多鄰國的VI設計 

芥末堆 紅印兒 7月22日

很少有商業(yè)公司會將“免費”兩字寫進機構的使命里，線上語言學習App多鄰國是個例外?！白屖澜缟厦恳粋€人都能享受到免費、有趣的語言教育?！?012年于美國成立的多鄰國在公司使命中寫道。

目前，多鄰國全球用戶總數(shù)約為3億，每天有500萬用戶從多鄰國上超過30種語言中選擇自己喜歡的語種學習。他們大多用碎片時間完成游戲化的學習任務，所有學習內容均是免費。 

“有第三方研究評估顯示，用多鄰國學習34小時學到的語言知識相當于大學語言課程一個學期的內容?！倍噜弴袊鴧^(qū)總經理羅凱恒說。他在去年來到中國搭建業(yè)務，做了不少市場研究。

對于中國市場，多鄰國想要追求的不僅是交付學習效果，還有積累更多的用戶。尚未啟動中國市場的運營之前，多鄰國的中國用戶已經超過1000萬，約占全球總用戶數(shù)的3%。 

提高市場占有率成為多鄰國正式進軍中國的關鍵目標?！皬娜騺砜矗噜弴脑鲩L策略都會比較關注留存率。除此之外，市場推廣也會是中國增長策略中不可缺少的一部分?！绷_凱恒說。

實際上，這場本土化戰(zhàn)役已經伴隨多鄰國日語、韓語、法語、意大利語四門語言中文版課程的上線而開啟了。 

游戲化產品設計，占領用戶碎片時間 

“又到日語學習時間了！讓你的連續(xù)72天學習記錄保持下去吧?！薄澳阌辛艘晃恍碌年P注者！她的積分比你高出2100點喲。”“請查收你的學習周報吧！”

對于多鄰國的用戶來說，每天在手機推送或是郵箱里收到這樣的提示信息是太過平常的事。學習提醒與游戲關卡、連續(xù)打卡、社交激勵等方式共同構成了多鄰國的用戶使用習慣養(yǎng)成機制，這也意味著提高用戶留存率的目標指引著多鄰國的產品設計。 

時任多鄰國產品經理Zan Gilani曾在2017年Canvas Conference上表示，多鄰國培養(yǎng)用戶使用習慣時借鑒了四項來自游戲行業(yè)的經驗：小而具體的目標、可視化的進度、讓用戶回到App的外在觸發(fā)機制、讓用戶做出投入。

多鄰國的學習界面及學習進度條

在多鄰國里，每種語言的學習內容按照話題分為多個單元，單元之內再細分成多個等級，以解鎖關卡任務、積累經驗值的形式遞進。每當一項用時不過15分鐘左右的任務達成，通關火環(huán)就會點亮火炬或者皇冠。Zan Gilani稱，可視化的學習進度讓測試中對照組的日活增加了3%，14天留存增加了1%.

連續(xù)打卡機制則給多鄰國推送提醒通知提供了一個正當理由。相比生硬的“快來用我們的App”，多鄰國有時還會在推送里跟用戶賭氣說：“哈嘍，我是多兒。看來給你發(fā)提醒通知也沒什么用，我以后還是不發(fā)好了。” 

為了強化用戶的使用投入，多鄰國還設計了名叫多鄰角的虛擬貨幣，并建立了一套貨幣體系。在多鄰國內，用戶可以用虛擬貨幣購買不打卡特權，這樣即使某天不打卡也不會中斷記錄。 

除此之外，連續(xù)打卡對賭則是一種將打卡機制與貨幣體系相結合的設定。用戶投入一定數(shù)量的多鄰角下注，如果成功連續(xù)7天打卡，就將獲得雙倍于投入的多鄰角獎勵。 

通過A/B測試迭代產品的做法羅凱恒也曾帶領團隊經歷過，他與團隊通過基于數(shù)據的用戶增長框架見證了多鄰國用戶總數(shù)從2億增至3億的過程。面對中國市場，多鄰國需要做出更多“接地氣”的本土化設計。 

捕捉“中國特色”，加速市場拓張 

“中國一直以來都是一個很有吸引力的市場?！绷_凱恒說。 

2014年，多鄰國就發(fā)布過針對中文用戶的英語學習課程，iOS版本上線的第一周就獲得100萬用戶。一個月后，中國用戶數(shù)量就超過巴西成為多鄰國在全球的第二大市場。 

當時，美國依然是多鄰國最大的市場，再加上多鄰國一直未在廣告投放方面做過太多投入，多鄰國創(chuàng)始人路易斯·馮·安對中國市場的計劃主要包含兩個方面，一是增加中文版的其他語種課程，一是在中國發(fā)布安卓版多鄰國App。 

多鄰國中國用戶的分布情況

如今，多鄰國當年的規(guī)劃早已兌現(xiàn)，中國在線語言學習市場近年來的爆發(fā)式發(fā)展更是不容忽視。流利說、百詞斬、扇貝等來自中國的英語學習App和博樹(Busuu)、憶術家(Memrise)等海外語言學習App都是中國市場中具有一定知名度的品牌。 

作為后發(fā)的入場者，多鄰國選擇采取更加主動的市場策略。“我們會進行一些有針對性的推廣投放，比如精準地面向有學習興趣、想要出國的人群。”多鄰國中國區(qū)市場負責人海納介紹。多鄰國還計劃邀請微博或知乎上的KOL來使用并推薦多鄰國的產品。 

持續(xù)完善產品的本土化體驗也是必不可少的。今年7月初，多鄰國在英語和西班牙語的基礎上，全新推出日語、韓語、法語和意大利語四門語言的中文版課程。羅凱恒介紹，這四門語言也是目前最受中國用戶喜歡的小語種。 

多鄰國還嘗試將產品與微信生態(tài)進行結合。在多鄰國中文版本中，用戶可以使用微信登錄，并從微信端收到每周的學習報告。

“很多中國用戶希望有一個比較權威的評估自己學習效果的方式，而且他們會比美國用戶更加關注自己的詞匯量增長?！绷_凱恒說。為此，多鄰國在中國用戶的學習報告中加入了對詞匯量變化的描述，并會給出用戶積累的經驗值在全國學習者之中的百分比排名。 

學習內容全免費，增值服務是營收主力

2017年，多鄰國曾宣布獲得由Drive Capital領投的2500萬美元E輪融資，資金將用于擴充團隊和產品研發(fā)。至此，多鄰國的融資總額超過1億美元，公司估值達7億美元。 

支撐多鄰國向“準獨角獸”行列邁進的營收基礎來自三個方面：廣告收入、Plus會員訂閱以及在線英語測試費用，其中Plus會員訂閱是最主要的收入來源。 

基于流量從廣告中變現(xiàn)的營收模式并不新鮮，但多鄰國會對廣告出現(xiàn)的位置進行設定，例如廣告多在單元結束后而非學習內容之中出現(xiàn)。有時用戶如果選擇觀看廣告，還可以換得多鄰角作為獎勵。 

在所有學習內容免費開放的前提下，Plus會員訂閱更像是在提供一組增值服務。月定價70元、年定價538元的Plus會員訂閱服務可以讓用戶免去廣告的打擾，并支持用戶將內容下載下來進行離線學習。另外，Plus會員還擁有階段測試評定和打卡記錄修復等權益。 

多鄰國英語測試網頁

與托福、雅思等英語能力水平測試相比，多鄰國英語測試顯得更加短平快：整場測試只需45分鐘，并可以在48小時內完成成績認證。與此同時，考生繳納49美元考試費用后，在家通過電腦及攝像頭就可以完成測試，無需再預約并前往現(xiàn)場考點。 

目前，多鄰國已與全球數(shù)百所大學和中學達成合作，例如杜克大學、紐約大學等。這些學校將在錄取過程中參考申請者的多鄰國英語測試成績。

接下來，多鄰國還將從學習內容、產品體驗以及口碑傳播等方面繼續(xù)打開中國市場?！拔蚁Ｍ苡懈嘀袊脩糁蓝噜弴梢詭椭麄兠赓M且有效地學習英語和其他很多小語種，還希望能把中文帶出去讓全世界更多人知道?！?nbsp; 羅凱恒說。