芥末堆華南 6月21日 深圳文 昨天，由芥末堆和騰訊聯(lián)合舉辦的2019年教育高峰論壇在深圳舉行。會(huì)上，“華南教育行業(yè)生態(tài)聯(lián)盟”正式成立，該聯(lián)盟將借助騰訊的生態(tài)體系，芥末堆的媒體支持，為華南地區(qū)的教育機(jī)構(gòu)提供共享的行業(yè)資源。騰訊廣告高級(jí)總監(jiān)劉波表示，“希望這個(gè)生態(tài)圈能為華南的教育機(jī)構(gòu)發(fā)展提供推動(dòng)力?！?/p>

現(xiàn)場(chǎng)來(lái)自教育行業(yè)各大機(jī)構(gòu)的從業(yè)者，在論壇上分享了關(guān)于招生、運(yùn)營(yíng)、技術(shù)以及資本等多方面的干貨，也為華南地區(qū)的教育同行提供諸多可落地的方法論。

騰訊生態(tài)下的獲客：社交標(biāo)簽用戶，微信實(shí)現(xiàn)閉環(huán)

圍繞社交搭建生態(tài)的騰訊和微信，分別為教育企業(yè)提供了數(shù)據(jù)工具和小程序兩種獲客方式。

騰訊通過(guò)數(shù)據(jù)能力實(shí)現(xiàn)用戶精準(zhǔn)定位

在論壇上，騰訊廣告教育行業(yè)拓展高級(jí)經(jīng)理安揚(yáng)表示，教育行業(yè)在營(yíng)銷上面臨兩大痛點(diǎn)。第一是入場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者增多，競(jìng)爭(zhēng)激烈。第二是初創(chuàng)企業(yè)數(shù)據(jù)管理及利用能力弱，未形成數(shù)據(jù)管理思維及體系。他表示，騰訊數(shù)據(jù)可以通過(guò)關(guān)鍵詞標(biāo)簽和LBS（基于位置的服務(wù)）數(shù)據(jù)能力，解決教育從業(yè)者面臨的行業(yè)痛點(diǎn)。

據(jù)安揚(yáng)介紹，騰訊所收錄的關(guān)鍵詞來(lái)源于用戶在騰訊各數(shù)據(jù)源上的行為對(duì)應(yīng)文本，其代表了更細(xì)粒度下表征用戶的興趣點(diǎn)，從而支持廣告主更精細(xì)的投放和出價(jià)。在標(biāo)簽分類上，目前騰訊已支持行為興趣愛(ài)好、垂直行業(yè)、教育行業(yè)和職業(yè)定向等多個(gè)類別的標(biāo)簽。

而騰訊的LBS數(shù)據(jù)能力則通過(guò)對(duì)人群的LBS數(shù)據(jù)進(jìn)行洞察，幫助廣告主了解目標(biāo)客戶的生活區(qū)域。目前，騰訊的自定義打點(diǎn)除了支持全國(guó)300多個(gè)城市、2500多個(gè)區(qū)縣的選項(xiàng)外，新增4400多個(gè)商圈以及5.8千萬(wàn)個(gè)POI自定義打點(diǎn)輻射選項(xiàng)，以及提供港澳臺(tái)與42個(gè)海外國(guó)家選項(xiàng)。

閉環(huán)屬性的微信可提升用戶留存率

隨著各教育集團(tuán)在微信上的運(yùn)營(yíng)矩陣逐漸完善，如何利用微信生態(tài)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的增長(zhǎng)，也就顯得尤為重要。

鯨打卡聯(lián)合創(chuàng)始人兼COO劉祺在論壇上總結(jié)道，微信小程序擁有C端用戶體驗(yàn)好、開(kāi)放的功能強(qiáng)大、入口越來(lái)越前置等核心優(yōu)勢(shì)。因此在小程序的增長(zhǎng)和運(yùn)營(yíng)上，劉祺認(rèn)為教育企業(yè)需要把握以下幾點(diǎn)思路。

首先，企業(yè)需要找好定位，確定場(chǎng)景，選好切入點(diǎn)。第二是要建立持續(xù)性的獲客系統(tǒng)，形成持續(xù)性的獲客能力。第三是形成用戶留存，復(fù)用，傳播。常見(jiàn)的方式是持續(xù)作業(yè)；訓(xùn)練營(yíng)復(fù)訓(xùn)；口碑、評(píng)獎(jiǎng)、工具、作業(yè)和測(cè)評(píng)等。

SaaS企業(yè)快推的創(chuàng)始人崔超也表示，微信因其具有閉環(huán)屬性，微信里的客戶轉(zhuǎn)化率相對(duì)于淘寶、百度關(guān)鍵詞會(huì)更高，他舉例表示，“從淘寶的成交客戶到微信，留存只有15%。也就是說(shuō)1萬(wàn)件貨，有1500個(gè)成交，流失率達(dá)到85%，只有15%的機(jī)會(huì)可以反復(fù)運(yùn)營(yíng)?！睂?duì)于教育企業(yè)而言，微信是唯一可以低成本獲客的。

但崔超也表示，閉環(huán)營(yíng)銷也不僅是簡(jiǎn)單的裂變，裂變的紅利期只有一兩年。因此需要通過(guò)用戶分層運(yùn)營(yíng)、用戶自動(dòng)運(yùn)營(yíng)來(lái)形成新的裂變。

流量紅利漸退，內(nèi)容和服務(wù)是轉(zhuǎn)化率提升之本

在論壇上，流量、裂變和轉(zhuǎn)化率成為教育行業(yè)從業(yè)者普遍關(guān)心的問(wèn)題。

成人學(xué)歷提升培訓(xùn)機(jī)構(gòu)升學(xué)教育的COO占瀟瀟表示，目前在線教育機(jī)構(gòu)面臨流量越來(lái)越貴、用戶高度分散的痛點(diǎn)。他通過(guò)分享升學(xué)教育的經(jīng)驗(yàn)，認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)教育公司應(yīng)該具備產(chǎn)品+市場(chǎng)、內(nèi)容、活動(dòng)、平臺(tái)+用戶等多方面的運(yùn)營(yíng)能力。通過(guò)產(chǎn)品，服務(wù)，技術(shù)，圍繞教育核心，搭建流量入口。

教育機(jī)構(gòu)如何獲客、提高復(fù)購(gòu)率和轉(zhuǎn)化率？火柴科學(xué)盒創(chuàng)始人兼CEO劉揚(yáng)提出，教育機(jī)構(gòu)剛成立的業(yè)績(jī)好壞，非常取決于營(yíng)銷能力。但5年之后，復(fù)購(gòu)取決于服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品和內(nèi)容本身。如果單純講復(fù)購(gòu)，內(nèi)容基本決定了復(fù)購(gòu)率。

子需智庫(kù)創(chuàng)始人馮翀翀通過(guò)智庫(kù)上百場(chǎng)活動(dòng)服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，她發(fā)現(xiàn)，教育企業(yè)與其每天想盡辦法找大流量，不如尋找更精準(zhǔn)的流量。另外，教育機(jī)構(gòu)最重要的問(wèn)題其實(shí)不全是流量問(wèn)題，信任問(wèn)題也同樣值得關(guān)注，“客戶信任我的服務(wù)，轉(zhuǎn)化率和復(fù)購(gòu)率就會(huì)有提升?！?/p>

而騰訊廣告教育行業(yè)運(yùn)營(yíng)高級(jí)經(jīng)理李麗華表示，流量紅利期的下滑使流量越來(lái)越貴。她認(rèn)為，對(duì)于教育機(jī)構(gòu)而言，如何平衡流量成本和產(chǎn)品客單價(jià)的ROI是未來(lái)的挑戰(zhàn)。

大灣區(qū)三大優(yōu)勢(shì)教育產(chǎn)業(yè)：民辦學(xué)校、教育信息化及素質(zhì)教育

廣證恒生總經(jīng)理、首席研究官袁季在論壇上總結(jié)了大灣區(qū)教育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，并為教育企業(yè)的資本規(guī)劃，提出三點(diǎn)可行的建議。

教育產(chǎn)業(yè)在大灣區(qū)新政下?lián)碛卸嘣l(fā)展機(jī)會(huì)

2018年《創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育粵港澳大灣區(qū)宣言》發(fā)布，《宣言》提出要將粵港澳大灣區(qū)將打造世界性高等教育新高地。新政之下，袁季認(rèn)為粵港澳三地高教深化合作將先行，后續(xù)職業(yè)教育、基礎(chǔ)教育等領(lǐng)域合作也將帶來(lái)新機(jī)會(huì)，教育投資領(lǐng)域?qū)Ω郯囊灿懈嚅_(kāi)放創(chuàng)新。

而從細(xì)分領(lǐng)域看，袁季認(rèn)為大灣區(qū)的優(yōu)勢(shì)教育產(chǎn)業(yè)集中在民辦學(xué)校、教育信息化及新興素質(zhì)教育三大賽道。袁季預(yù)計(jì)2019年港股上市潮延續(xù)，建議民辦學(xué)校把握當(dāng)前黃金上市期。而受 IPO效率、政策、估值三大因素影響，沖刺海外市場(chǎng)會(huì)成為國(guó)內(nèi)優(yōu)質(zhì)民辦學(xué)校資產(chǎn)登陸資本市場(chǎng)的主流選擇，預(yù)計(jì) 2019 年仍將是民辦學(xué)校海外 IPO大年。

另外，大灣區(qū)教育信息化企業(yè)集中，源于大灣區(qū)擁有較好的政治、經(jīng)濟(jì)、人才和技術(shù)基礎(chǔ)。

大灣區(qū)素質(zhì)教育也發(fā)展火熱， 商業(yè)模式逐步跑通，備受一級(jí)市場(chǎng)熱捧，特別STEAM等新興素質(zhì)教育領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)快速崛起。 袁季總結(jié)道，素質(zhì)教育在大灣區(qū)快速崛起主要原因是深圳高素質(zhì)創(chuàng)業(yè)人才的聚集效應(yīng)明顯；另外全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)和資金優(yōu)勢(shì)，也讓大灣區(qū)研發(fā)型創(chuàng)業(yè)企業(yè)大幅提高產(chǎn)品落地效率；加之風(fēng)險(xiǎn)投資發(fā)達(dá)，創(chuàng)新型企業(yè)更易獲得融資試錯(cuò)。

資本規(guī)劃的三點(diǎn)建議

資本對(duì)于初創(chuàng)公司的重要性不言而喻，教育企業(yè)進(jìn)行資本規(guī)劃的方式對(duì)其發(fā)展也顯得尤為重要。為此，廣證恒生總經(jīng)理、首席研究官袁季給出以下三點(diǎn)建議。

袁季認(rèn)為， 資本化是教育企業(yè)做大做強(qiáng)必由之路。他以好未來(lái)為例，自上市以來(lái)，好未來(lái)的股價(jià)上漲超10倍，當(dāng)前市值約1500億人民幣，足以證明資本化的重要性。另外，教育機(jī)構(gòu)選擇與哪個(gè)資本同行也很重要。以素質(zhì)教育為例，袁季表示素質(zhì)教育領(lǐng)域迄今完成548起投融資，參與的投資機(jī)構(gòu)眾多，對(duì)于每一個(gè)需要融資的素質(zhì)教育企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何找到合適自己的資金方并不容易。 企業(yè)融資時(shí)應(yīng)該思考：我該找誰(shuí)？誰(shuí)會(huì)關(guān)注我？以及誰(shuí)更適合我？

其次，袁季也表示 “唯快不破”在資本市場(chǎng)可能是毒藥，對(duì)于教育機(jī)構(gòu)而言，擇時(shí)顯得很重要。

最后，袁季提出，教育機(jī)構(gòu)如果面臨更多資本可以選擇，則意味著擁有更多機(jī)會(huì)，也意味著需要更專業(yè)。 其實(shí)對(duì)A股，美股，港股，對(duì)不同的行業(yè)賽道應(yīng)該做不同的選擇。比如頭部市場(chǎng)應(yīng)該去哪？“頭部市場(chǎng)一定要多地上市，因?yàn)槎嗟厣鲜?，不僅不減少估值，還增加估值。不同企業(yè)不同類型，需要根據(jù)自己的發(fā)展階段、賽道來(lái)選擇不同的市場(chǎng)?！?/p>

嘉賓觀點(diǎn)集錦