我們都知道，教育培訓(xùn)是個很復(fù)雜的行業(yè)，尤其像K12領(lǐng)域，一個非常重要的特征是使用者和付費者是分離的，這意味著你的招生動作要進行仔細且精準(zhǔn)的設(shè)計。如果僅針對使用者即學(xué)生，多數(shù)時候是無效的，典型例子是初期的題庫工具，學(xué)生用戶占絕大多數(shù)，沒有付費能力，可以說是無效的流量，雖然作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)等加入了一對一和直播班課等業(yè)務(wù)，但這種轉(zhuǎn)型經(jīng)過了長時間摸索和多重因素作用，并非一蹴而就。

而對于家長，也就是付費者，盡最大可能讓她們付費才是我們的首選。而要實現(xiàn)這一目的，有三種手段可以使用，俗稱招生三板斧，即講座、診斷、體驗課，這是新東方、學(xué)而思等最常用的招生方式，接下來就詳細說說這三板斧的底層邏輯。

第一板斧——講座

講座是機構(gòu)最常用的招生手段，一般來說講座分成三類：升學(xué)規(guī)劃類、學(xué)科指導(dǎo)類、家庭教育類。

升學(xué)規(guī)劃類可以說是家長們最關(guān)心、最愿意聽的。升學(xué)規(guī)劃類講座的內(nèi)容，分為升學(xué)和規(guī)劃兩個部分，升學(xué)無非是幼升小、小升初、中考和高考，常以政策解讀為主，規(guī)劃則是以小升初、中考、高考為目標(biāo)提供升學(xué)建議，主要是學(xué)習(xí)內(nèi)容上的規(guī)劃，這是招生常切入的角度。這一類講座一般由機構(gòu)負責(zé)招生的老師來講，因為他們多數(shù)研究招生政策，厲害一點的甚至成為當(dāng)?shù)氐纳龑W(xué)專家。

學(xué)科指導(dǎo)類講座是比升學(xué)類范圍更大的講座類型，內(nèi)容為各年級各學(xué)科的學(xué)習(xí)方法、學(xué)習(xí)內(nèi)容上的指導(dǎo)，比如小學(xué)數(shù)學(xué)計算能力培養(yǎng)，初中物理思維培養(yǎng)等。一般學(xué)科類講座是由機構(gòu)業(yè)務(wù)能力比較強的老師來講，多為資深老師或教研老師，比如在線1對1機構(gòu)海風(fēng)教育，其系列公開課就以學(xué)科指導(dǎo)類講座為主，選擇的就是其內(nèi)部經(jīng)驗豐富的「金牌老師」。

家庭教育類是近年招生講座才開始增加的類型，主要和政策以及社會對家長教育的提倡有關(guān)，畢竟升學(xué)類講座越來越受限制，只能通過增加家庭教育類內(nèi)容來吸引和說服家長。家庭教育的內(nèi)容范圍要比升學(xué)類和學(xué)科類更大，專業(yè)性也更強，選擇的老師要么有相關(guān)背景，要么有專業(yè)證書，要么有過系統(tǒng)學(xué)習(xí)或深入研究，主要前者居多，也是首選。

講座兼具服務(wù)和轉(zhuǎn)化兩種屬性，而升學(xué)類和學(xué)科類講座的轉(zhuǎn)化屬性更重，本質(zhì)是「宣講邏輯」，即需要憑借老師的講演水平和符合痛點的內(nèi)容來打動家長，其中內(nèi)容是核心。在講座的具體運營上，從籌備到結(jié)束，有很多需要把控的地方，但最需要關(guān)注的問題，還在于講座過程的設(shè)計，主要關(guān)注兩點。

第一個是講師的水平，這個水平不是他的專業(yè)水平（越高越好），而是他是否擅長表達、制造情緒，因為家長是非常容易被情緒感染的，在講座營造的氛圍下（無論是線上還是線下），通過特殊的設(shè)計，比如講別人如何實現(xiàn)小升初上岸的故事，展示學(xué)員得到改變的真實案例等等，告訴家長你家孩子和別人家孩子、你作為家長和別的家長有多大差距，在這些節(jié)點上進行報名引導(dǎo)，會有很好的效果。

第二個則是具體的內(nèi)容，多數(shù)情況下是由老師自己決定的，甚至大綱都是老師來出，畢竟要體現(xiàn)專業(yè)性，但運營人員針對這一點可以做的，是從用戶角度提出講座的講解邏輯和細節(jié)，比如開場是拋出互動問題還是直接講概念，專業(yè)詞語是否過多容易聽不懂等等。

第二板斧——診斷

診斷是具有非常高轉(zhuǎn)化率的招生手段，這一點主要體現(xiàn)在兩個方面。

第一個方面是激發(fā)需求。我們知道學(xué)生學(xué)習(xí)的時間大部分集中在學(xué)校，而要想在機構(gòu)學(xué)習(xí)，就需要有一定理由，也就是所謂需求，雖然我們知道這種需求是天然存在的，比如學(xué)得簡單、基礎(chǔ)差等等，但每個學(xué)生的具體學(xué)習(xí)需求卻并不能直接確定。

診斷的邏輯是，學(xué)生通過做機構(gòu)出的卷子后會得到診斷報告，里面會列出學(xué)習(xí)水平以及暴露的問題，當(dāng)家長看到孩子的學(xué)習(xí)有問題，自然就有補習(xí)的想法，也就有了付費的可能，這和體檢看病是一個道理。

第二個方面是制造信任。我們知道一個人看病都希望找大醫(yī)院和名醫(yī)來看，這是因為它們比較權(quán)威，結(jié)果可信，花錢不需要太高的決策成本。

診斷也是找個道理，過程是否專業(yè)，老師是否權(quán)威，都是顯著影響家長付費的因素，機構(gòu)如果能夠想辦法讓診斷過程和診斷結(jié)果體現(xiàn)出極高的專業(yè)性，自然就容易獲得家長的信任。當(dāng)然，家長讓孩子參加診斷也并非不清楚真實需要，而是有一定的目的性，其實根據(jù)這一點，可以為診斷形式做個分類。 

目前，診斷的常見產(chǎn)品形態(tài)主要有三類，第一類是選拔考試，如學(xué)而思杯、高思杯等，常用于稀缺班課產(chǎn)品的招生，比如集訓(xùn)班、競賽班、尖端班等，這些班可以集中優(yōu)秀的孩子，為機構(gòu)創(chuàng)造口碑，而能進入這些班學(xué)習(xí)，也是家長主動給孩子報名的原因。不過，因為某些不可抗力，這種診斷的名義已修改為「學(xué)生xx能力水平測試」，且選拔作用正在被弱化，將來會謹慎使用。

第二類是機器測評，也叫AI測評，比如單詞測評、口算測評等，起初出現(xiàn)于英語教育產(chǎn)品，主要基于海量題庫和算法訓(xùn)練，準(zhǔn)確度極高，某種程度上也提高了診斷效率，能適用于多種教育產(chǎn)品，比如學(xué)而思app上的「入學(xué)診斷」就能給學(xué)生匹配班型。

第三類是人工診斷，常見于一對一機構(gòu)，尤其是在線一對一，一般由專業(yè)性強的老師出題和提供診斷服務(wù)，利用的就是個性化和專業(yè)性來獲得家長信任，進而引導(dǎo)付費，比如下圖就是某在線一對一機構(gòu)的試卷診斷報告，可以看到這對于減少家長猶豫心理非常有作用。

不過，在線一對一機構(gòu)診斷的前后多由銷售承接，會產(chǎn)生很高的營銷成本，而這正是多數(shù)在線一對一機構(gòu)虧損的主要癥結(jié)，也是造成一對一模式規(guī)模不經(jīng)濟的主要原因之一。

由于診斷是「看病邏輯」，所在在具體運營上（主要針對人工診斷），需要考慮的問題則是試卷難度與用戶回訪。診斷試卷的題目一定不能太難，但也不要太簡單，題目類型也不能單一，盡量參考學(xué)校試卷、中高考試卷、知名競賽試卷等的題型分配比，這一點對于大機構(gòu)不是難事，對于小機構(gòu)則需要做好試卷收集和分析工作，才有可能化解。

用戶回訪則必須注意回訪的人員和回訪的話術(shù)，這是一個精細化運營的過程，因為診斷相當(dāng)于給用戶做了分層，不同層級的用戶對應(yīng)的交流話術(shù)和引導(dǎo)策略是不同的，必須根據(jù)診斷結(jié)果進行設(shè)計。比如，診斷結(jié)果顯示孩子非常優(yōu)秀，不太需要專業(yè)老師回訪，甚至可以直接通知“恭喜你獲得尖端班資格”，對于診斷結(jié)果是存在明顯學(xué)科問題的孩子，可能就需要專業(yè)老師出馬，給予針對性建議，然后再進行轉(zhuǎn)化。

第三板斧——體驗課

除了講座和診斷，體驗課是第三個常用招生方式。

一般來說，經(jīng)過診斷后，家長付費應(yīng)該是順理成章的事情，不過，診斷只是告訴家長“我知道你的病是什么，我有藥，能治”，但對家長來說，光有“藥”還不夠，還需要知道“藥”到底怎么樣，這就需要用到體驗課。換句話講，家長通過讓孩子體驗?zāi)愕慕逃a(chǎn)品，并根據(jù)孩子的體驗反饋來決定是否付費，這是體驗課招生的基本邏輯。為了說明這一點，可以先了解體驗課的常見產(chǎn)品形態(tài)，即三大類：試聽課、公開課和入門課。

第一類是試聽課，這是最常見的體驗課形態(tài)，常用“0元試聽”的價格營銷手段吸引家長參與，多用于在線一對一機構(gòu)，常出現(xiàn)在官網(wǎng)的醒目位置。試聽課其實利用的是互惠心理，因為家長免費參加了原價“幾百元”的課程，相當(dāng)于享受了“恩惠”，在“回報”心理的作用下會傾向于付費，另外一對一試聽課比較耗費時間成本，需要家長額外安排時間，轉(zhuǎn)化率相對來說會有保證，所以才會成為在線一對一的主要招生方式。

第二類是公開課，這是體驗課的另一種常見形式，也用0元、1元等的低價手段吸引家長報名，上課模式多為大班直播課，內(nèi)容偏向于某一學(xué)科的細分內(nèi)容，這些內(nèi)容多數(shù)符合學(xué)科痛點，目的是利用學(xué)科老師專業(yè)性去影響孩子和打動家長。當(dāng)然，也會加入課堂體驗的成分（如直播雙師班課模式），通過良好互動性去提升轉(zhuǎn)化，另外，關(guān)于公開課的具體形式，可以是單一直播，也可以是系列直播課，典型案例是作業(yè)幫和猿輔導(dǎo)。

第三類是入門課，這是比較新型的體驗課形式，采用的社群+訓(xùn)練營模式，比如寶寶玩英語。寶寶玩英語的入門課周期一般為7天，流程大致遵循「個人號拉群-開營儀式-每天聽課打卡-正價課轉(zhuǎn)化-閉營儀式」，其中，正價課為錄播短視頻模式，而入門課的內(nèi)容多取自正價課的一部分，這也是被稱為入門課的原因。

基于上面介紹的三類體驗課形式，可以發(fā)現(xiàn)有這樣兩個特點，一是純學(xué)科類內(nèi)容，并不像講座那樣稍微有點虛，而是實實在在的學(xué)科標(biāo)準(zhǔn)化知識點，這是體驗課和講座最根本的區(qū)別，二是老師擁有足夠的專業(yè)性，基本都是上課老師或教研人員來講，不需要運營人員在內(nèi)容進行過多干預(yù)。所以，我們會發(fā)現(xiàn)很多的體驗課，往往選取核心產(chǎn)品的一部分來作為招生入口，孩子聽完覺得老師講的好，家長就有可能報名，有一定的自然轉(zhuǎn)化率。

那么，怎么讓這個自然轉(zhuǎn)化率更高？方法無非有兩個，一是選好老師，二是選熱門模塊。

選好老師，就是選授課水平高的老師，包括知識點的講解清晰度、授課風(fēng)格等都比較受歡迎，一般往往是這個機構(gòu)的名師，把他最經(jīng)典的公開課長期講、長期播放，可以保證較高且穩(wěn)定的流量轉(zhuǎn)化。

選熱門模塊，就是選取每個科目里最容易引起學(xué)生痛點的內(nèi)容，比如英語的單詞、聽力，語文的文言文閱讀、作文，小學(xué)數(shù)學(xué)的計算、初中數(shù)學(xué)的全等三角形等等，選擇其中比較經(jīng)典、容易理解的講法，讓學(xué)生在一節(jié)課的時間里感受到收獲，從而影響家長的決策。 

所以，體驗課轉(zhuǎn)化在底層邏輯上和核心產(chǎn)品的設(shè)計是一致的，只不過要保證學(xué)生短時間的“獲得感”，只要讓孩子體驗到“學(xué)習(xí)真爽”，報名的欲望自然也就來了。

基于三板斧設(shè)計轉(zhuǎn)化模型

其實，講座、診斷、體驗課，分別作為單獨的轉(zhuǎn)化手段效果有些單一，而如果能將三者做成一個統(tǒng)一招生產(chǎn)品進行搭配，運營成本和招生效率會有顯著提高，如果搞得好，一次招來大批學(xué)生是很容易的。

關(guān)于如何搭配，可以參考這樣一個順序：講座——體驗課——診斷。

首先，講座做為流量池導(dǎo)入后的第一個承接品，對流量做第一波篩選，分流時給予用戶選擇，即直接報名和進入體驗課、診斷環(huán)節(jié)。然后，體驗課做為第二個承接品，用來承接通過講座篩選后的流量，同樣進行分流設(shè)計，即直接報名和進入診斷環(huán)節(jié)。最后，由診斷完成流量的最終轉(zhuǎn)化，這一過程通過精細化、高品質(zhì)的運營來實現(xiàn)。

這就是基于三板斧的流量轉(zhuǎn)化模型，通過這樣的設(shè)計，可以保證流量被最大化利用，避免過度流失，盡最大可能實現(xiàn)高轉(zhuǎn)化率。當(dāng)然，關(guān)于具體的搭配設(shè)計，可是各位校長要好好思考的問題，此搭配僅從參考，拋磚引玉。

獨孤傷 說

以上就是對k12招生三板斧的介紹，簡單總結(jié)一下：

講座分為升學(xué)規(guī)劃、學(xué)科指導(dǎo)、家庭教育，本質(zhì)是「宣講邏輯」，運營上要把控講師講演水平和內(nèi)容講解邏輯。

診斷有統(tǒng)一選拔、機器測評、人工診斷三種類型，轉(zhuǎn)化遵循「看病邏輯」，運營重點在于試卷的設(shè)計與回訪的流程。

體驗課有試聽課、公開課、入門課三種形式，底層邏輯和核心產(chǎn)品一致，務(wù)必結(jié)合學(xué)科特點和痛點，選擇好老師進行授課。

三板斧單獨的轉(zhuǎn)化效果有限，需要進行搭配設(shè)計，可選擇的轉(zhuǎn)化模型是「講座—體驗課—診斷」，保證流量能被高效利用。

本文轉(zhuǎn)自微信公眾號“校長運營圈”，作者獨孤傷。文章為作者獨立觀點，不代表芥末堆立場，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者。