各位校長好，我是校長運營圈專欄作者崔凱CK47。

現(xiàn)在無論是線下機構(gòu)還是在線教育公司，對運營工作的重視程度都越來越高。大家越來越能看明白一件事，不做運營，純靠廣告拉流量，招生成本一定是高到機構(gòu)無法承受的。教育機構(gòu)的運營工作可以分為用戶運營，內(nèi)容運營，活動運營三方面，今天和大家聊聊這三方面運營工作的工作原則。

目錄

一、用戶運營原則

二、內(nèi)容運營原則

三、活動運營原則

用戶運營原則：明確運營目的，均衡運營周期，用戶分層運營。

• 明確運營目的：

首先要明確我們做用戶運營的目的是什么。增強用戶粘性？招生？這兩個目的當(dāng)然都對，但我認(rèn)為是比較片面的。我認(rèn)為用戶運營的核心目的是，獲取用戶資源，促成用戶咨詢。

教育決策是比較重的決策，這就意味著，家長做教育決策的依據(jù)主要來源于兩方面，一是機構(gòu)口碑，比如家長推薦，機構(gòu)歷史成績；二是機構(gòu)邀約家長咨詢。一對一機構(gòu)靠咨詢，這個大家都知道，班課不是不靠咨詢嗎？成熟的，有口碑的班課機構(gòu)確實不太用靠咨詢，但是新班課機構(gòu)不做咨詢哪來的報名？目前班課招生主流的兩種形式，學(xué)科診斷——本質(zhì)就是老師對家長進行一對一咨詢服務(wù)；低價班——表面上看只是拉長體驗期，實質(zhì)是讓老師有更多的時間對每個家長做一對一咨詢。

所以，班課招生依然繞不過去咨詢這一環(huán)。想通過用戶運營直接讓家長繳費報名不太現(xiàn)實，一場公開課轉(zhuǎn)化一大半的年代早就一去不復(fù)返了。這也解釋了一些校長的苦惱，為啥自己的群做的熱度很高，家長參與活動很積極，但一開始推廣收費課程就涼涼了。所以，每次活動后做用戶運營的目的，不應(yīng)該是促成轉(zhuǎn)化，而應(yīng)該是獲取用戶信息，增強用戶粘性，促成用戶咨詢。

• 均衡運營周期：

好，目的明確了之后，那用戶運營是不是越重越好呢？其實不是的。我之前的一個想法是，運營做重，維護時間長，用戶粘性提高，咨詢轉(zhuǎn)化率就會高。但暑假的數(shù)據(jù)告訴我，咨詢轉(zhuǎn)化率和運營期的用戶粘性關(guān)系并不大。過度運營會導(dǎo)致三個負面結(jié)果：

一是，運營人員長時間看不到工作成果，工作積極性會下降。

二是，并不是所有用戶都能持續(xù)參與機構(gòu)的運營活動，其實大部分用戶的參與熱情是由低到高再到低的，被轉(zhuǎn)化成付費用戶的概率也是同樣的軌跡。

三是，一個讓人哭笑不得的事實是，長期參與機構(gòu)運營活動的，并不一定是核心用戶，反而很可能是付費意愿最低，來蹭活動的——把體驗成了公益，這個運營就失太敗了。

所以，均衡運營周期很重要。在用戶運營過程中，要經(jīng)常性對用戶粘性做評估，一旦認(rèn)為某些用戶達到了能夠接受邀約診斷的粘性，要立刻進行邀約。當(dāng)然，粘性不夠進行邀約也有問題，就是家長信任度不夠，不接受邀約，而且可能對機構(gòu)產(chǎn)生負面印象，導(dǎo)致后續(xù)活動參與積極性下降。

• 用戶分層運營：

用戶運營的最后一個原則，是要做好用戶分層。之前飛百的運營工作，非常重視群運營，為提高群活躍度，群服務(wù)做的非常重，但是時間長了發(fā)現(xiàn)了問題：一是隨著用戶數(shù)量增多，老師的工作量變得非常大，而且因為是公共服務(wù)，對于某些無法轉(zhuǎn)化的用戶老師也得進行同樣標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)，老師動力很低；二是群運營培養(yǎng)的家長熱度不達預(yù)期，并沒有看到家長參加活動的熱度升高，或者老帶新增多。

所以，我們推動了用戶分層運營，包括兩個方面：一是降低群運營力度，增加針對重點用戶的單獨維護。比如就作業(yè)打卡這個工作來說，不再強調(diào)對所有學(xué)生在群內(nèi)進行逐一批改和點評，而是強調(diào)要對重點用戶，比如新增打卡用戶，進行單獨點評，以及附加題發(fā)放。二是，打造有準(zhǔn)入門檻的尖端群，只針對尖端學(xué)生開放，并且設(shè)定嚴(yán)格的群管理制度，讓尖端學(xué)生在享受特殊照顧的同時，自然而然產(chǎn)生對老師的依賴感。

內(nèi)容運營原則：有用＞有趣，反饋＞營銷

• 有用＞有趣：

做面向?qū)W生的內(nèi)容運營，很多人比較容易踩進的坑是過分重視內(nèi)容趣味性。運營內(nèi)容比產(chǎn)品內(nèi)容輕，這個沒問題，但是一定要明確一點，跟我們直接接觸的是家長不是孩子，家長才是孩子內(nèi)容消費的決策人。最近我一個很大的感悟是，中國家長的教育功利性實在是太強了，尤其是在三四線城市，在家長眼里內(nèi)容有用的重要性要遠遠大于內(nèi)容有趣的重要性。

所以，在對內(nèi)容進行包裝的時候，如何突出有用性是需要思考的。比如如激學(xué)生參與打卡，我們之前會準(zhǔn)備一些禮物等去吸引，或者把參與難度降得比較低，但是現(xiàn)在感覺這些手段的持續(xù)刺激性很差，真正有用的，還是把活動的有用性充分的體現(xiàn)出來，比如現(xiàn)在不再單獨的提打卡的概念，而是把打卡包裝成一項能力提升活動的一環(huán)。

我把運營內(nèi)容和活動分為擴增（帶來新用戶）、激活（把現(xiàn)有不活躍用戶刺激為活躍用戶），強化（把現(xiàn)有活躍用戶刺激為種子用戶）三類。指望趣味性強的內(nèi)容起到擴增作用是不現(xiàn)實的，其主要承擔(dān)的應(yīng)該是強化作用，輔助激活作用。

• 反饋＞營銷：

現(xiàn)在很多機構(gòu)做內(nèi)容運營時，特別喜歡用“大”詞，過度強調(diào)營銷性，比如300套真題，比如100個核心考點等。其實，運營者很清楚，這些東西能吸引家長眼球，刺激家長轉(zhuǎn)發(fā)，但是學(xué)生根本不會消費的，因為這個年代學(xué)生是內(nèi)容過剩的而不是內(nèi)容缺失的。這樣的結(jié)果是，家長在參與一次后發(fā)現(xiàn)學(xué)生沒有用，下次的參與度就大大降低了。

在做內(nèi)容運營的時候，更應(yīng)該重視的是內(nèi)容如何刺激用戶主動反饋。上文講到了，所有的招生行為，都應(yīng)該歸到最終的用戶咨詢上。用戶的主動溝通彌足珍貴，有這樣行為的用戶被轉(zhuǎn)化的概率非常大。這個設(shè)計，當(dāng)然不是把題目發(fā)了，等著用戶掃碼領(lǐng)答案那么簡單，如何提高用戶反饋意愿，如何降低用戶反饋難度，都是需要思考的。

活動運營原則：打造爆款活動，發(fā)現(xiàn)核心用戶

• 打造爆款活動：

現(xiàn)在一級流量成本如此之高，很多機構(gòu)非常重視用戶的二級擴增，活動運營就是用戶二級擴增的發(fā)動機。但是，我今年發(fā)現(xiàn)刺激擴增的活動的效果，是越來越差了。這種情況很大的原因，是尊敬的友商們天天讓家長轉(zhuǎn)發(fā)，已經(jīng)把家長的好奇心轉(zhuǎn)沒了。

很多機構(gòu)的活動運營中，長年的、不計效果的高頻刺激轉(zhuǎn)發(fā)和拉新的情況非常普遍。大家想的很簡單，反正又沒什么成本，拉進來一個是一個。這是非常錯誤的觀點，高頻刺激轉(zhuǎn)發(fā)和拉新一定會透支老用戶的信任，其效果也會迅速降低，以至于后期你想通過活動創(chuàng)新增強效果也很難。

活動運營一定要有全盤規(guī)劃，首先對活動功能有定性，是擴增目的、激活目的還是強化目的？其次，對不同活動進行推廣時長和強度上的區(qū)別對待、宣傳排期。再次，一個運營周期內(nèi)，一定要打造數(shù)次爆款活動，作為用戶擴增的發(fā)動機。

教培行業(yè)能做的爆款活動，一定是教育性和話題性的結(jié)合體，我認(rèn)為它有兩個要素：一是貼近時事熱點，二是名人效應(yīng)。舉兩個例子，11月我們推廣的緬懷金庸，重讀經(jīng)典，金庸經(jīng)典人物形象賞析活動，就得到了超出預(yù)期的家長的響應(yīng)；學(xué)而思大力推廣的《大師課》也是打造爆款活動的典型案例。誠然大機構(gòu)的財力和資源是小機構(gòu)不可比的，但公關(guān)思維未來會是教育機構(gòu)活動運營操盤手不可或缺的能力之一。

• 發(fā)現(xiàn)核心用戶

二八原則在教培行業(yè)用戶擴增中依然有效。所以面向所有的用戶的拉新激勵，很多時候效果并不能達預(yù)期。很多人想在教培行業(yè)復(fù)制拼多多奇跡，這是比較難的，因為教培行業(yè)用戶的信息傳播鏈比普通消費品用戶信息傳播鏈短得多，而且教育重決策會阻礙很多人第一次嘗試的決心。

在這種情況下，對核心用戶進行刺激，有針對性擴增就變得非常重要了。我原來有個錯誤思維，核心用戶是可以被培養(yǎng)的，這是非常錯誤的，核心用戶很難被培養(yǎng)，或者培養(yǎng)成本極高，核心用戶一定是被發(fā)現(xiàn)的。所以，如何發(fā)現(xiàn)核心用戶，刺激核心用戶做擴增，是活動運營非常重要的任務(wù)。

最近飛百技術(shù)部籌劃的一件事是，對所有通過小程序（打卡，直播課，講座等）參與過我們活動的用戶做數(shù)據(jù)分析，參與次數(shù)，每次參與時長等，進而挖掘核心用戶，推送用戶信息到校區(qū)市場，進行重點維護、邀約咨詢。另外，群運營和線下活動運營中，校區(qū)和后臺老師也會不斷總結(jié)活躍用戶，登記家長信息及維護方案，形成校區(qū)核心家長名冊。80%的精力和激勵用在20%的核心家長身上，一定比廣撒網(wǎng)得到更好的效果。

CK47 說

以上是我根據(jù)最近飛百運營工作的一些經(jīng)驗，一些坑總結(jié)的一些原則。寫的比較抽象，是因為我感覺不同的機構(gòu)的運營模式也不同，像飛百這種OMO模式的機構(gòu)也不是主流，把細節(jié)都倒出來也不適合大家，反而會引起大家的困惑。但是同一個行業(yè)，工作原則是想通的，希望這些想法能多大家有幫助。

本文轉(zhuǎn)自微信公眾號“校長運營圈”，作者CK47。文章為作者獨立觀點，不代表芥末堆立場。