芥末堆 卜卜 2016年2月3日

“供給側(cè)改革”的概念在去年下半年習(xí)大大引用后就火起來了。通過供給側(cè)的改革，我們可以把問題從市場份額的爭奪變成了一個(gè)錢包份額、時(shí)間份額的爭奪。以前，當(dāng)你開始講市場份額的時(shí)候，實(shí)際上你自己已經(jīng)先圈了一個(gè)市場，然后把自己局限在那兒。但是如果從供給側(cè)考慮“親子旅游”這個(gè)事情，就要考慮如怎樣增加住房單位甚至非標(biāo)住宿的供應(yīng)的問題。

在下面2個(gè)案例中，披薩店的廚師或酒店的保安也可以成為非常好的老師。這實(shí)際上增加了很多新的供應(yīng)，這時(shí)候市場份額的爭奪就變成了錢包份額、時(shí)間份額的爭奪，這樣的競爭實(shí)際上就是如何去開拓一片新的藍(lán)海，如何做一個(gè)更大的蛋糕。麥淘在產(chǎn)品的組織上有很多的創(chuàng)新，核心的邏輯就是將社會(huì)閑置的資源利用起來。

從2個(gè)案例出發(fā)，看如何通過供給側(cè)創(chuàng)新產(chǎn)生巨大機(jī)會(huì)

• 案例1: 一個(gè)真實(shí)的關(guān)于披薩店的故事

在上海正大廣場有家披薩店，因?yàn)樗奈恢秒x樓梯比較遠(yuǎn)，又在三樓，所以生意一直不怎么樣。后來麥淘的一位BD的同事偶然跟這家店的人聊起來，披薩店的人說：“我的披薩賣得不怎么樣，但是我有一個(gè)廚師，很善于教小孩做披薩。”于是雙方就決定嘗試推出一些披薩的課程，看是不是會(huì)受到歡迎。麥淘親子派了一個(gè)老師為這家披薩店做了策劃，在每天的9：30-11:00的時(shí)間將孩子帶到這里學(xué)習(xí)DIY披薩。這個(gè)事情后來發(fā)展成有很多顧客穿過整個(gè)上海到這家店去吃披薩。

麥淘親子游CEO謝震說：“這家店的價(jià)格不貴，也就八十幾塊錢。如果花八十幾塊跟孩子一起吃一個(gè)披薩，基本就是一個(gè)快餐，也就比垃圾食品稍微好一點(diǎn)。但是花這么多錢跟孩子一起動(dòng)手做一個(gè)披薩然后一起把它吃掉，這就是一個(gè)非常好的親子交流、體驗(yàn)的過程。孩子在這里上完課后也很愿意跟家人和朋友到這里用餐，產(chǎn)生了很多重復(fù)的消費(fèi)，而其他消費(fèi)者也陸續(xù)慕名而來?！钡拇_，從去年的4月份開始嘗試到現(xiàn)在不足一年的時(shí)間里，共計(jì)5000人次參加披薩課程。嘗到甜頭的麥淘將此模式復(fù)制到南京等地的必勝客，然后做到現(xiàn)在的面食學(xué)院，還延伸到西餐禮儀。其實(shí)，對于第一家披薩店來說，從九點(diǎn)半到十點(diǎn)半甚至十一點(diǎn)的營業(yè)時(shí)間完全是閑置時(shí)間，這就涉及到“共享經(jīng)濟(jì)”。

• 案例2: 一個(gè)真實(shí)的關(guān)于酒店的故事

在江蘇開元酒店的一個(gè)親子游產(chǎn)品中，麥淘做了一個(gè)創(chuàng)新產(chǎn)品的測試，“小小酒店總經(jīng)理”。房屋部的主管會(huì)做很多這樣的一些課程，如：帶著小朋友去了解怎么打掃衛(wèi)生、如何疊床單、如何把浴巾疊成一個(gè)大象等；然后到餐廳后廚師會(huì)告訴這些小朋友如何做糕點(diǎn)、烘焙。小朋友們對這些非常感興趣，家長在旁邊參與也覺得孩子能夠?qū)W習(xí)如何做家務(wù)是一件非常好的事情。

但最受孩子喜歡的是最后一個(gè)環(huán)節(jié)，由酒店保安部的負(fù)責(zé)人告訴小朋友如果遇到火警該如何去逃生、看到起火該如何撲滅。這不僅僅是理論教育，而是真的把孩子們拉到停車場，拿出滅火器把點(diǎn)起的火堆給滅了，孩子們圍在旁邊看酒店保安部的經(jīng)理如何操作。

為什么這個(gè)例子很符合供給側(cè)的創(chuàng)新？謝震說：“第一、當(dāng)時(shí)我們第一次組織這個(gè)從上海到南京的活動(dòng)時(shí)，大概去了28個(gè)家庭。我可以非常篤定地講，如果我們不搞這個(gè)小的活動(dòng)，這28個(gè)家庭是不會(huì)從上海跑到南京這個(gè)酒店的，根本就不存在這個(gè)需求，這些客人的到來是我們創(chuàng)造出來的需求；第二，在孩子們最喜歡的環(huán)節(jié)中，我們的主角、核心人物是誰？是保安部的大叔。活動(dòng)完了以后我跟他交流，他說今天他覺得自己是一個(gè)英雄。在這個(gè)項(xiàng)目里他變成了孩子的老師，像明星一樣給孩子們演示如何使用滅火器，教孩子上課。”而更值得注意的是，通過這個(gè)合適的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，酒店保安部從成本部門變成了利潤部門。

摒棄截胡式營銷，學(xué)霸謝震要去創(chuàng)造需求

麥淘的CEO謝震曾任藝龍網(wǎng)COO。當(dāng)年，攜程、去哪兒和藝龍三家在線旅游公司不斷通過價(jià)格戰(zhàn)爭奪用戶。但是最終發(fā)現(xiàn)打來打去，三家的營銷模式其實(shí)是麻將截胡式營銷——客人肯定是要放炮的，OTA就要把這一炮截住。對于酒店來講，原來有100個(gè)客人，現(xiàn)在還是100個(gè)客人，客人的總量是不變的，區(qū)別只是他們來自哪個(gè)渠道。結(jié)論是：標(biāo)準(zhǔn)化的OTA產(chǎn)品拼的是流量，因?yàn)闆]有差異化所以只能用錢去砸，這樣價(jià)值就比較少。所以，謝震決定去做這個(gè)新的創(chuàng)業(yè)，就是不想再去做這種完全基于渠道的爭奪戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)，希望去創(chuàng)造一些產(chǎn)品。

麥淘親子游的產(chǎn)品切入點(diǎn)及邏輯

謝震認(rèn)為，有關(guān)興趣挖掘、性格完善及個(gè)性成長的素質(zhì)教育賽道有很大的空間。他表示，興趣是碎片化的，大人往往不知道孩子的興趣在哪里。而麥淘能幫助孩子挖掘興趣，從教育的維度，給孩子提供接觸到不同領(lǐng)域的機(jī)會(huì)。麥淘希望幫助用戶實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)式成長，并擺脫傳統(tǒng)教育的制約將產(chǎn)品范圍拓寬到更為廣泛的興趣教育領(lǐng)域。目前的親子游七大系列包括：小童軍、好玩的科學(xué)、玩轉(zhuǎn)博物館、職業(yè)體驗(yàn)、生態(tài)勞作、童行天下及藝術(shù)&手作。

旅游重復(fù)消費(fèi)的頻率比較低，但帶孩子玩是相對高頻的剛需，只是說用什么形式完成。謝震要把親子游加入教育的元素，但不要那么重。往往一個(gè)親子游產(chǎn)品中的教育消費(fèi)只有2000塊，但能撬動(dòng)更大的交易額（機(jī)票、酒店的消費(fèi)），過程中需要把學(xué)習(xí)和體驗(yàn)的附加值處理好。

• 做全聚合式的素質(zhì)教育平臺(tái)，產(chǎn)生交叉購買

麥淘是一個(gè)親子游的大平臺(tái)，自己做的產(chǎn)品只占到10％。謝震認(rèn)為，自己做產(chǎn)品太重，麥淘要做的是對產(chǎn)品進(jìn)行篩選，吸引客源并讓用戶寫評論和評級。對于麥淘這樣的平臺(tái)來說，無論好、壞、中立的評價(jià)都對商家是一種監(jiān)督。這目前，麥淘幫助入駐的很多產(chǎn)品找到70%的客源，已經(jīng)變成這些產(chǎn)品的重要渠道。麥淘從這些產(chǎn)品的售價(jià)中提10個(gè)點(diǎn)。

在麥淘的“全聚合式”的平臺(tái)上有多品類的跨界產(chǎn)品，這些產(chǎn)品能夠產(chǎn)生足夠的交叉（購買）。例如：可以很自然的延伸到電商，賣星空俠兒童安全電話手表、拉比盒子（按月快遞到家）、夢之堡桌游、定制臺(tái)歷、兒童口罩以及科學(xué)趴主題的中科院未來科學(xué)家繪本和鯊魚公園動(dòng)漫繪本。

• 將童子軍和營地產(chǎn)品做得很重

麥淘做平臺(tái)，這個(gè)屬性很輕；但童子軍和營地產(chǎn)品是公司很看重的，所以做得很重。謝震表示：“我們派老師做策劃，收集idea，并將少先隊(duì)輔導(dǎo)員挖過來；我們提供課程，有人講課；我們打造了童趣學(xué)院，并在上海設(shè)計(jì)一卡通做打包的產(chǎn)品，這批活動(dòng)適合8-10歲的孩子，價(jià)格不貴，用戶黏度很高?！彼f：“這給了我們接觸消費(fèi)者的機(jī)會(huì)，錢花得不多，體驗(yàn)很好，做這種產(chǎn)品的時(shí)間產(chǎn)出有價(jià)值！” 童趣學(xué)院開了四個(gè)專業(yè)，分別是：戶外、手工、博物館和科學(xué)考察。有意思的是，麥淘從參加博物館活動(dòng)的客戶里挖掘客戶興趣，對客戶進(jìn)行篩選，促成其參加科學(xué)考察。

此外，麥淘在職業(yè)體驗(yàn)方面的活動(dòng)也很有特色。比如：組織渣打銀行、恒生銀行的匯票及財(cái)務(wù)管理活動(dòng)，瑞爾牙齒預(yù)防課程，上海大眾、雀巢、可口可樂等外企相關(guān)的課程，以及消防隊(duì)、公安局的相關(guān)體驗(yàn)課程。這類課程是非常好的體驗(yàn)，也能增加對家長的吸引力；雖然現(xiàn)在是貼錢、貼人去做，但對品牌的傳播有很好的效果。

• 不做社區(qū)，做直播間

麥淘并沒有做社區(qū)，而是在app里設(shè)了直播間。直播間里的活動(dòng)都由孩子獨(dú)立參加，家長可以通過app看到活動(dòng)相關(guān)的直播視頻和圖片。帶著好奇心，芥末君在麥淘的app上看到：南京城市變形計(jì)、必勝客DIY披薩、金陵飯店全英文美食課堂、咖啡作畫、織造博物館、3D打印、夜宿博物館、南外附幼托三班、小小飛行員、智能夜光體驗(yàn)、卡士酸奶工廠大探秘、跟著院士挖恐龍等直播活動(dòng)均具有很高的人氣。互動(dòng)方面，在直播間里，約40%的家長會(huì)有評語。

去年年底實(shí)現(xiàn)正向現(xiàn)金流，規(guī)模不大但很健康

目前，麥淘有20%的客戶平均每月參加一次活動(dòng)，一年就是12次；產(chǎn)品客單價(jià)變化幅度很大，從幾十塊到幾萬不等；客戶重復(fù)購買率很高。對于一般的旅游產(chǎn)品，客戶平均消費(fèi)2次／年，麥淘的教育旅游產(chǎn)品可以達(dá)到8次／年。而頻率高了后就可以解決客戶黏度的問題。謝震表示：“前面是驗(yàn)證模式，去年年底實(shí)現(xiàn)正向的現(xiàn)金流，雖然規(guī)模不大但很健康?！?/p>

據(jù)悉，目前在麥淘的消費(fèi)次數(shù)已達(dá)到幾十萬的量，鯊魚公園系列產(chǎn)品在麥淘平臺(tái)上的報(bào)名人數(shù)已累計(jì)到幾千人。芥末君查閱了麥淘app上的數(shù)據(jù)，截至目前，Mad Science系列的產(chǎn)品的報(bào)名人數(shù)已達(dá)2029人。

麥淘親子游起步于“中歐校友親子游”微信群，于2014年9月正式運(yùn)營，現(xiàn)已在北京、上海、廣州、深圳、南京和杭州六個(gè)城市落地。最開始通過十幾個(gè)校友使第一批種子用戶成長起來，用戶增長主要靠口碑傳播。麥淘于2014年10月獲得盛大集團(tuán)/盛大資本數(shù)百萬人民幣種子天使輪融資；2015年7月獲得開物華登領(lǐng)頭、有成基金跟投的逾4000萬元的A輪融資。