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故事——新模式，新用戶

張老師在一家教育科技公司通過在線直播的方式教授編程課程已經(jīng)一年時間了。她是畢業(yè)于香港大學(xué)的教育學(xué)碩士。通過直播授課的方式，她同時面向班級中近千名學(xué)生授課——這些學(xué)生分散在全國各地，從一線城市如北京、上海，到四五線級城市和農(nóng)村——這些學(xué)生在沒有互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的過去，是不可能在“同一個”教室里，學(xué)習(xí)同樣的內(nèi)容的。提供對于家庭而言相對低成本的在線直播課堂服務(wù)的教育機構(gòu)越來越多，老玩家、新創(chuàng)教育科技公司都在不斷積極探索在線直播的教育模式。

在一次和張老師的交流中，她分享了這樣一個細(xì)節(jié)。通常，主班老師會與家長建立微信連接方便溝通。在2019年寒假的這期編程班里，張老師發(fā)現(xiàn)家長的微信名稱有的是“某某街道打印店”，有的是“某某地區(qū)平價超市”。在家長群里，他們討論孩子的學(xué)習(xí)進展，和其他家長互動?！斑@會是什么樣的家庭呢？” 張老師問道。她有時候也會想象這些孩子學(xué)習(xí)的環(huán)境和場景。如果不是在線老師這份工作，張老師可能很難在生活中直接接觸到這樣的家庭——與此同時，在線教育也給這樣的家庭的孩子，增加了一種相對低成本的學(xué)習(xí)選擇。

在線大班模式是傳統(tǒng)線下教室授課模式的線上化。在傳統(tǒng)的線下教室中，一個老師通常至多只能面對三十至四十個學(xué)生授課。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在線大班直播的模型，帶來的是真正的規(guī)模經(jīng)濟改造。隨之帶來的服務(wù)成本降低，觸達(dá)性提升，讓規(guī)?；亟o更多低線級城市的孩子提供高質(zhì)量、可支付的教育服務(wù)帶來可能。在線教育開啟了新征程——下沉與普惠的探索。

下沉經(jīng)濟——既是市場力量的選擇，也帶來社會價值

2018年是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)冰火兩重天的一年。顛簸的經(jīng)濟，存量市場紅利的耗盡，在互聯(lián)網(wǎng)巨頭實實在在感受著增長爬坡的困窘時，面向低線級城市的新玩家卻勢如破竹。PKQQ（拼多多、快手、輕松籌、趣頭條）成功找到了適配低線級城市的擴張路徑，發(fā)展了差異化并極具潛力的商業(yè)模式，開發(fā)了全新的市場。“下沉”正成為2019年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的共識。

早在2004年，C.K.普拉哈拉德，美國具有重要學(xué)術(shù)地位及業(yè)界影響力的戰(zhàn)略管理學(xué)者，就預(yù)言了這一全新商業(yè)模式的誕生：互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)變革使“金字塔底層”的低單價消費也可形成規(guī)?；?，這會將原本無法開發(fā)的市場，變得極具潛力和吸引力。

正如普拉哈拉德在《金字塔底層的財富，創(chuàng)新商業(yè)模式》中寫道：“與主流觀點相反，金字塔底層的消費者之間相互連通，并形成了網(wǎng)絡(luò)。他們正在利用信息網(wǎng)絡(luò)所帶來的好處。無線技術(shù)及電腦通信設(shè)備使得金字塔底層的人群能積極地相互溝通，能積極地與擁有他們青睞的產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)溝通。連通性還讓金字塔底層的消費者得以脫離各自的村莊，建立全新的通信模式。”  

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的“連通性”帶來的規(guī)模效應(yīng)，打破了地理隔離，使得低價產(chǎn)品能夠在更大的供需均衡下實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟，因此“在這些市場中，金字塔底層等于重大機遇”。

下沉的在線教育——提供一種市場化的教育普惠選擇

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使在線教育低成本規(guī)?；蔀榭赡堋鐣r值和市場力量形成了統(tǒng)一和共振。如果說PKQQ（拼多多、快手、輕松籌、趣頭條）“讓買不起東西的人能花5塊錢買到東西，讓看不起大病的人能夠得到體面的救治，讓沒辦法通過圖文展示自己的用戶獲得存在感，讓看免費內(nèi)容殺時間的用戶也能賺到錢?？赡懿粔騼?yōu)雅，卻真實帶來價值，本質(zhì)上都是為了更好的服務(wù)用戶?！?那么在線教育的下沉，在疊加了“教育扶貧”以及“城鄉(xiāng)教育一體化”的意義后，將具有更大的社會價值。

越來越多在線教育的先知先覺者已經(jīng)感知到了趨勢，開始積極探索這一全新的領(lǐng)域。但是一切新征程的開始都并非一帆風(fēng)順。雖然互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)抹除了地理的隔閡，聚集了對同等分層產(chǎn)品有需求的用戶，讓本來無法形成規(guī)模經(jīng)濟的模式成為可行，但是低線城市用戶呈現(xiàn)的迥然不同的特質(zhì)，并不意味著可以照搬現(xiàn)有的方式進入新市場。正確的戰(zhàn)略決策往往是新市場進入成功的關(guān)鍵。

下沉的在線教育——成功的關(guān)鍵是清晰的戰(zhàn)略，壁壘是適配用戶特征的定價、產(chǎn)品、品牌及運營策略的有機組合

波特在戰(zhàn)略管理學(xué)經(jīng)典《什么是戰(zhàn)略》中道出戰(zhàn)略的本質(zhì)：“戰(zhàn)略”就是“定位”，“戰(zhàn)略”實現(xiàn)的途徑是與“定位”對應(yīng)的，互相“配稱”的策略的組合。對于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品而言，“定位”的前提是對用戶的理解。因此，在線教育公司進入低線級城市，前提是對用戶的理解。理解用戶，制定與之匹配的有機的、緊密結(jié)合的定價、產(chǎn)品、品牌及運營策略組合，才能形成持續(xù)的、不可復(fù)制的競爭優(yōu)勢。

邁克爾·波特

1.“戰(zhàn)略”就是“定位”——重新出發(fā)，理解用戶

理解低線城市的用戶，應(yīng)當(dāng)至少從三個角度去看：經(jīng)濟學(xué)畫像，社會學(xué)畫像和消費心理學(xué)畫像。

1.1 低線城市的用戶經(jīng)濟學(xué)畫像——單價是重要的購買決定因素 

根據(jù)2017年12月北京大學(xué)中國教育財政科學(xué)研究所正式發(fā)布的國內(nèi)首個專門針對家庭教育支出的全國家庭跟蹤調(diào)查數(shù)據(jù)——2017年中國教育財政家庭調(diào)查（China Institute for Educational Finance Research-Household Survey，CIEFR-HS）：“全國學(xué)前和中小學(xué)教育階段生均家庭教育支出為8143元，其中農(nóng)村3936元，城鎮(zhèn)1.01萬元，農(nóng)村生均支出不到城鎮(zhèn)平均水平一半。

生均家庭教育支出不僅在城鄉(xiāng)之間存在較大差異，在不同地區(qū)和城鎮(zhèn)內(nèi)部也存在差異。以義務(wù)教育階段生均家庭教育支出為例，按照東、東北、中、西地區(qū)劃分，東北部地區(qū)最高，為1.1萬元；西部地區(qū)為5567元，為東北部的一半左右；東部地區(qū)為8657元；中部地區(qū)為6382元。在城鎮(zhèn)內(nèi)部，按照一二三線城市劃分，一線城市為1.68萬元，二線城市為1.12萬元，其他城市為7037元，占一線城市的不到一半左右?！保ㄎ阂祝?017年中國教育財政家庭調(diào)查報告》，北京大學(xué)中國教育財政科學(xué)研究所）

義務(wù)教育階段按地區(qū)家庭教育支出及支出負(fù)擔(dān)率

從數(shù)據(jù)意義上看，雖然一二線城市居民對于教育支出高的討論更多受到輿論關(guān)注，但這一人群對于教育消費的價格更有可能相對不敏感。而對于低線級城市，成本會是實實在在的考慮因素。

1.2 低線城市的用戶社會學(xué)畫像和消費心理學(xué)畫像——注重高性價比，通過熟人關(guān)系傳播

他們注重高性價比，并善于傳播——只是傳播的方式有所不同。格蘭諾維特在1978年的《門檻模型與集體行為》中用隨機模型推導(dǎo)并定義了導(dǎo)致集體一致行動的“門檻”：“一個人會看到多少人或多大比例的人采取一個決定時，才會采取相同決定”。在高人口密度的一線城市，這一形成一致行為和選擇的“門檻”更容易被觸發(fā)。在消費領(lǐng)域，就是通過少數(shù)示范用戶，而觸發(fā)大多數(shù)用戶對產(chǎn)品的感知和選擇，是可行的。然而這在低線級城市不一定成立。在低線級城市，更低的人口密度減弱了競爭感，人群關(guān)系也更保留了我們通常意義上的“鄉(xiāng)土”的熟人親密感。如何利用熟人的關(guān)系鏈——不管是線下還是線上，是在線教育低線城市開拓疆土的關(guān)鍵。

拼多多的成功也許可以提供一些借鑒。就像沈帥波在《被誤讀的小鎮(zhèn)青年，在這里改變偏見》中對拼多多使用場景的描述：“砍一刀，拼一下”在大城市被認(rèn)為是很沒有面子的行為，但是在縣城農(nóng)村，甚至被當(dāng)作一種娛樂進行?！彼晕覀儾荒軐⑵炊喽嗬斫鉃閱渭兊碾娚藤徫?，它是一種生活和娛樂方式。” 依附并蔓延在熟人關(guān)系鏈的商業(yè)成長方式，讓一個原本在物理世界隔離的市場在虛擬世界形成貫通，它的能量不容小覷。

用戶的經(jīng)濟特征決定“定價”策略，社會和心理學(xué)特征決定“產(chǎn)品”和“運營”策略。

2.“定價”策略——針對定位市場用戶群，建立有效定價機制至關(guān)重要

產(chǎn)品的定價決定面向的市場和分層用戶，是定位的最關(guān)鍵環(huán)節(jié)，牽一發(fā)而動全身。但公司考慮戰(zhàn)略時，通常陷于運營的優(yōu)化。最需要關(guān)注的定價，往往也是最容易當(dāng)作前置假設(shè) “take as given”（當(dāng)作理所當(dāng)然）。一切運營策略都應(yīng)當(dāng)基于定位，以及基于定位用戶群的定價。改變定位和定價對于公司往往意味著風(fēng)險和組織不適，但是走出舒適區(qū)，必定是企業(yè)發(fā)掘新增長所必須迎接的挑戰(zhàn)。重新審視定價策略，針對用戶群建立有效定價機制，對于在線教育公司進入低線城市的成功與否至關(guān)重要。

需要尤其注意的是，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶來的規(guī)模效應(yīng)，讓產(chǎn)品定價的重要性大大提升——因為需求彈性被放大了。尤其對于價格敏感性高，同時數(shù)量更加龐大的目標(biāo)用戶，定價的差異可能導(dǎo)致截然不同的市場分層進入，從而對后續(xù)運營的適配引發(fā)連鎖反應(yīng)。在線教育領(lǐng)域，進入低線級城市，是否采取高價產(chǎn)品與教研內(nèi)容優(yōu)勢策略，是值得重新探討的問題。在線教育產(chǎn)品價格和續(xù)費率之間存在阻尼。退費和客戶投訴如果呈現(xiàn)無法歸因的隨機分布，也許就不再是運營問題，而是產(chǎn)品“定價”對于新用戶群不適配。

3.“產(chǎn)品”策略——網(wǎng)校   輕課   盒子  輕加盟

3.1 網(wǎng)校模式 —— 在線大班直播

在線大班直播是在線教育下沉的主賽道，不同教育科技公司基于自己的資源、能力優(yōu)勢探索，其定位也不同。進入低線城市需優(yōu)化定價至最大規(guī)?？蓾B透市場，找到適配低線城市的獲客方式是快速增長的關(guān)鍵，續(xù)費率是實現(xiàn)用戶價值的核心考量。通過Questmobile觀察不同網(wǎng)校類產(chǎn)品的用戶分布，會發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品定價與用戶分布集中度的高相關(guān)性。當(dāng)然市場和渠道投放的差異起到一定影響，但是下沉的本質(zhì)是定價，渠道的差異只是表象。不同產(chǎn)品的定位和策略雖然不同，但對于成功的衡量是一致的：只有用戶重復(fù)購買，才能證明產(chǎn)品找到了他們真正的需求。

3.2 輕課模式 —— 升級的錄播內(nèi)容=輕度服務(wù)+內(nèi)容

相比傳統(tǒng)錄播內(nèi)容，“輕課”的“輕”在于內(nèi)容、單價、服務(wù)及分享方式上?！拜p內(nèi)容”指按知識點切分的課程更加適應(yīng)多場景、碎片時間的學(xué)習(xí)；“輕單價”適配更大范圍用戶群；“輕服務(wù)”指在傳統(tǒng)錄播基礎(chǔ)上提供更好的學(xué)習(xí)互動體驗。這一學(xué)習(xí)互動體驗的提升可能來自社群學(xué)習(xí)、線上助教、AI（人工智能）教學(xué)反饋及游戲化教學(xué)?！拜p分享方式”主要指依托微信熟人關(guān)系鏈的分享機制，規(guī)?；瘋鞑?。

3.3 盒子模式 —— 升級的學(xué)習(xí)套件=輕度服務(wù)+內(nèi)容+硬件

服務(wù)的價值較難直接感知，這意味著商業(yè)模型中的潛在獲客、銷售成本。實物產(chǎn)品的價值是更易感知的。通過低價的學(xué)習(xí)盒子套裝搭載內(nèi)容，能夠更快覆蓋大范圍低線城市用戶群。這既可成為一種獨立的商業(yè)模式，也可以成為一種獲客的運營策略。

3.4 輕加盟模式 —— 線下低成本加盟門店模式及線上教學(xué)關(guān)系賦能

 低線級城市的特征是“熟人社會”。如何利用熟人關(guān)系鏈——不管是線下還是線上，是在線教育低線城市開拓疆土的關(guān)鍵?！凹用恕钡暮诵氖羌せ钸@種關(guān)系鏈，而不是字面解讀的“加盟模式”?！拜p加盟”的“輕”，要“輕”在成本及觸達(dá)方式上。線上的微信生態(tài)“打卡學(xué)習(xí)”模式，可以看作一種賦能低線城市教學(xué)關(guān)系鏈的“輕加盟”方式，線下的低成本加盟模式可能包括社區(qū)學(xué)習(xí)門店、或以硬件學(xué)習(xí)機為載體的加盟模式。

4.“運營”策略——緊密適配的定價、產(chǎn)品、品牌及運營策略組合是難以復(fù)制的，是持續(xù)競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵

新市場意味著全新的運營能力組合。克萊頓·克里斯坦森在《創(chuàng)新者的窘境》中討論過商務(wù)計算機生產(chǎn)商被個人計算機（PC）生產(chǎn)商反超的案例。傳統(tǒng)大型商務(wù)計算機供應(yīng)商沉迷于技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢的幻覺，卻沒有意識到真正的危機來自低單價匹配規(guī)模數(shù)量的新需求和新市場的擴張。原本是壁壘的重服務(wù)和領(lǐng)先技術(shù)能力，反而在新市場成為了掣肘，因為新市場的開拓應(yīng)當(dāng)適配完全不同的運營能力組合。

類比在線教育，進入低線級城市，應(yīng)當(dāng)采取適配新用戶群體的運營策略組合。優(yōu)化定價至最大規(guī)模可滲透市場是第一步，找到適配低線城市的獲客方式是快速增長的關(guān)鍵，續(xù)費率是實現(xiàn)用戶價值的核心考量。

結(jié)尾

方文寫《在下沉市場，看見互聯(lián)網(wǎng)的惡》，討論互聯(lián)網(wǎng)下沉中暴露的利用信息不對稱，進行欺騙與收割的，互聯(lián)網(wǎng)的“惡”。商業(yè)本無善惡之分，善惡在于發(fā)心、手段和結(jié)果。利用商業(yè)模式，高效地提供服務(wù)，便是“善”的，而利用信息不對稱，行欺詐之實，便是“惡”的。在線教育的下沉，與其帶來的更易觸達(dá)、可在規(guī)模經(jīng)濟上以低成本提供的教育內(nèi)容及服務(wù)，是否能夠為低線城市，帶來更多互聯(lián)網(wǎng)的“善”呢？

羅博特希勒在《金融與好的社會》中的寫道：“如果經(jīng)濟的發(fā)展不能推動社會、文化、科學(xué)或者藝術(shù)方面的進步，那么就算不上成功?！?畢竟，誰不愿意參與一件通向更好的社會，與長期美好的事情呢。

本文轉(zhuǎn)自微信公眾號“EdStars未來同學(xué)會”，作者馬原。文章為作者獨立觀點，不代表芥末堆立場，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者。