親自入局教育C端市場(chǎng)的今日頭條和百度一路坎坷，以技術(shù)、平臺(tái)和資本切入教育的阿里和騰訊“只敢”在邊緣賦能，對(duì)于教育行業(yè)來說，互聯(lián)網(wǎng)巨頭的流量真的無用嗎？

“對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)而言，資金存量、物流規(guī)模、技術(shù)專利、品牌優(yōu)勢(shì)等都是必須具備的不同維度，它們由此生存在更高的維度上，占據(jù)了這條商業(yè)生物鏈的最高端。但是，新興企業(yè)特別是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以突破這些維度限制，用更低的成本、更快的速度、更具個(gè)性化的服務(wù)發(fā)動(dòng)攻擊，導(dǎo)致商業(yè)格局迅速發(fā)生翻天覆地的變化”，高德商業(yè)咨詢公司創(chuàng)始人高德在《降維攻擊：未來互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的三體法則》中指出。

目前，“降維攻擊”已然成為了互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)中最常見的商戰(zhàn)攻擊手段之一，互聯(lián)網(wǎng)流量巨頭對(duì)零售行業(yè)的攻擊也成為最經(jīng)典的案例之一。

然而這一打法在教育行業(yè)似乎并不適用，在很多人眼里，無論是入局較早的BAT和網(wǎng)易，還是剛剛?cè)刖纸逃慕袢疹^條、美團(tuán)和京東，其在教育行業(yè)的動(dòng)作都頻繁而收效甚微，尤其是在直接下場(chǎng)面向C端市場(chǎng)親自博弈方面。

億歐曾盤點(diǎn)2018年各大互聯(lián)網(wǎng)流量巨頭的教育布局，其“不溫不火”的局面盡顯無疑。那么，面向C端市場(chǎng)而言，流量是否真的無用呢？互聯(lián)網(wǎng)流量巨頭入局教育行業(yè)究竟該扮演何種角色呢？

那些年，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們一起追的教育

2018年下半年以來，資本寒冬的聲音一直甚囂塵上，尋找新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)成為企業(yè)的重點(diǎn)之一。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)流量巨頭而言，抗周期性較強(qiáng)的教育行業(yè)自然不能放過，然而過程卻沒有入局其他行業(yè)那般一帆風(fēng)順。

• 頭條：赤膊上陣，一路試錯(cuò)

2018年5月，今日頭條推出在線少兒英語產(chǎn)品gogokid，一時(shí)間給教育行業(yè)帶來了不小的“恐慌”。背靠流量大山，親自下場(chǎng)赤膊上陣的今日頭條，能否在教育行業(yè)大獲全勝成為一個(gè)最大的“未知數(shù)”。

隨后，被寄予厚望的gogokid，品牌推廣方面下足了力氣。正式推出3個(gè)月后，gogokid就邀請(qǐng)國(guó)際影星章子怡做代言，還成為了《爸爸去哪兒6》獨(dú)家在線少兒英語合作伙伴。9月，又與芒果TV合作，成為2018熱門真人秀欄目《妻子的浪漫旅行》的行業(yè)指定品牌。

然而近一年后，今年4月，隨著gogokid被曝正在以70-80%的比例大量裁員的消息傳開，流量萬能的理論可能要在教育圈暫時(shí)告一段落了。

其實(shí)，此前，今日頭條在教育行業(yè)已經(jīng)有過“試錯(cuò)”經(jīng)歷。早在2016年，今日頭條就在內(nèi)部孵化了知識(shí)問答社區(qū)“頭條問答”，即后來的“悟空問答”，而在2018年9月，悟空問答被傳出因運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)沒有達(dá)到預(yù)期被戰(zhàn)略性放棄。2018年年末，今日頭條上線了一款A(yù)I偽直播外教課程aiKID，主打AI老師，以低客單價(jià)布局三四線市場(chǎng)，但幾個(gè)月之后，aiKID被傳已并入gogokid。

一路試錯(cuò)又一路投入，今年3月，有消息稱今日頭條已秘密孵化了K12網(wǎng)校業(yè)務(wù)，計(jì)劃于暑期正式上線，部分教研、產(chǎn)品核心負(fù)責(zé)人來自學(xué)而思網(wǎng)校和猿輔導(dǎo)。

這次，“赤膊上陣”熱情高漲的今日頭條能否打開新局面仍要拭目以待。

• 百度：押注AI，路途坎坷

百度在教育行業(yè)入局很早，2012年，百度就將百度文庫的部分內(nèi)容整合成了百度教育。

此后，百度在教育行業(yè)展開了眾多動(dòng)作，對(duì)內(nèi)，增添度學(xué)堂、并收購傳課網(wǎng)、推出“百度傳課”、分拆旗下搜題產(chǎn)品作業(yè)幫；對(duì)外，投資萬學(xué)教育、智課網(wǎng)、滬江等。

坎坷中前進(jìn)的百度教育事業(yè)，在2018年終于找到了門路——押注AI。2018年，百度推出了智能估分與志愿填報(bào)系統(tǒng)等教育信息化產(chǎn)品，還和高校共建人工智能專業(yè)，以及引進(jìn)了人工智能教學(xué)系統(tǒng)，用“百度智慧課堂”幫助學(xué)校實(shí)現(xiàn)“AI+”。

此外，在投資方面，百度也圍繞人工智能方向，投資了在線數(shù)學(xué)思維訓(xùn)練平臺(tái)“海豚思維”和在線少兒編程教育平臺(tái)“百思編程”。

• 阿里：不溫不火，馬云下場(chǎng)

相較于今日頭條和百度的親自下場(chǎng)，阿里在教育行業(yè)的布局更有些“邊緣化”的味道。

2013年，淘寶同學(xué)正式上線，兩年后，淘寶同學(xué)更名為淘寶教育。從一開始，阿里對(duì)教育行業(yè)的布局就從自己最擅長(zhǎng)的“交易”開始，淘寶教育負(fù)責(zé)人房卉林曾表示，在線教育現(xiàn)階段有著很多痛點(diǎn)，而淘寶教育的第一步，是幫助平臺(tái)上的教育機(jī)構(gòu)做好交易，努力讓教育機(jī)構(gòu)賺到錢。

此后，阿里在教育行業(yè)的動(dòng)作，“邊緣化”的特點(diǎn)并沒有太大的變化。2018年期間，1月，阿里巴巴發(fā)布“互聯(lián)網(wǎng)+校園”戰(zhàn)略，開始幫助政府教育系統(tǒng)接入支付寶教育繳費(fèi)平臺(tái)；9月，淘寶教育發(fā)起了“引光行動(dòng)”，提供成人學(xué)歷報(bào)考課程及職業(yè)技能提升課程；12月，阿里推出的“青橙計(jì)劃”，也是基于電商崗位的產(chǎn)教融合方案，為高職類院校提供服務(wù)。

進(jìn)入2019年，阿里終于開始更直接地教育布局。3月3日，阿里巴巴釘釘發(fā)布了針對(duì)教育領(lǐng)域的解決方案“未來校園”。釘釘CEO陳航（花名：無招）在峰會(huì)上宣布，啟動(dòng)“千校計(jì)劃”，通過整合釘釘軟件、硬件優(yōu)勢(shì)，及釘釘生態(tài)伙伴力量，面向全國(guó)幼兒園、中小學(xué)提供數(shù)字化運(yùn)營(yíng)管理平臺(tái)，共建1000所“未來校園”示范學(xué)校、孵化10000名數(shù)字化管理師，去助力教育教學(xué)資源共享，讓教育更簡(jiǎn)單。

當(dāng)然，去年教師節(jié)，馬云發(fā)公開信宣布，2019年他將不再擔(dān)任集團(tuán)董事局主席，并提出想回歸教育。不知道多次公開表示“教師是最喜歡的職業(yè)”的馬云，是否會(huì)讓阿里在教育行業(yè)“橫刀切入”，分走一杯羹？

• 騰訊：鏈接一切，偏重B端

在一眾互聯(lián)網(wǎng)流量巨頭中，騰訊的教育之路走得還算順利。

今年2月，騰訊首次對(duì)其旗下的教育版圖進(jìn)行曝光。

目前，騰訊教育已搭建出騰訊教育、騰訊教育云、智慧校園、智慧幼兒園、騰訊微校、騰訊新工科、騰訊課堂、企鵝輔導(dǎo)、騰訊英語君九塊業(yè)務(wù)線；智慧校園數(shù)據(jù)中心、智慧課堂、智聆口語評(píng)測(cè)、優(yōu)圖速算題目批改、微信校園卡、微信校園碼、騰訊新工科實(shí)驗(yàn)室、新工科認(rèn)證、教研云這九條產(chǎn)品及技術(shù)線。

擁有九條業(yè)務(wù)線+九條產(chǎn)品及技術(shù)線，騰訊高級(jí)執(zhí)行副總裁湯道生曾表示，騰訊“希望做好教育產(chǎn)業(yè)智慧化升級(jí)的數(shù)字助手”。

而在投資方面，以“鏈接一切”為口號(hào)的騰訊更是投資頻繁，截至2018年年末，騰訊共計(jì)31次投資教育企業(yè)，覆蓋了從學(xué)前教育、K12階段、高等教育階段及成人應(yīng)試輔導(dǎo)培訓(xùn)、到知識(shí)付費(fèi)等多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。其中，VIPKID和新東方在線更是最為亮眼的標(biāo)的。

然而，從騰訊的教育布局來看，技術(shù)和資本的力量十分明顯，對(duì)于C端教育內(nèi)容，騰訊卻一直動(dòng)作不多，慎之又慎。

教育C端市場(chǎng)，流量真的無用？

親自入局教育C端市場(chǎng)的今日頭條和百度一路坎坷，以技術(shù)、平臺(tái)和資本切入教育的阿里和騰訊“只敢”在邊緣賦能，對(duì)于教育行業(yè)來說，互聯(lián)網(wǎng)巨頭的流量真的無用嗎？

第41次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，在線教育類應(yīng)用的使用率為20.1%，在各類型互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用中使用率排行倒數(shù)第三。在手機(jī)端，在線教育課程類應(yīng)用的使用率僅為15.8%，是手機(jī)端使用率最低的應(yīng)用類型。

其實(shí)，在線教育企業(yè)為了流量獲取已經(jīng)“傷透腦筋”。2018年以來，教育企業(yè)在綜藝節(jié)目、地鐵電梯戶外廣告鋪天蓋地；而真人、AI電話營(yíng)銷也讓用戶不勝其煩。有行業(yè)人士告訴億歐教育，VIPKID單個(gè)付費(fèi)用戶成本近4000元；輕輕家教社群運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人柏杰也曾在公開演講中表示，輕輕家教社群剛開始付費(fèi)用戶的獲客成本達(dá)到過幾萬，現(xiàn)在則控制在兩千到三千，在行業(yè)中已經(jīng)很低。

那么，擁有大量流量的互聯(lián)網(wǎng)巨頭為何都在教育C端市場(chǎng)表現(xiàn)不佳呢？

多鯨資本合伙人葛文偉告訴億歐教育：“教育行業(yè)的確更適用短板理論而不是長(zhǎng)板理論。在2013年到2018年這段時(shí)間內(nèi)，大家都迷信‘流量?jī)?yōu)勢(shì)’。巨頭也都在嘗試用互聯(lián)網(wǎng)改造教育行業(yè)，但互聯(lián)網(wǎng)只能改變交互的模式，并沒有改變教育的生態(tài)、鏈條以及收入成本結(jié)構(gòu)。教育是一門古老的生意，非標(biāo)準(zhǔn)、高決策、高客單價(jià)的特點(diǎn)，大家只能通過課程服務(wù)、內(nèi)容服務(wù)以及裝備服務(wù)才能變現(xiàn)和規(guī)?；鲩L(zhǎng)，但這些和流量并沒有什么關(guān)系，只和深度服務(wù)、品牌、內(nèi)容、運(yùn)營(yíng)有所關(guān)聯(lián)?！?/p>

從教育行業(yè)自身來看，直接面向C端的優(yōu)質(zhì)教課程和內(nèi)容，往往需要10年甚至更長(zhǎng)時(shí)間的打磨，而師資的質(zhì)量也需要長(zhǎng)時(shí)間的積累。新東方創(chuàng)始人俞敏洪曾表示，精準(zhǔn)的流量和用戶覆蓋只是教育行業(yè)的門檻，但教育行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)是老師供給端的競(jìng)爭(zhēng)，而不是流量端的競(jìng)爭(zhēng)。

教育從“藝術(shù)”到“科學(xué)”，互聯(lián)網(wǎng)巨頭不可或缺

一位在線教育企業(yè)的創(chuàng)始人告訴億歐：“文無第一，教育內(nèi)容行業(yè)不是一個(gè)可以做到贏家通吃的賽道”，這或許解釋了互聯(lián)網(wǎng)流量巨頭，為何不能“降維攻擊”教育行業(yè)的原因。

那么，對(duì)于教育行業(yè)來說，互聯(lián)網(wǎng)流量巨頭的位置在哪呢？以資本和技術(shù)切入進(jìn)行賦能或許是一條正道。

根據(jù)CapitalIQ發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，全球教育行業(yè)的支出為4.6萬億美元，而上市公司的市值僅為0.1萬億美元。相比于醫(yī)療行業(yè)的支出6.5萬億美元和市值5.2萬億美元，教育行業(yè)的投入產(chǎn)出比十分低下。葛文偉認(rèn)為，其原因在于，教育行業(yè)還是一個(gè)依賴于老師個(gè)人的“藝術(shù)”行業(yè)，而要改變這一局面，互聯(lián)網(wǎng)和AI技術(shù)的賦能不可或缺，技術(shù)將是教育從“藝術(shù)”變成“科學(xué)”。

精銳教育創(chuàng)始人張熙業(yè)曾在公開演講中表示，現(xiàn)在還沒有一家教育公司是技術(shù)驅(qū)動(dòng)型的，都是運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)的公司。

今年2月，中共中央、國(guó)務(wù)院印發(fā)了《中國(guó)教育現(xiàn)代化2035》，聚焦教育發(fā)展的突出問題和薄弱環(huán)節(jié)，立足當(dāng)前，著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)，重點(diǎn)部署了面向教育現(xiàn)代化的十大戰(zhàn)略任務(wù)，其中第八點(diǎn)指出，要加快信息化時(shí)代教育變革。

在這一過程中，互聯(lián)網(wǎng)流量巨頭憑借自身在互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)和人工智能領(lǐng)域的實(shí)力，賦能教育行業(yè)，或許才是其擅長(zhǎng)和能做的事情。

本文轉(zhuǎn)載自“億歐網(wǎng)”，作者丁述銀，原標(biāo)題《不斷試錯(cuò)！騰訊、阿里、頭條為何都辦不好教育？》。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場(chǎng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。