從騰訊的微信到今日頭條的抖音，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)“賽馬機(jī)制”催生眾多現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品。今日頭條降維在線教育，似乎同樣采用了這一制度。這一機(jī)制下，優(yōu)勝劣汰似乎是自然的生存法則，但現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品背后一次次試錯(cuò)和推翻不能簡(jiǎn)單以“劣馬”統(tǒng)稱。據(jù)析，今日頭條內(nèi)部，多個(gè)教育項(xiàng)目同時(shí)孵化，如果少兒英語(yǔ)gogokid不是那匹良馬，會(huì)是K12網(wǎng)校大力課堂嗎？

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，教育領(lǐng)域流量生意被證偽之時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭百度、阿里等新一輪的戰(zhàn)略規(guī)劃中已不見(jiàn)教育板塊身影，但今日頭條作為新入者，來(lái)勢(shì)洶洶，雖在少兒英語(yǔ)賽道上有一定碰壁，但布局教育的步伐并未停歇。正式上線的K12網(wǎng)校大力課堂，直接對(duì)標(biāo)猿輔導(dǎo)，從VIPKID到猿輔導(dǎo)，直接瞄準(zhǔn)二代新東方和好未來(lái)，今日頭條在教育領(lǐng)域的野心可見(jiàn)一斑。

流量生意經(jīng)還唱的響嗎？

技術(shù)+流量是今日頭條布局在線教育的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。在流量?jī)r(jià)值鼎盛之際，2018年5月，今日頭條母公司字節(jié)跳動(dòng)推出在線少兒英語(yǔ)品牌gogokid，純北美外教，1對(duì)1在線教學(xué)，直接對(duì)標(biāo)獨(dú)角獸VIPKID。

但2018年起，在線少兒英語(yǔ)和流量生意連在一起，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，2018年在線教育廣告投放已經(jīng)成為一片血海，企業(yè)動(dòng)輒十億級(jí)的投放無(wú)異于是拼刺刀的行為。但高獲客成本并沒(méi)有帶來(lái)高產(chǎn)出，在線少兒英語(yǔ)一直被冠以“規(guī)模不經(jīng)濟(jì)”賽道。

對(duì)于今日頭條等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，入局在線少兒英語(yǔ)賽道，雖有流量?jī)?yōu)勢(shì)，也并未有亮眼的作為，在運(yùn)營(yíng)上仍采用請(qǐng)代言、鋪廣告、做贊助等一貫的方式，同時(shí)對(duì)于依靠渠道營(yíng)收的今日頭條來(lái)說(shuō)，在線少兒英語(yǔ)企業(yè)一直也是大客戶，如何權(quán)衡客戶和自身產(chǎn)品的關(guān)系，今日頭條似乎也在摸索當(dāng)中，也或者對(duì)于今日頭條來(lái)說(shuō)，教育這一細(xì)小的分支，并不需要支撐營(yíng)收，規(guī)模擴(kuò)張就是目的。

但是，規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的擴(kuò)張并不是長(zhǎng)久之計(jì)，今年4月，gogokid被曝裁員70%-80%。而在gogokid似乎走下坡路的時(shí)候，今日頭條K12網(wǎng)?！按罅φn堂”已經(jīng)正式上線運(yùn)營(yíng)，對(duì)標(biāo)猿輔導(dǎo)。

K12網(wǎng)校相對(duì)于在線少兒英語(yǔ)來(lái)說(shuō)，流量?jī)?yōu)勢(shì)較為明顯，規(guī)模化擴(kuò)張也更為容易，但流量質(zhì)量與匹配程度如何？流量的有效轉(zhuǎn)化率怎樣?都是擺在今日頭條面前的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，再加上入局較晚，政策趨嚴(yán)，大力課堂的未來(lái)難以預(yù)測(cè)。

新東方在線COO潘欣獨(dú)家對(duì)First Insight極致洞察表示，目前今日頭條在教育領(lǐng)域還沒(méi)有特別清晰的布局，更多還是在嘗試階段，在試圖尋找目前市場(chǎng)中已經(jīng)規(guī)?；馁惖狼腥?。今日頭條的流量資源對(duì)k12比少兒英語(yǔ)相對(duì)更有效率一些，但是這也只是可能取得成功的一個(gè)要素。只有流量是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

同時(shí)潘欣表示，教育行業(yè)是低頻，重服務(wù)的領(lǐng)域，對(duì)于頭條百度這類巨頭互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)入教育行業(yè)僅有“技術(shù)+流量”是不夠的。

K12暑期戰(zhàn) 3,2,1 Action

老玩家的線下流量池

K12在線老玩家依然要數(shù)線下起家的新東方和好未來(lái)，經(jīng)過(guò)數(shù)年的發(fā)展及沉淀，K12巨頭通過(guò)線下渠道已經(jīng)積累一定量的流量基礎(chǔ)。好未來(lái)在2010年上線學(xué)而思網(wǎng)校，經(jīng)過(guò)幾年蟄伏，在2018年進(jìn)入成熟發(fā)展軌道，2019年持續(xù)發(fā)力。好未來(lái)財(cái)報(bào)顯示，以人民幣計(jì)算，學(xué)而思網(wǎng)校在2019年第四季度收入同比增長(zhǎng)204%，注冊(cè)學(xué)生人數(shù)同比增長(zhǎng)146%。

K12另一巨頭新東方于2005年成立新東方在線業(yè)務(wù)，2015年推出K12在線課程，目前新東方在線已成功登陸港交所，據(jù)招股書(shū)顯示，新東方在線自新東方集團(tuán)剝離。而在2017年，新東方與新東方在線共同投資成立東方優(yōu)播，聚焦K12在線業(yè)務(wù)。

在K12暑期獲客戰(zhàn)中，學(xué)而思和新東方依舊活躍，數(shù)十年積累的線下流量為線上獲客背書(shū)，同時(shí)在這場(chǎng)暑期獲客戰(zhàn)中，也不乏新玩家的身影。

從初始流量到自流量

2012年-2014年，題庫(kù)及搜題無(wú)疑是K12最好的切入場(chǎng)景。2年時(shí)間，一批類似公司如雨后春筍般接連出現(xiàn)，經(jīng)過(guò)幾年發(fā)展及探索，這些K12在線工具類企業(yè)紛紛獲得大量初始流量，而隨著資本在該賽道不斷加碼，企業(yè)開(kāi)始尋求新的盈利模式。

2015年6月，猿題庫(kù)在線直播課猿輔導(dǎo)上線，并在第二年正式更名猿輔導(dǎo)；2016年下半年，作業(yè)幫啟動(dòng)直播課業(yè)務(wù)，2017年8月，作業(yè)幫直播課品牌升級(jí)為“作業(yè)幫一課”；2017年10月，作業(yè)盒子推出在線學(xué)習(xí)品牌“布克學(xué)院......校園App通過(guò)搜題及題庫(kù)引流，直播課變現(xiàn)的商業(yè)邏輯也逐漸得到資本認(rèn)可。

從校園App頭部企最新一輪融資情況來(lái)看，目前都已經(jīng)發(fā)展至C輪及以后階段，猿輔導(dǎo)和一起作業(yè)首當(dāng)其沖到達(dá)E輪；另外，這些企業(yè)最新輪次融資金額均已超過(guò)1億美元。2018年7月，作業(yè)幫獲得3.5億美元D輪融資，是當(dāng)年K12行業(yè)最高一筆融資；同時(shí)，新一輪入局資本中，除IDG資本、紅杉資本、GGV紀(jì)源資本等一眾明星資本外，也可見(jiàn)K12巨頭好未來(lái)及互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)騰訊的身影。

K12在線輔導(dǎo)賽道，除K12巨頭新東方、好未來(lái)及發(fā)展至在線輔導(dǎo)階段的校園App外，O2O起家的輕輕家教、擬赴美IPO，預(yù)計(jì)6月6日上市的跟誰(shuí)學(xué)、專注AI領(lǐng)域的松鼠AI及洋蔥數(shù)學(xué)也大有趕超勢(shì)頭。而在暑期獲客戰(zhàn)打響之時(shí)，新手也接連涌入，除今日頭條推出的大力課堂之外，VIPKID也內(nèi)部孵化網(wǎng)校業(yè)務(wù)“蜂?！?.....今年暑假，K12在線領(lǐng)域，誰(shuí)主沉浮，我們拭目以待。

百度VS今日頭條 孵化or投資？

百度：16年探索后，百度裁撤教育事業(yè)部

BAT中與今日頭條降維邏輯最為類似的要數(shù)百度，2003年，百度貼吧上線，百度正式開(kāi)啟教育領(lǐng)域布局。隨后幾年時(shí)間，百度分別上線百度知道、百度百科及百度文庫(kù)，利用流量?jī)?yōu)勢(shì)，從內(nèi)容付費(fèi)切入教育領(lǐng)域。

2014年百度孵化K12作業(yè)平臺(tái)作業(yè)幫，一年后，作業(yè)幫自百度拆分，作為獨(dú)立企業(yè)開(kāi)啟融資之路。同年，百度成立教育事業(yè)部，整合內(nèi)部資源與外部教育機(jī)構(gòu)展開(kāi)合作，開(kāi)啟了智慧教育業(yè)務(wù)。但經(jīng)過(guò)幾年發(fā)展，百度雖然在教育自建品牌上動(dòng)作頻頻，但收效甚微。2018年，百度停止百度傳課KK客戶端使用，隨后砍掉直播服務(wù)，直至2019年5月，百度直接取消存在僅4年的教育服務(wù)部。

在百度自建教育項(xiàng)目走下坡路的這段時(shí)間，百度加快在教育領(lǐng)域投資步伐，自2013年至今，共投資16家教育企業(yè)，涉及K12培訓(xùn)、語(yǔ)音培訓(xùn)、職業(yè)教育、素質(zhì)教育等多個(gè)細(xì)分賽道，雖步伐加快，但與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)騰訊相比，百度的出手依然相對(duì)謹(jǐn)慎。2018年，緊隨素質(zhì)教育紅利，百度在少兒編程和少兒思維培訓(xùn)賽道都有落子，2019年4月，百度又以數(shù)千萬(wàn)人民幣投資少兒英語(yǔ)品牌Proud Kids。但就在普遍認(rèn)為百度利用自有流量?jī)?yōu)勢(shì)在所投企業(yè)發(fā)力的時(shí)刻，卻并未見(jiàn)百度有較大動(dòng)作，自投業(yè)務(wù)如何在百度眾多同賽道的廣告客戶中分一杯羹仍值得商榷。

百度的教育領(lǐng)域探索，自2003年百度貼吧上線，到2019年投資少兒英語(yǔ)Proud Kids，內(nèi)部孵化加外部投資，至今已有16年的時(shí)間。我們不禁要問(wèn)，對(duì)于做教育這件事情，百度是否有了清晰的規(guī)劃？“技術(shù)+流量”的優(yōu)勢(shì)在教育領(lǐng)域到底收效如何?互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做教育的最有效方式、最底層邏輯又是什么？

21世紀(jì)教育集團(tuán)研究院院長(zhǎng)王海力認(rèn)為，從流量入口做教育，是典型移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的市場(chǎng)邏輯，教育的底層邏輯是人才的培養(yǎng)，市場(chǎng)邏輯下固然可以帶來(lái)短期收益，但教育最終仍需回歸底層邏輯才能生存下去。

“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在教育領(lǐng)域解決的是效率問(wèn)題，但不能解決教育本身的訴求。知識(shí)學(xué)習(xí)最好的路徑不是人工智能，而是大腦的深度開(kāi)發(fā)和使用，在工作和生活中，真正對(duì)我們有用的知識(shí)，一定是經(jīng)過(guò)系統(tǒng)學(xué)習(xí)和實(shí)踐積淀下來(lái)的?！蓖鹾Ａ?duì)First Insight極致洞察表示。

今日頭條：初生牛犢不怕虎

與百度10幾年的教育領(lǐng)域嘗試相比，初生牛犢不怕虎的今日頭條又能在教育領(lǐng)域有怎樣的作為？眾所周知，如今的教育生態(tài)與2003年相比，已然完全不同，那么百度當(dāng)時(shí)的思路和策略如今是否還有借鑒意義？今日頭條又能走出一條完全不同的路嗎？

類似于百度10年前切入教育領(lǐng)域的軌道，2018年百度頭條利用自有品牌“好好學(xué)習(xí)”以輕知識(shí)付費(fèi)布局教育賽道；同時(shí)投資方面，2018年5月，今日頭條參投教育信息化品牌曉羊教育，此外，今日頭條收購(gòu)錘子科技部分專利使用權(quán)，探索教育領(lǐng)域相關(guān)硬件。

除涉略教育邊緣賽道，在教育核心賽道，今日頭條也在不斷加碼，2018年的5月，今日頭條母公司字節(jié)跳動(dòng)推出在線少兒英語(yǔ)品牌gogokid，3個(gè)月后，戰(zhàn)略投資K12在線輔導(dǎo)企業(yè)學(xué)霸君。而在今年的K12網(wǎng)校大力課堂正式上線之前，今日頭條以2000萬(wàn)人民幣并購(gòu)互聯(lián)網(wǎng)教育平臺(tái)清北網(wǎng)校。

2年時(shí)間，從gogokid到大力課堂，從曉羊教育到清北網(wǎng)校，在互聯(lián)網(wǎng)布局教育步伐略顯疲態(tài)之時(shí)，今日頭條的野心可見(jiàn)一斑。但應(yīng)該看到的是，今日頭條教育的錨一直瞄準(zhǔn)在線少兒英語(yǔ)和K12在線輔導(dǎo)領(lǐng)域，不管是并購(gòu)還是投資，相較于其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，今日頭條在協(xié)同配合上的考慮更勝一籌。

如果拋開(kāi)情懷因素，大膽推演教育企業(yè)的心路歷程，或許會(huì)是這樣：教育是什么？教書(shū)育人？人從哪來(lái)？知名度+口碑。而在沒(méi)有口碑之前，打知名度是必不可少的一環(huán)，但從知名度到口碑，中間的這一環(huán)才至關(guān)重要。對(duì)于今日頭條來(lái)說(shuō)，假設(shè)自有流量的質(zhì)量及轉(zhuǎn)化率都可以保證，下一步的考慮就是如何從流量到口碑。老師？技術(shù)？服務(wù)？也或許三者缺一不可，但可預(yù)見(jiàn)的是，教育這件事，絕不是技術(shù)+流量這么簡(jiǎn)單，因此，做教育，今日頭條依舊任重道遠(yuǎn)。