規(guī)模為2002.6億元，行業(yè)內(nèi)年營收排名前4企業(yè)的營收總和達131億元，TOP4共占據(jù)了6.5%的市場份額，即CR4=6.5%。CR4是行業(yè)前四名份額集中度指標，反映的是一個行業(yè)的競爭和壟斷程度。

CR4=6.5%說明在線教育行業(yè)雖然快速發(fā)展，各企業(yè)營收規(guī)模快速增長，市場競爭格局也已初步成型，但仍然遠遠沒有達到某一個或某幾個企業(yè)壟斷市場的地步，這是由整個教育行業(yè)高度分散的特性決定的。當然，相比于線下市場來說，在線教育行業(yè)的發(fā)展速度已經(jīng)支撐起了相對比較高的市場集中度。

• 在線教育發(fā)展雖猛，線下教育仍是主流

整個教育行業(yè)中，在線教育的占比不超過10%

在線教育從誕生之初，就承擔著改造傳統(tǒng)線下教育的歷史使命。線下教育的核心痛點是優(yōu)質(zhì)資源供不應求（總量不足、分布不均）、教學效率緩慢低下（依賴人力、過程不透明、效果不確定），但線下教育也具備很多優(yōu)點：學生不易脫離學習場景、學習氛圍濃厚、師生互動方式多樣等，而在線教育還沒有找到很好的替代方案來實現(xiàn)這些功能。據(jù)艾瑞統(tǒng)計和核算，2018年我國在線教育市場占整體教育市場營收規(guī)模的比不超過10%，線下教育仍牢牢占據(jù)主流地位。

具體到教育行業(yè)各細分領域來看，成人教育市場的在線化程度更高，能到20-35%的水平，而18歲以下人群的教育市場的在線化程度較低，不超過10%。原因如上一頁所述，成人對在線教育的接受度更高。

產(chǎn)品技術篇全面進擊，淺層開采已完成

在線教育產(chǎn)品在各個細分領域全面開花

• 成人市場部分領域已完成簡單開采

學習時間緊張、學習內(nèi)容聚焦的領域會最先解決效果問題

成人市場是在線教育滲透最早的一個領域，主要包括高等學歷教育和職業(yè)培訓（含成人語言培訓），這兩個領域下又可細分出很多三級領域。其中，考研、留學語言考試等高等學歷考試培訓，教師、公務員等人才招錄考試培訓，教師資格證、CPA證等資格認證考試培訓，這3個領域的在線學習效果最佳，主要原因是這些場景具有“結(jié)束時間明確、學習內(nèi)容有限“的特點，用戶學習時間緊張、學習內(nèi)容又聚焦于考點，因此學習動力最強、難度最小。而成人培訓領域的其他細分領域就因為不具備這些特點，所以在線化過程中存在相對更多的完課率低、學習體驗差等問題，這些細分領域的培訓機構(gòu)也需要在用戶激勵方面投入更多的人力和財力。

• 青少兒市場部分領域已完成簡單開采

核心教學過程面對面互動要求低的領域最先完成在線化

青少兒市場是在線教育滲透較慢的一個領域，主要包括K12學科輔導、K12素質(zhì)教育、早幼教，這三個領域下又可細分出很多三級領域。其中，英語口語練習對師生面對面互動的要求最低（能實現(xiàn)語音傳輸即可），因此最先實現(xiàn)在線化；學科輔導、少兒編程、樂器陪練、繪畫指導、下棋訓練的師生面對面互動要求其次（除了語音傳輸外，還需要一定的圖像傳輸），正在完成在線化；而游學、舞蹈、體育運動是面對面屬性非常強的領域（需要肢體接觸），其核心交付環(huán)節(jié)還沒有開始線上化，這些領域開始線上化的技術前提是VR/AR的進一步發(fā)展。

• 人工智能在部分環(huán)節(jié)已完成簡單開采

非核心教學環(huán)節(jié)最先智能化

人工智能在教育領域的落地應用是大勢所趨。目前教育行業(yè)已經(jīng)面世的智能產(chǎn)品包括拍照搜題、分層排課、口語測評、組卷閱卷、作文批改、作業(yè)布置等，涉及了語音識別、計算機視覺、知識圖譜、自然語言處理、機器翻譯、機器學習等多項人工智能技術，正在創(chuàng)造著更加個性化、更加高效的智能學習環(huán)境。但目前的應用場景只停留在學習過程的輔助環(huán)節(jié)上，越是外圍的學習環(huán)節(jié)，越先被智能化，越是內(nèi)核的學習環(huán)節(jié)，越晚被智能化。未來隨著教育測量學和人工智能技術的進一步發(fā)展，人工智能有望逐步滲透到教學的核心環(huán)節(jié)中去，從根本上改進用戶的學習理念和學習方式。

受政策及文化限制較小的校外市場和成人市場最先智能化

由于教育關系到一個人未來的發(fā)展機會，試錯成本高，所以當一項新技術或一種新模式出現(xiàn)時，用戶一般不愿率先做“小白鼠”，而是傾向于選擇口碑好的成熟品牌，并且，人腦吸收知識或技能的過程在目前無法清晰地拆解呈現(xiàn)出來，過程不透明，更加重了用戶消費時的謹慎心理。因此教育行業(yè)本身具有頑固性，對于新技術或新模式存在天然的排斥，而不像大眾消費品行業(yè)、娛樂行業(yè)那樣求新求異。

目前人工智能在不同教育領域的滲透程度不同，總的來說，越是校外市場，受到教育部門的監(jiān)管就越小，越是高年齡段的市場，用戶的容錯能力就越高，所以滲透程度相對高。其中口語聽力練測、智能題庫、組卷閱卷/作業(yè)批改等場景是目前滲透最好的幾個場景，原因如前一頁所述，非核心教學環(huán)節(jié)最先智能化。

商業(yè)模式篇曲折探索，基本邏輯已清晰

• “直播+AI”鞏固企業(yè)商業(yè)模式

直播+AI是下一步重點，進一步提升體驗和效果

雖然直播理順了企業(yè)的商業(yè)邏輯，但在線教育的用戶體驗仍十分粗糙，教育效果仍存在很大的不確定性。目前來看，人工智能能在一定程度上解決直播的痛點。注重教學和服務，解決體驗粗糙和效果模糊將是各機構(gòu)下一步的攻克重點。

在直播+AI相關的嘗試中，企業(yè)間分出兩大派思路，一派是以真人老師為主、AI功能為輔，真人老師負責授課核心環(huán)節(jié)，AI輔助真人老師進行課前的師生匹配和課件推送、課中的情緒識別、課后的作業(yè)批改，這種方式的直接成本來自于老師課酬，因此課程售價較高，一節(jié)1對1課程的售價一般在100-300元。另外一派是以AI老師（虛擬老師）為主、真人老師為輔，兩位老師角色互換，這種方式除前期研發(fā)費用較高外，每節(jié)課的直接成本幾乎可以忽略，因此課程售價較高，一節(jié)課僅需10-20元。目前，各大在線直播領域的頭部機構(gòu)紛紛探索第一種方式，如VIPKID、掌門1對1等，而初創(chuàng)品牌更傾向于第二種方式，如今日頭條旗下的aiKID、叮咚課堂等。

• 商業(yè)模式成立的核心指標

提高收入：重點關注用戶轉(zhuǎn)化率、續(xù)費率、轉(zhuǎn)介紹率

一個可行的商業(yè)模式需要滿足營業(yè)收入大于營業(yè)成本的基本條件。營業(yè)收入可以簡單由付費用戶數(shù)和每用戶平均收入（ARPU）相乘得來，經(jīng)過一層層拆解之后，我們可以發(fā)現(xiàn)支撐職業(yè)收入上漲的幾個核心指標是用戶轉(zhuǎn)化率、續(xù)費率、轉(zhuǎn)介紹率。而支撐這些核心指標的更底層指標是這個企業(yè)的學習效果和學習體驗。

降低成本：重點關注有效流量獲取成本

市場營銷篇競爭激烈，增長已放緩

• 在線教育行業(yè)整體營銷思路

在線教育比線下教育更重視營銷，營銷思路以廣告導向為主，本章主要分析廣告導向。

• 廣告導向型營銷的現(xiàn)狀

資本熱加速品牌爭奪戰(zhàn)，整體網(wǎng)絡廣告投放費用迅速增加

艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2017年中國在線教育行業(yè)網(wǎng)絡廣告投放費用TOP10企業(yè)全年網(wǎng)絡廣告投放費用總和為18558.7萬元，2018年這一費用上升到了28262.9萬元，同比增長52.3%。

網(wǎng)絡廣告投放費用較高的企業(yè)主要集中在在線少兒英語1對1、K12在線教育、在線職業(yè)培訓、在線素質(zhì)教育4個領域。背后的主要原因是在線教育行業(yè)處在品牌爭奪期，在資本的加持下正在上演一場激烈的營銷大戰(zhàn)。

資本熱加速品牌爭奪戰(zhàn)，明星代言、綜藝節(jié)目等全線投放，同質(zhì)化競爭激烈

政策環(huán)境篇監(jiān)管趨嚴，野蠻生長已結(jié)束

• 在線教育行業(yè)政策監(jiān)管剛剛開始

在線教育已被正式納入監(jiān)管范圍，不會受到特殊優(yōu)待

雖然在線教育是“互聯(lián)網(wǎng)+”和教育信息化的一部分，受到政策鼓勵，但這不意味著政府會放任在線教育公司肆意發(fā)展。2018年8月31日，全國人大常委會表決通過《電子商務法》，指出“國家平等對待線上線下商務活動”，這是一個非常強的立法信號，意味著政府不會再對互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)持觀望和寬容的態(tài)度，而是不區(qū)分線上線下，同步規(guī)范。2018年11月，《關于健全校外培訓機構(gòu)專項治理整改若干工作機制的通知》提出要“按照線下培訓機構(gòu)管理政策，同步規(guī)范線上教育培訓機構(gòu)”。艾瑞認為在線教育行業(yè)野蠻生長、無人管理的時代已經(jīng)結(jié)束，未來會有更多細致和深入的法律法規(guī)、國家政策、行政命令出臺，在線教育公司應重新審視自己的主營業(yè)務是否存在合規(guī)風險，避免快播式悲劇的上演。

• K12在線教育最先受到強監(jiān)管

進校類APP已經(jīng)首當其沖，K12在線學科輔導將緊隨其后

隨著K12在線教育的快速發(fā)展與激烈競爭，2018年進校類APP頻頻爆出內(nèi)含色情暴力、網(wǎng)絡游戲、商業(yè)廣告等問題。K12校內(nèi)教育由教育部直接管轄，在線教育開始受監(jiān)管之后，進校類APP首當其沖。2018年12月教育部發(fā)布《關于嚴禁有害APP進入中小學校園的通知》前后，進校類APP在全國范圍受到了監(jiān)測核查，部分違規(guī)APP被責令停止運營、責令關閉問題板塊、給予罰款或下架。2018年K12線下課外輔導機構(gòu)也遭遇強監(jiān)管，根據(jù)“按照線下培訓機構(gòu)管理政策，同步規(guī)范線上教育培訓機構(gòu)”的原則，2019年K12在線學科輔導也將在證照、師資、課程細則、收費等方面受到排查。

本文轉(zhuǎn)自微信公眾號“艾瑞咨詢”。文章為作者獨立觀點，不代表芥末堆立場，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者。