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經(jīng)過(guò)20年曲折發(fā)展，中國(guó)在線教育行業(yè)在2017年借助“直播”實(shí)現(xiàn)了規(guī)模化變現(xiàn)，2018年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)2517.6億元，付費(fèi)用戶(hù)數(shù)達(dá)1.35億人，未來(lái)短期內(nèi)增速保持在20%左右。高等學(xué)歷教育和職業(yè)培訓(xùn)是市場(chǎng)主體，占比達(dá)80%；K12教育快速壯大，近6年占比幾乎翻番。市場(chǎng)格局初步成型，已孕育7個(gè)（擬）上市企業(yè)和11個(gè)D輪及后期企業(yè)，其中前4名共占據(jù)6.5%的市場(chǎng)份額。

基本數(shù)據(jù)篇：五年狂奔，市場(chǎng)輪廓已成型

• 市場(chǎng)規(guī)模超2500億元，增長(zhǎng)迅速

2018年各企業(yè)營(yíng)收總和達(dá)2517.6億元，同比增長(zhǎng)25.7%

艾瑞咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)在線教育市場(chǎng)規(guī)模達(dá)2517.6億元，同比增長(zhǎng)25.7%，預(yù)計(jì)未來(lái)3-5年市場(chǎng)規(guī)模增速保持在16-24%之間，增速持續(xù)降低但增長(zhǎng)勢(shì)頭保持穩(wěn)健。用戶(hù)對(duì)在線教育的接受度不斷提升、在線付費(fèi)意識(shí)逐漸養(yǎng)成以及線上學(xué)習(xí)體驗(yàn)和效果的提升是在線教育市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)的主要原因。

• 成人市場(chǎng)占主體，青少兒市場(chǎng)發(fā)展快

高等學(xué)歷和職業(yè)類(lèi)占80%市場(chǎng)，K12占比近六年幾乎翻番

艾瑞咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，高等學(xué)歷教育及職業(yè)培訓(xùn)一直是中國(guó)在線教育的市場(chǎng)主體，占整個(gè)在線教育市場(chǎng)規(guī)模的80%左右。由于成人自控力強(qiáng)、學(xué)習(xí)目標(biāo)明確、空閑時(shí)間有限、視力已成型，因此成人是在線教育的主要用戶(hù)群體，尤其在提升學(xué)歷、求職、考證等場(chǎng)景中，教育培訓(xùn)需求更強(qiáng)烈。

而K12教育市場(chǎng)，雖然市場(chǎng)剛需性強(qiáng)，但是該階段的學(xué)習(xí)存在著試錯(cuò)成本高的特點(diǎn)，K12家長(zhǎng)和學(xué)生對(duì)在線教育持謹(jǐn)慎態(tài)度，因此在發(fā)展初期占比較低，2012年占比僅9%。隨著新一代80后/90后父母教育意識(shí)的升級(jí)和消費(fèi)能力的提高、新一代00后/10后孩子對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的天然熟悉，外加國(guó)家二胎政策催生的新生人口紅利，K12家長(zhǎng)及學(xué)生群體對(duì)在線教育的接受度正在快速增長(zhǎng)。艾瑞預(yù)計(jì)到2022年，K12教育的占比提升到28%左右，高等教育及職業(yè)培訓(xùn)的占比下降到68%的水平。

• 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局

行業(yè)前4名共占據(jù)6.5%市場(chǎng)份額，市場(chǎng)集中度低

艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2017年中國(guó)在線教育市場(chǎng)規(guī)模為2002.6億元，行業(yè)內(nèi)年?duì)I收排名前4企業(yè)的營(yíng)收總和達(dá)131億元，TOP4共占據(jù)了6.5%的市場(chǎng)份額，即CR4=6.5%。CR4是行業(yè)前四名份額集中度指標(biāo)，反映的是一個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)和壟斷程度。

CR4=6.5%說(shuō)明在線教育行業(yè)雖然快速發(fā)展，各企業(yè)營(yíng)收規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局也已初步成型，但仍然遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到某一個(gè)或某幾個(gè)企業(yè)壟斷市場(chǎng)的地步，這是由整個(gè)教育行業(yè)高度分散的特性決定的。當(dāng)然，相比于線下市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，在線教育行業(yè)的發(fā)展速度已經(jīng)支撐起了相對(duì)比較高的市場(chǎng)集中度。

• 在線教育發(fā)展雖猛，線下教育仍是主流

整個(gè)教育行業(yè)中，在線教育的占比不超過(guò)10%

在線教育從誕生之初，就承擔(dān)著改造傳統(tǒng)線下教育的歷史使命。線下教育的核心痛點(diǎn)是優(yōu)質(zhì)資源供不應(yīng)求（總量不足、分布不均）、教學(xué)效率緩慢低下（依賴(lài)人力、過(guò)程不透明、效果不確定），但線下教育也具備很多優(yōu)點(diǎn)：學(xué)生不易脫離學(xué)習(xí)場(chǎng)景、學(xué)習(xí)氛圍濃厚、師生互動(dòng)方式多樣等，而在線教育還沒(méi)有找到很好的替代方案來(lái)實(shí)現(xiàn)這些功能。據(jù)艾瑞統(tǒng)計(jì)和核算，2018年我國(guó)在線教育市場(chǎng)占整體教育市場(chǎng)營(yíng)收規(guī)模的比不超過(guò)10%，線下教育仍牢牢占據(jù)主流地位。

具體到教育行業(yè)各細(xì)分領(lǐng)域來(lái)看，成人教育市場(chǎng)的在線化程度更高，能到20-35%的水平，而18歲以下人群的教育市場(chǎng)的在線化程度較低，不超過(guò)10%。原因如上一頁(yè)所述，成人對(duì)在線教育的接受度更高。

產(chǎn)品技術(shù)篇全面進(jìn)擊，淺層開(kāi)采已完成

在線教育產(chǎn)品在各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域全面開(kāi)花

• 成人市場(chǎng)部分領(lǐng)域已完成簡(jiǎn)單開(kāi)采

學(xué)習(xí)時(shí)間緊張、學(xué)習(xí)內(nèi)容聚焦的領(lǐng)域會(huì)最先解決效果問(wèn)題

成人市場(chǎng)是在線教育滲透最早的一個(gè)領(lǐng)域，主要包括高等學(xué)歷教育和職業(yè)培訓(xùn)（含成人語(yǔ)言培訓(xùn)），這兩個(gè)領(lǐng)域下又可細(xì)分出很多三級(jí)領(lǐng)域。其中，考研、留學(xué)語(yǔ)言考試等高等學(xué)歷考試培訓(xùn)，教師、公務(wù)員等人才招錄考試培訓(xùn)，教師資格證、CPA證等資格認(rèn)證考試培訓(xùn)，這3個(gè)領(lǐng)域的在線學(xué)習(xí)效果最佳，主要原因是這些場(chǎng)景具有“結(jié)束時(shí)間明確、學(xué)習(xí)內(nèi)容有限“的特點(diǎn)，用戶(hù)學(xué)習(xí)時(shí)間緊張、學(xué)習(xí)內(nèi)容又聚焦于考點(diǎn)，因此學(xué)習(xí)動(dòng)力最強(qiáng)、難度最小。而成人培訓(xùn)領(lǐng)域的其他細(xì)分領(lǐng)域就因?yàn)椴痪邆溥@些特點(diǎn)，所以在線化過(guò)程中存在相對(duì)更多的完課率低、學(xué)習(xí)體驗(yàn)差等問(wèn)題，這些細(xì)分領(lǐng)域的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)也需要在用戶(hù)激勵(lì)方面投入更多的人力和財(cái)力。

• 青少兒市場(chǎng)部分領(lǐng)域已完成簡(jiǎn)單開(kāi)采

核心教學(xué)過(guò)程面對(duì)面互動(dòng)要求低的領(lǐng)域最先完成在線化

青少兒市場(chǎng)是在線教育滲透較慢的一個(gè)領(lǐng)域，主要包括K12學(xué)科輔導(dǎo)、K12素質(zhì)教育、早幼教，這三個(gè)領(lǐng)域下又可細(xì)分出很多三級(jí)領(lǐng)域。其中，英語(yǔ)口語(yǔ)練習(xí)對(duì)師生面對(duì)面互動(dòng)的要求最低（能實(shí)現(xiàn)語(yǔ)音傳輸即可），因此最先實(shí)現(xiàn)在線化；學(xué)科輔導(dǎo)、少兒編程、樂(lè)器陪練、繪畫(huà)指導(dǎo)、下棋訓(xùn)練的師生面對(duì)面互動(dòng)要求其次（除了語(yǔ)音傳輸外，還需要一定的圖像傳輸），正在完成在線化；而游學(xué)、舞蹈、體育運(yùn)動(dòng)是面對(duì)面屬性非常強(qiáng)的領(lǐng)域（需要肢體接觸），其核心交付環(huán)節(jié)還沒(méi)有開(kāi)始線上化，這些領(lǐng)域開(kāi)始線上化的技術(shù)前提是VR/AR的進(jìn)一步發(fā)展。

• 人工智能在部分環(huán)節(jié)已完成簡(jiǎn)單開(kāi)采

非核心教學(xué)環(huán)節(jié)最先智能化

人工智能在教育領(lǐng)域的落地應(yīng)用是大勢(shì)所趨。目前教育行業(yè)已經(jīng)面世的智能產(chǎn)品包括拍照搜題、分層排課、口語(yǔ)測(cè)評(píng)、組卷閱卷、作文批改、作業(yè)布置等，涉及了語(yǔ)音識(shí)別、計(jì)算機(jī)視覺(jué)、知識(shí)圖譜、自然語(yǔ)言處理、機(jī)器翻譯、機(jī)器學(xué)習(xí)等多項(xiàng)人工智能技術(shù)，正在創(chuàng)造著更加個(gè)性化、更加高效的智能學(xué)習(xí)環(huán)境。但目前的應(yīng)用場(chǎng)景只停留在學(xué)習(xí)過(guò)程的輔助環(huán)節(jié)上，越是外圍的學(xué)習(xí)環(huán)節(jié)，越先被智能化，越是內(nèi)核的學(xué)習(xí)環(huán)節(jié)，越晚被智能化。未來(lái)隨著教育測(cè)量學(xué)和人工智能技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，人工智能有望逐步滲透到教學(xué)的核心環(huán)節(jié)中去，從根本上改進(jìn)用戶(hù)的學(xué)習(xí)理念和學(xué)習(xí)方式。

受政策及文化限制較小的校外市場(chǎng)和成人市場(chǎng)最先智能化

由于教育關(guān)系到一個(gè)人未來(lái)的發(fā)展機(jī)會(huì)，試錯(cuò)成本高，所以當(dāng)一項(xiàng)新技術(shù)或一種新模式出現(xiàn)時(shí)，用戶(hù)一般不愿率先做“小白鼠”，而是傾向于選擇口碑好的成熟品牌，并且，人腦吸收知識(shí)或技能的過(guò)程在目前無(wú)法清晰地拆解呈現(xiàn)出來(lái)，過(guò)程不透明，更加重了用戶(hù)消費(fèi)時(shí)的謹(jǐn)慎心理。因此教育行業(yè)本身具有頑固性，對(duì)于新技術(shù)或新模式存在天然的排斥，而不像大眾消費(fèi)品行業(yè)、娛樂(lè)行業(yè)那樣求新求異。

目前人工智能在不同教育領(lǐng)域的滲透程度不同，總的來(lái)說(shuō)，越是校外市場(chǎng)，受到教育部門(mén)的監(jiān)管就越小，越是高年齡段的市場(chǎng)，用戶(hù)的容錯(cuò)能力就越高，所以滲透程度相對(duì)高。其中口語(yǔ)聽(tīng)力練測(cè)、智能題庫(kù)、組卷閱卷/作業(yè)批改等場(chǎng)景是目前滲透最好的幾個(gè)場(chǎng)景，原因如前一頁(yè)所述，非核心教學(xué)環(huán)節(jié)最先智能化。

商業(yè)模式篇曲折探索，基本邏輯已清晰

• “直播+AI”鞏固企業(yè)商業(yè)模式

直播+AI是下一步重點(diǎn)，進(jìn)一步提升體驗(yàn)和效果

雖然直播理順了企業(yè)的商業(yè)邏輯，但在線教育的用戶(hù)體驗(yàn)仍十分粗糙，教育效果仍存在很大的不確定性。目前來(lái)看，人工智能能在一定程度上解決直播的痛點(diǎn)。注重教學(xué)和服務(wù)，解決體驗(yàn)粗糙和效果模糊將是各機(jī)構(gòu)下一步的攻克重點(diǎn)。

在直播+AI相關(guān)的嘗試中，企業(yè)間分出兩大派思路，一派是以真人老師為主、AI功能為輔，真人老師負(fù)責(zé)授課核心環(huán)節(jié)，AI輔助真人老師進(jìn)行課前的師生匹配和課件推送、課中的情緒識(shí)別、課后的作業(yè)批改，這種方式的直接成本來(lái)自于老師課酬，因此課程售價(jià)較高，一節(jié)1對(duì)1課程的售價(jià)一般在100-300元。另外一派是以AI老師（虛擬老師）為主、真人老師為輔，兩位老師角色互換，這種方式除前期研發(fā)費(fèi)用較高外，每節(jié)課的直接成本幾乎可以忽略，因此課程售價(jià)較高，一節(jié)課僅需10-20元。目前，各大在線直播領(lǐng)域的頭部機(jī)構(gòu)紛紛探索第一種方式，如VIPKID、掌門(mén)1對(duì)1等，而初創(chuàng)品牌更傾向于第二種方式，如今日頭條旗下的aiKID、叮咚課堂等。

• 商業(yè)模式成立的核心指標(biāo)

提高收入：重點(diǎn)關(guān)注用戶(hù)轉(zhuǎn)化率、續(xù)費(fèi)率、轉(zhuǎn)介紹率

一個(gè)可行的商業(yè)模式需要滿(mǎn)足營(yíng)業(yè)收入大于營(yíng)業(yè)成本的基本條件。營(yíng)業(yè)收入可以簡(jiǎn)單由付費(fèi)用戶(hù)數(shù)和每用戶(hù)平均收入（ARPU）相乘得來(lái)，經(jīng)過(guò)一層層拆解之后，我們可以發(fā)現(xiàn)支撐職業(yè)收入上漲的幾個(gè)核心指標(biāo)是用戶(hù)轉(zhuǎn)化率、續(xù)費(fèi)率、轉(zhuǎn)介紹率。而支撐這些核心指標(biāo)的更底層指標(biāo)是這個(gè)企業(yè)的學(xué)習(xí)效果和學(xué)習(xí)體驗(yàn)。

降低成本：重點(diǎn)關(guān)注有效流量獲取成本

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)篇競(jìng)爭(zhēng)激烈，增長(zhǎng)已放緩

• 在線教育行業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)思路

在線教育比線下教育更重視營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)思路以廣告導(dǎo)向?yàn)橹?，本章主要分析廣告導(dǎo)向。

• 廣告導(dǎo)向型營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀

資本熱加速品牌爭(zhēng)奪戰(zhàn)，整體網(wǎng)絡(luò)廣告投放費(fèi)用迅速增加

艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2017年中國(guó)在線教育行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告投放費(fèi)用TOP10企業(yè)全年網(wǎng)絡(luò)廣告投放費(fèi)用總和為18558.7萬(wàn)元，2018年這一費(fèi)用上升到了28262.9萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)52.3%。

網(wǎng)絡(luò)廣告投放費(fèi)用較高的企業(yè)主要集中在在線少兒英語(yǔ)1對(duì)1、K12在線教育、在線職業(yè)培訓(xùn)、在線素質(zhì)教育4個(gè)領(lǐng)域。背后的主要原因是在線教育行業(yè)處在品牌爭(zhēng)奪期，在資本的加持下正在上演一場(chǎng)激烈的營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)。

資本熱加速品牌爭(zhēng)奪戰(zhàn)，明星代言、綜藝節(jié)目等全線投放，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈

政策環(huán)境篇監(jiān)管趨嚴(yán)，野蠻生長(zhǎng)已結(jié)束

• 在線教育行業(yè)政策監(jiān)管剛剛開(kāi)始

在線教育已被正式納入監(jiān)管范圍，不會(huì)受到特殊優(yōu)待

雖然在線教育是“互聯(lián)網(wǎng)+”和教育信息化的一部分，受到政策鼓勵(lì)，但這不意味著政府會(huì)放任在線教育公司肆意發(fā)展。2018年8月31日，全國(guó)人大常委會(huì)表決通過(guò)《電子商務(wù)法》，指出“國(guó)家平等對(duì)待線上線下商務(wù)活動(dòng)”，這是一個(gè)非常強(qiáng)的立法信號(hào)，意味著政府不會(huì)再對(duì)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)持觀望和寬容的態(tài)度，而是不區(qū)分線上線下，同步規(guī)范。2018年11月，《關(guān)于健全校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)專(zhuān)項(xiàng)治理整改若干工作機(jī)制的通知》提出要“按照線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)管理政策，同步規(guī)范線上教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)”。艾瑞認(rèn)為在線教育行業(yè)野蠻生長(zhǎng)、無(wú)人管理的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，未來(lái)會(huì)有更多細(xì)致和深入的法律法規(guī)、國(guó)家政策、行政命令出臺(tái)，在線教育公司應(yīng)重新審視自己的主營(yíng)業(yè)務(wù)是否存在合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)，避免快播式悲劇的上演。

• K12在線教育最先受到強(qiáng)監(jiān)管

進(jìn)校類(lèi)APP已經(jīng)首當(dāng)其沖，K12在線學(xué)科輔導(dǎo)將緊隨其后

隨著K12在線教育的快速發(fā)展與激烈競(jìng)爭(zhēng)，2018年進(jìn)校類(lèi)APP頻頻爆出內(nèi)含色情暴力、網(wǎng)絡(luò)游戲、商業(yè)廣告等問(wèn)題。K12校內(nèi)教育由教育部直接管轄，在線教育開(kāi)始受監(jiān)管之后，進(jìn)校類(lèi)APP首當(dāng)其沖。2018年12月教育部發(fā)布《關(guān)于嚴(yán)禁有害APP進(jìn)入中小學(xué)校園的通知》前后，進(jìn)校類(lèi)APP在全國(guó)范圍受到了監(jiān)測(cè)核查，部分違規(guī)APP被責(zé)令停止運(yùn)營(yíng)、責(zé)令關(guān)閉問(wèn)題板塊、給予罰款或下架。2018年K12線下課外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)也遭遇強(qiáng)監(jiān)管，根據(jù)“按照線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)管理政策，同步規(guī)范線上教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)”的原則，2019年K12在線學(xué)科輔導(dǎo)也將在證照、師資、課程細(xì)則、收費(fèi)等方面受到排查。

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