各位校長(zhǎng)好，我是校長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)圈專欄作者崔凱CK47。

現(xiàn)在無論是線下機(jī)構(gòu)還是在線教育公司，對(duì)運(yùn)營(yíng)工作的重視程度都越來越高。大家越來越能看明白一件事，不做運(yùn)營(yíng)，純靠廣告拉流量，招生成本一定是高到機(jī)構(gòu)無法承受的。教育機(jī)構(gòu)的運(yùn)營(yíng)工作可以分為用戶運(yùn)營(yíng)，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，活動(dòng)運(yùn)營(yíng)三方面，今天和大家聊聊這三方面運(yùn)營(yíng)工作的工作原則。

目錄

一、用戶運(yùn)營(yíng)原則

二、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)原則

三、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)原則

用戶運(yùn)營(yíng)原則：明確運(yùn)營(yíng)目的，均衡運(yùn)營(yíng)周期，用戶分層運(yùn)營(yíng)。

• 明確運(yùn)營(yíng)目的：

首先要明確我們做用戶運(yùn)營(yíng)的目的是什么。增強(qiáng)用戶粘性？招生？這兩個(gè)目的當(dāng)然都對(duì)，但我認(rèn)為是比較片面的。我認(rèn)為用戶運(yùn)營(yíng)的核心目的是，獲取用戶資源，促成用戶咨詢。

教育決策是比較重的決策，這就意味著，家長(zhǎng)做教育決策的依據(jù)主要來源于兩方面，一是機(jī)構(gòu)口碑，比如家長(zhǎng)推薦，機(jī)構(gòu)歷史成績(jī)；二是機(jī)構(gòu)邀約家長(zhǎng)咨詢。一對(duì)一機(jī)構(gòu)靠咨詢，這個(gè)大家都知道，班課不是不靠咨詢嗎？成熟的，有口碑的班課機(jī)構(gòu)確實(shí)不太用靠咨詢，但是新班課機(jī)構(gòu)不做咨詢哪來的報(bào)名？目前班課招生主流的兩種形式，學(xué)科診斷——本質(zhì)就是老師對(duì)家長(zhǎng)進(jìn)行一對(duì)一咨詢服務(wù)；低價(jià)班——表面上看只是拉長(zhǎng)體驗(yàn)期，實(shí)質(zhì)是讓老師有更多的時(shí)間對(duì)每個(gè)家長(zhǎng)做一對(duì)一咨詢。

所以，班課招生依然繞不過去咨詢這一環(huán)。想通過用戶運(yùn)營(yíng)直接讓家長(zhǎng)繳費(fèi)報(bào)名不太現(xiàn)實(shí)，一場(chǎng)公開課轉(zhuǎn)化一大半的年代早就一去不復(fù)返了。這也解釋了一些校長(zhǎng)的苦惱，為啥自己的群做的熱度很高，家長(zhǎng)參與活動(dòng)很積極，但一開始推廣收費(fèi)課程就涼涼了。所以，每次活動(dòng)后做用戶運(yùn)營(yíng)的目的，不應(yīng)該是促成轉(zhuǎn)化，而應(yīng)該是獲取用戶信息，增強(qiáng)用戶粘性，促成用戶咨詢。

• 均衡運(yùn)營(yíng)周期：

好，目的明確了之后，那用戶運(yùn)營(yíng)是不是越重越好呢？其實(shí)不是的。我之前的一個(gè)想法是，運(yùn)營(yíng)做重，維護(hù)時(shí)間長(zhǎng)，用戶粘性提高，咨詢轉(zhuǎn)化率就會(huì)高。但暑假的數(shù)據(jù)告訴我，咨詢轉(zhuǎn)化率和運(yùn)營(yíng)期的用戶粘性關(guān)系并不大。過度運(yùn)營(yíng)會(huì)導(dǎo)致三個(gè)負(fù)面結(jié)果：

一是，運(yùn)營(yíng)人員長(zhǎng)時(shí)間看不到工作成果，工作積極性會(huì)下降。

二是，并不是所有用戶都能持續(xù)參與機(jī)構(gòu)的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，其實(shí)大部分用戶的參與熱情是由低到高再到低的，被轉(zhuǎn)化成付費(fèi)用戶的概率也是同樣的軌跡。

三是，一個(gè)讓人哭笑不得的事實(shí)是，長(zhǎng)期參與機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的，并不一定是核心用戶，反而很可能是付費(fèi)意愿最低，來蹭活動(dòng)的——把體驗(yàn)成了公益，這個(gè)運(yùn)營(yíng)就失太敗了。

所以，均衡運(yùn)營(yíng)周期很重要。在用戶運(yùn)營(yíng)過程中，要經(jīng)常性對(duì)用戶粘性做評(píng)估，一旦認(rèn)為某些用戶達(dá)到了能夠接受邀約診斷的粘性，要立刻進(jìn)行邀約。當(dāng)然，粘性不夠進(jìn)行邀約也有問題，就是家長(zhǎng)信任度不夠，不接受邀約，而且可能對(duì)機(jī)構(gòu)產(chǎn)生負(fù)面印象，導(dǎo)致后續(xù)活動(dòng)參與積極性下降。

• 用戶分層運(yùn)營(yíng)：

用戶運(yùn)營(yíng)的最后一個(gè)原則，是要做好用戶分層。之前飛百的運(yùn)營(yíng)工作，非常重視群運(yùn)營(yíng)，為提高群活躍度，群服務(wù)做的非常重，但是時(shí)間長(zhǎng)了發(fā)現(xiàn)了問題：一是隨著用戶數(shù)量增多，老師的工作量變得非常大，而且因?yàn)槭枪卜?wù)，對(duì)于某些無法轉(zhuǎn)化的用戶老師也得進(jìn)行同樣標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)，老師動(dòng)力很低；二是群運(yùn)營(yíng)培養(yǎng)的家長(zhǎng)熱度不達(dá)預(yù)期，并沒有看到家長(zhǎng)參加活動(dòng)的熱度升高，或者老帶新增多。

所以，我們推動(dòng)了用戶分層運(yùn)營(yíng)，包括兩個(gè)方面：一是降低群運(yùn)營(yíng)力度，增加針對(duì)重點(diǎn)用戶的單獨(dú)維護(hù)。比如就作業(yè)打卡這個(gè)工作來說，不再強(qiáng)調(diào)對(duì)所有學(xué)生在群內(nèi)進(jìn)行逐一批改和點(diǎn)評(píng)，而是強(qiáng)調(diào)要對(duì)重點(diǎn)用戶，比如新增打卡用戶，進(jìn)行單獨(dú)點(diǎn)評(píng)，以及附加題發(fā)放。二是，打造有準(zhǔn)入門檻的尖端群，只針對(duì)尖端學(xué)生開放，并且設(shè)定嚴(yán)格的群管理制度，讓尖端學(xué)生在享受特殊照顧的同時(shí)，自然而然產(chǎn)生對(duì)老師的依賴感。

內(nèi)容運(yùn)營(yíng)原則：有用＞有趣，反饋＞營(yíng)銷

• 有用＞有趣：

做面向?qū)W生的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，很多人比較容易踩進(jìn)的坑是過分重視內(nèi)容趣味性。運(yùn)營(yíng)內(nèi)容比產(chǎn)品內(nèi)容輕，這個(gè)沒問題，但是一定要明確一點(diǎn)，跟我們直接接觸的是家長(zhǎng)不是孩子，家長(zhǎng)才是孩子內(nèi)容消費(fèi)的決策人。最近我一個(gè)很大的感悟是，中國家長(zhǎng)的教育功利性實(shí)在是太強(qiáng)了，尤其是在三四線城市，在家長(zhǎng)眼里內(nèi)容有用的重要性要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于內(nèi)容有趣的重要性。

所以，在對(duì)內(nèi)容進(jìn)行包裝的時(shí)候，如何突出有用性是需要思考的。比如如激學(xué)生參與打卡，我們之前會(huì)準(zhǔn)備一些禮物等去吸引，或者把參與難度降得比較低，但是現(xiàn)在感覺這些手段的持續(xù)刺激性很差，真正有用的，還是把活動(dòng)的有用性充分的體現(xiàn)出來，比如現(xiàn)在不再單獨(dú)的提打卡的概念，而是把打卡包裝成一項(xiàng)能力提升活動(dòng)的一環(huán)。

我把運(yùn)營(yíng)內(nèi)容和活動(dòng)分為擴(kuò)增（帶來新用戶）、激活（把現(xiàn)有不活躍用戶刺激為活躍用戶），強(qiáng)化（把現(xiàn)有活躍用戶刺激為種子用戶）三類。指望趣味性強(qiáng)的內(nèi)容起到擴(kuò)增作用是不現(xiàn)實(shí)的，其主要承擔(dān)的應(yīng)該是強(qiáng)化作用，輔助激活作用。

• 反饋＞營(yíng)銷：

現(xiàn)在很多機(jī)構(gòu)做內(nèi)容運(yùn)營(yíng)時(shí)，特別喜歡用“大”詞，過度強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷性，比如300套真題，比如100個(gè)核心考點(diǎn)等。其實(shí)，運(yùn)營(yíng)者很清楚，這些東西能吸引家長(zhǎng)眼球，刺激家長(zhǎng)轉(zhuǎn)發(fā)，但是學(xué)生根本不會(huì)消費(fèi)的，因?yàn)檫@個(gè)年代學(xué)生是內(nèi)容過剩的而不是內(nèi)容缺失的。這樣的結(jié)果是，家長(zhǎng)在參與一次后發(fā)現(xiàn)學(xué)生沒有用，下次的參與度就大大降低了。

在做內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，更應(yīng)該重視的是內(nèi)容如何刺激用戶主動(dòng)反饋。上文講到了，所有的招生行為，都應(yīng)該歸到最終的用戶咨詢上。用戶的主動(dòng)溝通彌足珍貴，有這樣行為的用戶被轉(zhuǎn)化的概率非常大。這個(gè)設(shè)計(jì)，當(dāng)然不是把題目發(fā)了，等著用戶掃碼領(lǐng)答案那么簡(jiǎn)單，如何提高用戶反饋意愿，如何降低用戶反饋難度，都是需要思考的。

活動(dòng)運(yùn)營(yíng)原則：打造爆款活動(dòng)，發(fā)現(xiàn)核心用戶

• 打造爆款活動(dòng)：

現(xiàn)在一級(jí)流量成本如此之高，很多機(jī)構(gòu)非常重視用戶的二級(jí)擴(kuò)增，活動(dòng)運(yùn)營(yíng)就是用戶二級(jí)擴(kuò)增的發(fā)動(dòng)機(jī)。但是，我今年發(fā)現(xiàn)刺激擴(kuò)增的活動(dòng)的效果，是越來越差了。這種情況很大的原因，是尊敬的友商們天天讓家長(zhǎng)轉(zhuǎn)發(fā)，已經(jīng)把家長(zhǎng)的好奇心轉(zhuǎn)沒了。

很多機(jī)構(gòu)的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)中，長(zhǎng)年的、不計(jì)效果的高頻刺激轉(zhuǎn)發(fā)和拉新的情況非常普遍。大家想的很簡(jiǎn)單，反正又沒什么成本，拉進(jìn)來一個(gè)是一個(gè)。這是非常錯(cuò)誤的觀點(diǎn)，高頻刺激轉(zhuǎn)發(fā)和拉新一定會(huì)透支老用戶的信任，其效果也會(huì)迅速降低，以至于后期你想通過活動(dòng)創(chuàng)新增強(qiáng)效果也很難。

活動(dòng)運(yùn)營(yíng)一定要有全盤規(guī)劃，首先對(duì)活動(dòng)功能有定性，是擴(kuò)增目的、激活目的還是強(qiáng)化目的？其次，對(duì)不同活動(dòng)進(jìn)行推廣時(shí)長(zhǎng)和強(qiáng)度上的區(qū)別對(duì)待、宣傳排期。再次，一個(gè)運(yùn)營(yíng)周期內(nèi)，一定要打造數(shù)次爆款活動(dòng)，作為用戶擴(kuò)增的發(fā)動(dòng)機(jī)。

教培行業(yè)能做的爆款活動(dòng)，一定是教育性和話題性的結(jié)合體，我認(rèn)為它有兩個(gè)要素：一是貼近時(shí)事熱點(diǎn)，二是名人效應(yīng)。舉兩個(gè)例子，11月我們推廣的緬懷金庸，重讀經(jīng)典，金庸經(jīng)典人物形象賞析活動(dòng)，就得到了超出預(yù)期的家長(zhǎng)的響應(yīng)；學(xué)而思大力推廣的《大師課》也是打造爆款活動(dòng)的典型案例。誠然大機(jī)構(gòu)的財(cái)力和資源是小機(jī)構(gòu)不可比的，但公關(guān)思維未來會(huì)是教育機(jī)構(gòu)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)操盤手不可或缺的能力之一。

• 發(fā)現(xiàn)核心用戶

二八原則在教培行業(yè)用戶擴(kuò)增中依然有效。所以面向所有的用戶的拉新激勵(lì)，很多時(shí)候效果并不能達(dá)預(yù)期。很多人想在教培行業(yè)復(fù)制拼多多奇跡，這是比較難的，因?yàn)榻膛嘈袠I(yè)用戶的信息傳播鏈比普通消費(fèi)品用戶信息傳播鏈短得多，而且教育重決策會(huì)阻礙很多人第一次嘗試的決心。

在這種情況下，對(duì)核心用戶進(jìn)行刺激，有針對(duì)性擴(kuò)增就變得非常重要了。我原來有個(gè)錯(cuò)誤思維，核心用戶是可以被培養(yǎng)的，這是非常錯(cuò)誤的，核心用戶很難被培養(yǎng)，或者培養(yǎng)成本極高，核心用戶一定是被發(fā)現(xiàn)的。所以，如何發(fā)現(xiàn)核心用戶，刺激核心用戶做擴(kuò)增，是活動(dòng)運(yùn)營(yíng)非常重要的任務(wù)。

最近飛百技術(shù)部籌劃的一件事是，對(duì)所有通過小程序（打卡，直播課，講座等）參與過我們活動(dòng)的用戶做數(shù)據(jù)分析，參與次數(shù)，每次參與時(shí)長(zhǎng)等，進(jìn)而挖掘核心用戶，推送用戶信息到校區(qū)市場(chǎng)，進(jìn)行重點(diǎn)維護(hù)、邀約咨詢。另外，群運(yùn)營(yíng)和線下活動(dòng)運(yùn)營(yíng)中，校區(qū)和后臺(tái)老師也會(huì)不斷總結(jié)活躍用戶，登記家長(zhǎng)信息及維護(hù)方案，形成校區(qū)核心家長(zhǎng)名冊(cè)。80%的精力和激勵(lì)用在20%的核心家長(zhǎng)身上，一定比廣撒網(wǎng)得到更好的效果。

CK47 說

以上是我根據(jù)最近飛百運(yùn)營(yíng)工作的一些經(jīng)驗(yàn)，一些坑總結(jié)的一些原則。寫的比較抽象，是因?yàn)槲腋杏X不同的機(jī)構(gòu)的運(yùn)營(yíng)模式也不同，像飛百這種OMO模式的機(jī)構(gòu)也不是主流，把細(xì)節(jié)都倒出來也不適合大家，反而會(huì)引起大家的困惑。但是同一個(gè)行業(yè)，工作原則是想通的，希望這些想法能多大家有幫助。

本文轉(zhuǎn)自微信公眾號(hào)“校長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)圈”，作者CK47。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場(chǎng)。