網(wǎng)易有道CEO周楓 

芥末堆 子航 4月3日 報道

今日頭條推出在線少兒英語產(chǎn)品gogokid，投資布局多個教育賽道；阿里推出了釘釘未來校園，入局教育信息化；騰訊集團高級執(zhí)行副總裁湯道生強調(diào)，將用數(shù)字技術(shù)助力教育智慧化升級……互聯(lián)網(wǎng)巨頭們都在持續(xù)伸手布局教育。

在剛過去的2018年中，圍繞這個領(lǐng)域，巨頭們的教育業(yè)務(wù)發(fā)生了相當?shù)淖兏铮瑥镊鋈煌藞?、大舉撤退、重組革新、到隆重入局等不一而足，但巨頭們的教育業(yè)務(wù)彼此之間卻沒發(fā)生重大戰(zhàn)役。

這幾乎是一種必然。相較其他領(lǐng)域，教育業(yè)務(wù)更難規(guī)?；y直接用巨頭們擅長的互聯(lián)網(wǎng)打法帶來效果，因此也更難符合巨頭們的增長預(yù)期。而其重服務(wù)的特點，更是讓巨頭們最初布局的“教育淘寶”這件事，顯得并不是那么樂觀。

加上形勢并不樂觀的2018，巨頭們要么選擇撤退，要么選擇轉(zhuǎn)向更擅長的To B。即使是更像一家純粹教育公司的網(wǎng)易教育，也同樣在2018做出了選擇。

《財經(jīng)》雜志消息，在農(nóng)歷豬年前后網(wǎng)易教育產(chǎn)品部從網(wǎng)易杭州研究院剝離，計劃與在北京的網(wǎng)易有道進行業(yè)務(wù)合并。3月19日，網(wǎng)易有道CEO周楓在2019年網(wǎng)易有道媒體見面會上證實了這個消息。他表示，網(wǎng)易云課堂、中國大學(xué)MOOC、卡搭編程等產(chǎn)品，現(xiàn)在都合并在網(wǎng)易有道的產(chǎn)品體系中，“我們把原來分開的場景，現(xiàn)在都合在一塊教育場景里?！?/p>

在曾由網(wǎng)易教育事業(yè)部和網(wǎng)易有道雙輪驅(qū)動的教育業(yè)務(wù)中，網(wǎng)易CEO丁磊選擇押注網(wǎng)易有道。所有被敘述的關(guān)于教育的情懷與愛，最終都服從了巨頭們的戰(zhàn)略大局。

變小的云課堂，從平臺戰(zhàn)略到專注內(nèi)容

合并后的網(wǎng)易云課堂變“小”了。

網(wǎng)易有道CEO周楓將業(yè)務(wù)分為四部分，付費直播課程的“有道精品課”、學(xué)習(xí)APPs、學(xué)習(xí)型硬件和AI基礎(chǔ)設(shè)施。在這其中，合并過來的網(wǎng)易云課堂、中國大學(xué)MOOC產(chǎn)品均是學(xué)習(xí)APPs矩陣的一部分。

網(wǎng)易有道在線教育版圖

“IT深度課程將作為云課堂未來工作重點”。周楓這樣重新定義網(wǎng)易云課堂。他表示，在云課堂原有的平臺模式下做好產(chǎn)品品質(zhì)并不容易，因此云課堂將重點瞄向IT課程，除此之外的課程則會與“有道精品課” 合并，但位于杭州的教育產(chǎn)品部員工，并不會大規(guī)模遷往北京。

曾生生“耗死”數(shù)個互聯(lián)網(wǎng)巨頭教育平臺產(chǎn)品的云課堂，終于也迎來了自己的大轉(zhuǎn)型。

這款擁有3.5萬門課程、包含7個類目教學(xué)領(lǐng)域和200多個細致分類，注冊用戶數(shù)已達6300萬，可以被稱為網(wǎng)易正式跨界教育起點的課程平臺，最終成為了網(wǎng)易有道數(shù)量繁多的產(chǎn)品矩陣中的一個單元，融入了有道的戰(zhàn)略邏輯。

而這確是一種必然。在互聯(lián)網(wǎng)巨頭們涉足教育行業(yè)的第一輪試水中，課程平臺模式的不足已充分顯示，教育并非是單純依靠平臺流量變現(xiàn)的生意，用戶更傾向于跟隨優(yōu)質(zhì)課程方，且需要更重的服務(wù)和更長時間的交付。另一方面，用戶在平臺海量選擇中也難以找到最合適的課程，一旦購買了平臺質(zhì)量較差的課程，則會大量浪費用戶時間，降低其對平臺的口碑。

因此聚焦“內(nèi)容+服務(wù)”，這是網(wǎng)易有道的解決思路，具體做法為自建課程內(nèi)容。周楓認為，在線教育最終會落實在教育上，本質(zhì)則為最高質(zhì)量的內(nèi)容，從根本上來說這是一個內(nèi)容生意，而利潤會來自規(guī)模經(jīng)濟，高品質(zhì)+高口碑+大規(guī)模的正向循環(huán)閉環(huán)。

早在2016年，網(wǎng)易有道就通過推出“精品課戰(zhàn)略”和“同道計劃”，提出投入 5 億孵化 20 個精品教育工作室，強調(diào)有道要走“重度垂直”的路線，不做大而全的平臺，選擇有限的品類并將其做到最好。周楓也在媒體見面會上告訴芥末堆，網(wǎng)易有道會以資本和合作的方式，深度參與到課程內(nèi)容制作中。

所以網(wǎng)易有道生意邏輯是，通過將學(xué)習(xí)APPs作為流量池吸納流量，將其轉(zhuǎn)化為“有道精品課”的付費直播課程學(xué)員，通過學(xué)習(xí)型硬件來做線上線下的連接，最后在整個環(huán)節(jié)依靠AI技術(shù)提供基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)。

這是一個完整的在線教育式的商業(yè)邏輯。除了課程質(zhì)量，網(wǎng)易有道另外一個繼續(xù)需要解決的問題是，如何將高速增長的流量更好地轉(zhuǎn)化為學(xué)員，這恰好也是長期以來困擾許多互聯(lián)網(wǎng)巨頭的難題。在有道詞典月活超過 6000 萬時，其營收主力仍為廣告業(yè)務(wù)，年營收數(shù)億元。

但周楓對網(wǎng)易有道的流量轉(zhuǎn)化頗有信心。“我們在去年把轉(zhuǎn)化漏斗已經(jīng)完成，以前大家會問，工具產(chǎn)品和課程產(chǎn)品之間的倒流成立不成立？這個答案非常明確是成立的?！蓖ㄟ^工具產(chǎn)品積累流量，為付費課程倒流，可以說是網(wǎng)易有道最擅長的打法之一了。

網(wǎng)易有道在2019年上線的“有道少兒詞典”，便為其擴大K12流量池的又一舉措。通過在原有詞典功能之外增加英文自然拼讀等功能，解決學(xué)生用戶在學(xué)習(xí)中出現(xiàn)的痛點，最終達到為K12付費直播課程導(dǎo)流的目的。

2018年網(wǎng)易有道的營收增長60%，其中有道精品課報名人次達到2000萬，營收躍居第一位，有道詞典用戶在2018年初突破7億，有道產(chǎn)品矩陣日活已達到2200萬。

看起來是一份不錯的答卷。

聚焦K12，網(wǎng)易有道進入更低齡的戰(zhàn)場

網(wǎng)易教育業(yè)務(wù)最初切入的是成人學(xué)習(xí)者，這是毋容置疑的。根據(jù)極光大數(shù)據(jù)發(fā)布《2017年8月在線教育市場app研究報告》，網(wǎng)易公開課App用戶中53.9%為20-24歲，最關(guān)注的話題分別為知識青年、校園社區(qū)和二次元。無論是網(wǎng)易云課堂，公開課還是中國大學(xué)MOOC瞄向的都是這部分人群，也獲得了相應(yīng)的成功。

如今，周楓提到的更多是聚焦K12。“網(wǎng)易有道的內(nèi)容直播付費課程以有道精品課為核心，目前主要聚焦在K12業(yè)務(wù)?！蹦壳埃?018年有道精品課已成有道第一營收來源，其中K12課程付費用戶增長5倍，業(yè)務(wù)營收增長3倍，初中課程也在2019年第一季度同比增長290%。

相較網(wǎng)易教育事業(yè)部此前提出，通過產(chǎn)品矩陣構(gòu)建從K12到職場終身學(xué)習(xí)生態(tài)。網(wǎng)易有道表現(xiàn)出來的姿態(tài)則更像是，對K12戰(zhàn)場的大舉進軍。

“2019年我們整體仍舊聚焦K12?！敝軛髡f。

這一幕并不罕見，正如巨頭們在課程平臺中相逢一樣，他們同樣在K12領(lǐng)域中相遇。相較成人教育市場，K12領(lǐng)域擁有更長的用戶生命周期和更多的用戶數(shù)，還有伴隨人均GDP逐漸升高而不斷增強的家長付費意愿與能力。另外，少兒編程領(lǐng)域的崛起，更是為原本就具有科技基因的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們增添了新的教育機遇。

因此，K12線下學(xué)科培訓(xùn)形態(tài)雖已趨于穩(wěn)定，但對市場的爭奪卻從未停息。騰訊先后推出了K12在線學(xué)習(xí)平臺企鵝輔導(dǎo)、少兒編程平臺騰訊扣叮；京東也與微軟合作在國內(nèi)獨家推出《我的世界》教育版。

網(wǎng)易有道的K12布局同樣分為兩部分，專注K12直播學(xué)科培訓(xùn)課程的“有道精品課”，和少兒編程產(chǎn)品“卡搭編程”和“有道小圖靈”。周楓告訴芥末堆，“聚焦K12的原因是，需求最密集、家長最上心、用戶也最上心，所以這是最需要去做好產(chǎn)品的領(lǐng)域，我們也會在這里投入最大的力量?！?/p>

在少兒編程產(chǎn)品方面，網(wǎng)易有道的搭配是卡搭編程偏向素質(zhì)教育，且具有社區(qū)屬性；有道小圖靈瞄向的則是信息學(xué)奧賽方向?！拔覀兿Ｍ@兩塊產(chǎn)品可以讓孩子學(xué)到高中，小圖靈會逐漸深入C++學(xué)習(xí)；卡搭會到人工智能學(xué)習(xí)?！本W(wǎng)易有道副總裁羅媛說。

芥末堆在《站在十字路口的網(wǎng)易教育》中曾提到，用戶對教育品牌認知存在一定慣性，打通不同階段用戶的認知并非易事，且不同階段產(chǎn)品之間也存在相當大的差異。布局 C 端八年之后，宣布斥資兩億進軍 To B 企業(yè)培訓(xùn)市場，后來又偃旗息鼓的邢帥教育就證明了這一點。

此前，早在2014年就停止更新App的幼兒教育產(chǎn)品“網(wǎng)易識字”，和發(fā)聲量并不多的K12產(chǎn)品“網(wǎng)易100分”等產(chǎn)品，似乎網(wǎng)易教育也面臨同樣問題。

周楓的破局方式十分簡單粗暴，即仍強調(diào)內(nèi)容為核心，減少向其他方向探索，加強服務(wù)。他表示，這也正是此次網(wǎng)易有道和網(wǎng)易教育事業(yè)部合并過程中的反思。

“有道精品課推出的最大契機是直播課程產(chǎn)品出現(xiàn)?！敝軛鞅硎?，通過直播的產(chǎn)品形態(tài)，可以將教學(xué)過程中的基礎(chǔ)服務(wù)做好。網(wǎng)易有道還通過推出智能硬件來承載其課程內(nèi)容，和為學(xué)員提供更多服務(wù)。據(jù)了解，目前已有超過2萬只有道智能筆在使用，2019年還將發(fā)出10萬只有道智能筆。

競爭的核心始終都圍繞教育的本質(zhì)，即內(nèi)容和服務(wù)。

需要跑得更快的網(wǎng)易教育

“比起其他游戲公司，網(wǎng)易更有耐心，很多外界不看好的游戲，能在網(wǎng)易內(nèi)部拿到資源，孵化兩三年不用急著上市賺錢。但是一旦上市，只要數(shù)據(jù)不好，工作室就面臨著解散的壓力?！?/p>

在《丁磊故事》一文中，作者這樣解釋網(wǎng)易內(nèi)部孵化產(chǎn)品的邏輯，當然這個邏輯放在網(wǎng)易教育業(yè)務(wù)條線中同樣適用。2010年網(wǎng)易公開課剛推出時，丁磊同樣像個有夢想的教育家，“我們做在線教育的目的不是賺錢。我們非常希望能夠通過互聯(lián)網(wǎng)這個渠道和手段，打破各種壁壘，讓每個人都可以平等地進行教育?！?/p>

這個思路造就了與其他巨頭們邏輯大不相同的網(wǎng)易教育，即教育業(yè)務(wù)較少圍繞主營業(yè)展開，且產(chǎn)品大多直接提供教育內(nèi)容及服務(wù)。所以最初的網(wǎng)易教育業(yè)務(wù)跑得并不算快，網(wǎng)易云課堂在上線之初都并未設(shè)立KPI。

但這位出身于浙江的創(chuàng)始人終究還是個現(xiàn)實的商人。相較運營六年的網(wǎng)易云課堂，他或許更看好網(wǎng)易有道的成績。2月21日，丁磊在解讀Q4財報電話會議上表示，對網(wǎng)易在線教育業(yè)務(wù)的信心主要來自網(wǎng)易有道近12年的運營積累。

網(wǎng)易教育事業(yè)部首席產(chǎn)品架構(gòu)師孫志崗曾在知乎問答中寫道，傳統(tǒng)教育機構(gòu)理解互聯(lián)網(wǎng)的速度，是普遍快于互聯(lián)網(wǎng)公司理解教育的速度的?？赡芤驗楦憬逃娜颂焐瞄L學(xué)習(xí)，而互聯(lián)網(wǎng)的成功滋生了互聯(lián)網(wǎng)人的傲嬌，總想用輕的顛覆重的。

不過，互聯(lián)網(wǎng)公司巨頭們的學(xué)習(xí)速度并不慢。在課程平臺中受挫的他們，一方面，正迅速將注意力拉向K12這片需要依靠優(yōu)質(zhì)課程以及服務(wù)取勝的戰(zhàn)場上；另一方面，他們重新調(diào)整了戰(zhàn)略，將業(yè)務(wù)重心放在自己擅長的To B領(lǐng)域內(nèi)。

雖然僅有錢和流量不能做好教育業(yè)務(wù)，但如果找準教育業(yè)務(wù)的本質(zhì)和方向就不一定了，更多攜帶子彈的新玩家的進入，或許會產(chǎn)生意想不到的化學(xué)反應(yīng)。競爭的差距就是在這樣不經(jīng)意間拉大，后知后覺的人往往要付出成倍的代價。

“完美錯過所有風(fēng)口”的網(wǎng)易并不傲嬌，但顯然需要跑得更快，站在十字路口的網(wǎng)易教育最終做出了選擇。

是時候面對現(xiàn)實了。