等一下！

別退出！

我知道這一閃一閃的感覺，像極了曾經(jīng)出現(xiàn)在你瀏覽器的某些頁面。

但這真的不是什么垃（se）圾（qing）網(wǎng)站的廣告，而是校友為杭州電子科技大學(xué)制作的招生季海報。

不信你仔細看gif上的文案嘛。

伴隨高考而來的，是全國各大高校的招生季。除了學(xué)校官方例行"歡迎報考xxx大學(xué)"的招生文章和迎新視頻外，今年的招生季各大高校惡搞版招生海報文案火了。

各路網(wǎng)友各顯神通，紛紛獻計獻策，打響了一場招生文案UGC戰(zhàn)役，堪稱招生季“迷惑海報大賞”。

圖片來源@微博

迷惑行為的“始作俑者”

以一己之力帶偏整個招生季畫風(fēng)的，是上海交通大學(xué)研究生的Wayne同學(xué)。他的海報在微博上獲得了很多大號的轉(zhuǎn)發(fā)。

圖片來源@微博

Wayne今年三月剛剛從工業(yè)工程專業(yè)畢業(yè)。6月5號，他在自己的公眾號二月十三上發(fā)表了文章《快高考了，我?guī)徒淮笞隽藥讖堈猩蟆贰?/p>

這不是他第一次有這樣的想法。去年的畢業(yè)季，“我在清華大學(xué)等你”的高校系列海報在朋友圈和微博刷屏，Wayne看到后覺得很有意思，于是在公眾號上發(fā)布了4款“土味”招生海報。

圖片來源@微博

Wayne沒有設(shè)計基礎(chǔ)，就用在線制圖的工具做了簡單的嘗試。他對刺猬公社說：“去年做的比較急，用了一個下午很快做完推送了，今年的海報多花了一些心思?！?/p>

利用椰樹椰汁的包裝進行創(chuàng)作，是Wayne一直想做的一件事。無論從配色審美的角度來講是否好看，但能一眼讓人記住，他覺得這個包裝設(shè)計還是完成了它的品牌使命。

圖片來源@公眾號二月十三

因為版面文字內(nèi)容有限，Wayne首先把最關(guān)鍵的信息——學(xué)校的校訓(xùn)和“985、211”，放在了開頭。  

交大的新校區(qū)在上海閔行郊區(qū)，學(xué)校從去年開始變身“基建狂魔”。Wayne還在5月的一篇文章中盤點了學(xué)校新建的、在建的、將要建的各種大樓項目。 “開荒拓土建房子 ”就是在校學(xué)生每天能看到的場景，以至于讓同學(xué)們不禁發(fā)出疑問：交大到底有多少錢？

而電線桿風(fēng)格海報的想法，源自于去年的粉絲投稿，當時也引起了一陣刷屏。

圖片來源@公眾號二月十三

今年，Wayne在原來黑白配色的基礎(chǔ)上“解放”了紅色，也與時俱進地更新了部分學(xué)校信息，人工智能和海洋科學(xué)就是交大今年開設(shè)的新專業(yè)。前段時間，清華大學(xué)發(fā)現(xiàn)了古墓的新聞也給了他靈感。學(xué)校圖書館旁有一條用墓碑鋪成的石板路，他就把這個元素寫進了海報。

海報中黑底的英文SSSS和MIT，則具有強烈的“上交特色”。

SSSS意指上海西南某高校，是英文Shanghai Southwest Some School的縮寫，因坐落于上海西南角的閔行而得名，且受到上海媒體的廣泛傳播。

圖片來源@公眾號二月十三

《愛情公寓》也借用過這個稱號，圖中劇集的拍攝場景，就是在閔行校區(qū)的主圖書館大廳。

相比之下，閔行理工學(xué)院 （Minhang Institute of Technology）就顯得更加高大上，不僅“碰瓷”MIT，還突出了學(xué)校在電子信息技術(shù)的學(xué)科優(yōu)勢。

誰家學(xué)校還沒兩個響亮的綽號呢？

線下有電線桿小廣告，線上就有澳門賭場豪華廣告窗。也就是文章開篇杭州電子科技大學(xué)gif的原型。

圖片來源@公眾號二月十三

在做海報的前幾天，有粉絲向二月十三的“迷惑行為大賞”欄目投稿了一張羊城體育報的照片，Wayne還沒來得及用它做新一期的推送，先在招生海報這派上了用場。

因為這個風(fēng)格主打網(wǎng)站頁面推廣，Wayne在制作時希望能突出網(wǎng)頁感，除了添加網(wǎng)站、電話等信息，他還特意去學(xué)校招生辦的網(wǎng)站上看了官方宣傳的文章?！?+4+X：一個致遠榮譽計劃，4大實驗班，X個無限發(fā)展可能”，就是官網(wǎng)的正經(jīng)科普。

Wayne的沙雕風(fēng)海報，不僅引起其他高校的同學(xué)模仿，還收獲了網(wǎng)友們的新腦洞，比如QQ空間風(fēng)格的創(chuàng)作。

圖片來源@公眾號二月十三

圖片來源@微博

因為00后或95后在QQ特別活躍，這一類海報在低年級同學(xué)之間傳播更廣。

墨魚是中山大學(xué)的大一新生。她告訴刺猬公社，這些原型為瑪麗蘇霸總的一類小說推廣，會經(jīng)常出現(xiàn)在QQ空間。因為出現(xiàn)頻率太高，像牛皮癬一樣，雖然她和同學(xué)們從來不會看，但是已經(jīng)成為大家熟悉和吐槽的梗。“所以看到這樣的招生海報，會特別有感觸，而且改編的也挺有意思的?！?/p>

唯有“沙雕”得人心

公眾號ACGx在解讀《回家的誘惑》《還珠格格》《巴啦啦小魔仙》等老劇再度火爆時，把原因歸咎于年輕人的二度創(chuàng)作。他們把文化進行了解構(gòu)與重構(gòu)，將作品中極具代表性的形象、名臺詞、名場面獨立出來，賦予它全新含義的二次創(chuàng)作。

《回家的誘惑》原本也是被打上“狗血”、“爛俗”標簽的電視劇，卻在8年后人氣翻升。B站相關(guān)剪輯，衍生表情包，進入各大社交平臺，劇中渣男洪世賢的“你好騷啊”等臺詞，也被網(wǎng)友們翻新成流行的網(wǎng)絡(luò)梗。

而今年廣告風(fēng)招生海報的流行，也是一種文化的解構(gòu)與重構(gòu)。

無論是椰樹椰汁簡單粗暴的包裝，還是電線桿、澳門賭場小廣告，都是有些年代感的事物，但和《回家的誘惑》等老劇一樣，他們非常有記憶點。就像一聽到晚7點的音樂，就知道“新聞聯(lián)播”開始了。

而網(wǎng)友們利用舊元素與高校招生的場景結(jié)合，校園特色和“土味”“沙雕”的碰撞，讓招生海報改編成功“出圈”，掀起了一小陣網(wǎng)絡(luò)流行。

不過，Wayne今年不止發(fā)出了以上三個作品，他在制作海報的時候也加入了一些偏嚴肅的內(nèi)容。

圖片來源@公眾號二月十三

以科學(xué)家錢學(xué)森為代表的海報，有感于熱點事件，IEEE（電氣電子工程師學(xué)會）禁止華為成員擔任論文審稿人或編輯。Wayne為海報配文“科學(xué)沒有國界，但科學(xué)家卻有自己的祖國”，呼應(yīng)了交大“飲水思源，愛國榮?！钡男Ｓ?xùn)。

不過在前面幾張作品被瘋狂改編的對比下，這類嚴肅海報明顯受到了冷落，似乎沒有其他學(xué)校的相關(guān)改編。

為什么偏偏是“沙雕”出圈？

網(wǎng)絡(luò)文化發(fā)展的原動力，是用戶的需要或訴求。清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授彭蘭在《網(wǎng)絡(luò)傳播概論》寫到，心緒轉(zhuǎn)換是網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)首要內(nèi)在需求。網(wǎng)絡(luò)通常被看成一個減壓閥，可以按照自己意愿去接觸與使用信息。

而從去年的“土味”到今年的“沙雕”和“迷惑行為”文化，在把人們的智商“按在地上摩擦”的同時，更有很好的減壓效果。

高校學(xué)生和年輕校友，是招生海報的原創(chuàng)者和主要傳播者，而沙雕文化也主要在年輕人之間流行。雖然網(wǎng)絡(luò)本身是“虛擬”的，但它帶來的交流卻是現(xiàn)實的，加上傳播行為自帶的社交元素，招生海報能夠快速在相同的年齡群體中尋找認同感。

網(wǎng)絡(luò)文化從產(chǎn)生以來，就試圖在文化領(lǐng)域取得一定地位，這使得網(wǎng)絡(luò)文化一開始就將主流文化作為標靶。如果說，主流文化在社會文化主具有主導(dǎo)話語權(quán)，那么傳統(tǒng)的招生手段就是主流。

“沙雕海報”作為一種網(wǎng)絡(luò)文化，滲透到畢業(yè)季的傳統(tǒng)招生宣傳中，挑戰(zhàn)了我們習(xí)以為常的邏輯思維，也挑戰(zhàn)了主流。學(xué)生們把與學(xué)校相關(guān)的段子、吐槽等內(nèi)容寫進招生海報，實質(zhì)上表達的是學(xué)生們對學(xué)校另類的愛。盡管無法成為主流文化，卻是在奔著“流行”的方向走著。

網(wǎng)絡(luò)新文化撞入嚴肅傳統(tǒng)

Wayne很開心自己的作品能受到關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)，但讓他更開心的是，自己的壓軸海報還登上了交大招生辦的官方公眾號。

圖片來源@公眾號二月十三

“因為交大研會微博主要由學(xué)生負責(zé)，他們自主權(quán)比較大，運營也相對年輕化，之前也經(jīng)常轉(zhuǎn)一些我的段子或文章。但是交大招生辦公眾號就是非常官方的平臺，內(nèi)容審核也更嚴格，所以老師來聯(lián)系我轉(zhuǎn)載的時候，還有點意外。”作品能被招生辦認可，Wayne覺得自己還是“為母校招生做了一點貢獻”。

如果把沙雕招生海報當作網(wǎng)絡(luò)新文化，把高校官方招生宣傳理解為傳統(tǒng)主流文化，盡管新文化無法取代傳統(tǒng)文化，但傳統(tǒng)文化的一方的確在新文化的沖擊下，破了個口。

你聽說過“東風(fēng)快遞”嗎？

如果你以為是國內(nèi)哪個新的快遞公司，那你真的有點孤陋寡聞了。它的真面目是中國人們解放軍火箭軍官方微博，于今年2月14日正式上線。

這個嚴肅的軍事組織，不僅微博名字拉風(fēng)，干的事也很“皮”。

高考結(jié)束當天，東風(fēng)快遞發(fā)了一條“高考祝?！?，順帶為火箭軍工程大學(xué)招生吶喊。微博文末的短視頻剪輯相當鬼畜，開頭李云龍吶喊“開炮”，緊接著是一波“易燃易爆炸”的東風(fēng)快遞“送貨”鏡頭。

動圖來源@共青團中央百家號

主流媒體在轉(zhuǎn)變，大眾文化的力量和新媒體平臺的發(fā)展，削弱了過去主流的“嚴肅報道”，重塑了傳統(tǒng)的話語體系。

為傳統(tǒng)官方機構(gòu)或組織“說話”的媒體平臺也在改變。他們不僅玩起了“親民政策”，還將傳統(tǒng)或常規(guī)的事由，融入了新的話語體系中，默許了新社會文化的介入。

用“拉低品味”的方式招生，可取嗎？  

Wayne不覺得這是低俗，大家說“拉低高校品味”也是善意調(diào)侃。本質(zhì)上，“招生海報”也是不需要“被招生”的大學(xué)生的一場自娛自樂。創(chuàng)作者是大學(xué)生，看的人也是大學(xué)生，甚至只有作為校友才能理解某些文案中的奧秘。

你很難憑借幾張海報就決定了自己的命運。Wayne不覺得自己的海報能對招生有多大的影響：“作為高中生，在填志愿和選學(xué)校時肯定是考慮到專業(yè)、興趣、排名等各方面因素。如果微博刷到了，只是會覺得蠻好玩的?！?/p>

《報業(yè)轉(zhuǎn)型新戰(zhàn)略》的作者陳國權(quán)，在討論主流新媒體的主流話語時講到，要在合適的地方說合適的話，不應(yīng)該是正襟危坐，也不是不講身份的小公舉。他把媒體角色比作一個中年人：舉止有分寸，可以偶爾有無傷大雅的玩笑，但不可以一直嬉皮笑臉。

而作為這場狂歡的真正主體，大學(xué)生們也清楚要把握好“尺度”。大眾普遍對玩梗行為很有興趣，墨魚覺得海報創(chuàng)作就是娛樂一下無傷大雅，但肯定不能作為官方嚴肅的招生形式。因為涉及到學(xué)校的形象，Wayne在制作海報的時候，也特意注意了文案措辭。

如果高校能夠合理利借助“新文化”的熱度，是能夠和官方專業(yè)的話語體系產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)的，不僅增加了“招生”這樣公共話題的參與感，同時還能幫助學(xué)校進行一個不那么嚴肅的形象傳播。

期待明年招生季的新一輪“迷惑海報大賞”。

本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號“ remix計劃”。文章為作者獨立觀點，不代表芥末堆立場，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者。