*轉(zhuǎn)載自三聲（ID:tosansheng）

正在加速商業(yè)化的Keep需要在B端和C端建筑起護(hù)城河，keep能否在完善社區(qū)生態(tài)，豐富平臺(tái)內(nèi)容的過(guò)程中推進(jìn)商業(yè)化，將是Keep證明自身變現(xiàn)能力的關(guān)鍵問(wèn)題。

即使一直傳達(dá)不急于變現(xiàn)的信息，Keep也必須積極向外界展現(xiàn)商業(yè)化的模式與更多可能性，證明自己是一個(gè)“具備運(yùn)動(dòng)基因的生活方式平臺(tái)”。6月26日，Keep在上海舉辦了以“K創(chuàng)新生，自由域見”為主題的品牌營(yíng)銷開放日。在這一活動(dòng)中，Keep正式公布了整體營(yíng)銷布局和規(guī)劃。

具體而言，在平臺(tái)上，品牌可以投放的對(duì)象包括信息流廣告、KOL推廣，以及Keep自制的內(nèi)容產(chǎn)品植入。另外，品牌也能夠不同程度地參與一系列由Keep組織的內(nèi)容和賽事IP，比如校園比賽、NBA聯(lián)名課程等。通過(guò)Keep提供的數(shù)據(jù)營(yíng)銷系統(tǒng)“無(wú)穹”，廣告主將能夠?qū)崿F(xiàn)投放效果分析與實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)。

對(duì)Keep來(lái)說(shuō)，此前積淀的用戶是商業(yè)化的基礎(chǔ)。這部分垂直用戶有著圍繞運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)需求，來(lái)自一二線城市和年輕化的屬性吸引著品牌商的注意，并且在Keep社區(qū)建立了一定的社交聯(lián)系。在此基礎(chǔ)上，Keep包括手環(huán)在內(nèi)的智能硬件以及Keepland的建設(shè)，則拓寬了用戶使用Keep的場(chǎng)景，讓Keep能夠多維度收集用戶數(shù)據(jù)，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送。

從去年到今年，雖然已經(jīng)完成了D輪1.27億美元的融資，Keep依然保持著足夠的緊迫感，不斷加速自身的商業(yè)化模塊系統(tǒng)搭建。從消費(fèi)品到輕食，從線上內(nèi)容付費(fèi)到線下健身設(shè)施，Keep正在多個(gè)賽道探索商業(yè)可能性。但從目前來(lái)看，廣告變現(xiàn)或許會(huì)有機(jī)會(huì)成為最快的一條。

垂直用戶

“用戶是我們的保障，是品牌消費(fèi)價(jià)值最高的一群人?！盞eep市場(chǎng)營(yíng)銷中心總經(jīng)理趙茜在演講中著重提到了Keep的用戶價(jià)值。

▲Keep市場(chǎng)營(yíng)銷中心總經(jīng)理趙茜

當(dāng)獲取流量的成本越來(lái)越高之后，投放的精準(zhǔn)度和觸達(dá)率成為被關(guān)注的重點(diǎn)。這讓垂直社區(qū)用戶的價(jià)值進(jìn)一步得到重視。同時(shí)，用戶之間沉淀的社交關(guān)系也跟更利于C端轉(zhuǎn)化變現(xiàn)。

Keep以“工具+社區(qū)”的方式匯聚用戶，這部分運(yùn)動(dòng)屬性突出的用戶是公司商業(yè)化的基礎(chǔ)。在今年6月，Keep宣布旗下用戶注冊(cè)量已有2億，月活躍用戶數(shù)量為4千萬(wàn)，擁有如此龐大的用戶量后，利用流量變現(xiàn)具備可能性，也有著必要性。

在2018年，Keep決定把服務(wù)鏈條做的更深更廣，將服務(wù)場(chǎng)景延伸到線下，以此完成面向C端的商業(yè)轉(zhuǎn)化。這次品牌營(yíng)銷開放日透露出的信息是，Keep也準(zhǔn)備在面向B端的商業(yè)模式上發(fā)力。

這些圍繞著運(yùn)動(dòng)健身聚集在一起的用戶更加年輕，大多聚集在一二線城市，這意味著有待發(fā)掘的消費(fèi)潛力。

▲keep商品展示

一方面，Keep用課程搶奪著用戶的注意力，可以以此吸引廣告商。圍繞運(yùn)動(dòng)，Keep提供了1200套以上的課程；圍繞運(yùn)動(dòng)飲食，Keep提供了5000篇以上的專業(yè)文章。這些運(yùn)動(dòng)內(nèi)容為品牌提供了潛入的空間。

另一方面，用戶在社區(qū)源源不斷地生產(chǎn)著內(nèi)容，KOL則為營(yíng)銷提供更多可能，Keep將KOL做了價(jià)值細(xì)分，為其打上100多個(gè)能力標(biāo)簽。在為品牌商提供的營(yíng)銷方案中，社區(qū)和KOL的聯(lián)動(dòng)是其中重要一環(huán)。

這些年輕化的、和運(yùn)動(dòng)關(guān)聯(lián)的用戶吸引著業(yè)內(nèi)的廣告主，比如去年和Keep推出聯(lián)合課程的NBA，也在吸引著新的跨界合作者，Keep的用戶屬性和這些跨界的合作者有些有著重合，別克在和keep合作前，調(diào)查發(fā)現(xiàn)超過(guò)一半的車主非常喜歡運(yùn)動(dòng)。

對(duì)于希望調(diào)整品牌形象的品牌，Keep也有著吸引力，九陽(yáng)以豆?jié){起家，用戶更偏中老年群體，現(xiàn)在拓展產(chǎn)業(yè)線后，希望將品牌年輕化，Keep于是成為了合作伙伴。

這些合作建立在互聯(lián)網(wǎng)的邏輯之上，即對(duì)用戶的數(shù)據(jù)分析。Keep可觀的用戶數(shù)量帶來(lái)的是數(shù)據(jù)的積累，Keep目前每日新增行為數(shù)據(jù)能達(dá)到20億條。除了和其他平臺(tái)一樣的泛生活數(shù)據(jù)，Keep還沉淀了大量的運(yùn)動(dòng)垂直數(shù)據(jù)。在Keep的數(shù)據(jù)平臺(tái)，共有10450個(gè)角度分析用戶，其中有接近10000個(gè)來(lái)自運(yùn)動(dòng)垂直數(shù)據(jù)。

目前這些數(shù)據(jù)的收集正延伸到其他場(chǎng)景。4月24日 Keep發(fā)布了智能運(yùn)動(dòng)手環(huán)，加上此前的智能家用跑步機(jī)K1和健身空間Keepland，Keep正在線下的家庭、健身房以及室外場(chǎng)景中獲得更全面的用戶數(shù)據(jù)。

Keep希望對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行更有效率的利用。在這次開放日上，Keep發(fā)布了其數(shù)據(jù)平臺(tái)“無(wú)穹”系統(tǒng)。數(shù)據(jù)平臺(tái)負(fù)責(zé)人雷宇強(qiáng)調(diào)，系統(tǒng)可以為廣告主提供亞秒級(jí)的反饋速度：“這是運(yùn)動(dòng)行業(yè)內(nèi)任何一家平臺(tái)都無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。廣告主在Keep投放廣告時(shí)，可以真正獲得實(shí)時(shí)的數(shù)據(jù)反饋和投放細(xì)節(jié)感知?！?/p>

▲Keep廣告平臺(tái)、數(shù)據(jù)平臺(tái)負(fù)責(zé)人雷宇

“無(wú)穹”也希望將運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景和品牌商的需求相結(jié)合。“無(wú)穹”的RT-LBS技術(shù)在傳統(tǒng)LBS技術(shù)基礎(chǔ)上添加了實(shí)時(shí)地理圍欄功能，能基于運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景進(jìn)行LBS廣告投放。當(dāng)用戶跑步時(shí)，位置會(huì)被實(shí)時(shí)上傳，附近的商家信息會(huì)被實(shí)時(shí)激活，當(dāng)用戶跑到商家附近，就有可能獲得一張優(yōu)惠券。

穩(wěn)妥的商業(yè)化路徑

商業(yè)化一直是社區(qū)面臨的問(wèn)題，“電商+廣告”也是社區(qū)繞不開的問(wèn)題，keep此前在這兩方面都推進(jìn)緩慢，但發(fā)展進(jìn)入到第四年，Keep需要在這兩方面都實(shí)現(xiàn)突破。

在這次的開放日上，Keep正式發(fā)布了品牌合伙人計(jì)劃“K-Partner”。Keep將整合生態(tài)體系資源，為品牌定制營(yíng)銷形態(tài)。首批合作伙伴包括BEATS、光大銀行、桂格、可口可樂(lè)、lululemon、領(lǐng)克等品牌。

和品牌的合作業(yè)務(wù)在2016年展開，據(jù)趙茜回憶，當(dāng)時(shí)Keep還專注在產(chǎn)品研發(fā)和用戶運(yùn)營(yíng)上，但已經(jīng)有很多品牌尋求做一些新的跨界嘗試。最早的時(shí)候，Keep還沒(méi)有多少經(jīng)驗(yàn)，他們?cè)?016年接到了第一個(gè)單子，客戶是Puma。雙方合作了一個(gè)24小時(shí)訓(xùn)練營(yíng)，“完全是依照客戶想做什么我們就做什么?！?/p>

這種合作方式隨后得以開展，并有了更多的玩法，除了硬廣，還有挑戰(zhàn)賽、紀(jì)錄片等多種方式，合作隨著Keep的業(yè)務(wù)拓展而拓展。在Keep的目前生態(tài)里，線上的吃、穿、用、練，以及線下的Keepland、戶外運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景和家庭場(chǎng)景，都可以向品牌主的營(yíng)銷提供一站式的解決方案。

Keep目前廣告服務(wù)還大多集中在線上的課程和社區(qū)場(chǎng)景。對(duì)于品牌商，除了Keep垂直的用戶屬性，Keep的內(nèi)容特點(diǎn)也會(huì)是一個(gè)吸引點(diǎn)。Keep的用戶屬性決定了平臺(tái)廣告不以硬廣為主，而可以進(jìn)行場(chǎng)景化的浸入式的營(yíng)銷。

課程是最為常見的營(yíng)銷場(chǎng)景，以貼片和口播形式為主。在Keep課程視頻里，廣告商的信息會(huì)出現(xiàn)在視頻的開場(chǎng)和結(jié)尾的彩蛋視頻信息里，也會(huì)以語(yǔ)音的形式伴隨著用戶的運(yùn)動(dòng)過(guò)程，而在運(yùn)動(dòng)過(guò)程中，用戶的精力會(huì)相比躺在沙發(fā)上刷手機(jī)時(shí)更加專注，這是Keep營(yíng)銷的一大賣點(diǎn)。

Keep市場(chǎng)營(yíng)銷中心副總經(jīng)理張萬(wàn)濤認(rèn)為，平臺(tái)的品牌營(yíng)銷以運(yùn)動(dòng)為基礎(chǔ)，伴隨運(yùn)動(dòng)產(chǎn)生，賦能與其連接的一切商品和服務(wù)，這種連接的方式被稱為心跳機(jī)制：“運(yùn)動(dòng)期間心跳加速，對(duì)品牌的記憶會(huì)更加深刻?！?/p>

▲Keep市場(chǎng)營(yíng)銷中心副總經(jīng)理張萬(wàn)濤

“K-Partner”的發(fā)布意味著Keep希望將這套營(yíng)銷方法拓展到更多的合作之中，廣告業(yè)務(wù)已經(jīng)被提升到重要的位置，和電商并列為生態(tài)內(nèi)主要的營(yíng)收模式。除了拓展品牌合作商，在今年5月份左右，Keep出現(xiàn)了信息流廣告：“今年希望將一些流量開放出來(lái)，讓更多的廣告主進(jìn)來(lái)?！?/p>

但Keep對(duì)商業(yè)化的態(tài)度仍然謹(jǐn)慎。對(duì)于信息流廣告，Keep盡量采用“先審后上”的措施。keep建立了黑白名單制度，黑名單完全不能上廣告。雷宇透露，目前keep線上的廣告點(diǎn)位并不多，而且排位處在動(dòng)態(tài)變化中：“如果用戶體驗(yàn)不好或者是對(duì)品牌傷害比較大，我們會(huì)減?！?/p>

另一個(gè)問(wèn)題在于，除了避免損害用戶體驗(yàn)，商業(yè)化的嘗試還應(yīng)該社區(qū)內(nèi)容建設(shè)結(jié)合，商業(yè)化的推進(jìn)應(yīng)該和業(yè)務(wù)的拓展同步推進(jìn)，而不是建構(gòu)在流量上為變現(xiàn)而變現(xiàn)。

目前不少的合作方式通過(guò)和品牌商的課程合作進(jìn)行。今年6月，Keep宣布瑜伽服裝品牌lululemon成為首個(gè)K-Partner。具體的合作形式是，lululemon將會(huì)在Keep平臺(tái)設(shè)立線上品牌空間站，提供6節(jié)線上瑜伽課程，同時(shí)分享品牌資訊與主題活動(dòng)。

“很多時(shí)候，我們?cè)谥v到營(yíng)銷的時(shí)候都會(huì)說(shuō)，你要給我多少流量、LOGO要在哪里露出”，來(lái)自lululemon的Jennifer認(rèn)為，在和Keep合作的過(guò)程中，盡管中間存在許多溝通的過(guò)程，但在最后，他們共同創(chuàng)造出了具備雙方“品牌DNA”的高質(zhì)內(nèi)容。

Keep也正在打造更多的自有的IP內(nèi)容。最新的嘗試是生活方式節(jié)目「Keep食光」，Keep希望將運(yùn)動(dòng)和生活方式融入節(jié)目中，同時(shí)與更多的品牌進(jìn)行深度合作。在線下，Keep 6月推出了快閃店項(xiàng)目卡路里百貨商店，10天累計(jì)參與人數(shù)超過(guò)5萬(wàn)。

如果Keep能夠生產(chǎn)更多IP化的內(nèi)容，將會(huì)為品牌商提供更多的植入觸角，這不僅考驗(yàn)Keep自身的內(nèi)容生產(chǎn)能力，也考驗(yàn)它的連接不同資源的能力。

比如，在社區(qū)，Keep正在為KOL打造“K-Star計(jì)劃”，總體思路是“內(nèi)容+數(shù)據(jù)+轉(zhuǎn)化”。在以往的品牌營(yíng)銷中， KOL主要通過(guò)發(fā)動(dòng)態(tài)、參加客戶活動(dòng)，口碑種草等方式變現(xiàn)。后續(xù)Keep將為KOL提供更多商業(yè)化工具，比如增加購(gòu)買鏈接，直接幫助廣告主做轉(zhuǎn)化。這考驗(yàn)keep的社區(qū)生態(tài)建設(shè)，在“K-Star計(jì)劃”早期，Keep還沒(méi)有對(duì)這些KOL形成比較強(qiáng)的控制，但未來(lái)和MCN的合作應(yīng)該被提上日程。

新業(yè)務(wù)的擴(kuò)張還為Keep提供新的營(yíng)銷場(chǎng)景，目前keep通過(guò)快閃店、和馬拉松賽事合作等形式推進(jìn)線下營(yíng)銷。Keepland的推進(jìn)，是否能讓用戶和品牌商在Keep自有線下場(chǎng)景里有效觸達(dá)，是Keep正在思考的問(wèn)題。

▲據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷中心策劃總監(jiān)鄭斌介紹，Keep將持續(xù)投入趣味馬拉松、校園跑步季等跑步內(nèi)容。

這考驗(yàn)的不僅是keep營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的能力，對(duì)于掌門人王寧來(lái)說(shuō)，如何在多線拓展的過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)和變現(xiàn)的結(jié)合點(diǎn)，將商業(yè)化建筑在合適的業(yè)務(wù)形態(tài)上，是至關(guān)重要的命題。

本文由三聲（tosansheng）授權(quán)轉(zhuǎn)載，作者張友發(fā)，編輯羅立璇。『三聲』聚焦文娛產(chǎn)業(yè)的企業(yè)、人物、熱點(diǎn)、資本，提供最專業(yè)的文娛產(chǎn)業(yè)報(bào)道。本文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場(chǎng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。