迭代產(chǎn)品模式和組織能力，做單店擴(kuò)張
*文章來(lái)源：愛(ài)分析ifenxi
巨人教育曾一度憑借K12學(xué)科輔導(dǎo)稱霸北京市場(chǎng)，但其創(chuàng)始人憑“一把吉他打天下”的故事鮮有人知。雖然最初是從藝術(shù)特長(zhǎng)切入教育事業(yè)，但經(jīng)過(guò)20多年的發(fā)展，巨人教育已經(jīng)在全學(xué)科領(lǐng)域頗有建樹(shù)。
巨人與精銳達(dá)成戰(zhàn)略合作后，于2019年4月發(fā)布“巨人三五戰(zhàn)略”，將在未來(lái)五年，達(dá)到全國(guó)設(shè)立500家校區(qū)、服務(wù)50萬(wàn)在讀學(xué)生、創(chuàng)造50億收入的目標(biāo)。
01 成立獨(dú)立品牌，發(fā)力4-6歲低幼素質(zhì)教育
作為巨人品牌升級(jí)后的的四大重要板塊之一，巨人咔咔龍將從4-6歲低幼素質(zhì)教育切入，以開(kāi)設(shè)直營(yíng)店為主的擴(kuò)張方式填補(bǔ)素質(zhì)教育版圖，協(xié)助達(dá)成集團(tuán)目標(biāo)。
之所以將巨人特長(zhǎng)類課程從原有業(yè)務(wù)中剝離出來(lái)，整合升級(jí)為專注素質(zhì)教育的獨(dú)立品牌巨人咔咔龍，做獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，有兩大原因。
一是在此前與文化課捆綁的運(yùn)營(yíng)策略中，巨人素質(zhì)教育學(xué)員的學(xué)段集中在1到6年級(jí)，但面對(duì)4-6歲小朋友的低幼化素質(zhì)教育才是大勢(shì)所趨。該年齡段為素質(zhì)教育學(xué)習(xí)啟蒙期，且尚未涉及文化課學(xué)習(xí)，小朋友家長(zhǎng)付費(fèi)動(dòng)力較強(qiáng)，追求課程、硬件和服務(wù)質(zhì)量，價(jià)錢敏感性較低。
二是因?yàn)榫奕藘?nèi)部正面臨包括創(chuàng)新力不足在內(nèi)的體制問(wèn)題。隨著市面上低幼化素質(zhì)教育機(jī)構(gòu)日漸增多，競(jìng)爭(zhēng)加劇，大力投入并單獨(dú)制定運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略迫在眉睫。為此，巨人與精銳達(dá)成戰(zhàn)略合作后，選擇從20億元總資金投入中撥出5億元，投入到素質(zhì)教育的開(kāi)拓。
目前，巨人咔咔龍聚焦美術(shù)、書法和舞蹈三個(gè)品類，以線下開(kāi)設(shè)直營(yíng)店為主要擴(kuò)張方式。
選擇美術(shù)、書法和舞蹈三個(gè)品類的核心考量，是可擴(kuò)張性和利潤(rùn)率情況。因人群需求基數(shù)大，且?guī)熧Y供給較為充足，美術(shù)的擴(kuò)張性最好，但價(jià)格更低，可作為導(dǎo)入課成為流量入口；書法和舞蹈受師資供給影響擴(kuò)張性差，但書法符合“復(fù)興傳統(tǒng)文化”的政策導(dǎo)向，未來(lái)外拓城市時(shí)更能有助于落地，而舞蹈課單價(jià)和續(xù)費(fèi)相對(duì)高，利潤(rùn)率高。同時(shí)提供三個(gè)品類則有助于降低決策門檻，以及通過(guò)拓科提升ARPU。
02 將在北京、天津新開(kāi)10余家直營(yíng)店，總校區(qū)達(dá)到30-40家
獨(dú)立后，建立標(biāo)準(zhǔn)化的單店模式，追求單店復(fù)制擴(kuò)張速度為巨人咔咔龍的首要任務(wù)。
第一家直營(yíng)店已于6月8日在北京朝陽(yáng)大悅城開(kāi)業(yè)，2019年暑假將在北京、天津共計(jì)開(kāi)設(shè)6-7家直營(yíng)店，全年將開(kāi)設(shè)10余家。
待核心團(tuán)隊(duì)打磨完畢，招生、運(yùn)營(yíng)等實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化后，將迅速向其他一二線城市復(fù)制，復(fù)制過(guò)程中將借助巨人班課在當(dāng)?shù)氐膬?yōu)勢(shì)，在校區(qū)和商場(chǎng)周邊進(jìn)行校區(qū)布局；同時(shí)，不排除將以收購(gòu)、加盟等整合方式實(shí)現(xiàn)快速拓展。
與此同時(shí)，收縮“校中校”也在計(jì)劃內(nèi)。
由于巨人原有教室的硬件設(shè)施跟素質(zhì)教育課程的開(kāi)設(shè)標(biāo)準(zhǔn)相比，會(huì)有一定差異度，對(duì)于硬件設(shè)施過(guò)于老舊、生源較小的校區(qū)，因改造意義不大，會(huì)直接選擇關(guān)停。巨人咔咔龍會(huì)從50多家校區(qū)中篩選出20多家，做硬件提升和產(chǎn)品、品類的調(diào)整，打造智能化教室、多元化課堂、可量化教學(xué)和優(yōu)享化服務(wù)，對(duì)現(xiàn)有的5000多名學(xué)員進(jìn)行服務(wù)品質(zhì)升級(jí)。
近期，愛(ài)分析對(duì)巨人教育素質(zhì)教育事業(yè)部——巨人咔咔龍的總經(jīng)理馮軼才進(jìn)行了專訪，現(xiàn)將部分精彩內(nèi)容與讀者共享。
馮軼才，巨人教育素質(zhì)教育事業(yè)部總經(jīng)理。曾任職連新東方學(xué)校校長(zhǎng)和新東方百學(xué)匯副總裁，2018年10月離職新東方，加入巨人教育，負(fù)責(zé)素質(zhì)教育事業(yè)部。
03 導(dǎo)流靠美術(shù)，盈利靠舞蹈
愛(ài)分析：選擇素質(zhì)教育品類的標(biāo)準(zhǔn)是什么？
馮軼才：大眾化可復(fù)制、高客單價(jià)和坪效，因此選擇了美術(shù)、書法和舞蹈（專注于芭蕾）。三者的作用分別是，做導(dǎo)流，迎合政策和提高利潤(rùn)。
愛(ài)分析：學(xué)舞蹈的青少兒學(xué)員規(guī)模在什么量級(jí)？
馮軼才：是美術(shù)的一半，但略高于鋼琴。第一，美術(shù)具有先天優(yōu)勢(shì)，它沒(méi)有性別之分，但舞蹈在某種程度上是有性別之分的，雖然目前有些小項(xiàng)，比如學(xué)街舞的男孩子會(huì)比較多一些，但街舞的參與度還沒(méi)有像美術(shù)那么廣泛，所以我給舞蹈打了折。但是從目前的趨勢(shì)來(lái)看，舞蹈這個(gè)品類對(duì)于4到6歲的女孩子來(lái)說(shuō)極受歡迎。
第二，學(xué)舞蹈的孩子的數(shù)量可能會(huì)高于鋼琴。鋼琴的門檻太高了，首先會(huì)對(duì)住房面積有要求，這就篩掉了很大一部分人群。此外，鋼琴都是一對(duì)一教學(xué)，價(jià)格會(huì)比舞蹈班課更高，對(duì)經(jīng)濟(jì)能力也有要求。
愛(ài)分析：舞蹈的生命周期會(huì)長(zhǎng)于鋼琴嗎？
馮軼才：學(xué)舞蹈的小朋友都是幼兒段起步，從4歲開(kāi)始學(xué)習(xí)。出口在于，第一，形體會(huì)更好，第二，會(huì)有考級(jí)，但孩子到6歲左右才開(kāi)始真正邁入考級(jí)的門檻，比如英皇。那就意味著4到6歲期間的小朋友都能學(xué)下去。
舞蹈的續(xù)費(fèi)是目前開(kāi)設(shè)的3個(gè)品類里最高的，平均可以到75%-80%。
愛(ài)分析：美術(shù)和書法的續(xù)費(fèi)情況如何？
馮軼才：書法會(huì)比美術(shù)要難一些，第一是需求量要少于前者，第二是因?yàn)闀ǖ娜の缎暂^差，更多要靠家長(zhǎng)進(jìn)行壓迫式學(xué)習(xí)，第三是短時(shí)間內(nèi)看不見(jiàn)明顯效果，但如果看見(jiàn)效果了則可能也不會(huì)續(xù)費(fèi)。續(xù)費(fèi)不太容易。
愛(ài)分析：獲客是怎樣進(jìn)行的？
馮軼才：第一個(gè)就是常規(guī)的打法，做地推，收取銷售線索。從目前我們的數(shù)據(jù)來(lái)看，這樣的銷售線索最精準(zhǔn)，成本最低。第二，運(yùn)營(yíng)社群，社群的引流來(lái)自于線下活動(dòng)或者地推。
愛(ài)分析：舞蹈品類是利潤(rùn)的來(lái)源，但它的最大問(wèn)題是什么？
馮軼才：師資供給的缺失；因?yàn)閷?duì)年齡也有要求，舞蹈老師的管控也是最難的。因此舞蹈老師的薪酬也是三者中最高的。
愛(ài)分析：舞蹈品類的師資供給方面，有何解決方案？
馮軼才：第一，前期通過(guò)社招的方式打造核心團(tuán)隊(duì)。第二，未來(lái)會(huì)下沉到院校，通過(guò)建立聯(lián)合培養(yǎng)基地和體系從源頭上解決問(wèn)題。第三，不同舞種的老師相互轉(zhuǎn)化。
愛(ài)分析：美術(shù)和書法的師資供給情況如何？
馮軼才：美術(shù)老師相對(duì)來(lái)說(shuō)會(huì)好一些，因?yàn)楸旧硎袌?chǎng)足夠大，大學(xué)美術(shù)對(duì)應(yīng)的專業(yè)也多，無(wú)論是大學(xué)校招還是社招，人才供給都充足。
但是書法的師資供給就會(huì)很緊缺，我們書法老師的來(lái)源，很大一部分不來(lái)自書法專業(yè)，而是從小學(xué)到大的“興趣”類人才，或是從語(yǔ)文老師轉(zhuǎn)化來(lái)的。但因?yàn)殚_(kāi)設(shè)相關(guān)專業(yè)的院校數(shù)量很少，一會(huì)造成標(biāo)準(zhǔn)化問(wèn)題，二是培養(yǎng)過(guò)程太漫長(zhǎng)。當(dāng)一個(gè)新老師過(guò)來(lái)，把他培養(yǎng)成成熟書法老師的過(guò)程比美術(shù)老師要長(zhǎng)。
04 追求單店擴(kuò)張速度，收縮“校中?！?/h3>愛(ài)分析：素質(zhì)教育業(yè)務(wù)擴(kuò)張的戰(zhàn)略是怎樣的？
愛(ài)分析：素質(zhì)教育業(yè)務(wù)擴(kuò)張的戰(zhàn)略是怎樣的？
馮軼才：先追求單店復(fù)制擴(kuò)張的速度。過(guò)去素質(zhì)教育是跟學(xué)科捆綁在一起的，用“校中?！钡姆绞竭\(yùn)營(yíng)。但現(xiàn)在肯定以獨(dú)立單校區(qū)擴(kuò)張為主，每校區(qū)300-400平米，飽和狀態(tài)能在800-1000人。進(jìn)1-3個(gè)品類，這個(gè)跟選址和競(jìng)業(yè)條款有關(guān)。
未來(lái)，會(huì)考慮根據(jù)不同品類的增長(zhǎng)情況做調(diào)整，將某個(gè)/幾個(gè)品類拿出來(lái)做獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。
愛(ài)分析：今年要開(kāi)多少新店？單店擴(kuò)張會(huì)集中在北京嗎？
馮軼才：今年暑假會(huì)開(kāi)6到7家，全年會(huì)開(kāi)10多家。今年擴(kuò)張不會(huì)太激進(jìn)，因?yàn)檎麄€(gè)團(tuán)隊(duì)和模型產(chǎn)品還都在磨合的階段，如果產(chǎn)品、模式、組織能力不成熟，擴(kuò)的步子太快，風(fēng)險(xiǎn)太大。
除北京之外，今年在天津也會(huì)開(kāi)3家店，會(huì)從暑假開(kāi)始布局。因?yàn)榈乩砦恢玫脑?，管理難度不會(huì)太大。
愛(ài)分析：“校中?！睍?huì)如何調(diào)整？
馮軼才：原來(lái)在北京的50多個(gè)校區(qū)會(huì)做收縮，關(guān)停一些校區(qū)的素質(zhì)教育課程。原因在于，巨人原有教室的硬件設(shè)施跟素質(zhì)教育課程的開(kāi)設(shè)標(biāo)準(zhǔn)相比，會(huì)有一定差異度?，F(xiàn)在素質(zhì)類越走越專業(yè)，硬件要求越來(lái)越高，原來(lái)的設(shè)施太老舊了，對(duì)于生源較小的校區(qū)會(huì)直接關(guān)停。
我們會(huì)集中在20多個(gè)校區(qū)里面，做硬件的提升和產(chǎn)品、品類的調(diào)整。調(diào)整后，對(duì)現(xiàn)有的5000多名學(xué)員會(huì)進(jìn)行服務(wù)品質(zhì)的升級(jí)，在價(jià)格上也會(huì)略做提升，但是不會(huì)提升到單店的程度，因?yàn)楸旧砭蛷目腿汉湍挲g段上面做了區(qū)分。
愛(ài)分析：“校中?！钡哪男┵Y源或是經(jīng)驗(yàn)可以復(fù)用？
馮軼才：產(chǎn)品體系?，F(xiàn)在市面上主打4-6歲年齡段的素質(zhì)教育機(jī)構(gòu)，對(duì)于年齡段再往上延伸的產(chǎn)品和研發(fā)投入都很少，學(xué)員到了一或者二年級(jí)后流失率極高。
但巨人先天有這樣的優(yōu)勢(shì)，歷經(jīng)多年打造和迭代后的產(chǎn)品體系搭建很完善，所以既有的體系可以和4-6歲課程體系做銜接，完成從興趣到專業(yè)考級(jí)的銜接，拉長(zhǎng)生命周期。
愛(ài)分析：素質(zhì)教育業(yè)務(wù)會(huì)往線上發(fā)展嗎？
馮軼才：看品類，有些品類天然就不能線上發(fā)展的。但譬如美術(shù)，我們?cè)谧鲆恍┚€上化的嘗試。
如果要走線上，首先要看是否有一個(gè)很大的研發(fā)技術(shù)團(tuán)隊(duì)來(lái)做支撐，但巨人在這方面先天就不是優(yōu)勢(shì)，肯定要投入大量的資金組建團(tuán)隊(duì)，在目前這個(gè)階段是不可行的。同樣的資金投入，我覺(jué)得可以做更多的事情，不一定要非要走線上。
本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)“愛(ài)分析ifenxi”，調(diào)研劉馥亮、張凱西，撰寫張凱西。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場(chǎng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。
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