*本文轉(zhuǎn)自刺猬公社，作者語(yǔ)境，編輯鐵林。

如今，互聯(lián)網(wǎng)流量紅利潮已退，想要再?gòu)牧愦蛟煲晃辉氯?00萬(wàn)的主播實(shí)屬不易。月活達(dá)到1.2億的喜馬拉雅，不可避免地進(jìn)入增長(zhǎng)瓶頸期，它會(huì)如何為主播和音頻內(nèi)容提供一個(gè)有效的孵化平臺(tái)？

每個(gè)人每天有多少時(shí)間不方便用眼睛？

“超過(guò)8個(gè)小時(shí)?！?/p>

這是喜馬拉雅副總裁殷啟明給出的答案，也是喜馬拉雅成立的契機(jī)。喜馬拉雅是音頻行業(yè)的先行者，它一直在思考一個(gè)問(wèn)題：如何通過(guò)產(chǎn)品內(nèi)容去填充這8小時(shí)。

據(jù)喜馬拉雅內(nèi)部統(tǒng)計(jì)，目前，平臺(tái)上的活躍用戶(hù)，平均每天會(huì)花上155分鐘在平臺(tái)收聽(tīng)節(jié)目，搶占了“8小時(shí)”近三分之一的時(shí)間。

喜馬拉雅會(huì)如何發(fā)展，是整個(gè)行業(yè)都在關(guān)注的焦點(diǎn)。

       圖片來(lái)源：喜馬拉雅內(nèi)部提供 

從草根到月入200萬(wàn)

主播，是音頻平臺(tái)的靈魂人物。

在這個(gè)AI還沒(méi)辦法把感情完全融入語(yǔ)音功能的時(shí)代，主播的聲音是獨(dú)一無(wú)二的，主播營(yíng)造的個(gè)人IP，往往也難以復(fù)制。

在喜馬拉雅，有超過(guò)700萬(wàn)的主播提供著聲音內(nèi)容，并且每天平均有6000名新主播入駐平臺(tái)，相當(dāng)于一所具有一定規(guī)模的中學(xué)人數(shù)。

平臺(tái)十大人氣主播“有聲的紫襟”，是最早入駐喜馬拉雅的主播之一。現(xiàn)在的他，已經(jīng)從“草根”，成長(zhǎng)為有聲書(shū)類(lèi)品最頭部的主播之一，月收入破200萬(wàn)。

早期的喜馬拉雅，主播數(shù)量不多，有聲書(shū)這個(gè)類(lèi)別剛剛蓬勃而起。

“紫襟屬于集勤奮和天才于一身的年輕人?！币髥⒚鞲嬖V刺猬公社（ID：ciweigongshe），“他從大學(xué)起開(kāi)始錄制節(jié)目，一直沒(méi)有間斷過(guò)。一方面，他的堅(jiān)持讓他積聚了一批原始的粉絲，另一方面，他也享受到了早期的流量紅利?！?/p>

圖片來(lái)源：主播有聲的紫襟主頁(yè)截圖

對(duì)于紫襟這類(lèi)以“自成長(zhǎng)”模式在平臺(tái)發(fā)展的主播，喜馬拉雅會(huì)在主播不同階段提供不同的服務(wù)。

平臺(tái)上的主播，只要上傳內(nèi)容就會(huì)進(jìn)入整個(gè)內(nèi)容池。殷啟明還告訴刺猬公社：“我們會(huì)基于各種算法，通過(guò)不同的數(shù)據(jù)維度，去判斷整個(gè)內(nèi)容的受歡迎程度，當(dāng)各方面數(shù)據(jù)能夠驗(yàn)證主播有潛力的時(shí)候，就會(huì)有合作?！?/p>

平臺(tái)的主播會(huì)被劃分為不同梯度，喜馬拉雅會(huì)根據(jù)不同主播的情況提供不同的支持?！伴_(kāi)始的階段可能會(huì)先納入整個(gè)服務(wù)范圍，去給他一定的后期流量或者各方面的扶持。再深入就是簽約關(guān)系，或者是深度節(jié)目的合作模式，幫助他們實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)的可能?！?/p>

這些都是喜馬拉雅和“自成長(zhǎng)”主播的合作模式。

除了與“自成長(zhǎng)”合作之外，另一種平臺(tái)與主播的合作模式叫邀約式合作。

殷啟明向刺猬公社透露，邀約合作由整個(gè)商務(wù)線完成。喜馬拉雅會(huì)根據(jù)平臺(tái)的賽道地圖，去不同的賽道邀約名人、知名IP，或者一些具有內(nèi)容生產(chǎn)能力的機(jī)構(gòu)。

平臺(tái)上銷(xiāo)量較高的明星產(chǎn)品，例如蔡康永的情商課、奇葩天團(tuán)的好好說(shuō)話等都是和知名IP合作的音頻付費(fèi)內(nèi)容。喜馬拉雅為他們提供了一個(gè)類(lèi)似直通車(chē)的模式，快速地形成聲量并聚合粉絲。

圖片來(lái)源：喜馬拉雅內(nèi)部提供

兩種合作模式也分別代表了UGC和PGC兩種內(nèi)容生產(chǎn)模式。UGC以數(shù)量取勝，但PGC占據(jù)的流量和用戶(hù)的基礎(chǔ)更大。

在殷啟明看來(lái)，PGC和UGC的邊界正在逐漸被弱化。“有很多素人，在平臺(tái)上取得一定的成就之后，會(huì)慢慢形成自己的機(jī)構(gòu)、團(tuán)隊(duì)，然后去做內(nèi)容的深耕。這樣一來(lái)，其實(shí)他已經(jīng)完全具有了PGC的一些能力?！?/p>

這也讓喜馬拉雅成為了最早布局PUGC生態(tài)的“聲音”企業(yè)。

“我們需要去連接所有的可能性，讓主播在平臺(tái)上自由的整個(gè)生長(zhǎng)，我們樂(lè)于見(jiàn)到，也希望幫助更多的UGC轉(zhuǎn)化為PUGC，成為更精致的內(nèi)容?！币髥⒚鞲嬖V刺猬公社。

你會(huì)為易烊千璽辦會(huì)員嗎

主播的蓬勃發(fā)展也推動(dòng)了喜馬拉雅內(nèi)容品類(lèi)源源不斷的增長(zhǎng)。

截至目前，喜馬拉雅平臺(tái)已經(jīng)覆蓋了328個(gè)類(lèi)別的上億條音頻內(nèi)容。去年的123知識(shí)狂歡節(jié)中，喜馬拉雅曾創(chuàng)造了高達(dá)4.35億的內(nèi)容消費(fèi)總額，超過(guò)前一年消費(fèi)總額的2倍。

喜馬拉雅內(nèi)容付費(fèi)的核心是會(huì)員式和單一專(zhuān)輯付費(fèi)兩種模式。

盡管喜馬拉雅的營(yíng)收保持著增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，用戶(hù)卻不可避免地進(jìn)入增長(zhǎng)瓶頸期。根據(jù)CNNIC的預(yù)測(cè)，2019年我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模將達(dá)到8.72億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模8.71億。截至目前，喜馬拉雅總激活用戶(hù)就已經(jīng)達(dá)到了5.3億，超過(guò)預(yù)測(cè)總量的一半。

如何進(jìn)行現(xiàn)有用戶(hù)的付費(fèi)和會(huì)員轉(zhuǎn)化，是喜馬拉雅亟需思考的問(wèn)題之一。

喜馬拉雅方面表示，會(huì)員付費(fèi)將逐漸成為營(yíng)收的新增長(zhǎng)點(diǎn)。從2018年4月會(huì)員上線，截至今年5月，付費(fèi)會(huì)員數(shù)已經(jīng)超過(guò)400萬(wàn)，付費(fèi)率增長(zhǎng)了近8倍。其中付費(fèi)用戶(hù)（含會(huì)員）月ARPU（每用戶(hù)平均收入）約58元。

就在剛剛過(guò)去的6月，喜馬拉雅官宣易烊千璽成為其首位代言人。緊接著，平臺(tái)就推出了含2年VIP會(huì)員的獨(dú)家紀(jì)念禮盒，這也是希望能夠借助易烊千璽的形象和人氣，帶動(dòng)會(huì)員付費(fèi)的營(yíng)收增長(zhǎng)。

圖片來(lái)源：喜馬拉雅APP公眾號(hào)

喜馬拉雅還向刺猬公社提供了一組，關(guān)于視頻、直播、音樂(lè)等其他文娛內(nèi)容類(lèi)平臺(tái)的數(shù)據(jù)：2016-2018年，B站付費(fèi)會(huì)員復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到157%，愛(ài)奇藝為76%，虎牙為68%，騰訊音樂(lè)為41%。這意味著，作為領(lǐng)跑在線音頻行業(yè)，市場(chǎng)占有率到達(dá)73%的喜馬拉雅，會(huì)員增長(zhǎng)還有很大的空間。

殷啟明告訴刺猬公社，在爭(zhēng)取更多付費(fèi)及會(huì)員的機(jī)會(huì)上，喜馬拉雅會(huì)朝著“年輕化和娛樂(lè)化”的方向發(fā)展。

喜馬拉雅內(nèi)部分享了一些有意思的數(shù)據(jù)，平臺(tái)的用戶(hù)中，90后的增長(zhǎng)速度和購(gòu)買(mǎi)力尤為突出。相較于2017年，2018年付費(fèi)用戶(hù)中90后占比，相較于2017年增加了6.3倍，并且復(fù)購(gòu)率超過(guò)70%。

目前，平臺(tái)有70%以上的用戶(hù)集中在一二線城市，，三四線市場(chǎng)的用戶(hù)中，年長(zhǎng)用戶(hù)比例更高。如今互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都在搶占下沉流量，喜馬拉雅也要補(bǔ)上自己在下沉市場(chǎng)的空缺，特別是下沉市場(chǎng)的年輕人空缺。

關(guān)于流量下沉策略，喜馬拉雅沒(méi)有明確近期的具體計(jì)劃。不過(guò)，從邀請(qǐng)易烊千璽成為首位代言人來(lái)看，他們已經(jīng)開(kāi)始了“年輕化”的布局 。

在“娛樂(lè)化”方面，喜馬拉雅泛娛樂(lè)內(nèi)容的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)迅猛。根據(jù)播客節(jié)上展示的數(shù)據(jù)，平臺(tái)泛娛樂(lè)內(nèi)容月度營(yíng)收同比增長(zhǎng)230%。

娛樂(lè)化也是許多知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域公司轉(zhuǎn)型的一個(gè)方向。

殷啟明在接受刺猬公社收集時(shí)，進(jìn)一步表明了自己的看法?！跋柴R拉雅本身具備了知識(shí)基因。但這并不意味著娛樂(lè)內(nèi)容就不具備更大的商業(yè)模式，比如直播就是一種?！?/p>

有聲書(shū)在整個(gè)付費(fèi)行業(yè)中漲勢(shì)比較好，也是喜馬拉雅最大的一個(gè)品類(lèi)，用戶(hù)粘性會(huì)非常強(qiáng)。 知識(shí)付費(fèi)類(lèi)的課程，發(fā)展也比較穩(wěn)定。而在泛知識(shí)領(lǐng)域外，娛樂(lè)性?xún)?nèi)容更是用戶(hù)的日常消費(fèi)內(nèi)容。因此，喜馬拉雅希望給用戶(hù)更多娛樂(lè)的可能。

“特別是在會(huì)員化的這種模式里，增加泛娛樂(lè)內(nèi)容極大地?cái)U(kuò)充了內(nèi)容品類(lèi)，基于不同的賽道，給了用戶(hù)非常大的選擇余地?！币髥⒚鲝?qiáng)調(diào)，“平臺(tái)的很多廣告商也非?？粗貖蕵?lè)類(lèi)主播的粉絲效應(yīng)。我們也會(huì)將娛樂(lè)類(lèi)的節(jié)目或IP引進(jìn)。進(jìn)行會(huì)員化處理。一些主播的節(jié)目也可以會(huì)員化?！?/p>

音頻付費(fèi)的天生缺陷

格隆匯財(cái)經(jīng)早餐在《喜馬拉雅，我該怎么相信你的前途》一文中提到： “碎片化、同質(zhì)化、非標(biāo)化”是知識(shí)付費(fèi)逃不過(guò)的先天缺陷。喜馬拉雅的內(nèi)容付費(fèi)，走的是流量模式，當(dāng)付費(fèi)內(nèi)容的風(fēng)口漸漸過(guò)去時(shí)，整個(gè)音頻市場(chǎng)行業(yè)也逐漸進(jìn)入瓶頸期，用戶(hù)將會(huì)對(duì) “碎片化、同質(zhì)化、非標(biāo)化”的內(nèi)容失去信心。

“同質(zhì)化”問(wèn)題的根本在于，主播及其背后的團(tuán)隊(duì)是否能持續(xù)輸出不同的內(nèi)容。

殷啟明在向刺猬公社談到主播面臨的困難時(shí)，也提到也提到了這一點(diǎn)。

對(duì)于一個(gè)主播，特別是中頭部以上的這些主播，能堅(jiān)持長(zhǎng)期輸出內(nèi)容，難度很大。知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域經(jīng)常用“透支”來(lái)評(píng)價(jià)主講人輸出能力的下降。

這些中頭部主播的輸出能力，代表了喜馬拉雅作為行業(yè)頭部提供內(nèi)容的能力。為了更好地服務(wù)中頭部主播，也為了保持平臺(tái)整體的競(jìng)爭(zhēng)力，喜馬拉雅為這些主播提供了“制作人”和“經(jīng)紀(jì)人”兩種服務(wù)模式。

制作人是“錦上添花”，面向的是最頭部的主播，為節(jié)目做深度賦能，例如確定內(nèi)容格調(diào)框架，做好后期處理；經(jīng)紀(jì)人是“雪中送碳”，更加適合中部的潛能主播，在主播的躊躇期間引導(dǎo)他往“高處”走，基于平臺(tái)的各種資源做整體的賦能。 

如果把目光限制在自己平臺(tái)難免會(huì)固步自封，所以喜馬拉雅也一直在積極拓展多邊合作。

喜馬拉雅會(huì)尋找更多的第三方內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)構(gòu)、爭(zhēng)取新的版權(quán)和IP，去形成一種捆綁式產(chǎn)生最后的這個(gè)節(jié)目輸出。在北京的分公司就有專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)明星IP合作的部門(mén)。

談到另外兩點(diǎn)缺陷，音頻內(nèi)容“碎片化”和“非標(biāo)化”的天生基因其實(shí)很難去“矯正”，更重要的可能是去尋找合適的商業(yè)模式實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。

圖片來(lái)源：喜馬拉雅內(nèi)部提供

殷啟明直言，商業(yè)變現(xiàn)模式是最大的挑戰(zhàn)。不同于以播客為主的國(guó)外音頻生態(tài)，國(guó)內(nèi)的聲音經(jīng)濟(jì)拓展了播客行業(yè)的外延，發(fā)展出以音頻為中心的商業(yè)模式，但是音頻領(lǐng)域的整個(gè)商業(yè)模式是有待開(kāi)拓的。

喜馬拉雅跳出了內(nèi)容付費(fèi)，轉(zhuǎn)向去打量“音頻”的主意。

廣告創(chuàng)意撮合平臺(tái)蜜聲和聲音任務(wù)撮合平臺(tái)喜配音，都是喜馬拉雅對(duì)新商業(yè)模式的嘗試。

蜜聲通過(guò)增加廣告收入的模式來(lái)為主播創(chuàng)造更多收入，通過(guò)平臺(tái)派給主播微任務(wù)去接單接廣告，在聲音中進(jìn)行植入和創(chuàng)意露出。喜配音則通過(guò)平臺(tái)拿到內(nèi)容版權(quán)，由主播來(lái)接單去錄制。兩類(lèi)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)模式類(lèi)似于“滴滴音頻”，通過(guò)派單接單的形式，可以為大量主播提供更多收入來(lái)源，同時(shí)也省去復(fù)雜的環(huán)節(jié)，提升了運(yùn)營(yíng)效率。

轉(zhuǎn)移“碎片化”和“非標(biāo)化”的另一個(gè)方式，是找到更適合“碎片化”和“非標(biāo)化”的場(chǎng)景。

為了適應(yīng)更多適合音頻內(nèi)容的場(chǎng)景，喜馬拉雅搭上人工智能的順風(fēng)車(chē)，充分利用了“車(chē)載”和“居家”兩類(lèi)音頻內(nèi)容使用頻率最高的場(chǎng)景。

在去年12月24日凌晨，喜馬拉雅全新推出的小雅Nano限量開(kāi)售，僅40個(gè)小時(shí)后，首批10萬(wàn)臺(tái)小雅Nano已全部售罄。今年3月18日，喜馬拉雅推出的會(huì)員智能音箱小雅Nano多彩版僅用8小時(shí)售罄20萬(wàn)臺(tái)。

圖片來(lái)源：喜馬拉雅內(nèi)部提供

音箱和喜馬拉雅VIP會(huì)員進(jìn)行了捆綁，不僅打通了會(huì)員內(nèi)容庫(kù)，還有10000+以上的音頻內(nèi)容不對(duì)外開(kāi)放，只有小雅可以聽(tīng)。

7月11日，艾瑞咨詢(xún)剛剛發(fā)布了《2019年中國(guó)車(chē)載音頻營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值研究報(bào)告》。從近年來(lái)活躍車(chē)載媒介用戶(hù)收聽(tīng)的車(chē)載媒介類(lèi)型看，移動(dòng)音頻APP已經(jīng)超過(guò)傳統(tǒng)調(diào)頻廣播，成為躍居第二的車(chē)載媒介類(lèi)型，增速十分迅猛。 

圖片來(lái)源：艾瑞咨詢(xún)

人們?cè)陂_(kāi)車(chē)路上不再偏愛(ài)傳統(tǒng)的調(diào)頻電臺(tái)，而是更喜歡打開(kāi)喜馬拉雅、得到、蜻蜓FM等一系列網(wǎng)絡(luò)音頻App，收聽(tīng)特定的音頻內(nèi)容。

汽車(chē) 、智能硬件和智能家居用戶(hù)目前超過(guò)3000萬(wàn)，喜馬拉雅沒(méi)有告知刺猬公社智能硬件的營(yíng)收增長(zhǎng)情況，不過(guò)，人們對(duì)智能硬件在特定場(chǎng)景的需求處于快速增長(zhǎng)的狀態(tài)。

接下來(lái)，喜馬拉雅將面向to B端發(fā)展，借助小雅OS系統(tǒng)開(kāi)放的數(shù)據(jù)及運(yùn)營(yíng)服務(wù)，幫助行業(yè)合作伙伴完善其產(chǎn)品的內(nèi)容體驗(yàn)、增強(qiáng)用戶(hù)粘性。

一切都是為了內(nèi)容

2019年6月，喜馬拉雅和同品類(lèi)的荔枝、企鵝FM等音頻類(lèi)App遭遇下架。

官方暫未說(shuō)明下架原因，不過(guò)歸根結(jié)底，無(wú)論是監(jiān)管層面還是付費(fèi)用戶(hù)，對(duì)音頻平臺(tái)的內(nèi)容要求都會(huì)越來(lái)越高，越來(lái)越嚴(yán)格。

如今，喜馬拉雅不僅要和其他在線音頻平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，還要提防其他類(lèi)型平臺(tái)“吃著碗里的，看著鍋里的”。

一個(gè)較為典型的例子是，音頻無(wú)法改造成視頻，但從視頻提取音頻內(nèi)容常見(jiàn)且易操作。高曉松的視頻節(jié)目《曉說(shuō)》，就曾以音頻的形式在喜馬拉雅平臺(tái)上播出。 殷啟明向刺猬公社表達(dá)了自己的危機(jī)感，許多視頻影視的平臺(tái)，已經(jīng)逐步開(kāi)始通過(guò)降維的方式進(jìn)入到整個(gè)音頻領(lǐng)域。

“視頻的平臺(tái)完全可以把音頻內(nèi)容看作一個(gè)有待于開(kāi)墾的一塊新領(lǐng)域。”殷啟明告訴刺猬公社，“而一旦實(shí)現(xiàn)降維之后，他們的專(zhuān)業(yè)能力會(huì)明顯地體現(xiàn)在內(nèi)容制作上面。”

最后的競(jìng)爭(zhēng)，還是逃不過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的比拼。

喜馬拉雅平臺(tái)已經(jīng)呈現(xiàn)出“音頻+X”的多元生態(tài)發(fā)展，未來(lái)，他們希望通過(guò)優(yōu)化平臺(tái)的環(huán)境、商業(yè)模式、閉環(huán)鏈條，吸引更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容入局。

本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)“刺猬公社”，作者語(yǔ)境，編輯鐵林。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場(chǎng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。