大美兒童世界中“長在地上的笛子”

芥末堆 紅印兒 6月5日

如果將一張乒乓球桌沿著長邊卷成一個圓筒，再在圓筒內(nèi)側(cè)打乒乓球，會是怎樣一種體驗？——手忙腳亂。由于無法準確預(yù)測球的速度和落點，漏球和徒勞的走動是常態(tài)，你可能會感到暫時的混亂并迫切希望建立新的秩序。

大美兒童世界創(chuàng)始人肖述濤喜歡在他的親子度假樂園里打破常規(guī)，再引導(dǎo)來訪者透過“反?！钡挠螛吩O(shè)計重新認識或是溫習這個世界。 

卷曲乒乓球的靈感來自肖述濤與自閉癥兒童的一次接觸。“當時我讓孩子們在紙上畫個圓，有個孩子畫出的始終是一條線?！毙な鰸貞洠昂髞砦也胖滥鞘且驗樗矚g玩圓形玩具，圓形在地上滾動起來的時候，留下的印記就是一條直線?！?nbsp;

大美兒童世界的“卷曲乒乓球”

孩子既是園區(qū)設(shè)計的繆斯，又是樂園的核心使用者。大美兒童世界聚焦為城市新中產(chǎn)階層2-9歲兒童及家庭提供短途親子度假服務(wù)，園區(qū)內(nèi)有游樂設(shè)備、親子酒店、親子餐廳等配套設(shè)施。2017年，位于北京的大美兒童世界稻香湖景園區(qū)客流量達到41萬人。

兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)落腳到親子度假樂園這一產(chǎn)品形態(tài)之前，肖述濤在兒童領(lǐng)域已經(jīng)摸索了近十年。他曾在至少四種不同的兒童消費場景中拔足奔跑，也曾有過接連試水無果的“至暗時刻”。但肖述濤似乎很少感到不快樂，“創(chuàng)業(yè)就像爬珠峰，九死一生。高度不重要，努力活著最重要?！?nbsp;

從兒童商業(yè)綜合體起步，小步跑出第一桶金 

肖述濤不是在萬事俱備的情況下走上創(chuàng)業(yè)之路的。2008年，闖蕩北京的湖北人肖述濤與眾多北漂一族沒有多大差別。從北京大學光華管理學院畢業(yè)后，他曾涉足工程建筑、物業(yè)管理等領(lǐng)域，創(chuàng)業(yè)的契機始于一次逛家樂福的經(jīng)歷。 

或許是受到波及全國多地的“抵制家樂?！毙袆拥挠绊?，2008年，北京家樂福通州店賣場里出現(xiàn)了不少閑置的商業(yè)物業(yè)空間。就已經(jīng)入駐賣場的加盟門店來說，面向兒童的品類幾乎沒有，但賣場及周邊的很大一部分客流實際上都是兒童。  

肖述濤很快租下了通州家樂福里的空置區(qū)域，交完保證金后，他甚至沒剩下多少錢能夠用于裝修。這塊看似在不假思索中成型的空間約有3000多平方米，集游樂、零售與教育三種功能于一身。大美兒童世界主導(dǎo)開發(fā)室內(nèi)游樂園和針對0-3歲兒童的早教課程，零售則通過引入兒童品牌廠商來實現(xiàn)。 

這種試圖將多種兒童業(yè)態(tài)集中起來的線下實體后來被稱為兒童商業(yè)綜合體，主要包括位于購物中心內(nèi)的兒童商業(yè)城和戶外的主題公園兩種形態(tài)。從2010年左右起，兒童商業(yè)綜合體逐漸成為國內(nèi)兒童消費市場的潮流之一。 

肖述濤的“無心插柳”成就了大美兒童世界小步快跑的先發(fā)優(yōu)勢。到2014年頂峰時，大美兒童世界在全國有9個園區(qū)?！澳嵌螘r間日子很好過，有充足的現(xiàn)金流，賬面盈利也很不錯。”肖述濤如今回想起來仍顯得很樂呵，“零售提供流量，教育提供價值，游樂提供體驗?！?nbsp;

大美兒童世界翠溪谷園區(qū)一角

根據(jù)RET睿意德中國商業(yè)地產(chǎn)研究中心2015年發(fā)布的《兒童業(yè)態(tài)研究報告》，2011-2015年間，兒童業(yè)態(tài)在城市購物中心的面積占比由5%上升至15%，城市中兒童業(yè)態(tài)的商業(yè)面積從143.4萬平方米增至916.1萬平方米。

舒服的日子卻未跟隨兒童業(yè)態(tài)的漲勢持續(xù)太久。由于經(jīng)營兒童商業(yè)綜合體需要重度的線下運營投入，如何實現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量的標準化是業(yè)務(wù)擴張過程中難以回避的問題。肖述濤一時沒有找到特別有效的解法，北京園區(qū)的管理模式在落地湖北、遼寧等地時有些水土不服。

市場環(huán)境的周期性變化更讓人坐立不安。2014年前后，智能手機與移動互聯(lián)網(wǎng)氣勢洶洶地席卷生活與商業(yè)的各個場景，移動購物與移動支付重塑了人們對消費的想象。根據(jù)艾瑞咨詢的統(tǒng)計，2014年移動購物市場占據(jù)整體市場份額54.3%，移動購物市場交易規(guī)模同比增長239.3%。 

如果說電商及O2O模式給出行、教育、家政等行業(yè)帶來無數(shù)新機遇，對于依賴線下交易的大美兒童世界來說，這種變化意味著門可羅雀的冷遇。2013年的“雙十一”，大美兒童世界某一園區(qū)的單日流水額僅有2000多元，這一數(shù)據(jù)通常應(yīng)在2-3萬元之間。那天，肖述濤正與團隊在北京爬野長城。得知消息后，他站在長城上告訴團隊：“狼來了，我們得轉(zhuǎn)型。” 

三次試錯，憑借運營能力挺過來 

肖述濤毫不避諱地用“動蕩”來形容2013-2015年的摸索歷程。面對移動互聯(lián)網(wǎng)這只猛虎，他最先想到的是順勢“騎虎而上”，做一款自己的APP。

之前經(jīng)營線下實體店時，大美兒童世界曾以回收用戶的二手母嬰用品、返還實體店消費儲值卡的方式迅速跑通冷啟動階段。在O2O思路下，肖述濤把線下交易過程轉(zhuǎn)到線上來，開發(fā)了一款二手物品交易APP，大美兒童世界扮演信用擔保平臺的角色。 

“但這實際上是一個巨大無比的坑?！毙な鰸f。從線下運營轉(zhuǎn)入線上開發(fā)，光是調(diào)整團隊成員的心態(tài)與思維方式就耗費肖述濤不少精力。就開發(fā)APP本身而言，持續(xù)砸錢自不必說，肖述濤和團隊全憑一線信念堅持下去：上線三個月未做任何推廣就擁有近40萬用戶。 

繼續(xù)前進的成本不菲。與用戶數(shù)量同步增加的是平臺維護費和數(shù)據(jù)空間購買費，不堪重負的大美兒童世界最終倒在了支付環(huán)節(jié)。作為交易信用擔保的中間方，大美兒童世界需要持有中國人民銀行頒發(fā)的《支付業(yè)務(wù)許可證》，但在2013年政策緊縮的環(huán)境下，體量較小的企業(yè)很難通過申請。

撮合C端交易的O2O模式?jīng)]能讓肖述濤走出困局，大美兒童世界的APP不久就隨2014年前后涌現(xiàn)的大量O2O產(chǎn)品一樣消失不見。隨后再度啟動企業(yè)轉(zhuǎn)型時，肖述濤又回到了他所熟悉的線下業(yè)務(wù)。 

“跟互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品去打價格戰(zhàn)肯定沒戲?！毙な鰸治?，“線下賣的就是體驗?！彼_始大刀闊斧地重新整合線下門店，參考ZARA、優(yōu)衣庫那樣的集約空間運作模式，并將游樂項目融入其中。相比購物中心式的品牌陳列方式，集約后的門店對品牌導(dǎo)購的人力投入要求少，用戶體驗更加精簡集中。 

看似節(jié)省導(dǎo)購成本的做法卻是蘊藏危機的雷區(qū)。對一些不夠知名的品牌來說，僅靠展示陳列無法獲得理想的銷量。不到半年，銷量不佳的品牌紛紛撤場，大美兒童世界的門店空間不斷閑置?！白鰧嶓w門店最害怕的就是空置，我們又一次折騰失敗了，還花了不少錢?！毙な鰸f。

還好肖述濤是個能折騰的人?；乜戳闶?、游樂、教育這三只驅(qū)動大美兒童世界門店的馬達，肖述濤還剩教育沒有嘗試，第三次轉(zhuǎn)型便從線下美育切入?！跋啾葢?yīng)試教育，我更感興趣注重過程的綜合性教育?！毙な鰸f，他本人還曾做過一段時間書法老師。 

桃李資本《2017-2018教育行業(yè)融資并購報告》

2015年，素質(zhì)教育正處于“等風來”的狀態(tài)，資本、大玩家及創(chuàng)業(yè)者都在躍躍欲試。K12培訓(xùn)巨頭敏銳地魚貫入場，新東方成立百學匯人文素質(zhì)教育項目、高思教育推出素質(zhì)教育品牌愛思創(chuàng)；一級市場中，素質(zhì)教育賽道的融資事件數(shù)量攀升。

肖述濤迅速開辟出美育教學空間，并聘請了專門的老師。然而問題來得也很迅速。周一到周五白天的大部分時間教室都處于閑置狀態(tài)，空間利用率堪憂。與此同時，由于素質(zhì)教育的效果難以衡量，如何制定老師的績效考核標準、如何向家長收取費用都是難題。 

美育培訓(xùn)再度無疾而終。幸運的是，即便經(jīng)歷了“三連敗”，大美兒童世界還在倔強地活著?！安还軕?zhàn)略方向的對錯，我們始終依靠運營能力保障了基本的現(xiàn)金流。”肖述濤說。自我造血的能力固然讓大美兒童世界免于“陣亡”，但想要真正突圍，肖述濤還需另辟蹊徑。 

度假+教育+零售，構(gòu)建親子消費生態(tài)鏈 

痛定思痛，肖述濤決定做減法。2015年底，肖述濤請團隊吃了個飯，他在席間說：“我們接下來就做一款產(chǎn)品，要是再做不出，我就認慫。” 

大美兒童世界的產(chǎn)品落腳點最終定在親子關(guān)系上，從家庭周末短途出游的場景切入，以親子度假中心為承載體。肖述濤再次踏入一片廣闊且漲勢良好的市場中?！?017驢媽媽親子游白皮書》顯示，國內(nèi)近一半家庭選擇自駕出行，且出行頻次較高；預(yù)計到2018年底，國內(nèi)親子游市場的規(guī)模可達500億元。 

北京稻香湖景酒店成為大美兒童世界轉(zhuǎn)型后的第一個合作伙伴，酒店提供場地，肖述濤和團隊負責空間改造及運營。肖述濤用“一價全包”的思路來做空間規(guī)劃，大美兒童世界涵蓋無動力設(shè)施樂園、親子酒店、親子餐廳、親子劇場、親子營地等多種空間類型。 

組合拳的打法既能延展訪客的消費鏈，又便于大美兒童世界從供應(yīng)鏈管理中挖掘商機。例如，親子酒店奉行“所見即所得”的零售準則，訪客可以掃描房間內(nèi)物品的二維碼完成購買。據(jù)了解，大美兒童世界的家庭客單價可達到500-1500元/次，這與國內(nèi)3-5天短途親子游的消費均價1000-3000元相去無多。 

對于早年一度桎梏企業(yè)發(fā)展步伐的標準化管理問題，肖述濤這一次給出了不同的答案。他將管理過程分為前端、中端與后端三塊：前端涉及會員管理、園所設(shè)計；中端指線下運營；后端主要是供應(yīng)鏈管理。從樂園中樹下空間的處理到設(shè)施搭配的方法，大美兒童世界都有自己的標準?！斑\營執(zhí)行層面的單個步驟都盡量簡化，有點像酒店管理那樣?！毙な鰸忉?。 

有了標準化系統(tǒng)的支撐，大美兒童世界預(yù)計今年將新增5-6個園區(qū)。無論是從全球市場還是國內(nèi)市場來看，主題公園都在迎來客流高峰。主題娛樂協(xié)會(Themed Entertainment Association)聯(lián)合AECOM發(fā)布的《2016 全球主題公園和博物館報告》預(yù)測，中國主題公園的整體游客量會在 2020 年前超過美國。2016年，僅迪士尼樂園的客流量就達到1.4億人次。

選址是制約擴張速度的因素之一?！皥鏊炔荒茈x市區(qū)太遠，又要在空間上具備延展性?！毙な鰸忉?。在親子度假供需兩側(cè)同步升級的情況下，備選標的并沒有那么難找，城市周邊景區(qū)或度假村的閑置空地都是潛在選項。今年下半年，大美兒童世界的第二個園區(qū)將在北京翠溪谷開業(yè)，這塊占地約300畝的園區(qū)前身是一座廢棄的礦山。 

肖述濤給大美兒童世界設(shè)計的兒童行為邏輯圖

寓教于樂的目的更多通過體驗本身來實現(xiàn)?！巴瓴恍枰x，樂園需要?！毙な鰸谂笥讶飳懙?。受到兒時在農(nóng)村鄉(xiāng)間玩耍長大的經(jīng)歷影響，相比于追求感官刺激的樂園，肖述濤給大美兒童世界定下的基調(diào)是崇尚自然。

在大美兒童世界，所有游樂設(shè)施都不靠電力驅(qū)動：將竹管挖了幾個孔插在地里，起風時就可以讓孩子聽見風吹響笛子的聲音；2萬多個廢棄的輪胎被做成了看臺座椅；緩坡下方順勢挖出一個人造洞穴，以滿足孩子鉆山洞的好奇。

肖述濤試圖將對于兒童赤子之心的向往與敬畏帶去更多地方。他在寧波洪塘度過了今年的兒童節(jié)，在那里，大美兒童世界的又一座園區(qū)或?qū)⒉痪寐涑伞?016年稻香湖景園區(qū)開業(yè)時，他曾在入口地上寫道：“歡迎進入大美兒童世界，在這里，你將與19棵槐樹、87棵松樹、5棵柳樹、79棵迎賓松、59棵松柏、24棵法桐、35棵楊樹、12棵櫻桃樹、20棵銀杏樹、58棵紫葉李，以及無數(shù)的小花小草做朋友?！?/p>