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即使在今天，一些線下培訓機構(gòu)仍在穩(wěn)當?shù)鼗钪?，培訓市場并沒有像零售行業(yè)一樣出現(xiàn)反轉(zhuǎn)性的洗牌，這已是為數(shù)不多還能按自己節(jié)奏發(fā)展革新的領域，但同時它也在跟后來者強調(diào)著一個不變的生存道理：只有壁壘足夠高，別人才打不到你。

線上線下兩分家

2010年，四大會計事務所之一的德勤發(fā)布了一份教培行業(yè)市場調(diào)查報告，其中一項數(shù)字頗為引人：據(jù)德勤測算，中國少兒英語市場將以每年12%的速度增長，家長在少兒英語培訓領域的年支出將高達140億元。

如今回頭看，德勤確實有如“先知”，其預測的增長數(shù)字早已超過了目標值。近來，多項教育行業(yè)市場調(diào)查數(shù)據(jù)均顯示，少兒英語市場規(guī)模已經(jīng)超過500億元，近五年的行業(yè)平均增長率維持在了20%以上，整體規(guī)模位列K12之后，暫居第二。

然而最早攪動少兒英語培訓市場的線下機構(gòu)并不是最大的獲益者，從2015年開始陸續(xù)崛起的線上少兒英語品牌，吸走了大部分規(guī)模紅利。據(jù)TrustData監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，截至2018年末，中國4-15歲青少兒人群約為1.45億，在線少兒英語付費用戶規(guī)模達1500萬，滲透率超過10%。換言之，在線少兒英語的市場規(guī)模四年增長了11倍，成長性可見一斑。

回顧過去一年少兒英語的市場表現(xiàn)，可以明顯察覺到線上和線下機構(gòu)之間的存量差距已經(jīng)大幅縮短。

首先從消費意愿來看，去年家長對在線少兒英語的接受程度達到了61%，相比前一年提升了17%，近6成家長已經(jīng)不在線下還是線上報班的問題上進行心理設限*。其次在發(fā)展速度上，以高速擴張見長的線上機構(gòu)不僅在業(yè)務增速上遙遙領先，對人才、資本和學習群體的吸引力也略勝一籌。2018年前11個月，在線少兒英語賽道獲投54.3億元，在大環(huán)境走弱的形勢下依舊是教育行業(yè)內(nèi)最為吸金和擁擠的賽道。

但從市場的實際反應來看，在線少兒英語并未對線下市場形成包圍圈，目前還沒有一家能在線上和線下同時占據(jù)市場優(yōu)勢的少兒英語機構(gòu)。線上份額的快速增長集中在增量環(huán)節(jié)，對原本的市場格局未產(chǎn)生重大或反轉(zhuǎn)性影響。

這點也得到了部分線下機構(gòu)的認同?！澳壳皝砜矗词乖谏虾＿@樣的一線城市，也沒有壟斷性品牌出現(xiàn)。”作為一家持續(xù)運營了18年的老牌線下少兒英語機構(gòu)，據(jù)守上海的綠光少兒英語市場負責人就持同樣看法，“它不像K12中學生這塊，線下市場格局明確?！?/p>

形勢還是對手強

但充滿危情的一刻還是出現(xiàn)了。

2018年，教育機構(gòu)倒閉的新聞不斷，K12、素質(zhì)教育機構(gòu)均有涉及，曾經(jīng)手握渠道和師資優(yōu)勢的線下機構(gòu)成了重災區(qū)。但市場競爭加劇還不是主因，2014年中高考改革相繼啟動，新一輪改革以探索新的學生評價和招生錄取機制為主，這直接觸及到了考試升學體制的根本。

各地新方案陸續(xù)出臺后，對教育機構(gòu)獲客的影響明顯，一些剛剛萌發(fā)考試升學需求的家長立即著手轉(zhuǎn)換陣地。

少兒英語的人群覆蓋范圍通常界定在3-12歲之間，然而在需求點上是完全不同的兩撥人。

6歲前家長對英語補習的需求主要落在素質(zhì)培養(yǎng)，6歲過后從正式入學開始，未來三次升學銜接考試的剛需才隱隱若現(xiàn)。在目前各省公布的中高考改革方案中，英語仍是主科之一。新一輪改革方案執(zhí)行下來，學科英語的首次補習時間出現(xiàn)了延遲，家長們普遍要從三、四年級后才開始規(guī)劃*。

抱著“既然要學不如早學”的想法，諸多家長仍舊熱衷于提前規(guī)劃好孩子從什么年齡段開始學英語的時間，實際上這帶動了3-6歲年齡段少兒英語市場的火熱。以興趣學習為主的素質(zhì)類少兒英語，正好借助這股東風順勢發(fā)展了起來，政策變化影響最大的還是6-12歲的學科語培機構(gòu)。

與此同時，改革中核心的“多元評價”機制分化了學科考試上的分數(shù)占比，為了讓綜合素質(zhì)評價達標，家長們不得不把孩子剩余的時間用在課外項目上，這都影響著6-12歲少兒英語培訓機構(gòu)在家長群體中的心智占比。

少兒教育的行業(yè)格局并非固若金湯，至少目前看起來還保持著低門檻。蛋糕足夠大，只要有點功夫就還能切分出若干塊小蛋糕。對參與者而言，如何找到切入點至關重要，無論是從線上還是線下切入，細分領域的機會仍然存在。

從另一個維度來看，少兒英語仍是未充分競爭市場，0-3歲、3-6歲、6-12歲......在層層細分之下，單一賽道的變現(xiàn)能力將很快到頂，擺在機構(gòu)面前的問題不是線上或線下誰能勝過誰，擴邊界能力回歸重點，這是線上和線下機構(gòu)要面臨的共同問題。

此外，一個除卻市場競爭外的風險因素越來越受到重視，政策風險正影響著行業(yè)變化。在去年各項整治政策加碼過后，一些行業(yè)領域悄然沉寂，與之相對的則是利好政策出臺所帶來的新機會。在看重形勢還是對手的問題上，今年培訓機構(gòu)們恐怕已經(jīng)有了一致答案。

誰在迎接變化

少兒英語起勢的時間并不長，德勤的預測和當前行業(yè)規(guī)模之間的反差正好驗證了激烈的行業(yè)變局：一方面線上機構(gòu)頻頻出擊拿走了不小的市場份額；另一方面線下市場仍在經(jīng)歷著持續(xù)的整合與調(diào)整。新競爭格局重新分配了行業(yè)資源，在線上機構(gòu)和線下巨頭的包圍圈中，地區(qū)性機構(gòu)面臨內(nèi)外雙重挑戰(zhàn)。

即便是運營多年的老牌機構(gòu)，也不得不開始思變。

以綠光少兒英語為例。2018年以前，綠光少兒英語位于上海七寶的校區(qū)，僅憑一己之力就曾在巔峰時期招到了上千名學員。綠光進入上海市場的時間可以追溯到2001年，然而伴隨了互聯(lián)網(wǎng)一代的成長，今年綠光也將迎來自己的成人禮。

過往很多線下少兒英語機構(gòu)都采用低成本渠道獲客（比如3E英語等杯賽）和精簡人力成本的方式撐起片區(qū)學校的運營，在滿足學員的服務需求情況下，每個校區(qū)配備一個校長和一個CC，校區(qū)總攬了招生和教學雙重角色，“弱冠強支”的特點明顯。

雖然面臨政策調(diào)整、外部需求變化等不利因素，但在自身發(fā)展空間上，少兒英語的市場潛力仍在，教學體系的優(yōu)勢也可以實現(xiàn)快速轉(zhuǎn)換。通過扎實的特色教研和JNCE&NCE特色課程穩(wěn)固了家長對機構(gòu)教學的信心，綠光等于在政策逐漸套牢行業(yè)前景的這一年，拿到了一張緩沖牌。但對于未來發(fā)展的困難，綠光沒有低估過，懸在頭頂?shù)木瘓鬀]有解除。

家長的理念變了，升學的需求被大大弱化，對于像四季、綠光這樣過去長期依靠賽事剛需輸送生源的機構(gòu)來說，市場環(huán)境一旦發(fā)生改變，銷售的新簽約率馬上有了反應，并且誠實地反映在了同比數(shù)據(jù)上。

找到線下的核心價值，做擅長的事

過往經(jīng)驗總是在告訴我們?nèi)￠L補短，但取長補長明顯能在不利條件下取得更大收益。

杯賽能夠在過去十年成為長期造富機器，表明了它和線下渠道優(yōu)勢的契合，現(xiàn)在如何能守住這部分優(yōu)勢并實現(xiàn)逆轉(zhuǎn)，開始走向轉(zhuǎn)型的線下培訓機構(gòu)不約而同地撿起了自己的長處。

杯賽時代過后，家長對于少兒教育的選擇增多了，應試、素質(zhì)，以及更細分的STEM教育都在分散注意力，跟隨變化的還有決策點。以往孩子要升學考試，數(shù)學、英語有對應的補習機構(gòu)，距離遠近無所謂，就是要到能提分的機構(gòu)或某一個校區(qū)，甚至找到某一位老師去上課，但現(xiàn)在像套報（不同學科打包報名以獲得整體價格優(yōu)惠）這樣的模式開始被接受。

從某種程度上來講，教育機構(gòu)獲客也和一般消費品走向了一致，大家都在課程品質(zhì)、品牌形象、性價比、服務體驗方面下功夫，甚至出現(xiàn)專注中高考的某個性化上市公司在市場投放策略上出現(xiàn)效果類和品牌類廣告投放達到1:1的驚人比例，這在以前不可能。

問題最終回到了原點，目前線下培訓機構(gòu)的優(yōu)勢在哪里？

走在煥新之路上，綠光重提了Local Marketing的概念，以單店為運營核心的市場模式又被推到了最前面。就像大部分線下培訓機構(gòu)一樣，過去綠光純品牌投放預算比較少，組織體系上也并非銷售導向，如今重新布局線下市場投放，其第一步計劃就是以校區(qū)為中心，打造周邊3-5公里范圍的市場多渠道獲客能力，利用線上線下相結(jié)合的運營模式降低獲客成本。

新的市場體系依然建立在過去積累的教學口碑和現(xiàn)有生源規(guī)模上，但同時要解決的問題也十分具體：第一是如何以零品牌的心態(tài)開始把一個現(xiàn)有的老牌機構(gòu)做起來，以市場營銷驅(qū)動業(yè)績增長；第二是改造組織關系，如何通過一套精細化的管理模式把總部-校區(qū)市場緊密結(jié)合起來；第三則是如何跟上行業(yè)變化，重新定義線下市場打法。

綠光市場吸收了互聯(lián)網(wǎng)方法論的積極面，開始強調(diào)獲客-轉(zhuǎn)化。Local Marketing中的核心三步走，一是精細化管理理念；二是校區(qū)全員市場；三是場景化營銷，校區(qū)市場人員全都以單店運營為基礎，考核與渠道獲客、資源轉(zhuǎn)化業(yè)績正面掛鉤。

精細化管理的實質(zhì)是在確立新的工作機制：總部職能崗位強化了線上投放、品牌投放板塊，通過2名推廣經(jīng)理充當指揮官的角色，對校區(qū)市場進行業(yè)務指導和培訓；校區(qū)市場主管負責具體業(yè)務執(zhí)行落地，做好士兵沖鋒陷陣。包括拉訪、派單、異業(yè)合作、社區(qū)開發(fā)在內(nèi)的市場工作被重新劃分成了13個大類，根據(jù)行業(yè)的規(guī)律和節(jié)點，每個季度、月度、周甚至以天為單位跟進工作進。最后再用結(jié)果導向，以精細化、制度化的全員市場體系推動市場活動各環(huán)節(jié)的工作落地，把線上線下獲客渠道打通，最終產(chǎn)出效益。

“客戶在哪里，營銷就做到哪里?！眻鼍盎癄I銷分成兩個部分，一方面SEM、信息流等線上渠道通過做好用戶畫像做好精準投放，基于LBS定位的點評美團和口碑渠道通過店鋪裝修和用戶好評做好承接轉(zhuǎn)化；另一方面發(fā)揮校區(qū)市場主管能動性，聚焦校區(qū)周邊視覺指示系統(tǒng)布局，目標公校周邊密集布局品牌標識布局搶占家長心智。

近期綠光也在布局市場+教學的玩法：如何將教學產(chǎn)品可視化，通過微信群、朋友圈、抖音這些渠道將教學理念和課堂生動的呈現(xiàn)給目標家長和孩子，通過鯨打卡小程序嘗試新的社群引流方式，淡化中間的銷售環(huán)節(jié)。通過課程體驗直接帶動學生報名轉(zhuǎn)化，這在未來將是教育機構(gòu)的主流市場路徑。從綠光最新的市場運營數(shù)據(jù)來看，整個五月份全渠道獲客數(shù)據(jù)同比去年2~3倍增長，其中電話呼入1.23倍增長，新生簽約同比1.67倍增長，也佐證了這一套打法的升級轉(zhuǎn)變確實收到了積極成效。

歸根到底，在另一個維度上，核心還是用人。機構(gòu)活的好不好，需要考察枝干的生存能力，再進一步看是校區(qū)人員對變化的適應能力。教育行業(yè)仍是人力密集型行業(yè)，“有人襯”和“沒人扶”接下來將是兩種格局。

*數(shù)據(jù)源自《睿藝&多鯨資本：2018年少兒素質(zhì)教育投融資報告》

本文轉(zhuǎn)載自“育論場”，作者陸思齊。文章為作者獨立觀點，不代表芥末堆立場，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者。