徐小平說，羅振宇最大的功勞是推動(dòng)“知識(shí)付費(fèi)”成為一個(gè)行業(yè)，但現(xiàn)在，這個(gè)勞苦功高的“老臣”卻可能正在成為知識(shí)付費(fèi)的最大犧牲者，而發(fā)號(hào)施令和拿起“屠刀”的正是其曾經(jīng)的“信眾”。

2015年末，羅振宇第一次推出跨年演講，他站在一個(gè)高高在上的視角，試圖對(duì)我們所處的那一年進(jìn)行歷史解讀，這種全新的形式和內(nèi)容在一個(gè)特殊的時(shí)刻沸騰了整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)。當(dāng)晚的風(fēng)光，或許讓羅振宇久久不能忘懷，賣完月餅的他決心投入“內(nèi)容電商”。

一晃三年，跨年演講如期舉行，但風(fēng)向來了個(gè)急轉(zhuǎn)彎。中年人聽羅胖的跨年演講與老年人買權(quán)健的營(yíng)養(yǎng)保健品，在熱門段子中流行開來，羅振宇盡顯狼狽之相。更狼狽的是，內(nèi)部取消年終獎(jiǎng)后的始終“有理”。哲學(xué)上講，悲劇是兩種力量的矛盾沖突，知識(shí)付費(fèi)的歷史必然和不成熟，讓身處漩渦中的羅振宇悲劇了，但反過來，羅振宇又是否把知識(shí)付費(fèi)推向了悲劇呢？

羅振宇的“原罪”

六年前的冬天，羅振宇錄制第一期羅輯思維，興奮地對(duì)身旁的杜若洋說，“這個(gè)事業(yè)是一個(gè)讀書人該干一輩子的事業(yè)”，六年后同樣是寒冬，羅胖和他的管理層理直氣壯，對(duì)員工說，年終獎(jiǎng)是一種“懶政”行為，是一種搞大鍋飯的行為。不止是從一個(gè)理想主義者到公司管理人，這六七年時(shí)間里，羅振宇的角色一換再換，他所講的創(chuàng)業(yè)故事也一變?cè)僮?。但?dāng)我們從頭再看羅振宇掀起的這場(chǎng)內(nèi)容變革，他試圖改變的其實(shí)從始至終都只是一件事—錢的問題，而不是那種看似偉大的、解決時(shí)代焦慮的難題。

知識(shí)付費(fèi)只是讓內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者找到了一條能夠?qū)崿F(xiàn)商業(yè)閉環(huán)的新路子，羅振宇卻讓消費(fèi)者相信他們通過付費(fèi)獲得的知識(shí)，能夠助其升職加薪、實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)自由。很大程度上，這來源于羅振宇的營(yíng)銷手段。2013年左右，羅振宇屢次在節(jié)目以及其它場(chǎng)合提到說，自己賣掉了北京的房子和車子，而直至2017年他坦言，“后半句我沒有說，我到香港買了騰訊的股票，實(shí)際上，比北京房?jī)r(jià)漲得好，然后，在這一輪房?jī)r(jià)上漲之前，又把北京的房子買回來了”。

一個(gè)破釜沉舟、追逐夢(mèng)想的勵(lì)志故事，透露出講演者的篤定，而羅振宇充分把這種篤定，通過知識(shí)這一蘊(yùn)藏改變命運(yùn)力量的載體傳達(dá)給大眾。態(tài)度鮮明的肯定語氣是最適于傳播的風(fēng)格，尤其在學(xué)習(xí)上，碎片化的時(shí)代更讓用戶習(xí)慣于傾聽肯定式的東西，而不想花費(fèi)過多的時(shí)間去篩選。這就是羅振宇的營(yíng)銷核心。

一位業(yè)內(nèi)人士評(píng)論，如果你把自己的思考能力都建立在別人的判斷上，那遲早要被人騙一次的。不過，用戶固然有錯(cuò)，但羅振宇也確確實(shí)實(shí)挖了坑。在《贊美張小龍容易，批評(píng)羅振宇更容易》一文中，作者質(zhì)疑，我們可以寬容爆米花，又對(duì)羅振宇極端苛刻，我們可以不讀書，但對(duì)于知識(shí)又非常挑剔。話雖在理，但看電影、刷短視頻的時(shí)候，我們都知道這是在娛樂，而消費(fèi)這些知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品時(shí)，實(shí)則誤以為在學(xué)習(xí)，這種錯(cuò)覺是誰帶來的呢？

人人都是“羅振宇”？

2016年，一條貼片廣告拍出了2200萬的羅輯思維和Papi醬，當(dāng)時(shí)的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者們還不知道原來內(nèi)容營(yíng)銷還可以這樣玩，而羅振宇把這項(xiàng)拍賣會(huì)前前后后推上了最高的關(guān)注度，再次證實(shí)了他超乎尋常的商業(yè)頭腦。我們看到，羅胖已不是那個(gè)賣月餅的羅振宇了。這大概是羅振宇的高光時(shí)刻，此后他全面轉(zhuǎn)移至“得到”App，身價(jià)十幾個(gè)億，堪稱自媒體首富。

不過，即使現(xiàn)在羅振宇依然是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)和知識(shí)付費(fèi)的最大收割者，可情況已經(jīng)急轉(zhuǎn)直下，曾經(jīng)的榮光開始轉(zhuǎn)變成利劍，直指一個(gè)“讀書人”的品格和自尊。從某種角度上講，羅振宇的創(chuàng)業(yè)之路，未達(dá)成功。這對(duì)大部分創(chuàng)業(yè)者來講，或許也屬稀松平常，但對(duì)于羅振宇來講，失敗與焦慮在他身上出現(xiàn)一種微妙的違和，這是為什么呢？羅振宇自己是一個(gè)在路上的創(chuàng)業(yè)者，而他傳達(dá)的東西卻是引導(dǎo)創(chuàng)業(yè)成功的知識(shí)、理念又或者精神，羅振宇本身也是被時(shí)代壓迫的焦慮者，而他所販賣的東西卻是焦慮以及解決焦慮的方式。

這是羅振宇身上存在的悖論，于知識(shí)付費(fèi)這一行業(yè)來講也是一種啟示，作為消費(fèi)者，對(duì)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的消費(fèi)期待是獲取時(shí)代最前沿的認(rèn)知，還是解除焦慮、創(chuàng)業(yè)引導(dǎo)？當(dāng)前很顯然是后者，所以更多人把這種期待未能滿足的情緒，轉(zhuǎn)化為一種顯而易見的憤怒，對(duì)準(zhǔn)了羅振宇，但如果是前者，羅振宇的價(jià)值其實(shí)已經(jīng)顯現(xiàn)，我們和時(shí)代最前沿的思想和認(rèn)知未如此近過。其實(shí)，羅振宇一直試圖劃清其與成功學(xué)的界限，甚至是對(duì)知識(shí)付費(fèi)都改了口，但他的營(yíng)銷傳播和受眾群體，已然決定了他被樹立為指引方向的“智者”。

在《羅振宇的騙局》中，我們看到這篇文章之所以能引起輿論高潮，是因?yàn)檫@其中的“主角”映射著知識(shí)付費(fèi)的大多數(shù)用戶，而他們正如文中所描述的那樣：患上知識(shí)焦慮癥、試圖尋找成功的捷徑。這時(shí)，知識(shí)付費(fèi)的吶喊者們以一種救贖的姿態(tài)出現(xiàn)，告訴他們“你付費(fèi)，我就給你知識(shí)”，輕而易舉地俘獲了這一群體。知識(shí)付費(fèi)順應(yīng)這種期待，所以名利雙收，可也正是不能回饋這種期待，進(jìn)而走進(jìn)漩渦。初時(shí)，我們相信，羅振宇可能是以一個(gè)過來人的身份，抱著善意給他人解惑，但現(xiàn)在身處質(zhì)疑，他在這種自相矛盾的困境下越發(fā)無力。

商業(yè)模式的天生缺陷？

當(dāng)羅振宇把知識(shí)付費(fèi)變成內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者一種變現(xiàn)形式，整個(gè)內(nèi)容行業(yè)都以為找到了絕佳的商業(yè)模式，并樂觀地認(rèn)為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)很可能要迎來付費(fèi)時(shí)代，但發(fā)展到現(xiàn)在，我們才看清這一最簡(jiǎn)單直接的形式，實(shí)則有著天生的缺陷。

就以羅振宇為例，羅胖開始的成功主要?dú)w功于他踩的點(diǎn)很準(zhǔn)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的變化速度給年輕人造成無形的壓力，他們逐漸認(rèn)識(shí)到比別人擁有更深刻的時(shí)代認(rèn)知和更前沿的思維理念，才更有可能保有競(jìng)爭(zhēng)力。起初，這種需求或許只是小范圍的，但羅振宇出色的營(yíng)銷和感染力，讓更多人有了這方面的覺醒。

羅振宇曾提到這么一個(gè)情況：在我們商城的后臺(tái)看到這樣的訂單，地址是這么寫的：貴州某民族自治縣哪個(gè)鎮(zhèn)什么汽車修理鋪對(duì)面。他可能在我們這兒買一本《經(jīng)濟(jì)學(xué)通識(shí)》，這樣的人如果不是我們的傳播，他可能一輩子也都不會(huì)知道什么叫經(jīng)濟(jì)學(xué)。直至現(xiàn)在，這個(gè)故事聽上去依舊很感動(dòng)。

但是，隨著知識(shí)付費(fèi)的互聯(lián)網(wǎng)規(guī)?；@一商業(yè)模式便暴露出矛盾。一方面，知識(shí)付費(fèi)的用戶存留不具備穩(wěn)定性。一般來講，用戶一旦需求得到滿足，就會(huì)沉淀在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品或平臺(tái)上，可知識(shí)付費(fèi)不同，如果用戶確定得到了思維認(rèn)知與競(jìng)爭(zhēng)力的升級(jí)，這些知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的價(jià)值對(duì)他們來講只會(huì)越來越小，他們?yōu)槭裁催€會(huì)留下呢？而反過來講，如果用戶沒有感覺到提升，他們更沒有理由繼續(xù)。所以，知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的用戶流失是必然的，它們就不得不陷入不斷拉新用戶的窘境。

 不過，正如所有內(nèi)容產(chǎn)品的通病，一旦用戶進(jìn)入的門檻被拉低，其質(zhì)量也難以得到保證，這在知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品中造成的反彈尤為嚴(yán)重。因?yàn)楦顿M(fèi)知識(shí)本身的價(jià)值就在于它的稀缺性，在通過網(wǎng)絡(luò)向數(shù)千萬人傳遞的時(shí)候，隨著稀缺性消失，其價(jià)值也被稀釋了。換句話說，聽眾的數(shù)量越多，所能講述的和所能接收的也就越發(fā)淺顯，而越是理解淺顯的人，越容易將此當(dāng)成人生智慧或是指導(dǎo)方向，到最后他們發(fā)現(xiàn)徒勞無功的時(shí)候，便直呼上當(dāng)受騙。羅振宇首當(dāng)其沖。

總的來講，這正是知識(shí)付費(fèi)商業(yè)模式的悖論，向前或者向后都是陷阱。2019年知識(shí)付費(fèi)正走向教育，羅振宇也有些迷茫，但我們還是期待他玩出點(diǎn)新花樣，畢竟從社群經(jīng)濟(jì)、內(nèi)容電商到知識(shí)付費(fèi)，他似乎總能在質(zhì)疑聲中迅速切換另一個(gè)故事。

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