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一、對新機構(gòu)來說，社群是0，市場是1，1是0存在意義的前提

二、社群運營內(nèi)容，宜精不宜多，不違背社群發(fā)展規(guī)律

三、社群轉(zhuǎn)化核心在于用戶間正向外部性

對新機構(gòu)來說，社群是0，市場是1，1是0存在意義的前提

如果說2018年我走過最大的坑，就是把青藤成功的招生經(jīng)驗機械的套在了分校的招生上，結(jié)果是對市場工作重視程度不足，社群運營工作沒有起到預期的效果。青藤作為一個體量比較大，口碑不錯的機構(gòu)，市場投入低一些問題不大，但是校區(qū)都是新校區(qū)，市場投入不足導致第一批流量太小，后期靠運營擴增效果也不夠好。我們天天講運營技巧、方法，聽上去很高端，地推、陌拜這種最基本的市場工作聽著太low了，大家懶得做了，有的分校除了天天折騰幾個群，別的都不知道做什么了。

沒有微信的時候，機構(gòu)就不招生的嗎？當然不是。傳統(tǒng)招生方式并沒有落伍，新的社群招生并不應該否定傳統(tǒng)招生方式，而應該是傳統(tǒng)招生方式的升級版。傳統(tǒng)招生手段地推、陌拜等的優(yōu)勢是簡單直接，缺點是一次轉(zhuǎn)化率低（即我們觸達的家長只有很少比例能被一次轉(zhuǎn)化成付費用戶）、家長觸及面窄（無論地推還是陌拜，我們能觸達的家長都是有限的）。社群招生應該優(yōu)化的傳統(tǒng)招生手段的缺點。所以，社群招生的核心理念應該是二次轉(zhuǎn)化+客戶擴增。

二次轉(zhuǎn)化的意思是，拉群是手段不是目的，能一次被轉(zhuǎn)化的，當然不需要再在群里折騰一遍才被轉(zhuǎn)化。群存在的價值在于讓那些不能夠被立刻轉(zhuǎn)化的家長留存下來，和我們形成不斷的聯(lián)系，最終提高轉(zhuǎn)化率。舉個例子：如果你收到一批電話名單，你是陌拜直接來試聽，還是陌拜拉進群做維護？這個不能一概而論的，名單的年級，名單的詳細程度，時間節(jié)點是否合適，都會影響我們的決策。

之前我一直提的是流量擴增，這是首次提客戶擴增。原因在于，流量擴增給人的感覺是互聯(lián)網(wǎng)打法，一掃一大片的收割。但教育產(chǎn)品的銷售是需要客戶思維的，即要有逐個家長維護，逐個家長成交的思想。所以，客戶擴增的說法有利于引導市場人員有客戶思維，把工作重心放在新用戶的逐一維護上。

客戶擴增方面我有兩個感覺，一是，機械刺激家長轉(zhuǎn)發(fā)拉粉的效果會越來越差，針對可追蹤來源轉(zhuǎn)發(fā)定向激勵的擴增方式會慢慢成為主流，這個思想上篇文章說過，在此不再贅述。二是，擴增信息媒介的情感包裝會越來越好，即擴增體現(xiàn)的功利性變?nèi)?，情感性變強。這方面vipkid真的值得學習。

社群運營內(nèi)容，宜精不宜多，不違背社群發(fā)展規(guī)律

前幾天開會，不少校長對于社群運營內(nèi)容供給也是有抱怨的。大家認為2018年上半年雖然內(nèi)容少，但是家長滿意度挺高的，參與群活動家長持續(xù)增多，轉(zhuǎn)化效果也不錯。下半年內(nèi)容多了，家長滿意度反而降低了，群活動參與人數(shù)也少了，轉(zhuǎn)化效果也不好了。

我仔細分析了下問題，我認為核心原因有三個：

一是，大部分家長很難長時間堅持參加群活動，如打卡直播課等，這個和活動質(zhì)量無關(guān)。學習本身就不是一個讓人特別高興,能持續(xù)產(chǎn)生自生動力堅持的事，有長期目標和規(guī)劃自主持續(xù)自主學習的人是少數(shù)，大部分人是嘗鮮的心態(tài)，尤其是免費學習更難堅持。我們采取設計更高頻次更多種類的活動刺激家長持續(xù)參加的效果很一般。

二是，雖然確實有一些家長能夠長期堅持，但是，群在我們眼里很重要，在家長眼里只不過是一個每天花幾分鐘看的信息源，如果信息源內(nèi)容太多太雜，家長反而不知道要干嘛，可以得到什么，堅持學習的目標感反而會減弱。因想維持群熱度而設計的過多的活動其實是對活躍家長造成了一定程度的騷擾。

三是，由于群內(nèi)活躍家長大部分已經(jīng)在暑假被轉(zhuǎn)化為學員，或者轉(zhuǎn)化失?。ǖ蛢r班沒續(xù)班），所以群活動參與家長大部分都是不能被轉(zhuǎn)化的了，這意味著大部分服務都沒有產(chǎn)出，群運營人員工作積極性下降，工作質(zhì)量下降，這又對群滿意度產(chǎn)生反向負面影響。

綜上，群運營還是要遵守社群發(fā)展規(guī)律的——社群和任何一個團體一樣，是有啟動，繁榮，高潮，衰退的客觀規(guī)律的，強力給社群續(xù)命效果很差，抱著轉(zhuǎn)化一個算一個的心態(tài)也不對，因為衰退期的運營工作性價比一定是比較低的。

社群的活躍周期，我認為最長也不超過3個月。

所以，正確的方式，應該是不斷的根據(jù)機構(gòu)的招生時間窗口建立短期社群，老化的社群就應該解散。比如，如果目標是7月暑招，那么從4月份開始，就應該建立并不斷擴增新的社群，引導群運營人員不斷關(guān)注新增家長（上文已經(jīng)說到，客戶思維而不是流量思維），并且在不同時間節(jié)點設計不同的轉(zhuǎn)化機制，在7月前將盡可能多的家長轉(zhuǎn)化出來。

社群轉(zhuǎn)化核心在于用戶間正向外部性

很多機構(gòu)做社群，最開始動力比較足，后來越來越?jīng)]動力，問題在于社群轉(zhuǎn)化率不達預期。校區(qū)的社群轉(zhuǎn)化率，暑假入口低價班能做到50%以上。這當然也不是一日之功。在社群轉(zhuǎn)化率不斷提升的過程中，我們也積累了很多經(jīng)驗。

我有個很好的思考習慣，就是推進任何工作，我都會先努力找到這個工作的核心點是什么。我認為，影響一個工作結(jié)果的因素是很多的，但最核心最重要的往往只有一個。大家很習慣重視先分析出來的因素，推進能很容易看到的工作，而忽視不太明顯的因素，漏掉主動思考才能挖掘到的工作。這樣工作效率很難最大化，在奔向目標的過程中，我們也容易走彎路。

轉(zhuǎn)化是我們做社群的最后一環(huán)，也是目的所在。那么這個工作的核心點是什么呢？

第一個選項是內(nèi)容體驗。體驗是教培行業(yè)做轉(zhuǎn)化最重要的手段。如果家長來參加你的試聽課，那么他一定是有報名意向的，結(jié)果如何就看你的產(chǎn)品質(zhì)量了。對于不能邀約體驗的家長，讓他們在群中通過觀看直播，通過參與資料分享的方式體驗我們的內(nèi)容，是否是促成轉(zhuǎn)化的核心點呢？這是很多搞社群的人最常見的認知錯誤。一是因為，內(nèi)容體驗和產(chǎn)品體驗感覺完全不同，如果產(chǎn)品體驗能打90分的話，內(nèi)容體驗只能打60分，內(nèi)容體驗完了不足以刺激家長購買產(chǎn)品。二是，過多的內(nèi)容供給有可能讓家長的產(chǎn)品消費意愿減弱。我們就出過這種事：長期打卡的家長，反而不愛報名，因為他覺得孩子打卡學得挺多了。

第二個選項是情感粘性。群運營人員和家長的情感粘性，是不是促成群轉(zhuǎn)化的核心因素。我認為情感粘性是轉(zhuǎn)化很重要因素，但不是核心因素。家長開始沒被轉(zhuǎn)化，是因為不夠信任你；后來因為你的服務和維護，家長對你的信任度提高了，所以家長被轉(zhuǎn)化了。這個邏輯里，起關(guān)鍵作用的確實是情感粘性。但是和群好像關(guān)系不大。如果沒有別的因素的話，和每一位家長私聊維護而不是在群里說好像是更好的方案。

社群的價值在于，除了群管理對群成員的轉(zhuǎn)化有正向影響，每一個群成員的行為對其他群成員都有正向影響，這種現(xiàn)象在經(jīng)濟學叫外部性。

舉兩個例子：

1. 原來我們做打卡都用小程序，操作統(tǒng)計啥的都很方便，但是發(fā)現(xiàn)打卡人數(shù)不如之前（之前是家長直接在群里發(fā)答案，很low很亂看上去，也不好統(tǒng)計數(shù)據(jù)），分析原因是因為，那些對打卡態(tài)度模棱兩可的家長，看到別的家長在群里發(fā)打卡，他就也參加了。如果用小程序打卡，他就接收不到這樣的刺激了，自然參加動力就弱了。

2. 會銷這種事，來的人越多，效果越好。如果冷冷清清幾個人，那完蛋了，講再好，結(jié)果也好不了。因為來參加會銷的人不光是聽銷售講產(chǎn)品多好多好，他還會通過參會人數(shù)和購買人數(shù)側(cè)面判斷這個產(chǎn)品的質(zhì)量。隨大流是人的天性，因為人還是猴的時候就養(yǎng)成了習慣——跟著大部隊走，否則就被老虎吃了。

所以在轉(zhuǎn)化這個環(huán)節(jié)，最重要的核心是群成員間正向外部性。說白了，群轉(zhuǎn)化，如果搞成了群發(fā)傳單就完蛋了，搞成群會銷才是正確的思路。我們對于“如何群內(nèi)發(fā)布廣告”有幾十頁的規(guī)范手冊，你看到的可能只是發(fā)了一張海報，其實發(fā)這個海報前，這個海報上的信息，發(fā)海報后的處理，都是有很深的設計的。

本文轉(zhuǎn)自微信公眾號“ 校長運營圈”，作者CK47。文章為作者獨立觀點，不代表芥末堆立場。