在艾瑞咨詢的《2018中國在線教育行業(yè)發(fā)展研究報告》中，出現(xiàn)了幾個數(shù)據(jù)：

在線教育在整個教育行業(yè)中的占比不超過10%；前四名的企業(yè)總份額僅有6.5%；市場主體是職業(yè)教育和高等學歷教育，占比80%；K12過去六年成長最快，占比翻番。

這幾個數(shù)據(jù)，似乎也代表了在線教育的當下格局：發(fā)展迅猛但野蠻粗放，成人教育為主戰(zhàn)場，頭部企業(yè)出現(xiàn)市場格局初定。

而自2017年起，風頭正盛的K12在線教育，突然放緩了腳步，2018年上半年完成募集基金的規(guī)模為341億美元，2017年上半年則為1342億美元，同比降幅達74.59%。

以頭部獨角獸VIPKID為例。據(jù)FT中文網(wǎng)報道稱，通過互聯(lián)網(wǎng)在美國英語教師與大量中國學生之間牽線搭橋的VIPKID，正在籌集5億美元新資金。

各家紛紛收緊腰包，最先繃不住的便是在線1對1賽道?！皩W霸1對1”、“理優(yōu)1對1”出現(xiàn)停擺現(xiàn)象，創(chuàng)始人卷錢跑路，留下一地雞毛。

甚至有人感慨，K12在線教育行業(yè)瘋狂淘金的時代已經(jīng)結(jié)束。 

K12在線教育是剛需，為何獲客還這么難

在線教育毛利率高，擴張迅猛，然而依舊處于虧損狀態(tài)，其中巨額的營銷費用是主要原因。

廣證恒生在其研報中就曾指出，大部分在線教育企業(yè)成立時間較短，而教育品牌需要長期積累，因此短時間內(nèi)的流量爆發(fā)往往來自于以高額的營銷投入為主，這一點在成立時間短、產(chǎn)品尚處于用戶教育階段的企業(yè)中尤為明顯。

歸結(jié)起來就是在線教育獲客難。而K12的獲客難度，則要超越成人。

這點從數(shù)據(jù)中也看得出來，據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，成人教育市場的在線化程度更高，能到20-35%的水平，而18歲以下人群的教育市場的在線化程度較低，不超過10%。

三好網(wǎng)總裁俞敏坦言：“這點不難理解，相比于成人，K12在線的試錯成本高。再加上家長對于在線教育的認知還是非常不足的，充滿了不信任。 ”

家長的擔憂不無道理。

中華教育改進社副理事長蔣永紅向藍鯨教育指出：對于成人來說，在線教育的功能是獲取信息和知識、技術，而對于孩子來說，他們還需要獲取更多的隱性知識來成長，比如說道德、方法、思維等等，這些內(nèi)容，通過在線教育是無法滿足的。

他進一步指出：“因為人的學習發(fā)生非常依賴‘觀察’，甚至現(xiàn)在認知學習理論把知識的獲得都認為是通過‘觀察’獲得的，尤其是一些隱形的知識的獲得，目前在線教育恰巧在觀察這個環(huán)節(jié)上無法提供給孩子幫助?！?/strong>

瑞思學術高級副總裁袁雪也同樣贊同這一觀點，對于小年齡段的孩子來說，他們的注意力時間不會太長，認知世界的方式主要是通過實體感知，而在線教育傳遞信息的方式主要是“看和聽”，有不少的局限性。

“但這不意味著在線教育沒有市場和優(yōu)勢。首先在線教育輸入的內(nèi)容是非常標準的，并且方便快捷，可以滿足家長對于教育便捷性、便利性的需求?！?/strong>袁雪說。

“坦白來說，在線教育依舊處于粗放野蠻生長的時代。以前大家會認為教育是一個詞，但接下來細分出很多很多細分領域。”袁雪指出：“在未來，真正的高收入人群，就是真的是對教育訴求的人群，會以線下為主。但是如果只是為了滿足簡單單一的，某一項技能的訓練，家長可能會更青睞于采用價格比較便宜的線上產(chǎn)品。也就是走普惠的路子?！?br/>

淘金時代結(jié)束

2013年，可以算是在線教育的爆發(fā)年。這一年，第一批創(chuàng)業(yè)者試水在線教育。隨后四年間，資本與社會逐漸關注在線教育，出現(xiàn)了工具、網(wǎng)校、O2O、在線直播等等模式的在線教育公司，各個賽道的玩家也紛紛崛起，頭部公司發(fā)力。

2017—2019年，在線教育進入到了模式驗證階段，在這個階段中，直播、知識付費等模式被印證為相對可靠。

顯而易見，在線教育的存在，在于優(yōu)質(zhì)教育資源的分布不均衡，且供給遠遠小于需求。而經(jīng)過幾年的探索與市場的開發(fā)，無論從用戶體驗和效果、教學教研教師等經(jīng)驗積累、用戶規(guī)模，都上了一個新臺階?！斑@其實也充分證明在線教育這一模式的領先性和巨大機會?！比镁W(wǎng)總裁余敏指出。

但即使發(fā)展到現(xiàn)如今，對于在線教育的質(zhì)疑聲依舊不絕于耳。用戶還沒有真正形成在線教育消費習慣，依靠高昂營銷獲客，無法實現(xiàn)規(guī)模化盈利。而隨著2018年的政策監(jiān)管加強，在線教育公司資金鏈斷裂，跑路停擺現(xiàn)象不斷。

“這不奇怪?！庇嗝粽J為，“目前的在線教育僅僅實現(xiàn)了表層的規(guī)模化，僅僅是燒錢獲客而已，真正用戶運營時代，還沒有到來。事實上需要再過一段時間，到2020年差不多才真正開始用戶運營時代?！?br/>

但燒錢營銷，不考慮現(xiàn)金流，純to vc的時代似乎過去了。

投融資市場呈現(xiàn)新的形勢，在教育行業(yè)上開始越來越多地往后期走。通常不僅著眼于短期的財務回報，還非?？粗亻L期戰(zhàn)略目標。

51Talk徐珉直言：“中國最不缺的就是流量公司。做在線教育最重要的是要找到一個正確的商業(yè)模式，從而確保有一個比較高的毛利，這樣的話才能保證業(yè)務是可持續(xù)的。”

此前人們用互聯(lián)網(wǎng)思維印證教育，也就是說用燒錢的方式將公司做大做強，前期貼錢，占據(jù)最大市場規(guī)模，后期賺錢。

“但電商與教育還是有巨大差距。其實互聯(lián)網(wǎng)教育最終不是開拓者的戰(zhàn)場，而是收割者的戰(zhàn)場。電商只要把基礎平臺搭建好了，燒錢獲得流量就行，流量競爭就是最終的競爭。而教育則是你在用戶下單之后，服務才開始，所以后面的教學、教研更重要?！?/strong>余敏指出：“所以今天我的觀點是，如今的在線教育從業(yè)者需要回歸常識看在線教育。也就是說，在線教育從業(yè)者需要了解在線教育究竟解決什么問題。第一個老師資源的匹配，第二是用戶對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求，第三個是用戶對更高學習效率的需求，第四，是對信任和安全感的需求。在線教育從業(yè)者只有從這四點出發(fā)考慮，才能在未來存活下來?！?br/>

本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號“藍鯨edu”，作者周繼鳳。原標題《K12在線教育淘金時代結(jié)束》。文章為作者獨立觀點，不代表芥末堆立場，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者。