兒童目前已成為移動互聯(lián)網(wǎng)的重要消費(fèi)群體，在美國2-14歲兒童中，52%有使用移動型應(yīng)用的經(jīng)歷，而在中國70%的12歲以下兒童都有使用平板電腦的經(jīng)歷。在傳統(tǒng)的素質(zhì)教育之外，我們看到了家長另一個越來越強(qiáng)烈的訴求，就是讓小朋友變得更聰明。所以催生了大量的兒童早教內(nèi)容，但在內(nèi)容選擇上家長們普遍存在“功利心”，英語、數(shù)學(xué)、語文依次是家長們關(guān)注的重點(diǎn)，也恰好是中、高考中的三大主科，兒童內(nèi)容的選擇多數(shù)承載了家長的希望。

2018年中國兒童數(shù)字內(nèi)容核心產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)2378億元人民幣，環(huán)比增長21%。根據(jù)Analysys易觀分析認(rèn)為，2018年，中國兒童數(shù)字內(nèi)容核心產(chǎn)業(yè)規(guī)模持續(xù)增長，主要因?yàn)閮和瘮?shù)字內(nèi)容在近幾年的爆發(fā)增長，帶動產(chǎn)業(yè)交易規(guī)模的增長。

兒童內(nèi)容賽道火熱，促使越來越多上市公司、創(chuàng)業(yè)者入局，新東方、好未來等教育上市公司選擇直接投資幼教創(chuàng)業(yè)公司來拓展版圖，其中嘉達(dá)早教、芝蘭玉樹等新三板早幼教公司或由硬件轉(zhuǎn)向內(nèi)容、或獨(dú)立開發(fā)運(yùn)營IP。

對于貝瓦、小伴龍等兒童內(nèi)容創(chuàng)業(yè)公司而言，打造IP形象也是他們實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)的重要途徑。但主打兒童內(nèi)容的平臺相對較多，既有啟蒙類的小小優(yōu)趣，也有故事類的凱叔講故事、村長講故事等，還有主打少兒英語教育類的VIPKID、DaDa等，它們各自模式和優(yōu)勢不一，獲取用戶的場景各有不同。面對低幼兒家長，在少兒類互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)品或平臺上都是如何發(fā)展？

01、兒童內(nèi)容如何甄選優(yōu)質(zhì)IP？

在動畫領(lǐng)域，80、90熟知的《大頭兒子小頭爸爸》、《喜羊羊與灰太狼》、《葫蘆娃》等動畫片，其他更多的大多來自日漫以及歐美經(jīng)典動畫片，如大熱動畫《小豬佩奇》、《米老鼠和唐老鴨》、《變形金剛》等。

兒歌作為孩子認(rèn)知世界的第一“窗口”，在孩子的成長過程中有著重要作用。但由于大多數(shù)早幼教企業(yè)以內(nèi)容生產(chǎn)為主，通過早幼教課程、動畫片等內(nèi)容完善IP形象是最常用的方法。以芝蘭玉樹為例，根據(jù)其2015年12月提交的招股書，芝蘭玉樹的小河貍貝瓦系列IP，以小河貍貝瓦、貝拉等為主要人物，以及貝哈哈博士、紅狐貍皮克等30多個不同人物形象開發(fā)內(nèi)容，涉及內(nèi)容包括兒歌、早教故事、互動游戲等，其中早教動畫超過1000集，音頻超過5000個，出版圖書超過250本；而另一品牌寶寶巴士則開發(fā)了超過160個基于IP形象的APP產(chǎn)品。

除此之外，在早幼教行業(yè)還存在另一種IP形象，即基于創(chuàng)始人原有影響力打造的IP形象，如凱叔、婷婷姐姐，內(nèi)部孵化凱叔講故事、婷婷詩教等，通過詩教、故事切入K12市場，并以“真人+優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”的復(fù)合模式將IP推向市場，名人自帶營銷效應(yīng)。

由于孩子處于低幼年齡段，少兒教育則更多地傾向于動畫類IP，更容易爆發(fā)。一方面是因?yàn)閷W(xué)齡前兒童容易對事物形成情感寄托，早教品牌一般利用卡通形象為兒童提供陪伴式教育，以達(dá)到寓教于樂的目的；另一方面，學(xué)齡前兒童對早教產(chǎn)品的需求范疇較廣，包括音頻、視頻、游戲、書籍以及其他衍生品，這就為IP孵化提供了有利土壤。

02、早教啟蒙英語成為家長首選科目

收入增長促進(jìn)了消費(fèi)的升級，90、95后父母收入的增長極受教育程度的提升，家長更加意識到兒童早期教育的重要性，對優(yōu)質(zhì)的兒童內(nèi)容需求增加，并愿意為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)。

據(jù)好未來教育偏好資料顯示，其中英語成為家長首選科目 ，在早教啟蒙方面，其中 42% 希望2歲開始早教 ，對于英語的學(xué)習(xí)有 55% 認(rèn)為0-3歲英語啟蒙最佳年齡?；诖髷?shù)據(jù)時代，有 71% 新媽媽每天在母嬰app社群花0.5-半小時，并且90% 孩?上過輔導(dǎo)班。

相對于12歲以上的孩子中文思維已經(jīng)基本形成、英語思維很難建立的事實(shí)，很多教育專家都認(rèn)為4~8歲是孩子學(xué)習(xí)第二母語的最佳時間。在這個階段學(xué)習(xí)英語，孩子沒有任何負(fù)擔(dān)，能夠極大的激發(fā)積極性。正因如此，幼兒英語教育平臺應(yīng)運(yùn)而生。其中的VIPKID、DaDa更受到不少家長的追捧。

03、兒童內(nèi)容市場不可忽視的現(xiàn)狀

兒童內(nèi)容這條賽道雖然看起來火爆，但內(nèi)容創(chuàng)業(yè)跟其他行業(yè)一樣，20%的頭部掙走了80%的錢，80%的基本盤不盈利甚至虧損，而兒童市場有三個不可忽視的痛點(diǎn)存在：

1、用戶需求不同；兒童市場非常細(xì)分，不同年齡段的需求相差很大，同一款兒童教育產(chǎn)品不可能完全覆蓋這三類人群：

• 0-3歲的兒童信息需求非常不穩(wěn)定，處于對興趣的品嘗期，任何新鮮事物都愿意嘗試；這個時期的早教以家庭教育為主，產(chǎn)品以內(nèi)容類的線上線下工具為主。

• 3-6的兒童開始進(jìn)入幼兒園，各類傳統(tǒng)幼兒園的補(bǔ)充產(chǎn)品如早教中心、AR玩具等啟蒙教育類產(chǎn)品成為主流。

• 6-12歲的兒童課余時間被壓縮，興趣逐漸穩(wěn)定在2-3個；這一時期兒童游戲、智能玩具及一些戶外體驗(yàn)項(xiàng)目可能更受歡迎。

2、內(nèi)容為王，線上和線下結(jié)合；如今，大多數(shù)兒童教育類產(chǎn)品還處在試用階段，究其根本是同質(zhì)化嚴(yán)重，缺失內(nèi)容的支撐。據(jù)了解，2017國內(nèi)從事教育APP的公司數(shù)量約在130家，其中絕大部分是擁有傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)背景或移動互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)的技術(shù)型公司，做法多是將傳統(tǒng)內(nèi)容照搬到移動終端上。

隨便一搜就能找出幾十個唐詩300首應(yīng)用，幾無差別，必然不會選擇付費(fèi)軟件。而且，有些APP直接將一本漢語詞典搬過來了，根本不適合小孩。那些沒有找到教育APP真正意義所在，只能將其淪為閱讀、應(yīng)用形式的轉(zhuǎn)變，很難產(chǎn)生爆發(fā)式盈利突破。

3、娛樂與學(xué)習(xí)內(nèi)容屬性明顯；啟蒙學(xué)習(xí)難以量化，在“數(shù)據(jù)反饋”上，由于幼兒年齡較小，很多家長對孩子的學(xué)習(xí)情況無法追蹤，并不知道孩子學(xué)懂了多少。在學(xué)習(xí)方面小朋友追求的是純粹娛樂，而大人則希望小孩在玩之中還能學(xué)到一些“知識”，甚至很多一二線4-6歲的孩子早早被報(bào)了興趣班，而一些產(chǎn)品如VIPKID等少兒英語平臺，一些小朋友在看英語類動畫片時，則抱怨聽不懂或者沒意思。

兒童內(nèi)容的需求不斷增長，洞察用戶需求更有助于提供更加合乎兒童“胃口”的內(nèi)容產(chǎn)品。

根據(jù)QuestMobile發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2016年中國全面放開“二胎”政策之后，0-6歲兒童已經(jīng)超過1億人，還有兩項(xiàng)數(shù)據(jù)反映了低幼兒經(jīng)濟(jì)崛起的勢頭，其中低幼兒家長用戶增長已接近2.7億，但由于產(chǎn)品使用者是兒童，不具有實(shí)際購買力和獨(dú)立操作能力，廣告或社交插件的投放效果并不好。而且，通過監(jiān)測用戶的行為來投放針對性廣告，一定程度上損害了兒童的隱私權(quán)，可能引來家長的不滿，最終導(dǎo)致失去用戶。而產(chǎn)品內(nèi)容的打磨是否會成為流行和經(jīng)典，則決定了內(nèi)容創(chuàng)業(yè)公司是否可以走的更長遠(yuǎn)。

本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號“幼教觀察”。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者。