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即使在今天，一些線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)仍在穩(wěn)當(dāng)?shù)鼗钪?，培?xùn)市場(chǎng)并沒(méi)有像零售行業(yè)一樣出現(xiàn)反轉(zhuǎn)性的洗牌，這已是為數(shù)不多還能按自己節(jié)奏發(fā)展革新的領(lǐng)域，但同時(shí)它也在跟后來(lái)者強(qiáng)調(diào)著一個(gè)不變的生存道理：只有壁壘足夠高，別人才打不到你。

線上線下兩分家

2010年，四大會(huì)計(jì)事務(wù)所之一的德勤發(fā)布了一份教培行業(yè)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告，其中一項(xiàng)數(shù)字頗為引人：據(jù)德勤測(cè)算，中國(guó)少兒英語(yǔ)市場(chǎng)將以每年12%的速度增長(zhǎng)，家長(zhǎng)在少兒英語(yǔ)培訓(xùn)領(lǐng)域的年支出將高達(dá)140億元。

如今回頭看，德勤確實(shí)有如“先知”，其預(yù)測(cè)的增長(zhǎng)數(shù)字早已超過(guò)了目標(biāo)值。近來(lái)，多項(xiàng)教育行業(yè)市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)均顯示，少兒英語(yǔ)市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)超過(guò)500億元，近五年的行業(yè)平均增長(zhǎng)率維持在了20%以上，整體規(guī)模位列K12之后，暫居第二。

然而最早攪動(dòng)少兒英語(yǔ)培訓(xùn)市場(chǎng)的線下機(jī)構(gòu)并不是最大的獲益者，從2015年開(kāi)始陸續(xù)崛起的線上少兒英語(yǔ)品牌，吸走了大部分規(guī)模紅利。據(jù)TrustData監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，截至2018年末，中國(guó)4-15歲青少兒人群約為1.45億，在線少兒英語(yǔ)付費(fèi)用戶規(guī)模達(dá)1500萬(wàn)，滲透率超過(guò)10%。換言之，在線少兒英語(yǔ)的市場(chǎng)規(guī)模四年增長(zhǎng)了11倍，成長(zhǎng)性可見(jiàn)一斑。

回顧過(guò)去一年少兒英語(yǔ)的市場(chǎng)表現(xiàn)，可以明顯察覺(jué)到線上和線下機(jī)構(gòu)之間的存量差距已經(jīng)大幅縮短。

首先從消費(fèi)意愿來(lái)看，去年家長(zhǎng)對(duì)在線少兒英語(yǔ)的接受程度達(dá)到了61%，相比前一年提升了17%，近6成家長(zhǎng)已經(jīng)不在線下還是線上報(bào)班的問(wèn)題上進(jìn)行心理設(shè)限*。其次在發(fā)展速度上，以高速擴(kuò)張見(jiàn)長(zhǎng)的線上機(jī)構(gòu)不僅在業(yè)務(wù)增速上遙遙領(lǐng)先，對(duì)人才、資本和學(xué)習(xí)群體的吸引力也略勝一籌。2018年前11個(gè)月，在線少兒英語(yǔ)賽道獲投54.3億元，在大環(huán)境走弱的形勢(shì)下依舊是教育行業(yè)內(nèi)最為吸金和擁擠的賽道。

但從市場(chǎng)的實(shí)際反應(yīng)來(lái)看，在線少兒英語(yǔ)并未對(duì)線下市場(chǎng)形成包圍圈，目前還沒(méi)有一家能在線上和線下同時(shí)占據(jù)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的少兒英語(yǔ)機(jī)構(gòu)。線上份額的快速增長(zhǎng)集中在增量環(huán)節(jié)，對(duì)原本的市場(chǎng)格局未產(chǎn)生重大或反轉(zhuǎn)性影響。

這點(diǎn)也得到了部分線下機(jī)構(gòu)的認(rèn)同?！澳壳皝?lái)看，即使在上海這樣的一線城市，也沒(méi)有壟斷性品牌出現(xiàn)?！弊鳛橐患页掷m(xù)運(yùn)營(yíng)了18年的老牌線下少兒英語(yǔ)機(jī)構(gòu)，據(jù)守上海的綠光少兒英語(yǔ)市場(chǎng)負(fù)責(zé)人就持同樣看法，“它不像K12中學(xué)生這塊，線下市場(chǎng)格局明確?！?/p>

形勢(shì)還是對(duì)手強(qiáng)

但充滿危情的一刻還是出現(xiàn)了。

2018年，教育機(jī)構(gòu)倒閉的新聞不斷，K12、素質(zhì)教育機(jī)構(gòu)均有涉及，曾經(jīng)手握渠道和師資優(yōu)勢(shì)的線下機(jī)構(gòu)成了重災(zāi)區(qū)。但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇還不是主因，2014年中高考改革相繼啟動(dòng)，新一輪改革以探索新的學(xué)生評(píng)價(jià)和招生錄取機(jī)制為主，這直接觸及到了考試升學(xué)體制的根本。

各地新方案陸續(xù)出臺(tái)后，對(duì)教育機(jī)構(gòu)獲客的影響明顯，一些剛剛萌發(fā)考試升學(xué)需求的家長(zhǎng)立即著手轉(zhuǎn)換陣地。

少兒英語(yǔ)的人群覆蓋范圍通常界定在3-12歲之間，然而在需求點(diǎn)上是完全不同的兩撥人。

6歲前家長(zhǎng)對(duì)英語(yǔ)補(bǔ)習(xí)的需求主要落在素質(zhì)培養(yǎng)，6歲過(guò)后從正式入學(xué)開(kāi)始，未來(lái)三次升學(xué)銜接考試的剛需才隱隱若現(xiàn)。在目前各省公布的中高考改革方案中，英語(yǔ)仍是主科之一。新一輪改革方案執(zhí)行下來(lái)，學(xué)科英語(yǔ)的首次補(bǔ)習(xí)時(shí)間出現(xiàn)了延遲，家長(zhǎng)們普遍要從三、四年級(jí)后才開(kāi)始規(guī)劃*。

抱著“既然要學(xué)不如早學(xué)”的想法，諸多家長(zhǎng)仍舊熱衷于提前規(guī)劃好孩子從什么年齡段開(kāi)始學(xué)英語(yǔ)的時(shí)間，實(shí)際上這帶動(dòng)了3-6歲年齡段少兒英語(yǔ)市場(chǎng)的火熱。以興趣學(xué)習(xí)為主的素質(zhì)類少兒英語(yǔ)，正好借助這股東風(fēng)順勢(shì)發(fā)展了起來(lái)，政策變化影響最大的還是6-12歲的學(xué)科語(yǔ)培機(jī)構(gòu)。

與此同時(shí)，改革中核心的“多元評(píng)價(jià)”機(jī)制分化了學(xué)科考試上的分?jǐn)?shù)占比，為了讓綜合素質(zhì)評(píng)價(jià)達(dá)標(biāo)，家長(zhǎng)們不得不把孩子剩余的時(shí)間用在課外項(xiàng)目上，這都影響著6-12歲少兒英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在家長(zhǎng)群體中的心智占比。

少兒教育的行業(yè)格局并非固若金湯，至少目前看起來(lái)還保持著低門(mén)檻。蛋糕足夠大，只要有點(diǎn)功夫就還能切分出若干塊小蛋糕。對(duì)參與者而言，如何找到切入點(diǎn)至關(guān)重要，無(wú)論是從線上還是線下切入，細(xì)分領(lǐng)域的機(jī)會(huì)仍然存在。

從另一個(gè)維度來(lái)看，少兒英語(yǔ)仍是未充分競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，0-3歲、3-6歲、6-12歲......在層層細(xì)分之下，單一賽道的變現(xiàn)能力將很快到頂，擺在機(jī)構(gòu)面前的問(wèn)題不是線上或線下誰(shuí)能勝過(guò)誰(shuí)，擴(kuò)邊界能力回歸重點(diǎn)，這是線上和線下機(jī)構(gòu)要面臨的共同問(wèn)題。

此外，一個(gè)除卻市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)外的風(fēng)險(xiǎn)因素越來(lái)越受到重視，政策風(fēng)險(xiǎn)正影響著行業(yè)變化。在去年各項(xiàng)整治政策加碼過(guò)后，一些行業(yè)領(lǐng)域悄然沉寂，與之相對(duì)的則是利好政策出臺(tái)所帶來(lái)的新機(jī)會(huì)。在看重形勢(shì)還是對(duì)手的問(wèn)題上，今年培訓(xùn)機(jī)構(gòu)們恐怕已經(jīng)有了一致答案。

誰(shuí)在迎接變化

少兒英語(yǔ)起勢(shì)的時(shí)間并不長(zhǎng)，德勤的預(yù)測(cè)和當(dāng)前行業(yè)規(guī)模之間的反差正好驗(yàn)證了激烈的行業(yè)變局：一方面線上機(jī)構(gòu)頻頻出擊拿走了不小的市場(chǎng)份額；另一方面線下市場(chǎng)仍在經(jīng)歷著持續(xù)的整合與調(diào)整。新競(jìng)爭(zhēng)格局重新分配了行業(yè)資源，在線上機(jī)構(gòu)和線下巨頭的包圍圈中，地區(qū)性機(jī)構(gòu)面臨內(nèi)外雙重挑戰(zhàn)。

即便是運(yùn)營(yíng)多年的老牌機(jī)構(gòu)，也不得不開(kāi)始思變。

以綠光少兒英語(yǔ)為例。2018年以前，綠光少兒英語(yǔ)位于上海七寶的校區(qū)，僅憑一己之力就曾在巔峰時(shí)期招到了上千名學(xué)員。綠光進(jìn)入上海市場(chǎng)的時(shí)間可以追溯到2001年，然而伴隨了互聯(lián)網(wǎng)一代的成長(zhǎng)，今年綠光也將迎來(lái)自己的成人禮。

過(guò)往很多線下少兒英語(yǔ)機(jī)構(gòu)都采用低成本渠道獲客（比如3E英語(yǔ)等杯賽）和精簡(jiǎn)人力成本的方式撐起片區(qū)學(xué)校的運(yùn)營(yíng)，在滿足學(xué)員的服務(wù)需求情況下，每個(gè)校區(qū)配備一個(gè)校長(zhǎng)和一個(gè)CC，校區(qū)總攬了招生和教學(xué)雙重角色，“弱冠強(qiáng)支”的特點(diǎn)明顯。

雖然面臨政策調(diào)整、外部需求變化等不利因素，但在自身發(fā)展空間上，少兒英語(yǔ)的市場(chǎng)潛力仍在，教學(xué)體系的優(yōu)勢(shì)也可以實(shí)現(xiàn)快速轉(zhuǎn)換。通過(guò)扎實(shí)的特色教研和JNCE&NCE特色課程穩(wěn)固了家長(zhǎng)對(duì)機(jī)構(gòu)教學(xué)的信心，綠光等于在政策逐漸套牢行業(yè)前景的這一年，拿到了一張緩沖牌。但對(duì)于未來(lái)發(fā)展的困難，綠光沒(méi)有低估過(guò)，懸在頭頂?shù)木瘓?bào)沒(méi)有解除。

家長(zhǎng)的理念變了，升學(xué)的需求被大大弱化，對(duì)于像四季、綠光這樣過(guò)去長(zhǎng)期依靠賽事剛需輸送生源的機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)環(huán)境一旦發(fā)生改變，銷售的新簽約率馬上有了反應(yīng)，并且誠(chéng)實(shí)地反映在了同比數(shù)據(jù)上。

找到線下的核心價(jià)值，做擅長(zhǎng)的事

過(guò)往經(jīng)驗(yàn)總是在告訴我們?nèi)￠L(zhǎng)補(bǔ)短，但取長(zhǎng)補(bǔ)長(zhǎng)明顯能在不利條件下取得更大收益。

杯賽能夠在過(guò)去十年成為長(zhǎng)期造富機(jī)器，表明了它和線下渠道優(yōu)勢(shì)的契合，現(xiàn)在如何能守住這部分優(yōu)勢(shì)并實(shí)現(xiàn)逆轉(zhuǎn)，開(kāi)始走向轉(zhuǎn)型的線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)不約而同地?fù)炱鹆俗约旱拈L(zhǎng)處。

杯賽時(shí)代過(guò)后，家長(zhǎng)對(duì)于少兒教育的選擇增多了，應(yīng)試、素質(zhì)，以及更細(xì)分的STEM教育都在分散注意力，跟隨變化的還有決策點(diǎn)。以往孩子要升學(xué)考試，數(shù)學(xué)、英語(yǔ)有對(duì)應(yīng)的補(bǔ)習(xí)機(jī)構(gòu)，距離遠(yuǎn)近無(wú)所謂，就是要到能提分的機(jī)構(gòu)或某一個(gè)校區(qū)，甚至找到某一位老師去上課，但現(xiàn)在像套報(bào)（不同學(xué)科打包報(bào)名以獲得整體價(jià)格優(yōu)惠）這樣的模式開(kāi)始被接受。

從某種程度上來(lái)講，教育機(jī)構(gòu)獲客也和一般消費(fèi)品走向了一致，大家都在課程品質(zhì)、品牌形象、性價(jià)比、服務(wù)體驗(yàn)方面下功夫，甚至出現(xiàn)專注中高考的某個(gè)性化上市公司在市場(chǎng)投放策略上出現(xiàn)效果類和品牌類廣告投放達(dá)到1:1的驚人比例，這在以前不可能。

問(wèn)題最終回到了原點(diǎn)，目前線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的優(yōu)勢(shì)在哪里？

走在煥新之路上，綠光重提了Local Marketing的概念，以單店為運(yùn)營(yíng)核心的市場(chǎng)模式又被推到了最前面。就像大部分線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)一樣，過(guò)去綠光純品牌投放預(yù)算比較少，組織體系上也并非銷售導(dǎo)向，如今重新布局線下市場(chǎng)投放，其第一步計(jì)劃就是以校區(qū)為中心，打造周邊3-5公里范圍的市場(chǎng)多渠道獲客能力，利用線上線下相結(jié)合的運(yùn)營(yíng)模式降低獲客成本。

新的市場(chǎng)體系依然建立在過(guò)去積累的教學(xué)口碑和現(xiàn)有生源規(guī)模上，但同時(shí)要解決的問(wèn)題也十分具體：第一是如何以零品牌的心態(tài)開(kāi)始把一個(gè)現(xiàn)有的老牌機(jī)構(gòu)做起來(lái)，以市場(chǎng)營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)；第二是改造組織關(guān)系，如何通過(guò)一套精細(xì)化的管理模式把總部-校區(qū)市場(chǎng)緊密結(jié)合起來(lái)；第三則是如何跟上行業(yè)變化，重新定義線下市場(chǎng)打法。

綠光市場(chǎng)吸收了互聯(lián)網(wǎng)方法論的積極面，開(kāi)始強(qiáng)調(diào)獲客-轉(zhuǎn)化。Local Marketing中的核心三步走，一是精細(xì)化管理理念；二是校區(qū)全員市場(chǎng)；三是場(chǎng)景化營(yíng)銷，校區(qū)市場(chǎng)人員全都以單店運(yùn)營(yíng)為基礎(chǔ)，考核與渠道獲客、資源轉(zhuǎn)化業(yè)績(jī)正面掛鉤。

精細(xì)化管理的實(shí)質(zhì)是在確立新的工作機(jī)制：總部職能崗位強(qiáng)化了線上投放、品牌投放板塊，通過(guò)2名推廣經(jīng)理充當(dāng)指揮官的角色，對(duì)校區(qū)市場(chǎng)進(jìn)行業(yè)務(wù)指導(dǎo)和培訓(xùn)；校區(qū)市場(chǎng)主管負(fù)責(zé)具體業(yè)務(wù)執(zhí)行落地，做好士兵沖鋒陷陣。包括拉訪、派單、異業(yè)合作、社區(qū)開(kāi)發(fā)在內(nèi)的市場(chǎng)工作被重新劃分成了13個(gè)大類，根據(jù)行業(yè)的規(guī)律和節(jié)點(diǎn)，每個(gè)季度、月度、周甚至以天為單位跟進(jìn)工作進(jìn)。最后再用結(jié)果導(dǎo)向，以精細(xì)化、制度化的全員市場(chǎng)體系推動(dòng)市場(chǎng)活動(dòng)各環(huán)節(jié)的工作落地，把線上線下獲客渠道打通，最終產(chǎn)出效益。

“客戶在哪里，營(yíng)銷就做到哪里。”場(chǎng)景化營(yíng)銷分成兩個(gè)部分，一方面SEM、信息流等線上渠道通過(guò)做好用戶畫(huà)像做好精準(zhǔn)投放，基于LBS定位的點(diǎn)評(píng)美團(tuán)和口碑渠道通過(guò)店鋪裝修和用戶好評(píng)做好承接轉(zhuǎn)化；另一方面發(fā)揮校區(qū)市場(chǎng)主管能動(dòng)性，聚焦校區(qū)周邊視覺(jué)指示系統(tǒng)布局，目標(biāo)公校周邊密集布局品牌標(biāo)識(shí)布局搶占家長(zhǎng)心智。

近期綠光也在布局市場(chǎng)+教學(xué)的玩法：如何將教學(xué)產(chǎn)品可視化，通過(guò)微信群、朋友圈、抖音這些渠道將教學(xué)理念和課堂生動(dòng)的呈現(xiàn)給目標(biāo)家長(zhǎng)和孩子，通過(guò)鯨打卡小程序嘗試新的社群引流方式，淡化中間的銷售環(huán)節(jié)。通過(guò)課程體驗(yàn)直接帶動(dòng)學(xué)生報(bào)名轉(zhuǎn)化，這在未來(lái)將是教育機(jī)構(gòu)的主流市場(chǎng)路徑。從綠光最新的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)來(lái)看，整個(gè)五月份全渠道獲客數(shù)據(jù)同比去年2~3倍增長(zhǎng)，其中電話呼入1.23倍增長(zhǎng)，新生簽約同比1.67倍增長(zhǎng)，也佐證了這一套打法的升級(jí)轉(zhuǎn)變確實(shí)收到了積極成效。

歸根到底，在另一個(gè)維度上，核心還是用人。機(jī)構(gòu)活的好不好，需要考察枝干的生存能力，再進(jìn)一步看是校區(qū)人員對(duì)變化的適應(yīng)能力。教育行業(yè)仍是人力密集型行業(yè)，“有人襯”和“沒(méi)人扶”接下來(lái)將是兩種格局。

*數(shù)據(jù)源自《睿藝&多鯨資本：2018年少兒素質(zhì)教育投融資報(bào)告》

本文轉(zhuǎn)載自“育論場(chǎng)”，作者陸思齊。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場(chǎng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。