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美國(guó)市場(chǎng)研究公司IBISWorld研究指出,即便在美國(guó)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)最低迷的時(shí)期,兒童保育和早教市場(chǎng)依然保持穩(wěn)健的增長(zhǎng)勢(shì)頭,近年的經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇又促使父母回歸工作崗位,更讓相關(guān)需求與日俱增;截至2017年6月,美國(guó)兒童日托市場(chǎng)模達(dá)480億美元,年均增長(zhǎng)率約1.3%。
美國(guó)作為連鎖商業(yè)(Chain Business)的誕生地及領(lǐng)頭羊,孕育了麥當(dāng)勞、肯德基、星巴克等享譽(yù)全球的大企業(yè)。美國(guó)早教機(jī)構(gòu)也早已將連鎖經(jīng)營(yíng)作為其跑馬圈地、提高市場(chǎng)份額、保證品牌影響力、確立領(lǐng)先地位的主流規(guī)模化手段之一。而選擇直營(yíng)(Regular Chain)還是特許經(jīng)營(yíng)(Franchising),成為早教企業(yè)布局連鎖的首要決策。
《親子商業(yè)志》調(diào)研認(rèn)為,相比“重投入、重渠道、重管理”的全力全傾直營(yíng)連鎖,以經(jīng)營(yíng)技術(shù)傳承為導(dǎo)向的特許經(jīng)營(yíng)有助于部分早教企業(yè)憑“輕資產(chǎn)”博取規(guī)模紅利。輕資產(chǎn),本質(zhì)上是一種集中優(yōu)勢(shì)資源,既實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈利潤(rùn)最大化、提升風(fēng)險(xiǎn)管控能力、豐富投資退出通路,又不必兼顧日常運(yùn)營(yíng),富于彈性的商業(yè)戰(zhàn)略。
IBISWorld發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示,美國(guó)早幼教及兒童發(fā)展中心特許連鎖規(guī)模超過(guò)30億美元,年均增長(zhǎng)率約5.1%,龍頭為報(bào)春花學(xué)校(Primrose Schools)、寶貝學(xué)院(Kiddie Academy)、戈達(dá)德學(xué)校(Goddard School)等。
本文拆解的排頭兵報(bào)春花學(xué)校已探索早幼教特許經(jīng)營(yíng)三十余載,去年實(shí)現(xiàn)所有門(mén)店特許經(jīng)營(yíng)化。官方數(shù)據(jù)顯示,其加盟校區(qū)達(dá)375個(gè)并以每年新增30家以上的速度擴(kuò)張,營(yíng)收超過(guò)6億美元,服務(wù)超過(guò)5.4萬(wàn)名兒童。
回看中國(guó)大陸,早教機(jī)構(gòu)向連鎖型、規(guī)模型發(fā)展本無(wú)可厚非,然而產(chǎn)業(yè)化發(fā)展并沒(méi)有帶來(lái)教學(xué)質(zhì)量的同步提高。除了正規(guī)的教育品牌,近年同樣涌現(xiàn)出部分機(jī)構(gòu)披著幼教外衣從事斂財(cái)買(mǎi)賣:拓客營(yíng)銷成本高昂,教育內(nèi)容空殼化,教育理念東拼西湊甚至完全違背幼兒成長(zhǎng)規(guī)律,打著低加盟費(fèi)甚至零加盟費(fèi)的幌子招攬投資商,教育質(zhì)量無(wú)從談起。
如何驅(qū)散中國(guó)式幼教加盟亂象?怎樣營(yíng)造總部與加盟商1+1大于2的雙贏局面?
報(bào)春花的答卷上包括但不限于:持之以恒地打磨專業(yè)課程,運(yùn)用背書(shū)及知識(shí)產(chǎn)權(quán)有效包裝課程;借助運(yùn)營(yíng)及科技手段保障標(biāo)準(zhǔn)化流程、高效及深度培訓(xùn)、精挑細(xì)選加盟商,狠抓安全質(zhì)量等措施強(qiáng)化加盟管理體系;通過(guò)精益營(yíng)銷與選址為加盟商賦能。
1982年,報(bào)春花學(xué)校(PrimroseSchools)由經(jīng)營(yíng)珠寶與生活服務(wù)業(yè)的跨界企業(yè)家Paul Erwin和妻子Marcy Erwin在美國(guó)喬治亞州創(chuàng)立。
報(bào)春花早期便確立“教育性保育”(Educational Child Care)的定位,凸顯“托育+教育”的雙重優(yōu)勢(shì),很快實(shí)現(xiàn)從最初的半日托育機(jī)構(gòu)到全日制教育性保育機(jī)構(gòu)的轉(zhuǎn)型。
1988年,已設(shè)立3所直營(yíng)學(xué)校的報(bào)春花開(kāi)辦了第一家加盟學(xué)校,至此踏上30年的特許經(jīng)營(yíng)之路。
1999年,創(chuàng)始人Erwin夫婦退休時(shí)將報(bào)春花學(xué)校出售給Security Capital。2006年,American Capital Strategies以6300萬(wàn)美元的價(jià)格將其收購(gòu)。2008年,專注特許經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的私募投資公司Roark Capital將報(bào)春花作為碗里的第14家特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)收入麾下。Roark旗下連鎖品牌陣營(yíng)包括健身連鎖Anytime Fitness、吹發(fā)造型連鎖Drybar及三明治餐廳Arby's、烤翅餐廳Buffalo Wild Wings等多家餐飲連鎖。
報(bào)春花在最初的28年里一直在美國(guó)非城市地區(qū)精耕細(xì)作。開(kāi)展特許經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)以來(lái),報(bào)春花的擴(kuò)張仍聚焦于郊區(qū),走進(jìn)城市不過(guò)是最近七八年的事。2010年,報(bào)春花開(kāi)了第一家位于市區(qū)的加盟?!?strong>亞特蘭大Midtown的報(bào)春花學(xué)校,該校區(qū)為報(bào)春花后續(xù)的市區(qū)學(xué)校設(shè)立了樣板。
從2014年起,報(bào)春花開(kāi)始迅速“包圍城市”,其報(bào)春花房地產(chǎn)團(tuán)隊(duì)已將目光聚焦在核心商圈,將市區(qū)作為未來(lái)增長(zhǎng)的重中之重。
IBISWorld估算,報(bào)春花學(xué)校2014年的營(yíng)業(yè)額約為4.125億美元,占全美幼教市場(chǎng)份額的0.9%。美國(guó)特許經(jīng)營(yíng)行業(yè)權(quán)威雜志《特許經(jīng)營(yíng)時(shí)報(bào)》(Franchise Times)報(bào)道稱,報(bào)春花2016年?duì)I收攀升至6.4億美元。公司特許經(jīng)營(yíng)副總裁Chris Goethe介紹,2016年?duì)I業(yè)額同比增長(zhǎng)13%,5年內(nèi)年均增長(zhǎng)13.3%。
官方數(shù)據(jù)顯示,報(bào)春花學(xué)校目前已達(dá)375所,覆蓋美國(guó)29個(gè)州,服務(wù)于5.4萬(wàn)名兒童;2017年園區(qū)數(shù)量增長(zhǎng)超9%,全年新開(kāi)33所學(xué)校。
報(bào)春花品牌連續(xù)十余年上榜美國(guó)《企業(yè)家》(Entrepreneur)雜志評(píng)選的“特許經(jīng)營(yíng)500強(qiáng)(Franchise 500)”,并于2017年和2018年蟬聯(lián)兒童服務(wù)類連鎖品牌第一,總排名從去年的62位躍至今年的27位。
2016年,《福布斯》雜志評(píng)選了“最值得加盟的特許經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)(The Best Franchises to Buy)”,報(bào)春花在高額投資項(xiàng)目(單店加盟投資超過(guò)50萬(wàn)美元)總榜中排名第三,領(lǐng)先于其它早幼教機(jī)構(gòu)。《福布斯》評(píng)論,優(yōu)秀的特許經(jīng)營(yíng)品牌會(huì)為加盟商提供強(qiáng)勢(shì)的品牌、創(chuàng)新的產(chǎn)品和創(chuàng)意的營(yíng)銷。
特許連鎖PK直營(yíng)連鎖
《親子商業(yè)志》調(diào)研發(fā)現(xiàn),美國(guó)連鎖體系中絕大部分優(yōu)秀連鎖品牌特許加盟程度高,如麥當(dāng)勞在美國(guó)直營(yíng)只占15%,加盟占到85%。
報(bào)春花也并不例外,直營(yíng)校區(qū)從起初的3所一減再減,于2017年實(shí)現(xiàn)公司旗下所有學(xué)校100%特許加盟。
其重量級(jí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手戈達(dá)德學(xué)校(Goddard School)也已實(shí)現(xiàn)純特許加盟,教育機(jī)構(gòu)Kiddie Academy加盟率超過(guò)99%,Sylvan Learning Center達(dá)98%,The Learning Experience為 88%。
中國(guó)大陸的情況正好相反,更多品質(zhì)與規(guī)模并重的早教機(jī)構(gòu)偏向直營(yíng)擴(kuò)張。紅黃藍(lán)、紅纓、匯佳等知名幼兒園雖均采取“直營(yíng)+加盟”模式,但加盟比例不及美國(guó)同類企業(yè)。以上市公司紅黃藍(lán)為例,截至2017年6月30日,其直營(yíng)幼兒園80個(gè),加盟幼兒園175個(gè),加盟率為68%。
究其原因,一個(gè)重要的因素在于中國(guó)大部分產(chǎn)業(yè)在改革開(kāi)放后高歌猛進(jìn),資本推動(dòng)型擴(kuò)張占主導(dǎo),早期公司往往品牌弱、終端多、標(biāo)準(zhǔn)化程度低、體量大,更適合“中央集權(quán)式”的直營(yíng);而美國(guó)商業(yè)環(huán)境更自由、誠(chéng)信、均衡,產(chǎn)業(yè)成熟度高、前瞻性強(qiáng)、制度法規(guī)健全,連鎖企業(yè)的創(chuàng)新能力、運(yùn)營(yíng)能力、資產(chǎn)管理能力、品牌美譽(yù)度均領(lǐng)先于中國(guó),以“契約精神”為根基的特許經(jīng)營(yíng)因而遍地開(kāi)花。
直營(yíng)與加盟究竟什么比例最合適?連鎖界眾說(shuō)紛紜。雖然沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案,但《親子商業(yè)志》連鎖研究組認(rèn)為,早教經(jīng)管者可分析以下因素,做出適合自己的判斷:
安全性、質(zhì)量可控度:如果早教產(chǎn)品質(zhì)量易于控制,SOP(標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)程序)壁壘高,則可以擴(kuò)大加盟店的比例,反之采取謹(jǐn)慎策略。
競(jìng)爭(zhēng)需要:如果出于搶占市場(chǎng)布局的先機(jī)可以適當(dāng)提高加盟店的比例,反之應(yīng)追求加盟店的質(zhì)量,而非數(shù)量。
理性指數(shù):早教產(chǎn)品指標(biāo)如果容易量化,能生成可理解與考核的標(biāo)準(zhǔn),則可擴(kuò)大加盟比例,反之盡量堅(jiān)持直營(yíng)。
用戶接觸指數(shù):用戶與品牌接觸點(diǎn)的多少,接觸點(diǎn)越多,接觸面積越大,越需要品牌方的控制力。而控制力的前提是控制權(quán),加盟模式品牌方對(duì)店鋪的控制權(quán)不完整,有勁兒沒(méi)處使,勢(shì)必會(huì)對(duì)用戶體驗(yàn)造成折扣。
無(wú)疑,報(bào)春花根據(jù)自身訴求與長(zhǎng)板選擇了特許加盟,它究竟有何秘訣夯實(shí)高加盟率?
美國(guó)特許經(jīng)營(yíng)行業(yè)媒體Franchising.com的報(bào)道稱,報(bào)春花涉足特許經(jīng)營(yíng)早期,當(dāng)時(shí)負(fù)責(zé)公司戰(zhàn)略規(guī)劃、現(xiàn)任CEO的Jo Kirchner就提出“妥善包裝、妥善管理(Package it well, manage itwell )”的操作策略。
一個(gè)核心:包裝課程,打磨課程
內(nèi)容為王的邏輯,在托幼市場(chǎng)依然行得通。一套有競(jìng)爭(zhēng)力的課程,是幼兒機(jī)構(gòu)的生命力之源,而這對(duì)于幼教連鎖企業(yè)而言更是核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。報(bào)春花用幾十年磨礪的課程體系作為面對(duì)家長(zhǎng)和加盟商的抓手。
1.不斷升級(jí)課程體系
2001年,在開(kāi)展特許經(jīng)營(yíng)12年后,報(bào)春花學(xué)校將原有課程體系升級(jí),并隆重對(duì)外發(fā)布了這套包裝一新的課程體系——平衡學(xué)習(xí)系統(tǒng)(Balanced Learning System)。公司官方稱這套課程集結(jié)了蒙特梭利、皮亞杰、葛賽爾、維爾茨基等主流現(xiàn)代兒童發(fā)展理論的核心思想,強(qiáng)調(diào)綜合發(fā)展孩子的4C能力(Curiosity、Confidence、Creativity、Compassion)。
這套平衡學(xué)習(xí)系統(tǒng),除了包含數(shù)學(xué)、科學(xué)、語(yǔ)言等學(xué)科學(xué)習(xí)(Academic Learning)、音樂(lè)、美術(shù)等興趣學(xué)習(xí)(Enrichment Program),還強(qiáng)調(diào)性格發(fā)展(Character Development)和體能健康(Physical Fitness)。公司開(kāi)發(fā)了隸屬該學(xué)習(xí)系統(tǒng)的核心學(xué)習(xí)項(xiàng)目“活力大腦、強(qiáng)健體魄、幸福心靈性格發(fā)展項(xiàng)目”(Active Minds, Healthy Bodies, Happy Hearts Character Development Program)。
課程體系能否永葆活力,也是幼教企業(yè)能否基業(yè)長(zhǎng)青的根源所在。一套具備多方面優(yōu)勢(shì)的課程體系依然需要在理念上保持與時(shí)俱進(jìn),在體系上持續(xù)優(yōu)化、完善。在報(bào)春花開(kāi)展特許經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的20余年里,其課程體系一直在不斷豐富。
公司給兩歲以下嬰幼兒加入了幫助他們表達(dá)自己的手語(yǔ)課程(Sign Language),也面向3-5歲幼兒增添了西班牙語(yǔ)課程、園藝、烹飪等課程。在科技信息化時(shí)代,報(bào)春花加入了時(shí)下最為熱門(mén)的STEAM探究課程。
除了面向6周至6歲孩子的全日制早期教育,報(bào)春花還面向6至12歲孩子提供課后項(xiàng)目。該課后項(xiàng)目被稱為“探索者俱樂(lè)部”(Explorer Club),分為多個(gè)不同主題的區(qū)域,供放學(xué)后的孩子們使用。
2.權(quán)威專家背書(shū)
為了彰顯課程的專業(yè)度并提高報(bào)春花課程體系的辨識(shí)度,報(bào)春花學(xué)校在2008年成立了報(bào)春花教育咨詢委員會(huì)(Primrose’s Education Advisory Board),由早期教育、兒童發(fā)展領(lǐng)域的專家組成。該咨詢委員會(huì)協(xié)助報(bào)春花學(xué)校優(yōu)化課程設(shè)置,為授課實(shí)操方法提出建議。
如今,這個(gè)教育咨詢委員花發(fā)展成為報(bào)春花早期教育委員會(huì)(The Primrose Early Learning Council),由美國(guó)早期教育各個(gè)領(lǐng)域包括早期語(yǔ)言發(fā)展、早期數(shù)學(xué)、早期體能發(fā)展、兒童科學(xué)及兒科知名專家組成。在優(yōu)化產(chǎn)品、實(shí)現(xiàn)課程體系迭代升級(jí)的同時(shí),專家站臺(tái)也彰顯出報(bào)春花課程體系的權(quán)威性和科學(xué)性,助力報(bào)春花學(xué)校贏得家長(zhǎng)和加盟商的信賴。
▲報(bào)春花早期教育委員會(huì)部分顧問(wèn)列表。
3.重視知識(shí)產(chǎn)權(quán),建立產(chǎn)品護(hù)城河
為了打造產(chǎn)品壁壘,報(bào)春花為其課程體系及主要課程項(xiàng)目都進(jìn)行了知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)。課程體系Balanced Learning?,課程項(xiàng)目Active Minds, Healthy Bodies, Happy Hearts Character Development Program?,以及課程體系所屬的多個(gè)課程,都注冊(cè)了商標(biāo)。連報(bào)春花學(xué)校的定位The Leader in Education Child Care?及其與家長(zhǎng)溝通的郵件系統(tǒng)Primrose 360 Connect?等也無(wú)一例外注冊(cè)了商標(biāo)。
▲ 報(bào)春花學(xué)校的體能、音樂(lè)、自然、心靈、西班牙語(yǔ)課程均申請(qǐng)了專利。慈善性質(zhì)的活動(dòng)“Primrose Promise Giving”也注冊(cè)了商標(biāo)。
通過(guò)以上不斷優(yōu)化、專業(yè)賦能、知識(shí)產(chǎn)權(quán)壁壘的操作,報(bào)春花學(xué)校將服務(wù)性質(zhì)的教育產(chǎn)品變得易辨識(shí)和易于復(fù)制。
加盟管理四章經(jīng)
1. 系統(tǒng)化持續(xù)性
好的教學(xué)內(nèi)容需要依托SOP幫助機(jī)構(gòu)將優(yōu)質(zhì)課程精準(zhǔn)輸送到各個(gè)加盟校區(qū)并在落地時(shí)將實(shí)操誤差降到最低。
報(bào)春花學(xué)校CEO Jo Kirchner表示,報(bào)春花學(xué)校是美國(guó)唯一一家在每所學(xué)校采用完全相同課程的盈利學(xué)校。她將此做法稱為“系統(tǒng)化的持續(xù)性(Structured Consistency)”。
報(bào)春花學(xué)校采用統(tǒng)一課程大綱,在全國(guó)范圍內(nèi)使用同樣的課程進(jìn)度表。教學(xué)內(nèi)容同步,意味著每天、每周、每月、每學(xué)年的課程計(jì)劃都是統(tǒng)一的。這對(duì)連鎖企業(yè)的一個(gè)好處是,當(dāng)孩子因?yàn)榘峒倚枰D(zhuǎn)到另外一個(gè)地區(qū)上學(xué)時(shí),無(wú)需過(guò)度期便可以無(wú)縫接軌新學(xué)校的課程。
作為課程體系的配套產(chǎn)品,報(bào)春花注重教具標(biāo)準(zhǔn)化。報(bào)春花學(xué)校對(duì)外宣傳時(shí)稱,其課程體系中的每一樣玩具、每一本書(shū)、每一個(gè)故事都有切實(shí)可行的使用路徑,而這套切實(shí)可行的教法藍(lán)圖能幫助新校區(qū)老師快速上手。
報(bào)春花向加盟商有償提供數(shù)字管理工具以保障管理流程的統(tǒng)一。相關(guān)工具包括兒童保育管理軟件、父母溝通軟件、教學(xué)評(píng)估軟件等。根據(jù)公司2017年特許經(jīng)營(yíng)披露文件(FDD),加盟商向其支付的初始軟件許可費(fèi)約每年4280至5578美元。
2.深度前期培訓(xùn)
連鎖校區(qū)能否成功運(yùn)營(yíng),開(kāi)業(yè)前的培訓(xùn)至關(guān)重要。2010年,報(bào)春花學(xué)校在公司總部設(shè)立了報(bào)春花教育基地,每年為全國(guó)各地的加盟商、管理者、課程協(xié)調(diào)員進(jìn)行培訓(xùn)。
在正式運(yùn)作新學(xué)校前,加盟商會(huì)參與為期3周的深度培訓(xùn)——第一周培訓(xùn)在教育基地進(jìn)行;另兩周的實(shí)地培訓(xùn)在學(xué)校實(shí)地進(jìn)行,由有經(jīng)驗(yàn)的業(yè)主帶領(lǐng)。
經(jīng)過(guò)培訓(xùn)的課程協(xié)調(diào)員將使用其獲得的新技能對(duì)老師進(jìn)行培訓(xùn)。新入職的老師會(huì)進(jìn)行92小時(shí)的互動(dòng)課堂培訓(xùn),34小時(shí)的在線培訓(xùn),80小時(shí)的學(xué)校實(shí)地培訓(xùn)。
報(bào)春花表示,總部將為新加盟校區(qū)安排一位單店負(fù)責(zé)人(Point Person)對(duì)新開(kāi)校區(qū)進(jìn)行長(zhǎng)期指導(dǎo),而總部分管運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷、教育等不同領(lǐng)域的顧問(wèn)會(huì)在商業(yè)管理、員工培訓(xùn)、日程安排、資質(zhì)認(rèn)證、成本控制、營(yíng)銷及招生等方面進(jìn)行指導(dǎo)。
3. 甄選加盟商
什么樣的人是幼教機(jī)構(gòu)的最佳加盟人選?你或許會(huì)說(shuō),有教育從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的。事實(shí)上,絕大多數(shù)報(bào)春花學(xué)校加盟商都無(wú)教育背景,他們來(lái)自金融、科技、房地產(chǎn)等各行各業(yè)。和報(bào)春花一樣,美國(guó)另一家幼教特許經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)Learning Experience的創(chuàng)始人也強(qiáng)調(diào),他們?cè)谶x擇加盟者時(shí),更傾向于選擇有商業(yè)背景的加盟者,而非有教育背景的加盟者。
報(bào)春花在官網(wǎng)上稱,70%的加盟商曾經(jīng)是報(bào)春花的工作人員、學(xué)生家長(zhǎng)或親屬,甚至有兩名報(bào)春花的學(xué)生成為加盟者。四分之一的合作者擁有兩所甚至更多報(bào)春花學(xué)校,重復(fù)投資率高出美國(guó)行業(yè)水平。
報(bào)春花CEO Jo Kirchner坦言,特許經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)最大的難點(diǎn)就在于選擇最合適的人。報(bào)春花在選擇加盟商時(shí)更強(qiáng)調(diào)四個(gè)方面:投資動(dòng)機(jī)、人品性格、商業(yè)經(jīng)驗(yàn)、資本實(shí)力。報(bào)春花在選擇加盟商時(shí),傾向于選擇愿意與社區(qū)合作的人,鼓勵(lì)加盟商與當(dāng)?shù)氐纳倘?、政府、非盈利組織保持互動(dòng)。
報(bào)春花從課程設(shè)置到報(bào)春花的運(yùn)營(yíng),都十分強(qiáng)調(diào)與社區(qū)互動(dòng)。這種社區(qū)、學(xué)校、家庭共育的教養(yǎng)方式,被報(bào)春花稱為360 Parenting?。深扎社區(qū),幫助報(bào)春花拓展?jié)撛诘募彝ビ脩簦才囵B(yǎng)了有鄰里情懷的加盟者。
報(bào)春花學(xué)校的課程之一Community Outreach強(qiáng)調(diào)培養(yǎng)孩子關(guān)懷、共情的能力,鼓勵(lì)孩子定期走進(jìn)社區(qū),參與社區(qū)活動(dòng),通過(guò)自身行動(dòng)為社區(qū)帶來(lái)改變。報(bào)春花學(xué)校推出了慈善項(xiàng)目Primrose Promise,其2017年的募捐總額達(dá)77.3萬(wàn)美元。
4. 質(zhì)保為先,安全至上
擔(dān)任報(bào)春花CEO一職近20年的Jo Kirchner承認(rèn),當(dāng)加盟校區(qū)的數(shù)量超過(guò)100時(shí),他們面臨的挑戰(zhàn)就是如何通過(guò)統(tǒng)一性保證各學(xué)校的質(zhì)量。除了有過(guò)硬的產(chǎn)品、標(biāo)準(zhǔn)化的系統(tǒng)流程,還要有一套嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)的質(zhì)保體系。
1998年,報(bào)春花是全美第一個(gè)獲取教育資質(zhì)權(quán)威認(rèn)證機(jī)構(gòu)Southern Association of Schools and Colleges (SACS)批準(zhǔn)的學(xué)前教育公司。2012年,報(bào)春花再次成為第一個(gè)獲得全球知名教育資質(zhì)認(rèn)證機(jī)構(gòu)AdvancED企業(yè)許可的早期教育公司。報(bào)春花管理層表示,公司申請(qǐng)的是教育資質(zhì)認(rèn)證,而非保育資質(zhì)認(rèn)證,這也是由企業(yè)定位及基因決定的。
值得一提是,報(bào)春花要求每家加盟校區(qū)都要通過(guò)認(rèn)證。報(bào)春花表示,由于學(xué)校認(rèn)證需要耗費(fèi)一定時(shí)間才能完成,這在一定程度上限制了其擴(kuò)張速度。目前,美國(guó)領(lǐng)先的幼教機(jī)構(gòu)如戈達(dá)德學(xué)校、Bright Horizons等同樣要求每所機(jī)構(gòu)獲取認(rèn)證,無(wú)一例外地將高認(rèn)證率視為強(qiáng)化品牌價(jià)值、贏得用戶信任、樹(shù)立行業(yè)地位的重要途徑。
除了外部認(rèn)證,還需要一套內(nèi)部的安全保障策略。報(bào)春花建立了自己的質(zhì)量監(jiān)管系統(tǒng)(Service Excellence Assurance),報(bào)春花學(xué)校總部每年會(huì)對(duì)每所學(xué)校進(jìn)行三次質(zhì)量檢驗(yàn)。報(bào)春花還在每個(gè)校區(qū)施行其“安全校園計(jì)劃(Safe School Plan)”,教師除了在入職前進(jìn)行指紋鑒定、犯罪記錄調(diào)查,在入職后還會(huì)進(jìn)行心肺復(fù)蘇、急救的培訓(xùn)。此外,報(bào)春花打造了一套與家長(zhǎng)溝通的郵件系統(tǒng)——Primrose 360 Connect?,方便連鎖校區(qū)與家長(zhǎng)溝通孩子在園情況。
加盟商賦能利器:營(yíng)銷+選址
《親子商業(yè)志》調(diào)研發(fā)現(xiàn),Primrose學(xué)校的營(yíng)收主要來(lái)自以下幾個(gè)板塊:
一次性收取的新校區(qū)加盟費(fèi),約7.5萬(wàn)美元;
每年根據(jù)加盟校區(qū)毛收入按比例分成收取的特許權(quán)使用費(fèi)(7%)及廣告特許權(quán)使用費(fèi)(2%);
對(duì)新加盟商收取的服務(wù)費(fèi),如初始培訓(xùn)、地產(chǎn)服務(wù)、開(kāi)業(yè)支持等服務(wù)費(fèi),對(duì)轉(zhuǎn)讓業(yè)務(wù)的業(yè)主收取轉(zhuǎn)讓服務(wù)費(fèi)及新業(yè)主培訓(xùn)費(fèi);
數(shù)字系統(tǒng)軟件平臺(tái)使用費(fèi);
教具銷售收入。
對(duì)于加盟商而言,啟動(dòng)一所報(bào)春花學(xué)校的資金在71萬(wàn)至583萬(wàn)之間,因地產(chǎn)租賃或開(kāi)發(fā)而有較大差別。報(bào)春花在官網(wǎng)公告中寫(xiě)道,其開(kāi)業(yè)一年以上的連鎖校區(qū)多數(shù)可實(shí)現(xiàn)每年200萬(wàn)美元以上的營(yíng)收。
報(bào)春花的CEO Jo Kirchner強(qiáng)調(diào),“總部和加盟商需要協(xié)作才能打造強(qiáng)有力的品牌,只有加盟校區(qū)提供高質(zhì)量、高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù),才能吸引優(yōu)質(zhì)人才和消費(fèi)者,獲得可觀的回報(bào)”。
在福布斯、美國(guó)《企業(yè)家》排名中遠(yuǎn)超其他幼教機(jī)構(gòu)的報(bào)春花,是如何從多方面支持加盟商,與其進(jìn)行強(qiáng)連接的?
1. 高層公關(guān)背景助力營(yíng)銷
報(bào)春花CEO Jo Kirchner曾運(yùn)營(yíng)自己的公關(guān)公司,對(duì)營(yíng)銷和宣傳極為重視。公司對(duì)加盟商提供完善的營(yíng)銷支持系統(tǒng),幫助新校區(qū)在開(kāi)創(chuàng)初期快速獲取關(guān)注、擴(kuò)充生源。據(jù)悉,其營(yíng)銷支持包括:
新校區(qū)開(kāi)業(yè)計(jì)劃
開(kāi)業(yè)之前半年宣傳計(jì)劃
家長(zhǎng)營(yíng)銷技巧培訓(xùn)
官網(wǎng)展示校區(qū)網(wǎng)面
宣傳資料支持(廣告、郵件、信件模板)
校區(qū)活動(dòng)營(yíng)銷套件
學(xué)校開(kāi)業(yè)信息在地方媒體頁(yè)面露出
相關(guān)渠道廣告投放
線上廣告支持
客戶關(guān)系管理系統(tǒng),幫助跟蹤和評(píng)估潛在家庭用戶
報(bào)春花專門(mén)成立加盟商全國(guó)支持中心(Franchise Owners and National Support Team),由2016年出任公司主席的Steve Clemente與其緊密合作。
2. 房地產(chǎn)團(tuán)隊(duì)鎖定地理優(yōu)勢(shì)
報(bào)春花有一支專業(yè)的房地產(chǎn)團(tuán)隊(duì),這些分屬不同地域的地產(chǎn)負(fù)責(zé)人在全美范圍內(nèi)物色新地點(diǎn),其選址范圍覆蓋美國(guó)重要城市和各州的郊區(qū)。
房地產(chǎn)團(tuán)隊(duì)在選址之前會(huì)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研。報(bào)春花在官網(wǎng)公告中寫(xiě)道,其房地產(chǎn)團(tuán)隊(duì)在城市選址的標(biāo)準(zhǔn)是:周邊2英里范圍內(nèi)0-4歲孩子的數(shù)量不低于1500人;而在郊區(qū)的標(biāo)準(zhǔn)是:周邊3英里的范圍內(nèi)0-4歲的孩子數(shù)量不低于2000人。
▲報(bào)春花學(xué)校正在聚焦的增長(zhǎng)地區(qū),由四位地產(chǎn)經(jīng)理分別負(fù)責(zé)不同色塊代表的區(qū)域。
報(bào)春花房地產(chǎn)團(tuán)隊(duì)對(duì)加盟商提供的支持服務(wù)包括:
選址
人口統(tǒng)計(jì)/市場(chǎng)調(diào)研
位置及地點(diǎn)分析
地產(chǎn)合同談判
工程策劃開(kāi)發(fā)、裝修方案咨詢
加盟商依據(jù)房地產(chǎn)團(tuán)隊(duì)的選址推薦進(jìn)一步選擇。為實(shí)現(xiàn)連鎖校區(qū)在美國(guó)各大潛力市場(chǎng)的落地,報(bào)春花學(xué)校鼓勵(lì)加盟商遷至更理想的區(qū)域,并提供3.5萬(wàn)美元的搬遷補(bǔ)償(搬遷距離超過(guò)100英里時(shí)方可獲得搬遷補(bǔ)償金)。
如果加盟商有自己商用不動(dòng)產(chǎn),報(bào)春花房地產(chǎn)團(tuán)隊(duì)將協(xié)助其打造與報(bào)春花校區(qū)風(fēng)格一致的園所。此外,報(bào)春花房地產(chǎn)團(tuán)隊(duì)通過(guò)積累的地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商資源,向有租賃需求的加盟商推薦地點(diǎn),供其租賃或協(xié)作開(kāi)發(fā)。報(bào)春花地產(chǎn)團(tuán)隊(duì)還可以為加盟商鎖定優(yōu)先租賃權(quán),該服務(wù)為付費(fèi)項(xiàng)目,收取約1.5萬(wàn)美元優(yōu)先租賃服務(wù)費(fèi)。
▲位于市區(qū)的報(bào)春花學(xué)校外觀更顯都市化。
▲典型的報(bào)春花學(xué)校內(nèi)部風(fēng)格。
深耕美國(guó)市場(chǎng),來(lái)華時(shí)間表待定
今年年初,報(bào)春花宣布了2018年的增長(zhǎng)戰(zhàn)略:新開(kāi)30家連鎖學(xué)校,已鎖定的目標(biāo)區(qū)域包括美國(guó)波士頓、芝加哥、邁阿密、加州橘子郡、費(fèi)城、圣地亞哥。
2013年,當(dāng)時(shí)擁有二百多所校區(qū)的報(bào)春花宣布要在2020年實(shí)現(xiàn)加盟校區(qū)數(shù)量翻番的目標(biāo)。目前,報(bào)春花正在以每年新開(kāi)30多所學(xué)校的速度,向2020年實(shí)現(xiàn)超500所連鎖校區(qū)的目標(biāo)逼近。除了出臺(tái)優(yōu)惠政策鼓勵(lì)加盟商開(kāi)設(shè)多家校區(qū),報(bào)春花還在積極尋求中大型企業(yè)雇主參與加盟校區(qū)。
可惜,35年里一直在美國(guó)國(guó)內(nèi)穩(wěn)扎穩(wěn)打的報(bào)春花近期暫無(wú)走出國(guó)門(mén)的計(jì)劃。報(bào)春花CEO Jo Kirchner表示,報(bào)春花的短期目標(biāo)仍然聚焦美國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。
參考文獻(xiàn):
[1] Primrose School Franchising Co. Entrepreneur.
[2] Primrose Schools: Best Franchises 2016. Forbes.
[3] (2017.3.14). Franchise Costs: Detailed Estimates of Primrose Schools Franchise Costs (2017 FDD). Franchisechatter.com.
[4] Top 200: Primrose Schools. Franchisetimes.com.
[5] Profile: Primrose Schools. Inc.com.
[6] Primrose Schools. Wikipedia.org.
[7] Amy Feldman. (2016.6.22).Ranking America's Best And Worst Franchises: Which Are The Best Investments? Forbes.
[8] (2014.10.5).Primrose Schools'Jo Kirchner: Slow and steady wins the race. Franchising.com.
本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)“親子商業(yè)志”,作者付瑞娟、肖溯。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn),不代表芥末堆立場(chǎng),轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。
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