*本文已獲授權(quán)，來(lái)源：鳥(niǎo)哥筆記（ID：niaoge8），作者：Super黃。

2019年5月26日，得到App3周年，用戶數(shù)破3000萬(wàn)！

2019年7月14日，樊登讀書(shū)會(huì)App，近4年半，用戶數(shù)破2000萬(wàn)！

本文試圖從幾個(gè)方面來(lái)闡述兩家公司在App上的差異點(diǎn)：

1）App是服務(wù)介質(zhì)之一

2）得到忽視樊登

3）封閉與開(kāi)放

4）系統(tǒng)和個(gè)體

5）由此導(dǎo)致的產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)差異點(diǎn)

6）總結(jié)

App是公司服務(wù)用戶的介質(zhì)之一

在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，存在各類(lèi)公司和用戶建立連接、傳達(dá)服務(wù)的介質(zhì)，比如微信公眾號(hào)、微信群、小程序、線下活動(dòng)、傳統(tǒng)媒體等等，App僅僅是其中一種。

所以如果我們只單一的對(duì)比得到App和樊登讀書(shū)App的產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)邏輯，絕對(duì)會(huì)以偏概全，無(wú)法看到全貌。

所以我試圖從更宏觀的角度去為大家解讀。因?yàn)閯?chuàng)始團(tuán)隊(duì)的理念、組織心智、目標(biāo)用戶的屬性都會(huì)直接影響到App~

樊登為何一直被得到忽略

筆者之前在羅輯思維工作，我的認(rèn)知里，得到是幾乎不關(guān)注樊登的，原因我總結(jié)如下：

1. 得到認(rèn)為自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只有喜馬拉雅，其他一概不做考慮

2. 得到更關(guān)注自己，更相信對(duì)內(nèi)容的打磨和對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)心法的提升能戰(zhàn)勝一切；所以其實(shí)喜馬拉雅也不很關(guān)注

3. 樊登只是單一的聽(tīng)書(shū)服務(wù)，而聽(tīng)書(shū)僅僅是得到業(yè)務(wù)里的一塊。所以得到聽(tīng)書(shū)團(tuán)隊(duì)會(huì)關(guān)注樊登，但這個(gè)關(guān)注不是公司級(jí)別的

那我研究了樊登之后，覺(jué)得兩家公司的對(duì)比其實(shí)很有意思，闡述如下：

得到是蘋(píng)果，樊登是安卓

蘋(píng)果早先給人的印象是：系統(tǒng)封閉、產(chǎn)品品質(zhì)高且不過(guò)度關(guān)注用戶需求。

而安卓恰恰相反：系統(tǒng)全面開(kāi)放、系統(tǒng)交互體驗(yàn)較差，但更新迭代極快（現(xiàn)在華為高端手機(jī)的體驗(yàn)已經(jīng)趨同且部分超越蘋(píng)果）。

1.得到就是知識(shí)付費(fèi)界的蘋(píng)果，封閉，專(zhuān)注超級(jí)用戶

得到三大特點(diǎn)：

• 不引入外部?jī)?nèi)容，所有內(nèi)容自己生產(chǎn)；

• 唯我獨(dú)尊；

• 專(zhuān)注于服務(wù)自己的高凈值用戶

以羅胖自己提煉的自然語(yǔ)言作為基礎(chǔ)，向上構(gòu)建了很多內(nèi)容生產(chǎn)體系，涵蓋了大師課、精品課、付費(fèi)專(zhuān)欄、免費(fèi)專(zhuān)欄、聽(tīng)書(shū)等等業(yè)務(wù)模塊，

各業(yè)務(wù)模塊的內(nèi)容生產(chǎn)有自己的特色又具備共同之處，各業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人熱衷于分享自己的內(nèi)容生產(chǎn)心得，并經(jīng)常學(xué)習(xí)其他業(yè)務(wù)的新理解，這使得得到內(nèi)部整個(gè)內(nèi)容團(tuán)隊(duì)在羅胖的指引下快速的提升水準(zhǔn)。

在高質(zhì)量且獨(dú)具特色的內(nèi)容生產(chǎn)體系下面，得到類(lèi)似于一家互聯(lián)網(wǎng)出版社，流程是：外面尋找洽談大V---》用得到的內(nèi)容體系去磨大V---》達(dá)成一致后生產(chǎn)內(nèi)容---》輸出，售賣(mài)---》開(kāi)發(fā)后續(xù)價(jià)值

所以這里面最大的特點(diǎn)是，得到不引入外部?jī)?nèi)容，即：全部直營(yíng)不開(kāi)放加盟。好處就是內(nèi)容質(zhì)量完全可控。得到對(duì)于內(nèi)容水準(zhǔn)是有謎一般的自信的！也堅(jiān)信內(nèi)容品質(zhì)決定一切~

最典型的例子是梁寧的產(chǎn)品思維30講，在早期其實(shí)銷(xiāo)售數(shù)并不出色，但是堅(jiān)持對(duì)課程內(nèi)容做反復(fù)打磨（也就是已經(jīng)上架的課程會(huì)重新錄制音頻），加上后期的推廣，使得一門(mén)原本預(yù)期10萬(wàn)銷(xiāo)量就見(jiàn)頂?shù)恼n程，已經(jīng)賣(mài)出了22萬(wàn)份。

我說(shuō)的唯我獨(dú)尊，則是指，如果大V不認(rèn)可得到對(duì)內(nèi)容的理解，不愿意按照指定的方式輸出，那么即使拿到了定金，一樣會(huì)被中止合作。只有這樣，得到才能維持住自己的內(nèi)容體系，而不遷就大V。

羅胖在跨年演講說(shuō)了“超級(jí)用戶”的概念

實(shí)質(zhì)上是希望打造自己的高凈值用戶人群，服務(wù)好高端用戶，用戶在于精而不在于多。高凈值用戶對(duì)于價(jià)格不敏感，所以課程小節(jié)單價(jià)從之前的1元漲價(jià)到3元，其實(shí)并沒(méi)有什么反彈，這也給了得到很大的信心。

而得到大學(xué)更是相當(dāng)給力，以夏季招生標(biāo)準(zhǔn)11800元*春季招生人數(shù)1284人來(lái)算，3個(gè)月的收入就是1500萬(wàn)。

這就是得到的高凈值用戶群體，所以相對(duì)于大量級(jí)的用戶盤(pán)子而言，得到更在意“超級(jí)用戶”！

舉個(gè)例子，羅胖曾經(jīng)有朋友免費(fèi)提供某省彩票背面廣告資源一段時(shí)間，這可是上億次的曝光~最終，想到高凈值用戶，羅胖婉拒了這次機(jī)會(huì)。如果單純是流量思維，不要白不要。。。

小結(jié)：得到是蘋(píng)果，中心化，一切圍繞著封閉的生態(tài)來(lái)進(jìn)行，所有的內(nèi)容我掌控，不符合我要求的就只能抱歉。

2.樊登是安卓，開(kāi)放，追求用戶量級(jí)

樊登更關(guān)注兩點(diǎn)：如何能更快的找到用戶，如何能更快的延展業(yè)務(wù)邊界。

最早樊登的創(chuàng)業(yè)思路也是來(lái)源于他去企業(yè)培訓(xùn)時(shí)，很多人要求提供書(shū)單但又沒(méi)時(shí)間讀，樊登偶然的機(jī)會(huì)建了微信群，用語(yǔ)音的方式輸出讀書(shū)心得。

在上線App后，微信群里有用戶提出可以幫助獲客，所以14年底，1000個(gè)種子用戶里就有十幾個(gè)代理商，一直發(fā)展到現(xiàn)在3000個(gè)代理商。

這里有個(gè)很重要的理解是：樊登care如何找到更多精準(zhǔn)用戶，方式可以是開(kāi)放式的，所以代理商玩法既然已經(jīng)在傳統(tǒng)行業(yè)里證明了，為何不能復(fù)制到互聯(lián)網(wǎng)？

除了代理商，用戶也可以帶來(lái)用戶呀。

得到也基于內(nèi)容去做傳播，但做的很克制，僅僅依賴(lài)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容觸發(fā)用戶分享。而樊登直接將返利、積分作為刺激點(diǎn)，好友免費(fèi)體驗(yàn)給20積分，好友付費(fèi)加入給600積分，積分又可以直接兌換禮品。

另外，聯(lián)合一些有用戶勢(shì)能的品牌發(fā)布聯(lián)名卡，也是個(gè)途徑，相當(dāng)于一個(gè)代理。借用他人的用戶群體做轉(zhuǎn)化，給予利益分成作為結(jié)盟好處。

（2019-06和秀購(gòu)發(fā)布VIP聯(lián)名年卡）

所以，樊登更在意如何更高效的把服務(wù)（VIP年卡）傳遞給用戶，有錢(qián)大家一起賺，~上面說(shuō)的代理商、用戶拉新返現(xiàn)、聯(lián)名卡，都是開(kāi)放共贏理念的體現(xiàn)。

另外，樊登崇尚裂變式創(chuàng)業(yè)，追求企業(yè)多元化、多矩陣、更具生命力的發(fā)展。鼓勵(lì)內(nèi)部員工創(chuàng)業(yè)，直到現(xiàn)在都有了10家子公司，覆蓋K12、線下書(shū)店、老年人、電商平臺(tái)。。。

小結(jié)：10家子公司，2000w用戶，3000家代理商，樊登是安卓，提供基礎(chǔ)平臺(tái)，去中心化，為各合作伙伴賦能。

得到活成了系統(tǒng)，“樊登”卻離不開(kāi)樊登

從App端服務(wù)來(lái)說(shuō)，兩者的理念也完全不同。

我之前寫(xiě)過(guò)文章，拆解得到的基因，得到的開(kāi)放透明、對(duì)新員工的高標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)考核，對(duì)內(nèi)容的理解和把控，已經(jīng)使得整個(gè)公司形成了一套系統(tǒng)，這套系統(tǒng)可以完整的自運(yùn)行。

加上流量池不依賴(lài)羅胖，內(nèi)容源更是各領(lǐng)域大V+得到內(nèi)容生產(chǎn)體系結(jié)合產(chǎn)生，所以我說(shuō)得到活成了系統(tǒng)，假如羅胖真的不在這家公司了，這家公司依然有很強(qiáng)的慣性可以繼續(xù)發(fā)展下去~

那么樊登呢？下面是樊登的口述：

“創(chuàng)業(yè)到現(xiàn)在，樊登讀書(shū)從選書(shū)到講書(shū)都是我一個(gè)人完成的，公司的壁壘完全基于我個(gè)人，有這樣一個(gè)壁壘是非常舒服的一件事。

當(dāng)然，我也成為了樊登讀書(shū)的風(fēng)險(xiǎn)之一，但大量的公司都是如此。喬布斯對(duì)蘋(píng)果來(lái)說(shuō)多重要？任正非對(duì)于華為有多重要？現(xiàn)在兩家公司都活得好好的。我和很多投資人也談過(guò)這一點(diǎn)，我說(shuō)別投，萬(wàn)一我出個(gè)車(chē)禍就完了，投資人說(shuō)我們?cè)敢獬袚?dān)這樣的風(fēng)險(xiǎn)?！?/p>

是的，樊登讀書(shū)內(nèi)容輸出的主體：聽(tīng)書(shū)都完全依賴(lài)于樊登個(gè)人。這也意味著，這家公司離不開(kāi)樊登。樊登既是公司的IP，更是這家公司的內(nèi)容源。

所有的樊登付費(fèi)用戶，所信任的，是樊登，大部分知識(shí)付費(fèi)的價(jià)值，都源于樊登這個(gè)品牌。

所以，即使樊登說(shuō)：“現(xiàn)在我已經(jīng)把2020年要講的書(shū)都錄好了，很輕松?！蔽乙廊挥X(jué)得，“樊登”（樊登讀書(shū)）離不開(kāi)樊登。

得到運(yùn)營(yíng)用戶價(jià)值，樊登思考付費(fèi)轉(zhuǎn)化

從App本身來(lái)說(shuō)，得到的內(nèi)涵和服務(wù)體系遠(yuǎn)超樊登。

僅看App底部入口，得到有發(fā)現(xiàn)、學(xué)習(xí)計(jì)劃、知識(shí)城邦、已購(gòu)、我的。

而樊登僅有首頁(yè)、發(fā)現(xiàn)、我的。簡(jiǎn)單很多

（左為得到，右為樊登讀書(shū)）

得到的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)會(huì)更加豐富，比如課程上新、熱點(diǎn)事件解讀、大V互相提問(wèn)、各種直播活動(dòng)......

得到的每一次運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，都會(huì)反問(wèn)自己三個(gè)問(wèn)題：

• 能增強(qiáng)得到的信用嗎？

• 值得用戶專(zhuān)門(mén)花時(shí)間嗎？

• 能成為用戶的社交貨幣嗎？

三個(gè)問(wèn)題只要滿足一條就可以做，但三個(gè)都不滿足就不做！

由此可見(jiàn)，得到運(yùn)營(yíng)的是用戶價(jià)值，只要做的動(dòng)作能增強(qiáng)平臺(tái)的信用、或者對(duì)用戶有價(jià)值，就會(huì)做。

樊登呢？

樊登的運(yùn)營(yíng)很簡(jiǎn)單，因?yàn)樘峁﹥?nèi)容服務(wù)單一且專(zhuān)注于此（主要為聽(tīng)書(shū)服務(wù)），所以運(yùn)營(yíng)動(dòng)作很少，全部關(guān)注在如何提升付費(fèi)轉(zhuǎn)化：

對(duì)新用戶，打開(kāi)App后彈窗讓我加微信客服，加了后就告訴我一件事，通過(guò)她買(mǎi)VIP有優(yōu)惠......

（新用戶首次打開(kāi)App引導(dǎo)加微信客服）

以及，對(duì)新手給予7天VIP體驗(yàn)，結(jié)束后再引導(dǎo)“定制書(shū)單”繼續(xù)誘惑用戶付費(fèi)

一個(gè)案例說(shuō)區(qū)別：

得到3周年，3000萬(wàn)用戶時(shí)，他們開(kāi)了個(gè)Party，“得到開(kāi)放日”，基本全天是各個(gè)業(yè)務(wù)模塊的負(fù)責(zé)人介紹自己都做了啥，都是怎么服務(wù)好用戶的。運(yùn)營(yíng)用戶價(jià)值！

那昨天樊登2000萬(wàn)用戶時(shí)，他們干了什么呢？

App內(nèi)1元購(gòu)買(mǎi)21天VIP。。。做付費(fèi)轉(zhuǎn)化

（左為得到3周年，右為樊登2000萬(wàn)）

企業(yè)對(duì)于用戶的理解決定了整個(gè)App的產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)策略的差異：

得到App不適合用增長(zhǎng)的邏輯套用，因?yàn)樗麄冃欧睢俺?jí)用戶”，信奉只要做好內(nèi)容，給用戶以足夠的尊重，提供高價(jià)值，用戶就不會(huì)離開(kāi)它。他們不會(huì)去做裂變，不做分銷(xiāo)，不做返利，不運(yùn)營(yíng)微信群。

產(chǎn)品的三次關(guān)鍵迭代：首頁(yè)改版、學(xué)習(xí)計(jì)劃、知識(shí)城邦，首頁(yè)改版把課程重組、內(nèi)容顆?；尸F(xiàn)給用戶，學(xué)習(xí)計(jì)劃是為了幫助用戶更好的安排時(shí)間消化課程內(nèi)容，知識(shí)城邦則是提供了輕知識(shí)社交類(lèi)微博的產(chǎn)品輔助用戶更好獲得認(rèn)知的場(chǎng)景。

而樊登讀書(shū)則完全適用增長(zhǎng)邏輯。因?yàn)樗麄冃欧钣脩粼鲩L(zhǎng)，信奉付費(fèi)轉(zhuǎn)化，所以會(huì)考慮代理制度，做各地讀書(shū)會(huì)，相信“私域流量”，把用戶導(dǎo)到微信池做長(zhǎng)期轉(zhuǎn)化。

樊登讀書(shū)SVP孫向利：“我們雙十一時(shí)就非常勇敢提出，請(qǐng)用戶幫助我們分享到朋友圈里，我們?cè)O(shè)置機(jī)制與他們互利互惠，如果你愿意分享，我們就可以實(shí)現(xiàn)共贏，所以雙十一我們獲得了很好的傳播?！?/p>

所以我們可以看到整個(gè)樊登讀書(shū)都是以AARRR為核心邏輯在進(jìn)行運(yùn)轉(zhuǎn)的。比如去年雙十一前更新的一個(gè)版本，更新日志是：

“登讀書(shū)雙11，閱讀狂歡72小時(shí)！VIP免費(fèi)領(lǐng)，聽(tīng)書(shū)紅包雨，讀書(shū)大錦鯉，連連驚喜等你來(lái)～”

總結(jié)

兩家公司對(duì)用戶，對(duì)市場(chǎng)的理解大相徑庭，體現(xiàn)在：

得到更像蘋(píng)果，中心化，服務(wù)“超級(jí)用戶”，不追求用戶量

樊登更像安卓，去中心化，追求連接更多合作伙伴，以服務(wù)更大量級(jí)群體

這也是我說(shuō)得到向左，樊登向右的原因。

至于哪家公司發(fā)展會(huì)更快，非要下個(gè)論斷的話，我認(rèn)為在未來(lái)的兩年內(nèi)，樊登更大量的合作伙伴，更豐富的營(yíng)銷(xiāo)手段，不斷拓寬的內(nèi)容及服務(wù)邊界，觸達(dá)用戶的多場(chǎng)景，有可能在用戶量上趕超得到~

（樊登線下書(shū)店提供的課程）

本文轉(zhuǎn)載自“鳥(niǎo)哥筆記”（ID：niaoge8），八年專(zhuān)注干貨分享，運(yùn)營(yíng)推廣加油站，作者Super黃。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場(chǎng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。