節(jié)日營銷，一般你會選什么日子？國內(nèi)外皆知的節(jié)假日，自然是首要的； 要不找個(gè)好玩點(diǎn)的日子來造勢，比如“世界獨(dú)角獸日”搭配“獨(dú)角獸星冰樂”，“世界熱狗日”做一個(gè) 10 公斤的大熱狗；或者我們挑選傳統(tǒng)節(jié)氣，來和食材養(yǎng)生掛上鉤。

如果我告訴你有品牌選的是“世界家庭日”——聯(lián)合國大會在 1993 年確立為每年 5 月 15 日，你可能覺得，爆點(diǎn)似乎不太夠……但是看看以下數(shù)據(jù)：

根據(jù)貝恩咨詢的報(bào)告，從 2013 到 2016 年，中國家庭為在家烹飪而采買的食品年增速為 3%，然而同一時(shí)期外出就餐增速已經(jīng)達(dá)到 10%。

在美國，家庭消費(fèi)者（家里孩子12歲以下）有超過 35% 的食物開支都貢獻(xiàn)給了各類餐廳——近 180 億美元一年，比食品加工和零售加起來還多；而對于占前 20% 的高收入家庭則更甚，他們一半以上的食物消費(fèi)都貢獻(xiàn)給了家庭以外的場所。根據(jù)國家餐廳聯(lián)合會的調(diào)查，十個(gè)家庭中有六個(gè)在選擇餐廳的時(shí)候，會嚴(yán)肅考慮這個(gè)品牌是不是有家庭友好型的口碑。

在英國，市場咨詢公司英敏特發(fā)現(xiàn)，即使在經(jīng)濟(jì)不太景氣的時(shí)代，家庭依舊是餐廳最關(guān)鍵的目標(biāo)客戶群，因?yàn)樗麄冇袃纱髣傂孕男枨笠鉀Q：從家里出去透透氣，以及需要給孩子一些獎(jiǎng)勵(lì)。因此在孩子未滿 12 歲的家庭里，有五分之一每周都會一起外出吃飯。

收入越高，越愿意成群結(jié)隊(duì)出門消費(fèi)，同時(shí)消費(fèi)額度越高，家庭的誘惑還不夠大嗎？這樣有誘惑力的消費(fèi)群體，值得餐飲市場專心對待，而以下有一些營銷方法和案例可供參考。

選日子

簡而言之，你可以理解為各類頻次的節(jié)日營銷活動(dòng)，找大日子借勢、自己造節(jié)或者演變成更為高頻的餐廳活動(dòng)日都行，比如在海外你能找到不少餐廳在每周生意較淡的日子推出“兒童就餐免費(fèi)”等類似推廣活動(dòng)，通常這類活動(dòng)的連帶要求是全桌消費(fèi)一定額度或家長需要完成點(diǎn)餐，這樣才能真正帶來利潤轉(zhuǎn)化，但如果從這方面更進(jìn)一步，想把兒童活動(dòng)演變?yōu)閮?nèi)涵更為豐富而不那么“赤裸裸”與銷量掛鉤的話，可以考慮更為持續(xù)性和規(guī)?；脑旃?jié)，它從品牌建設(shè)和市場活動(dòng)的方向，首先把人帶進(jìn)門店、讓人認(rèn)識品牌，再用更加自然的方式來觸發(fā)日后消費(fèi)，畢竟家庭顧客一來就是好幾個(gè)，在流量成本越來越高的今天也算是能很快反映效率的。

今年是德克士連續(xù)第五年在全國范圍內(nèi)配合國際家庭日策劃系列活動(dòng)，除了為釋放品牌聲量之外，也是向企業(yè)內(nèi)部強(qiáng)化品牌對于家庭顧客的重視。在 2014 年，當(dāng)時(shí)就有超過 2000 家門店加入首次加入家庭日，多數(shù)門店邀請小朋友至到柜臺為家人“愛心點(diǎn)餐”，個(gè)別門店則推出“愛心漢堡”活動(dòng)，讓小朋友親手為父母制作漢堡。2016 年，家庭日活動(dòng)開始加入了公益元素，德克士在官方微信平臺發(fā)起“點(diǎn)贊 100%，愛心 100%”的公益活動(dòng)，邀請?zhí)厥鈨和退麄兊募胰嗽诩彝ト盏降驴耸烤筒汀?018 年，德克士家庭日第一次嘗試了線上互動(dòng)的方法，在線發(fā)布“畫出我們的她” H5 游戲，在線繪畫并能生成圖片傳播。

家庭日活動(dòng)的不斷迭代，從線下到線上線下聯(lián)動(dòng)

找話事人

根據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心聯(lián)合天貓發(fā)布的《2018 中國家庭餐桌消費(fèi)潮流報(bào)告》，中國消費(fèi)者受用的食物品質(zhì)，包括：質(zhì)量可控、營養(yǎng)均衡、豐富多樣。在中國，家庭飲食（尤其是兒童飲食）的決策者往往是母親，而他們的觀念轉(zhuǎn)變往往能夠影響菜品設(shè)計(jì)，這幾類決策者們關(guān)注的特性，讓西式快餐也要跟著調(diào)整方向。

去年年末開始，德克士內(nèi)部孵化的小型副牌“愛吃飯”開始在 200 多家分店推廣。這個(gè)用6 款固定產(chǎn)品 + 2-3 款季度限定產(chǎn)品來支撐起完整的品類，可看作是提供給家庭消費(fèi)者的多元選項(xiàng)；而在今年，現(xiàn)磨咖啡升級為有機(jī)咖啡豆，開始在省會和直轄市門店發(fā)售；新鮮檸檬類產(chǎn)品即將進(jìn)入宣傳期，它有可能從飲品擴(kuò)散到其他品類；含油量比薯?xiàng)l少 20-30% 的紅薯薯?xiàng)l、不斷擴(kuò)充的烤制品類（比如烤手槍腿、烤翅）也明確指向少油、健康的概念。

注意：左側(cè)很可能就是家庭消費(fèi)的決策者

一個(gè)想做家庭生意的品牌，不只是投孩子所好，它也會“曲線救國”來感染孩子周圍的監(jiān)護(hù)人，因?yàn)楹芏鄷r(shí)候孩子的需求是由這些人引導(dǎo)和塑造的。孩子能夠帶來更多人流，但真正掏腰包的、吃得更多的，往往是家長，商家推銷的產(chǎn)品和方式，要能融合他們自己的消費(fèi)觀念和他們當(dāng)下的育兒觀念。

獨(dú)特的打折策略

專注于兒童和家庭營銷的市場策劃公司 C3 對此給出的建議是，品牌可以考慮在這方面打組合拳，用成系列的多種低價(jià)單品來吸引家庭消費(fèi)者。因?yàn)槿藬?shù)關(guān)系，家庭消費(fèi)者往往需要在這些單品的基礎(chǔ)上再額外選擇其他產(chǎn)品作為補(bǔ)充，所以在性價(jià)比上有足夠沖擊力的單品類營銷，尤其是對于快休閑、快餐類品牌來說相當(dāng)有效果。

或者也可以考慮延長時(shí)間點(diǎn)，在不同時(shí)段布局不同的優(yōu)惠方式，來創(chuàng)造一種可以久留的家庭氛圍。比如說美國的中端休閑連鎖 110 Grill，首先是在工作日下午 3-6 提供打折的前菜和飲品，這個(gè)看上就像是為下課的孩子和他們的家長準(zhǔn)備的；在晚間，則推出大人點(diǎn)主菜小孩免費(fèi)吃的活動(dòng)，在未做活動(dòng)的情況下，打折消息在社交網(wǎng)絡(luò)上有數(shù)萬的瀏覽，并給每家門店帶來每周數(shù)千美元的額外盈利。

互動(dòng)到家

德克士首席運(yùn)營官崔凱軍觀察到，在五年前，參加活動(dòng)的主要是以“祖輩+孫輩”的組合出現(xiàn)的，互動(dòng)性有限，這也是我們印象中常見的快餐消費(fèi)群體畫像，然而在近兩年，他目睹了越來越多年輕家庭，即 80 后乃至 90 后的父母們帶著孩子前來參加活動(dòng)。人群變化帶來的直接影響，就是品牌需要以更為現(xiàn)代、更強(qiáng)調(diào)互動(dòng)化的方式來組織活動(dòng)，如果說老人更多地是以旁觀者的姿態(tài)看著孩子們在玩耍，那么年輕父母們不僅會有更高的參與性，也因?yàn)樯罱?jīng)歷而對于活動(dòng)細(xì)節(jié)有更高的要求。

德克士占比 20-30% 的家庭顧客、一年 20 多萬個(gè)家次的參與數(shù)量，肯定不只是在 5 月 15 號前后的一天里冒出來的，家庭日其實(shí)是門店在全年里各類社區(qū)活動(dòng)的總稱，而不同門店根據(jù)其所在地和客群情況，會靈活制定其社區(qū)活動(dòng)頻次和內(nèi)容，這些活動(dòng)往往都強(qiáng)調(diào)社區(qū)家庭的直接參與。

日日都是家庭日

比如北京的通州、回龍觀這類公寓密集片區(qū)，一個(gè)星期的活動(dòng)頻率高達(dá) 2-3 次；大多數(shù)門店每個(gè)月會舉辦至少兩場；而比如位于北京前門步行街的門店，因?yàn)橹苓吘鶠橛慰停虼藰O少舉辦家庭活動(dòng)?；顒?dòng)內(nèi)容主要分為派對（這個(gè)是西式快餐品牌傳統(tǒng)保留項(xiàng)目），產(chǎn)品制作（比如冰淇淋、漢堡、蛋糕等門店產(chǎn)品相關(guān)的參與性活動(dòng)），通常根據(jù)季節(jié)和月份進(jìn)行的手工活動(dòng)（主要是制作體驗(yàn)營，比如說風(fēng)箏、黏土、燈籠、繪畫、植物等），還有各類游戲等。除了天然吸引的客群，個(gè)別門店甚至成為社區(qū)定點(diǎn)活動(dòng)的據(jù)點(diǎn)；社區(qū)周邊的幼兒園等教育機(jī)構(gòu)，會選擇與德克士合作來舉辦體驗(yàn)活動(dòng)。場所由德克士提供、成品都帶著德克士的烙印然后被孩子們帶回家中，品牌從物理空間到心理空間都在爭取自己的一畝三分地。

上線，刻不容緩

8 歲以下的美國孩子已經(jīng)有 75% 擁有或者是可以經(jīng)常使用至少一種移動(dòng)設(shè)備，在中國也有類似的現(xiàn)象：在往返餐廳的路上以及用餐期間，現(xiàn)在孩子的注意力基本上都會集中在數(shù)碼產(chǎn)品的屏幕上，除了那些孩子愛玩的游戲，其實(shí)他們對于這些產(chǎn)品的操作能力和父母們已經(jīng)不相上下（甚至不少還能碾壓爸媽），品牌可以考慮著重利用好這個(gè)機(jī)會，在其中多刷刷自己的存在感。

德克士今年推出的繪畫 H5 只是比較簡單的嘗試，海外同行們已經(jīng)有設(shè)計(jì)更為成熟和復(fù)雜的產(chǎn)品出現(xiàn)在餐廳體驗(yàn)中：Texas Roadhouse 餐廳就開發(fā)了名為“傳奇獵人”的游戲，故事線是主角一路尋找各路傳奇英雄的故事，下載的二維碼就附在兒童菜單上，爸媽入座后可以掃碼安裝在手機(jī)或者平板上。孩子可以在故事進(jìn)行過程中自己繪畫其中的場景，之后可以保存、打印、發(fā)給親朋好友或者更新在社交網(wǎng)絡(luò)頁面上，當(dāng)然這些都會攜帶著品牌的痕跡。

讓小孩在你餐廳里成癮……

不論是上述帶著強(qiáng)烈餐飲品牌烙印的游戲，適合兒童使用甚至帶有教育功能的點(diǎn)餐頁面，更為智能化的兒童活動(dòng)區(qū)等等，它們其實(shí)為上文提及的互動(dòng)性裝備了更為精細(xì)化的體驗(yàn)，以及更強(qiáng)的傳播性，想要拉攏家庭客人的品牌，或許可以在這方面有所投入。

本文轉(zhuǎn)自微信公眾號“掌柜攻略”，作者何姍，編輯喬祎。原標(biāo)題《持續(xù)5年、拉動(dòng)100萬家庭消費(fèi)……德克士都做了什么？》。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場。