多鄰國(guó)的VI設(shè)計(jì) 

芥末堆 紅印兒 7月22日

很少有商業(yè)公司會(huì)將“免費(fèi)”兩字寫進(jìn)機(jī)構(gòu)的使命里，線上語言學(xué)習(xí)App多鄰國(guó)是個(gè)例外?！白屖澜缟厦恳粋€(gè)人都能享受到免費(fèi)、有趣的語言教育?！?012年于美國(guó)成立的多鄰國(guó)在公司使命中寫道。

目前，多鄰國(guó)全球用戶總數(shù)約為3億，每天有500萬用戶從多鄰國(guó)上超過30種語言中選擇自己喜歡的語種學(xué)習(xí)。他們大多用碎片時(shí)間完成游戲化的學(xué)習(xí)任務(wù)，所有學(xué)習(xí)內(nèi)容均是免費(fèi)。 

“有第三方研究評(píng)估顯示，用多鄰國(guó)學(xué)習(xí)34小時(shí)學(xué)到的語言知識(shí)相當(dāng)于大學(xué)語言課程一個(gè)學(xué)期的內(nèi)容?！倍噜弴?guó)中國(guó)區(qū)總經(jīng)理羅凱恒說。他在去年來到中國(guó)搭建業(yè)務(wù)，做了不少市場(chǎng)研究。

對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)，多鄰國(guó)想要追求的不僅是交付學(xué)習(xí)效果，還有積累更多的用戶。尚未啟動(dòng)中國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)之前，多鄰國(guó)的中國(guó)用戶已經(jīng)超過1000萬，約占全球總用戶數(shù)的3%。 

提高市場(chǎng)占有率成為多鄰國(guó)正式進(jìn)軍中國(guó)的關(guān)鍵目標(biāo)。“從全球來看，多鄰國(guó)的增長(zhǎng)策略都會(huì)比較關(guān)注留存率。除此之外，市場(chǎng)推廣也會(huì)是中國(guó)增長(zhǎng)策略中不可缺少的一部分?！绷_凱恒說。

實(shí)際上，這場(chǎng)本土化戰(zhàn)役已經(jīng)伴隨多鄰國(guó)日語、韓語、法語、意大利語四門語言中文版課程的上線而開啟了。 

游戲化產(chǎn)品設(shè)計(jì)，占領(lǐng)用戶碎片時(shí)間 

“又到日語學(xué)習(xí)時(shí)間了！讓你的連續(xù)72天學(xué)習(xí)記錄保持下去吧?！薄澳阌辛艘晃恍碌年P(guān)注者！她的積分比你高出2100點(diǎn)喲?！薄罢?qǐng)查收你的學(xué)習(xí)周報(bào)吧！”

對(duì)于多鄰國(guó)的用戶來說，每天在手機(jī)推送或是郵箱里收到這樣的提示信息是太過平常的事。學(xué)習(xí)提醒與游戲關(guān)卡、連續(xù)打卡、社交激勵(lì)等方式共同構(gòu)成了多鄰國(guó)的用戶使用習(xí)慣養(yǎng)成機(jī)制，這也意味著提高用戶留存率的目標(biāo)指引著多鄰國(guó)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。 

時(shí)任多鄰國(guó)產(chǎn)品經(jīng)理Zan Gilani曾在2017年Canvas Conference上表示，多鄰國(guó)培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣時(shí)借鑒了四項(xiàng)來自游戲行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)：小而具體的目標(biāo)、可視化的進(jìn)度、讓用戶回到App的外在觸發(fā)機(jī)制、讓用戶做出投入。

多鄰國(guó)的學(xué)習(xí)界面及學(xué)習(xí)進(jìn)度條

在多鄰國(guó)里，每種語言的學(xué)習(xí)內(nèi)容按照話題分為多個(gè)單元，單元之內(nèi)再細(xì)分成多個(gè)等級(jí)，以解鎖關(guān)卡任務(wù)、積累經(jīng)驗(yàn)值的形式遞進(jìn)。每當(dāng)一項(xiàng)用時(shí)不過15分鐘左右的任務(wù)達(dá)成，通關(guān)火環(huán)就會(huì)點(diǎn)亮火炬或者皇冠。Zan Gilani稱，可視化的學(xué)習(xí)進(jìn)度讓測(cè)試中對(duì)照組的日活增加了3%，14天留存增加了1%.

連續(xù)打卡機(jī)制則給多鄰國(guó)推送提醒通知提供了一個(gè)正當(dāng)理由。相比生硬的“快來用我們的App”，多鄰國(guó)有時(shí)還會(huì)在推送里跟用戶賭氣說：“哈嘍，我是多兒?？磥斫o你發(fā)提醒通知也沒什么用，我以后還是不發(fā)好了?！?nbsp;

為了強(qiáng)化用戶的使用投入，多鄰國(guó)還設(shè)計(jì)了名叫多鄰角的虛擬貨幣，并建立了一套貨幣體系。在多鄰國(guó)內(nèi)，用戶可以用虛擬貨幣購(gòu)買不打卡特權(quán)，這樣即使某天不打卡也不會(huì)中斷記錄。 

除此之外，連續(xù)打卡對(duì)賭則是一種將打卡機(jī)制與貨幣體系相結(jié)合的設(shè)定。用戶投入一定數(shù)量的多鄰角下注，如果成功連續(xù)7天打卡，就將獲得雙倍于投入的多鄰角獎(jiǎng)勵(lì)。 

通過A/B測(cè)試迭代產(chǎn)品的做法羅凱恒也曾帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)經(jīng)歷過，他與團(tuán)隊(duì)通過基于數(shù)據(jù)的用戶增長(zhǎng)框架見證了多鄰國(guó)用戶總數(shù)從2億增至3億的過程。面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)，多鄰國(guó)需要做出更多“接地氣”的本土化設(shè)計(jì)。 

捕捉“中國(guó)特色”，加速市場(chǎng)拓張 

“中國(guó)一直以來都是一個(gè)很有吸引力的市場(chǎng)?！绷_凱恒說。 

2014年，多鄰國(guó)就發(fā)布過針對(duì)中文用戶的英語學(xué)習(xí)課程，iOS版本上線的第一周就獲得100萬用戶。一個(gè)月后，中國(guó)用戶數(shù)量就超過巴西成為多鄰國(guó)在全球的第二大市場(chǎng)。 

當(dāng)時(shí)，美國(guó)依然是多鄰國(guó)最大的市場(chǎng)，再加上多鄰國(guó)一直未在廣告投放方面做過太多投入，多鄰國(guó)創(chuàng)始人路易斯·馮·安對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的計(jì)劃主要包含兩個(gè)方面，一是增加中文版的其他語種課程，一是在中國(guó)發(fā)布安卓版多鄰國(guó)App。 

多鄰國(guó)中國(guó)用戶的分布情況

如今，多鄰國(guó)當(dāng)年的規(guī)劃早已兌現(xiàn)，中國(guó)在線語言學(xué)習(xí)市場(chǎng)近年來的爆發(fā)式發(fā)展更是不容忽視。流利說、百詞斬、扇貝等來自中國(guó)的英語學(xué)習(xí)App和博樹(Busuu)、憶術(shù)家(Memrise)等海外語言學(xué)習(xí)App都是中國(guó)市場(chǎng)中具有一定知名度的品牌。 

作為后發(fā)的入場(chǎng)者，多鄰國(guó)選擇采取更加主動(dòng)的市場(chǎng)策略?！拔覀儠?huì)進(jìn)行一些有針對(duì)性的推廣投放，比如精準(zhǔn)地面向有學(xué)習(xí)興趣、想要出國(guó)的人群。”多鄰國(guó)中國(guó)區(qū)市場(chǎng)負(fù)責(zé)人海納介紹。多鄰國(guó)還計(jì)劃邀請(qǐng)微博或知乎上的KOL來使用并推薦多鄰國(guó)的產(chǎn)品。 

持續(xù)完善產(chǎn)品的本土化體驗(yàn)也是必不可少的。今年7月初，多鄰國(guó)在英語和西班牙語的基礎(chǔ)上，全新推出日語、韓語、法語和意大利語四門語言的中文版課程。羅凱恒介紹，這四門語言也是目前最受中國(guó)用戶喜歡的小語種。 

多鄰國(guó)還嘗試將產(chǎn)品與微信生態(tài)進(jìn)行結(jié)合。在多鄰國(guó)中文版本中，用戶可以使用微信登錄，并從微信端收到每周的學(xué)習(xí)報(bào)告。

“很多中國(guó)用戶希望有一個(gè)比較權(quán)威的評(píng)估自己學(xué)習(xí)效果的方式，而且他們會(huì)比美國(guó)用戶更加關(guān)注自己的詞匯量增長(zhǎng)?！绷_凱恒說。為此，多鄰國(guó)在中國(guó)用戶的學(xué)習(xí)報(bào)告中加入了對(duì)詞匯量變化的描述，并會(huì)給出用戶積累的經(jīng)驗(yàn)值在全國(guó)學(xué)習(xí)者之中的百分比排名。 

學(xué)習(xí)內(nèi)容全免費(fèi)，增值服務(wù)是營(yíng)收主力

2017年，多鄰國(guó)曾宣布獲得由Drive Capital領(lǐng)投的2500萬美元E輪融資，資金將用于擴(kuò)充團(tuán)隊(duì)和產(chǎn)品研發(fā)。至此，多鄰國(guó)的融資總額超過1億美元，公司估值達(dá)7億美元。 

支撐多鄰國(guó)向“準(zhǔn)獨(dú)角獸”行列邁進(jìn)的營(yíng)收基礎(chǔ)來自三個(gè)方面：廣告收入、Plus會(huì)員訂閱以及在線英語測(cè)試費(fèi)用，其中Plus會(huì)員訂閱是最主要的收入來源。 

基于流量從廣告中變現(xiàn)的營(yíng)收模式并不新鮮，但多鄰國(guó)會(huì)對(duì)廣告出現(xiàn)的位置進(jìn)行設(shè)定，例如廣告多在單元結(jié)束后而非學(xué)習(xí)內(nèi)容之中出現(xiàn)。有時(shí)用戶如果選擇觀看廣告，還可以換得多鄰角作為獎(jiǎng)勵(lì)。 

在所有學(xué)習(xí)內(nèi)容免費(fèi)開放的前提下，Plus會(huì)員訂閱更像是在提供一組增值服務(wù)。月定價(jià)70元、年定價(jià)538元的Plus會(huì)員訂閱服務(wù)可以讓用戶免去廣告的打擾，并支持用戶將內(nèi)容下載下來進(jìn)行離線學(xué)習(xí)。另外，Plus會(huì)員還擁有階段測(cè)試評(píng)定和打卡記錄修復(fù)等權(quán)益。 

多鄰國(guó)英語測(cè)試網(wǎng)頁

與托福、雅思等英語能力水平測(cè)試相比，多鄰國(guó)英語測(cè)試顯得更加短平快：整場(chǎng)測(cè)試只需45分鐘，并可以在48小時(shí)內(nèi)完成成績(jī)認(rèn)證。與此同時(shí)，考生繳納49美元考試費(fèi)用后，在家通過電腦及攝像頭就可以完成測(cè)試，無需再預(yù)約并前往現(xiàn)場(chǎng)考點(diǎn)。 

目前，多鄰國(guó)已與全球數(shù)百所大學(xué)和中學(xué)達(dá)成合作，例如杜克大學(xué)、紐約大學(xué)等。這些學(xué)校將在錄取過程中參考申請(qǐng)者的多鄰國(guó)英語測(cè)試成績(jī)。

接下來，多鄰國(guó)還將從學(xué)習(xí)內(nèi)容、產(chǎn)品體驗(yàn)以及口碑傳播等方面繼續(xù)打開中國(guó)市場(chǎng)?！拔蚁Ｍ苡懈嘀袊?guó)用戶知道多鄰國(guó)可以幫助他們免費(fèi)且有效地學(xué)習(xí)英語和其他很多小語種，還希望能把中文帶出去讓全世界更多人知道?！?nbsp; 羅凱恒說。