*轉載自三聲（ID:tosansheng）

正在加速商業(yè)化的Keep需要在B端和C端建筑起護城河，keep能否在完善社區(qū)生態(tài)，豐富平臺內容的過程中推進商業(yè)化，將是Keep證明自身變現能力的關鍵問題。

即使一直傳達不急于變現的信息，Keep也必須積極向外界展現商業(yè)化的模式與更多可能性，證明自己是一個“具備運動基因的生活方式平臺”。6月26日，Keep在上海舉辦了以“K創(chuàng)新生，自由域見”為主題的品牌營銷開放日。在這一活動中，Keep正式公布了整體營銷布局和規(guī)劃。

具體而言，在平臺上，品牌可以投放的對象包括信息流廣告、KOL推廣，以及Keep自制的內容產品植入。另外，品牌也能夠不同程度地參與一系列由Keep組織的內容和賽事IP，比如校園比賽、NBA聯名課程等。通過Keep提供的數據營銷系統(tǒng)“無穹”，廣告主將能夠實現投放效果分析與實時監(jiān)測。

對Keep來說，此前積淀的用戶是商業(yè)化的基礎。這部分垂直用戶有著圍繞運動的消費需求，來自一二線城市和年輕化的屬性吸引著品牌商的注意，并且在Keep社區(qū)建立了一定的社交聯系。在此基礎上，Keep包括手環(huán)在內的智能硬件以及Keepland的建設，則拓寬了用戶使用Keep的場景，讓Keep能夠多維度收集用戶數據，從而實現精準推送。

從去年到今年，雖然已經完成了D輪1.27億美元的融資，Keep依然保持著足夠的緊迫感，不斷加速自身的商業(yè)化模塊系統(tǒng)搭建。從消費品到輕食，從線上內容付費到線下健身設施，Keep正在多個賽道探索商業(yè)可能性。但從目前來看，廣告變現或許會有機會成為最快的一條。

垂直用戶

“用戶是我們的保障，是品牌消費價值最高的一群人。”Keep市場營銷中心總經理趙茜在演講中著重提到了Keep的用戶價值。

▲Keep市場營銷中心總經理趙茜

當獲取流量的成本越來越高之后，投放的精準度和觸達率成為被關注的重點。這讓垂直社區(qū)用戶的價值進一步得到重視。同時，用戶之間沉淀的社交關系也跟更利于C端轉化變現。

Keep以“工具+社區(qū)”的方式匯聚用戶，這部分運動屬性突出的用戶是公司商業(yè)化的基礎。在今年6月，Keep宣布旗下用戶注冊量已有2億，月活躍用戶數量為4千萬，擁有如此龐大的用戶量后，利用流量變現具備可能性，也有著必要性。

在2018年，Keep決定把服務鏈條做的更深更廣，將服務場景延伸到線下，以此完成面向C端的商業(yè)轉化。這次品牌營銷開放日透露出的信息是，Keep也準備在面向B端的商業(yè)模式上發(fā)力。

這些圍繞著運動健身聚集在一起的用戶更加年輕，大多聚集在一二線城市，這意味著有待發(fā)掘的消費潛力。

▲keep商品展示

一方面，Keep用課程搶奪著用戶的注意力，可以以此吸引廣告商。圍繞運動，Keep提供了1200套以上的課程；圍繞運動飲食，Keep提供了5000篇以上的專業(yè)文章。這些運動內容為品牌提供了潛入的空間。

另一方面，用戶在社區(qū)源源不斷地生產著內容，KOL則為營銷提供更多可能，Keep將KOL做了價值細分，為其打上100多個能力標簽。在為品牌商提供的營銷方案中，社區(qū)和KOL的聯動是其中重要一環(huán)。

這些年輕化的、和運動關聯的用戶吸引著業(yè)內的廣告主，比如去年和Keep推出聯合課程的NBA，也在吸引著新的跨界合作者，Keep的用戶屬性和這些跨界的合作者有些有著重合，別克在和keep合作前，調查發(fā)現超過一半的車主非常喜歡運動。

對于希望調整品牌形象的品牌，Keep也有著吸引力，九陽以豆?jié){起家，用戶更偏中老年群體，現在拓展產業(yè)線后，希望將品牌年輕化，Keep于是成為了合作伙伴。

這些合作建立在互聯網的邏輯之上，即對用戶的數據分析。Keep可觀的用戶數量帶來的是數據的積累，Keep目前每日新增行為數據能達到20億條。除了和其他平臺一樣的泛生活數據，Keep還沉淀了大量的運動垂直數據。在Keep的數據平臺，共有10450個角度分析用戶，其中有接近10000個來自運動垂直數據。

目前這些數據的收集正延伸到其他場景。4月24日 Keep發(fā)布了智能運動手環(huán)，加上此前的智能家用跑步機K1和健身空間Keepland，Keep正在線下的家庭、健身房以及室外場景中獲得更全面的用戶數據。

Keep希望對這些數據進行更有效率的利用。在這次開放日上，Keep發(fā)布了其數據平臺“無穹”系統(tǒng)。數據平臺負責人雷宇強調，系統(tǒng)可以為廣告主提供亞秒級的反饋速度：“這是運動行業(yè)內任何一家平臺都無法實現的。廣告主在Keep投放廣告時，可以真正獲得實時的數據反饋和投放細節(jié)感知?！?/p>

▲Keep廣告平臺、數據平臺負責人雷宇

“無穹”也希望將運動場景和品牌商的需求相結合。“無穹”的RT-LBS技術在傳統(tǒng)LBS技術基礎上添加了實時地理圍欄功能，能基于運動場景進行LBS廣告投放。當用戶跑步時，位置會被實時上傳，附近的商家信息會被實時激活，當用戶跑到商家附近，就有可能獲得一張優(yōu)惠券。

穩(wěn)妥的商業(yè)化路徑

商業(yè)化一直是社區(qū)面臨的問題，“電商+廣告”也是社區(qū)繞不開的問題，keep此前在這兩方面都推進緩慢，但發(fā)展進入到第四年，Keep需要在這兩方面都實現突破。

在這次的開放日上，Keep正式發(fā)布了品牌合伙人計劃“K-Partner”。Keep將整合生態(tài)體系資源，為品牌定制營銷形態(tài)。首批合作伙伴包括BEATS、光大銀行、桂格、可口可樂、lululemon、領克等品牌。

和品牌的合作業(yè)務在2016年展開，據趙茜回憶，當時Keep還專注在產品研發(fā)和用戶運營上，但已經有很多品牌尋求做一些新的跨界嘗試。最早的時候，Keep還沒有多少經驗，他們在2016年接到了第一個單子，客戶是Puma。雙方合作了一個24小時訓練營，“完全是依照客戶想做什么我們就做什么?！?/p>

這種合作方式隨后得以開展，并有了更多的玩法，除了硬廣，還有挑戰(zhàn)賽、紀錄片等多種方式，合作隨著Keep的業(yè)務拓展而拓展。在Keep的目前生態(tài)里，線上的吃、穿、用、練，以及線下的Keepland、戶外運動場景和家庭場景，都可以向品牌主的營銷提供一站式的解決方案。

Keep目前廣告服務還大多集中在線上的課程和社區(qū)場景。對于品牌商，除了Keep垂直的用戶屬性，Keep的內容特點也會是一個吸引點。Keep的用戶屬性決定了平臺廣告不以硬廣為主，而可以進行場景化的浸入式的營銷。

課程是最為常見的營銷場景，以貼片和口播形式為主。在Keep課程視頻里，廣告商的信息會出現在視頻的開場和結尾的彩蛋視頻信息里，也會以語音的形式伴隨著用戶的運動過程，而在運動過程中，用戶的精力會相比躺在沙發(fā)上刷手機時更加專注，這是Keep營銷的一大賣點。

Keep市場營銷中心副總經理張萬濤認為，平臺的品牌營銷以運動為基礎，伴隨運動產生，賦能與其連接的一切商品和服務，這種連接的方式被稱為心跳機制：“運動期間心跳加速，對品牌的記憶會更加深刻?！?/p>

▲Keep市場營銷中心副總經理張萬濤

“K-Partner”的發(fā)布意味著Keep希望將這套營銷方法拓展到更多的合作之中，廣告業(yè)務已經被提升到重要的位置，和電商并列為生態(tài)內主要的營收模式。除了拓展品牌合作商，在今年5月份左右，Keep出現了信息流廣告：“今年希望將一些流量開放出來，讓更多的廣告主進來?！?/p>

但Keep對商業(yè)化的態(tài)度仍然謹慎。對于信息流廣告，Keep盡量采用“先審后上”的措施。keep建立了黑白名單制度，黑名單完全不能上廣告。雷宇透露，目前keep線上的廣告點位并不多，而且排位處在動態(tài)變化中：“如果用戶體驗不好或者是對品牌傷害比較大，我們會減?！?/p>

另一個問題在于，除了避免損害用戶體驗，商業(yè)化的嘗試還應該社區(qū)內容建設結合，商業(yè)化的推進應該和業(yè)務的拓展同步推進，而不是建構在流量上為變現而變現。

目前不少的合作方式通過和品牌商的課程合作進行。今年6月，Keep宣布瑜伽服裝品牌lululemon成為首個K-Partner。具體的合作形式是，lululemon將會在Keep平臺設立線上品牌空間站，提供6節(jié)線上瑜伽課程，同時分享品牌資訊與主題活動。

“很多時候，我們在講到營銷的時候都會說，你要給我多少流量、LOGO要在哪里露出”，來自lululemon的Jennifer認為，在和Keep合作的過程中，盡管中間存在許多溝通的過程，但在最后，他們共同創(chuàng)造出了具備雙方“品牌DNA”的高質內容。

Keep也正在打造更多的自有的IP內容。最新的嘗試是生活方式節(jié)目「Keep食光」，Keep希望將運動和生活方式融入節(jié)目中，同時與更多的品牌進行深度合作。在線下，Keep 6月推出了快閃店項目卡路里百貨商店，10天累計參與人數超過5萬。

如果Keep能夠生產更多IP化的內容，將會為品牌商提供更多的植入觸角，這不僅考驗Keep自身的內容生產能力，也考驗它的連接不同資源的能力。

比如，在社區(qū)，Keep正在為KOL打造“K-Star計劃”，總體思路是“內容+數據+轉化”。在以往的品牌營銷中， KOL主要通過發(fā)動態(tài)、參加客戶活動，口碑種草等方式變現。后續(xù)Keep將為KOL提供更多商業(yè)化工具，比如增加購買鏈接，直接幫助廣告主做轉化。這考驗keep的社區(qū)生態(tài)建設，在“K-Star計劃”早期，Keep還沒有對這些KOL形成比較強的控制，但未來和MCN的合作應該被提上日程。

新業(yè)務的擴張還為Keep提供新的營銷場景，目前keep通過快閃店、和馬拉松賽事合作等形式推進線下營銷。Keepland的推進，是否能讓用戶和品牌商在Keep自有線下場景里有效觸達，是Keep正在思考的問題。

▲據市場營銷中心策劃總監(jiān)鄭斌介紹，Keep將持續(xù)投入趣味馬拉松、校園跑步季等跑步內容。

這考驗的不僅是keep營銷團隊的能力，對于掌門人王寧來說，如何在多線拓展的過程中，發(fā)現業(yè)務和變現的結合點，將商業(yè)化建筑在合適的業(yè)務形態(tài)上，是至關重要的命題。

本文由三聲（tosansheng）授權轉載，作者張友發(fā)，編輯羅立璇?！喝暋痪劢刮膴十a業(yè)的企業(yè)、人物、熱點、資本，提供最專業(yè)的文娛產業(yè)報道。本文章為作者獨立觀點，不代表芥末堆立場，轉載請聯系原作者。