大美兒童世界中“長(zhǎng)在地上的笛子”

芥末堆 紅印兒 6月5日

如果將一張乒乓球桌沿著長(zhǎng)邊卷成一個(gè)圓筒，再在圓筒內(nèi)側(cè)打乒乓球，會(huì)是怎樣一種體驗(yàn)？——手忙腳亂。由于無(wú)法準(zhǔn)確預(yù)測(cè)球的速度和落點(diǎn)，漏球和徒勞的走動(dòng)是常態(tài)，你可能會(huì)感到暫時(shí)的混亂并迫切希望建立新的秩序。

大美兒童世界創(chuàng)始人肖述濤喜歡在他的親子度假樂(lè)園里打破常規(guī)，再引導(dǎo)來(lái)訪者透過(guò)“反?！钡挠螛?lè)設(shè)計(jì)重新認(rèn)識(shí)或是溫習(xí)這個(gè)世界。 

卷曲乒乓球的靈感來(lái)自肖述濤與自閉癥兒童的一次接觸?！爱?dāng)時(shí)我讓孩子們?cè)诩埳袭媯€(gè)圓，有個(gè)孩子畫出的始終是一條線。”肖述濤回憶，“后來(lái)我才知道那是因?yàn)樗矚g玩圓形玩具，圓形在地上滾動(dòng)起來(lái)的時(shí)候，留下的印記就是一條直線?！?nbsp;

大美兒童世界的“卷曲乒乓球”

孩子既是園區(qū)設(shè)計(jì)的繆斯，又是樂(lè)園的核心使用者。大美兒童世界聚焦為城市新中產(chǎn)階層2-9歲兒童及家庭提供短途親子度假服務(wù)，園區(qū)內(nèi)有游樂(lè)設(shè)備、親子酒店、親子餐廳等配套設(shè)施。2017年，位于北京的大美兒童世界稻香湖景園區(qū)客流量達(dá)到41萬(wàn)人。

兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)落腳到親子度假樂(lè)園這一產(chǎn)品形態(tài)之前，肖述濤在兒童領(lǐng)域已經(jīng)摸索了近十年。他曾在至少四種不同的兒童消費(fèi)場(chǎng)景中拔足奔跑，也曾有過(guò)接連試水無(wú)果的“至暗時(shí)刻”。但肖述濤似乎很少感到不快樂(lè)，“創(chuàng)業(yè)就像爬珠峰，九死一生。高度不重要，努力活著最重要?！?nbsp;

從兒童商業(yè)綜合體起步，小步跑出第一桶金 

肖述濤不是在萬(wàn)事俱備的情況下走上創(chuàng)業(yè)之路的。2008年，闖蕩北京的湖北人肖述濤與眾多北漂一族沒有多大差別。從北京大學(xué)光華管理學(xué)院畢業(yè)后，他曾涉足工程建筑、物業(yè)管理等領(lǐng)域，創(chuàng)業(yè)的契機(jī)始于一次逛家樂(lè)福的經(jīng)歷。 

或許是受到波及全國(guó)多地的“抵制家樂(lè)?！毙袆?dòng)的影響，2008年，北京家樂(lè)福通州店賣場(chǎng)里出現(xiàn)了不少閑置的商業(yè)物業(yè)空間。就已經(jīng)入駐賣場(chǎng)的加盟門店來(lái)說(shuō)，面向兒童的品類幾乎沒有，但賣場(chǎng)及周邊的很大一部分客流實(shí)際上都是兒童。  

肖述濤很快租下了通州家樂(lè)福里的空置區(qū)域，交完保證金后，他甚至沒剩下多少錢能夠用于裝修。這塊看似在不假思索中成型的空間約有3000多平方米，集游樂(lè)、零售與教育三種功能于一身。大美兒童世界主導(dǎo)開發(fā)室內(nèi)游樂(lè)園和針對(duì)0-3歲兒童的早教課程，零售則通過(guò)引入兒童品牌廠商來(lái)實(shí)現(xiàn)。 

這種試圖將多種兒童業(yè)態(tài)集中起來(lái)的線下實(shí)體后來(lái)被稱為兒童商業(yè)綜合體，主要包括位于購(gòu)物中心內(nèi)的兒童商業(yè)城和戶外的主題公園兩種形態(tài)。從2010年左右起，兒童商業(yè)綜合體逐漸成為國(guó)內(nèi)兒童消費(fèi)市場(chǎng)的潮流之一。 

肖述濤的“無(wú)心插柳”成就了大美兒童世界小步快跑的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。到2014年頂峰時(shí)，大美兒童世界在全國(guó)有9個(gè)園區(qū)?！澳嵌螘r(shí)間日子很好過(guò)，有充足的現(xiàn)金流，賬面盈利也很不錯(cuò)?！毙な鰸缃窕叵肫饋?lái)仍顯得很樂(lè)呵，“零售提供流量，教育提供價(jià)值，游樂(lè)提供體驗(yàn)?！?nbsp;

大美兒童世界翠溪谷園區(qū)一角

根據(jù)RET睿意德中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)研究中心2015年發(fā)布的《兒童業(yè)態(tài)研究報(bào)告》，2011-2015年間，兒童業(yè)態(tài)在城市購(gòu)物中心的面積占比由5%上升至15%，城市中兒童業(yè)態(tài)的商業(yè)面積從143.4萬(wàn)平方米增至916.1萬(wàn)平方米。

舒服的日子卻未跟隨兒童業(yè)態(tài)的漲勢(shì)持續(xù)太久。由于經(jīng)營(yíng)兒童商業(yè)綜合體需要重度的線下運(yùn)營(yíng)投入，如何實(shí)現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)化是業(yè)務(wù)擴(kuò)張過(guò)程中難以回避的問(wèn)題。肖述濤一時(shí)沒有找到特別有效的解法，北京園區(qū)的管理模式在落地湖北、遼寧等地時(shí)有些水土不服。

市場(chǎng)環(huán)境的周期性變化更讓人坐立不安。2014年前后，智能手機(jī)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)氣勢(shì)洶洶地席卷生活與商業(yè)的各個(gè)場(chǎng)景，移動(dòng)購(gòu)物與移動(dòng)支付重塑了人們對(duì)消費(fèi)的想象。根據(jù)艾瑞咨詢的統(tǒng)計(jì)，2014年移動(dòng)購(gòu)物市場(chǎng)占據(jù)整體市場(chǎng)份額54.3%，移動(dòng)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模同比增長(zhǎng)239.3%。 

如果說(shuō)電商及O2O模式給出行、教育、家政等行業(yè)帶來(lái)無(wú)數(shù)新機(jī)遇，對(duì)于依賴線下交易的大美兒童世界來(lái)說(shuō)，這種變化意味著門可羅雀的冷遇。2013年的“雙十一”，大美兒童世界某一園區(qū)的單日流水額僅有2000多元，這一數(shù)據(jù)通常應(yīng)在2-3萬(wàn)元之間。那天，肖述濤正與團(tuán)隊(duì)在北京爬野長(zhǎng)城。得知消息后，他站在長(zhǎng)城上告訴團(tuán)隊(duì)：“狼來(lái)了，我們得轉(zhuǎn)型?！?nbsp;

三次試錯(cuò)，憑借運(yùn)營(yíng)能力挺過(guò)來(lái) 

肖述濤毫不避諱地用“動(dòng)蕩”來(lái)形容2013-2015年的摸索歷程。面對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這只猛虎，他最先想到的是順勢(shì)“騎虎而上”，做一款自己的APP。

之前經(jīng)營(yíng)線下實(shí)體店時(shí)，大美兒童世界曾以回收用戶的二手母嬰用品、返還實(shí)體店消費(fèi)儲(chǔ)值卡的方式迅速跑通冷啟動(dòng)階段。在O2O思路下，肖述濤把線下交易過(guò)程轉(zhuǎn)到線上來(lái)，開發(fā)了一款二手物品交易APP，大美兒童世界扮演信用擔(dān)保平臺(tái)的角色。 

“但這實(shí)際上是一個(gè)巨大無(wú)比的坑。”肖述濤說(shuō)。從線下運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)入線上開發(fā)，光是調(diào)整團(tuán)隊(duì)成員的心態(tài)與思維方式就耗費(fèi)肖述濤不少精力。就開發(fā)APP本身而言，持續(xù)砸錢自不必說(shuō)，肖述濤和團(tuán)隊(duì)全憑一線信念堅(jiān)持下去：上線三個(gè)月未做任何推廣就擁有近40萬(wàn)用戶。 

繼續(xù)前進(jìn)的成本不菲。與用戶數(shù)量同步增加的是平臺(tái)維護(hù)費(fèi)和數(shù)據(jù)空間購(gòu)買費(fèi)，不堪重負(fù)的大美兒童世界最終倒在了支付環(huán)節(jié)。作為交易信用擔(dān)保的中間方，大美兒童世界需要持有中國(guó)人民銀行頒發(fā)的《支付業(yè)務(wù)許可證》，但在2013年政策緊縮的環(huán)境下，體量較小的企業(yè)很難通過(guò)申請(qǐng)。

撮合C端交易的O2O模式?jīng)]能讓肖述濤走出困局，大美兒童世界的APP不久就隨2014年前后涌現(xiàn)的大量O2O產(chǎn)品一樣消失不見。隨后再度啟動(dòng)企業(yè)轉(zhuǎn)型時(shí)，肖述濤又回到了他所熟悉的線下業(yè)務(wù)。 

“跟互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品去打價(jià)格戰(zhàn)肯定沒戲?！毙な鰸治?，“線下賣的就是體驗(yàn)?！彼_始大刀闊斧地重新整合線下門店，參考ZARA、優(yōu)衣庫(kù)那樣的集約空間運(yùn)作模式，并將游樂(lè)項(xiàng)目融入其中。相比購(gòu)物中心式的品牌陳列方式，集約后的門店對(duì)品牌導(dǎo)購(gòu)的人力投入要求少，用戶體驗(yàn)更加精簡(jiǎn)集中。 

看似節(jié)省導(dǎo)購(gòu)成本的做法卻是蘊(yùn)藏危機(jī)的雷區(qū)。對(duì)一些不夠知名的品牌來(lái)說(shuō)，僅靠展示陳列無(wú)法獲得理想的銷量。不到半年，銷量不佳的品牌紛紛撤場(chǎng)，大美兒童世界的門店空間不斷閑置?！白鰧?shí)體門店最害怕的就是空置，我們又一次折騰失敗了，還花了不少錢?！毙な鰸f(shuō)。

還好肖述濤是個(gè)能折騰的人?；乜戳闶?、游樂(lè)、教育這三只驅(qū)動(dòng)大美兒童世界門店的馬達(dá)，肖述濤還剩教育沒有嘗試，第三次轉(zhuǎn)型便從線下美育切入?！跋啾葢?yīng)試教育，我更感興趣注重過(guò)程的綜合性教育?！毙な鰸f(shuō)，他本人還曾做過(guò)一段時(shí)間書法老師。 

桃李資本《2017-2018教育行業(yè)融資并購(gòu)報(bào)告》

2015年，素質(zhì)教育正處于“等風(fēng)來(lái)”的狀態(tài)，資本、大玩家及創(chuàng)業(yè)者都在躍躍欲試。K12培訓(xùn)巨頭敏銳地魚貫入場(chǎng)，新東方成立百學(xué)匯人文素質(zhì)教育項(xiàng)目、高思教育推出素質(zhì)教育品牌愛思創(chuàng)；一級(jí)市場(chǎng)中，素質(zhì)教育賽道的融資事件數(shù)量攀升。

肖述濤迅速開辟出美育教學(xué)空間，并聘請(qǐng)了專門的老師。然而問(wèn)題來(lái)得也很迅速。周一到周五白天的大部分時(shí)間教室都處于閑置狀態(tài)，空間利用率堪憂。與此同時(shí)，由于素質(zhì)教育的效果難以衡量，如何制定老師的績(jī)效考核標(biāo)準(zhǔn)、如何向家長(zhǎng)收取費(fèi)用都是難題。 

美育培訓(xùn)再度無(wú)疾而終。幸運(yùn)的是，即便經(jīng)歷了“三連敗”，大美兒童世界還在倔強(qiáng)地活著?！安还軕?zhàn)略方向的對(duì)錯(cuò)，我們始終依靠運(yùn)營(yíng)能力保障了基本的現(xiàn)金流?！毙な鰸f(shuō)。自我造血的能力固然讓大美兒童世界免于“陣亡”，但想要真正突圍，肖述濤還需另辟蹊徑。 

度假+教育+零售，構(gòu)建親子消費(fèi)生態(tài)鏈 

痛定思痛，肖述濤決定做減法。2015年底，肖述濤請(qǐng)團(tuán)隊(duì)吃了個(gè)飯，他在席間說(shuō)：“我們接下來(lái)就做一款產(chǎn)品，要是再做不出，我就認(rèn)慫?！?nbsp;

大美兒童世界的產(chǎn)品落腳點(diǎn)最終定在親子關(guān)系上，從家庭周末短途出游的場(chǎng)景切入，以親子度假中心為承載體。肖述濤再次踏入一片廣闊且漲勢(shì)良好的市場(chǎng)中?！?017驢媽媽親子游白皮書》顯示，國(guó)內(nèi)近一半家庭選擇自駕出行，且出行頻次較高；預(yù)計(jì)到2018年底，國(guó)內(nèi)親子游市場(chǎng)的規(guī)模可達(dá)500億元。 

北京稻香湖景酒店成為大美兒童世界轉(zhuǎn)型后的第一個(gè)合作伙伴，酒店提供場(chǎng)地，肖述濤和團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)空間改造及運(yùn)營(yíng)。肖述濤用“一價(jià)全包”的思路來(lái)做空間規(guī)劃，大美兒童世界涵蓋無(wú)動(dòng)力設(shè)施樂(lè)園、親子酒店、親子餐廳、親子劇場(chǎng)、親子營(yíng)地等多種空間類型。 

組合拳的打法既能延展訪客的消費(fèi)鏈，又便于大美兒童世界從供應(yīng)鏈管理中挖掘商機(jī)。例如，親子酒店奉行“所見即所得”的零售準(zhǔn)則，訪客可以掃描房間內(nèi)物品的二維碼完成購(gòu)買。據(jù)了解，大美兒童世界的家庭客單價(jià)可達(dá)到500-1500元/次，這與國(guó)內(nèi)3-5天短途親子游的消費(fèi)均價(jià)1000-3000元相去無(wú)多。 

對(duì)于早年一度桎梏企業(yè)發(fā)展步伐的標(biāo)準(zhǔn)化管理問(wèn)題，肖述濤這一次給出了不同的答案。他將管理過(guò)程分為前端、中端與后端三塊：前端涉及會(huì)員管理、園所設(shè)計(jì)；中端指線下運(yùn)營(yíng)；后端主要是供應(yīng)鏈管理。從樂(lè)園中樹下空間的處理到設(shè)施搭配的方法，大美兒童世界都有自己的標(biāo)準(zhǔn)?！斑\(yùn)營(yíng)執(zhí)行層面的單個(gè)步驟都盡量簡(jiǎn)化，有點(diǎn)像酒店管理那樣?！毙な鰸忉?。 

有了標(biāo)準(zhǔn)化系統(tǒng)的支撐，大美兒童世界預(yù)計(jì)今年將新增5-6個(gè)園區(qū)。無(wú)論是從全球市場(chǎng)還是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來(lái)看，主題公園都在迎來(lái)客流高峰。主題娛樂(lè)協(xié)會(huì)(Themed Entertainment Association)聯(lián)合AECOM發(fā)布的《2016 全球主題公園和博物館報(bào)告》預(yù)測(cè)，中國(guó)主題公園的整體游客量會(huì)在 2020 年前超過(guò)美國(guó)。2016年，僅迪士尼樂(lè)園的客流量就達(dá)到1.4億人次。

選址是制約擴(kuò)張速度的因素之一?！皥?chǎng)所既不能離市區(qū)太遠(yuǎn)，又要在空間上具備延展性?！毙な鰸忉?。在親子度假供需兩側(cè)同步升級(jí)的情況下，備選標(biāo)的并沒有那么難找，城市周邊景區(qū)或度假村的閑置空地都是潛在選項(xiàng)。今年下半年，大美兒童世界的第二個(gè)園區(qū)將在北京翠溪谷開業(yè)，這塊占地約300畝的園區(qū)前身是一座廢棄的礦山。 

肖述濤給大美兒童世界設(shè)計(jì)的兒童行為邏輯圖

寓教于樂(lè)的目的更多通過(guò)體驗(yàn)本身來(lái)實(shí)現(xiàn)。“童年不需要定義，樂(lè)園需要。”肖述濤在朋友圈里寫道。受到兒時(shí)在農(nóng)村鄉(xiāng)間玩耍長(zhǎng)大的經(jīng)歷影響，相比于追求感官刺激的樂(lè)園，肖述濤給大美兒童世界定下的基調(diào)是崇尚自然。

在大美兒童世界，所有游樂(lè)設(shè)施都不靠電力驅(qū)動(dòng)：將竹管挖了幾個(gè)孔插在地里，起風(fēng)時(shí)就可以讓孩子聽見風(fēng)吹響笛子的聲音；2萬(wàn)多個(gè)廢棄的輪胎被做成了看臺(tái)座椅；緩坡下方順勢(shì)挖出一個(gè)人造洞穴，以滿足孩子鉆山洞的好奇。

肖述濤試圖將對(duì)于兒童赤子之心的向往與敬畏帶去更多地方。他在寧波洪塘度過(guò)了今年的兒童節(jié)，在那里，大美兒童世界的又一座園區(qū)或?qū)⒉痪寐涑伞?016年稻香湖景園區(qū)開業(yè)時(shí)，他曾在入口地上寫道：“歡迎進(jìn)入大美兒童世界，在這里，你將與19棵槐樹、87棵松樹、5棵柳樹、79棵迎賓松、59棵松柏、24棵法桐、35棵楊樹、12棵櫻桃樹、20棵銀杏樹、58棵紫葉李，以及無(wú)數(shù)的小花小草做朋友?！?/p>