*本文轉(zhuǎn)自刺猬公社，作者語境，編輯鐵林。

如今，互聯(lián)網(wǎng)流量紅利潮已退，想要再從零打造一位月入200萬的主播實屬不易。月活達(dá)到1.2億的喜馬拉雅，不可避免地進(jìn)入增長瓶頸期，它會如何為主播和音頻內(nèi)容提供一個有效的孵化平臺？

每個人每天有多少時間不方便用眼睛？

“超過8個小時?！?/p>

這是喜馬拉雅副總裁殷啟明給出的答案，也是喜馬拉雅成立的契機(jī)。喜馬拉雅是音頻行業(yè)的先行者，它一直在思考一個問題：如何通過產(chǎn)品內(nèi)容去填充這8小時。

據(jù)喜馬拉雅內(nèi)部統(tǒng)計，目前，平臺上的活躍用戶，平均每天會花上155分鐘在平臺收聽節(jié)目，搶占了“8小時”近三分之一的時間。

喜馬拉雅會如何發(fā)展，是整個行業(yè)都在關(guān)注的焦點。

       圖片來源：喜馬拉雅內(nèi)部提供 

從草根到月入200萬

主播，是音頻平臺的靈魂人物。

在這個AI還沒辦法把感情完全融入語音功能的時代，主播的聲音是獨一無二的，主播營造的個人IP，往往也難以復(fù)制。

在喜馬拉雅，有超過700萬的主播提供著聲音內(nèi)容，并且每天平均有6000名新主播入駐平臺，相當(dāng)于一所具有一定規(guī)模的中學(xué)人數(shù)。

平臺十大人氣主播“有聲的紫襟”，是最早入駐喜馬拉雅的主播之一。現(xiàn)在的他，已經(jīng)從“草根”，成長為有聲書類品最頭部的主播之一，月收入破200萬。

早期的喜馬拉雅，主播數(shù)量不多，有聲書這個類別剛剛蓬勃而起。

“紫襟屬于集勤奮和天才于一身的年輕人?！币髥⒚鞲嬖V刺猬公社（ID：ciweigongshe），“他從大學(xué)起開始錄制節(jié)目，一直沒有間斷過。一方面，他的堅持讓他積聚了一批原始的粉絲，另一方面，他也享受到了早期的流量紅利?！?/p>

圖片來源：主播有聲的紫襟主頁截圖

對于紫襟這類以“自成長”模式在平臺發(fā)展的主播，喜馬拉雅會在主播不同階段提供不同的服務(wù)。

平臺上的主播，只要上傳內(nèi)容就會進(jìn)入整個內(nèi)容池。殷啟明還告訴刺猬公社：“我們會基于各種算法，通過不同的數(shù)據(jù)維度，去判斷整個內(nèi)容的受歡迎程度，當(dāng)各方面數(shù)據(jù)能夠驗證主播有潛力的時候，就會有合作?！?/p>

平臺的主播會被劃分為不同梯度，喜馬拉雅會根據(jù)不同主播的情況提供不同的支持?！伴_始的階段可能會先納入整個服務(wù)范圍，去給他一定的后期流量或者各方面的扶持。再深入就是簽約關(guān)系，或者是深度節(jié)目的合作模式，幫助他們實現(xiàn)變現(xiàn)的可能。”

這些都是喜馬拉雅和“自成長”主播的合作模式。

除了與“自成長”合作之外，另一種平臺與主播的合作模式叫邀約式合作。

殷啟明向刺猬公社透露，邀約合作由整個商務(wù)線完成。喜馬拉雅會根據(jù)平臺的賽道地圖，去不同的賽道邀約名人、知名IP，或者一些具有內(nèi)容生產(chǎn)能力的機(jī)構(gòu)。

平臺上銷量較高的明星產(chǎn)品，例如蔡康永的情商課、奇葩天團(tuán)的好好說話等都是和知名IP合作的音頻付費內(nèi)容。喜馬拉雅為他們提供了一個類似直通車的模式，快速地形成聲量并聚合粉絲。

圖片來源：喜馬拉雅內(nèi)部提供

兩種合作模式也分別代表了UGC和PGC兩種內(nèi)容生產(chǎn)模式。UGC以數(shù)量取勝，但PGC占據(jù)的流量和用戶的基礎(chǔ)更大。

在殷啟明看來，PGC和UGC的邊界正在逐漸被弱化。“有很多素人，在平臺上取得一定的成就之后，會慢慢形成自己的機(jī)構(gòu)、團(tuán)隊，然后去做內(nèi)容的深耕。這樣一來，其實他已經(jīng)完全具有了PGC的一些能力?！?/p>

這也讓喜馬拉雅成為了最早布局PUGC生態(tài)的“聲音”企業(yè)。

“我們需要去連接所有的可能性，讓主播在平臺上自由的整個生長，我們樂于見到，也希望幫助更多的UGC轉(zhuǎn)化為PUGC，成為更精致的內(nèi)容?！币髥⒚鞲嬖V刺猬公社。

你會為易烊千璽辦會員嗎

主播的蓬勃發(fā)展也推動了喜馬拉雅內(nèi)容品類源源不斷的增長。

截至目前，喜馬拉雅平臺已經(jīng)覆蓋了328個類別的上億條音頻內(nèi)容。去年的123知識狂歡節(jié)中，喜馬拉雅曾創(chuàng)造了高達(dá)4.35億的內(nèi)容消費總額，超過前一年消費總額的2倍。

喜馬拉雅內(nèi)容付費的核心是會員式和單一專輯付費兩種模式。

盡管喜馬拉雅的營收保持著增長的態(tài)勢，用戶卻不可避免地進(jìn)入增長瓶頸期。根據(jù)CNNIC的預(yù)測，2019年我國網(wǎng)民規(guī)模將達(dá)到8.72億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模8.71億。截至目前，喜馬拉雅總激活用戶就已經(jīng)達(dá)到了5.3億，超過預(yù)測總量的一半。

如何進(jìn)行現(xiàn)有用戶的付費和會員轉(zhuǎn)化，是喜馬拉雅亟需思考的問題之一。

喜馬拉雅方面表示，會員付費將逐漸成為營收的新增長點。從2018年4月會員上線，截至今年5月，付費會員數(shù)已經(jīng)超過400萬，付費率增長了近8倍。其中付費用戶（含會員）月ARPU（每用戶平均收入）約58元。

就在剛剛過去的6月，喜馬拉雅官宣易烊千璽成為其首位代言人。緊接著，平臺就推出了含2年VIP會員的獨家紀(jì)念禮盒，這也是希望能夠借助易烊千璽的形象和人氣，帶動會員付費的營收增長。

圖片來源：喜馬拉雅APP公眾號

喜馬拉雅還向刺猬公社提供了一組，關(guān)于視頻、直播、音樂等其他文娛內(nèi)容類平臺的數(shù)據(jù)：2016-2018年，B站付費會員復(fù)合增長率達(dá)到157%，愛奇藝為76%，虎牙為68%，騰訊音樂為41%。這意味著，作為領(lǐng)跑在線音頻行業(yè)，市場占有率到達(dá)73%的喜馬拉雅，會員增長還有很大的空間。

殷啟明告訴刺猬公社，在爭取更多付費及會員的機(jī)會上，喜馬拉雅會朝著“年輕化和娛樂化”的方向發(fā)展。

喜馬拉雅內(nèi)部分享了一些有意思的數(shù)據(jù)，平臺的用戶中，90后的增長速度和購買力尤為突出。相較于2017年，2018年付費用戶中90后占比，相較于2017年增加了6.3倍，并且復(fù)購率超過70%。

目前，平臺有70%以上的用戶集中在一二線城市，，三四線市場的用戶中，年長用戶比例更高。如今互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都在搶占下沉流量，喜馬拉雅也要補(bǔ)上自己在下沉市場的空缺，特別是下沉市場的年輕人空缺。

關(guān)于流量下沉策略，喜馬拉雅沒有明確近期的具體計劃。不過，從邀請易烊千璽成為首位代言人來看，他們已經(jīng)開始了“年輕化”的布局 。

在“娛樂化”方面，喜馬拉雅泛娛樂內(nèi)容的增長態(tài)勢迅猛。根據(jù)播客節(jié)上展示的數(shù)據(jù)，平臺泛娛樂內(nèi)容月度營收同比增長230%。

娛樂化也是許多知識付費領(lǐng)域公司轉(zhuǎn)型的一個方向。

殷啟明在接受刺猬公社收集時，進(jìn)一步表明了自己的看法?！跋柴R拉雅本身具備了知識基因。但這并不意味著娛樂內(nèi)容就不具備更大的商業(yè)模式，比如直播就是一種。”

有聲書在整個付費行業(yè)中漲勢比較好，也是喜馬拉雅最大的一個品類，用戶粘性會非常強(qiáng)。 知識付費類的課程，發(fā)展也比較穩(wěn)定。而在泛知識領(lǐng)域外，娛樂性內(nèi)容更是用戶的日常消費內(nèi)容。因此，喜馬拉雅希望給用戶更多娛樂的可能。

“特別是在會員化的這種模式里，增加泛娛樂內(nèi)容極大地擴(kuò)充了內(nèi)容品類，基于不同的賽道，給了用戶非常大的選擇余地?！币髥⒚鲝?qiáng)調(diào)，“平臺的很多廣告商也非?？粗貖蕵奉愔鞑サ姆劢z效應(yīng)。我們也會將娛樂類的節(jié)目或IP引進(jìn)。進(jìn)行會員化處理。一些主播的節(jié)目也可以會員化?！?/p>

音頻付費的天生缺陷

格隆匯財經(jīng)早餐在《喜馬拉雅，我該怎么相信你的前途》一文中提到： “碎片化、同質(zhì)化、非標(biāo)化”是知識付費逃不過的先天缺陷。喜馬拉雅的內(nèi)容付費，走的是流量模式，當(dāng)付費內(nèi)容的風(fēng)口漸漸過去時，整個音頻市場行業(yè)也逐漸進(jìn)入瓶頸期，用戶將會對 “碎片化、同質(zhì)化、非標(biāo)化”的內(nèi)容失去信心。

“同質(zhì)化”問題的根本在于，主播及其背后的團(tuán)隊是否能持續(xù)輸出不同的內(nèi)容。

殷啟明在向刺猬公社談到主播面臨的困難時，也提到也提到了這一點。

對于一個主播，特別是中頭部以上的這些主播，能堅持長期輸出內(nèi)容，難度很大。知識付費領(lǐng)域經(jīng)常用“透支”來評價主講人輸出能力的下降。

這些中頭部主播的輸出能力，代表了喜馬拉雅作為行業(yè)頭部提供內(nèi)容的能力。為了更好地服務(wù)中頭部主播，也為了保持平臺整體的競爭力，喜馬拉雅為這些主播提供了“制作人”和“經(jīng)紀(jì)人”兩種服務(wù)模式。

制作人是“錦上添花”，面向的是最頭部的主播，為節(jié)目做深度賦能，例如確定內(nèi)容格調(diào)框架，做好后期處理；經(jīng)紀(jì)人是“雪中送碳”，更加適合中部的潛能主播，在主播的躊躇期間引導(dǎo)他往“高處”走，基于平臺的各種資源做整體的賦能。 

如果把目光限制在自己平臺難免會固步自封，所以喜馬拉雅也一直在積極拓展多邊合作。

喜馬拉雅會尋找更多的第三方內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)構(gòu)、爭取新的版權(quán)和IP，去形成一種捆綁式產(chǎn)生最后的這個節(jié)目輸出。在北京的分公司就有專門負(fù)責(zé)明星IP合作的部門。

談到另外兩點缺陷，音頻內(nèi)容“碎片化”和“非標(biāo)化”的天生基因其實很難去“矯正”，更重要的可能是去尋找合適的商業(yè)模式實現(xiàn)變現(xiàn)。

圖片來源：喜馬拉雅內(nèi)部提供

殷啟明直言，商業(yè)變現(xiàn)模式是最大的挑戰(zhàn)。不同于以播客為主的國外音頻生態(tài)，國內(nèi)的聲音經(jīng)濟(jì)拓展了播客行業(yè)的外延，發(fā)展出以音頻為中心的商業(yè)模式，但是音頻領(lǐng)域的整個商業(yè)模式是有待開拓的。

喜馬拉雅跳出了內(nèi)容付費，轉(zhuǎn)向去打量“音頻”的主意。

廣告創(chuàng)意撮合平臺蜜聲和聲音任務(wù)撮合平臺喜配音，都是喜馬拉雅對新商業(yè)模式的嘗試。

蜜聲通過增加廣告收入的模式來為主播創(chuàng)造更多收入，通過平臺派給主播微任務(wù)去接單接廣告，在聲音中進(jìn)行植入和創(chuàng)意露出。喜配音則通過平臺拿到內(nèi)容版權(quán)，由主播來接單去錄制。兩類平臺的運營模式類似于“滴滴音頻”，通過派單接單的形式，可以為大量主播提供更多收入來源，同時也省去復(fù)雜的環(huán)節(jié)，提升了運營效率。

轉(zhuǎn)移“碎片化”和“非標(biāo)化”的另一個方式，是找到更適合“碎片化”和“非標(biāo)化”的場景。

為了適應(yīng)更多適合音頻內(nèi)容的場景，喜馬拉雅搭上人工智能的順風(fēng)車，充分利用了“車載”和“居家”兩類音頻內(nèi)容使用頻率最高的場景。

在去年12月24日凌晨，喜馬拉雅全新推出的小雅Nano限量開售，僅40個小時后，首批10萬臺小雅Nano已全部售罄。今年3月18日，喜馬拉雅推出的會員智能音箱小雅Nano多彩版僅用8小時售罄20萬臺。

圖片來源：喜馬拉雅內(nèi)部提供

音箱和喜馬拉雅VIP會員進(jìn)行了捆綁，不僅打通了會員內(nèi)容庫，還有10000+以上的音頻內(nèi)容不對外開放，只有小雅可以聽。

7月11日，艾瑞咨詢剛剛發(fā)布了《2019年中國車載音頻營銷價值研究報告》。從近年來活躍車載媒介用戶收聽的車載媒介類型看，移動音頻APP已經(jīng)超過傳統(tǒng)調(diào)頻廣播，成為躍居第二的車載媒介類型，增速十分迅猛。 

圖片來源：艾瑞咨詢

人們在開車路上不再偏愛傳統(tǒng)的調(diào)頻電臺，而是更喜歡打開喜馬拉雅、得到、蜻蜓FM等一系列網(wǎng)絡(luò)音頻App，收聽特定的音頻內(nèi)容。

汽車 、智能硬件和智能家居用戶目前超過3000萬，喜馬拉雅沒有告知刺猬公社智能硬件的營收增長情況，不過，人們對智能硬件在特定場景的需求處于快速增長的狀態(tài)。

接下來，喜馬拉雅將面向to B端發(fā)展，借助小雅OS系統(tǒng)開放的數(shù)據(jù)及運營服務(wù)，幫助行業(yè)合作伙伴完善其產(chǎn)品的內(nèi)容體驗、增強(qiáng)用戶粘性。

一切都是為了內(nèi)容

2019年6月，喜馬拉雅和同品類的荔枝、企鵝FM等音頻類App遭遇下架。

官方暫未說明下架原因，不過歸根結(jié)底，無論是監(jiān)管層面還是付費用戶，對音頻平臺的內(nèi)容要求都會越來越高，越來越嚴(yán)格。

如今，喜馬拉雅不僅要和其他在線音頻平臺競爭，還要提防其他類型平臺“吃著碗里的，看著鍋里的”。

一個較為典型的例子是，音頻無法改造成視頻，但從視頻提取音頻內(nèi)容常見且易操作。高曉松的視頻節(jié)目《曉說》，就曾以音頻的形式在喜馬拉雅平臺上播出。 殷啟明向刺猬公社表達(dá)了自己的危機(jī)感，許多視頻影視的平臺，已經(jīng)逐步開始通過降維的方式進(jìn)入到整個音頻領(lǐng)域。

“視頻的平臺完全可以把音頻內(nèi)容看作一個有待于開墾的一塊新領(lǐng)域?！币髥⒚鞲嬖V刺猬公社，“而一旦實現(xiàn)降維之后，他們的專業(yè)能力會明顯地體現(xiàn)在內(nèi)容制作上面?！?/p>

最后的競爭，還是逃不過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的比拼。

喜馬拉雅平臺已經(jīng)呈現(xiàn)出“音頻+X”的多元生態(tài)發(fā)展，未來，他們希望通過優(yōu)化平臺的環(huán)境、商業(yè)模式、閉環(huán)鏈條，吸引更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容入局。

本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號“刺猬公社”，作者語境，編輯鐵林。文章為作者獨立觀點，不代表芥末堆立場，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者。