圖片來源：攝圖網(wǎng)

幾乎人人都有學(xué)習(xí)一門外語的需求，但大多數(shù)人不太會愿意在學(xué)習(xí)一門語言上花大價錢。

卡內(nèi)基梅隆大學(xué)的教授 Luis von Ahn（路易斯?馮?安恩）在一次演講中提到，想要學(xué)習(xí)另一種語言的人到處都是，大約有 8 億正在學(xué)習(xí)英語；也會有一些人為了去夏天的巴黎玩在學(xué)習(xí)法語；當(dāng)然還有人選擇學(xué)一種新語言，是為了在呼叫中心找到工作。

按照馮?安恩的估計，這 8 億人中的大多數(shù)是支付不起昂貴的語言學(xué)習(xí)費用的?；谶@個出發(fā)點，馮·安恩和他的博士學(xué)生 Severin Hacker 創(chuàng)立了語言學(xué)習(xí)免費軟件多鄰國。2012 年，他們正式推出多鄰國軟件時，它還只是眾多語言學(xué)習(xí)軟件中的籍籍無名之輩，但最近的一份報告顯示，多鄰國在全球有超過 2 億用戶，月活人數(shù)達到 2500 萬，公司估值達到了 7 億美元。

免費又「好玩」的語言學(xué)習(xí)軟件

在多鄰國之前，不付錢就想掌握一門語言基本是不可能的。比如，在 2009 年上市的語言學(xué)習(xí)軟件公司如師通，它每份語言學(xué)習(xí)軟件要賣到幾百美元。顯然，這個收費是普通人承受不起的。

卡內(nèi)基梅隆大學(xué)的教授 Luis von Ahn（路易斯?馮?安恩）和 Hacker 看到了這種收費軟件的的局限性。馮?安恩在危地馬拉長大，在那里要學(xué)好英語非常昂貴。而他的學(xué)生 Hacker 出生于瑞士，由于擁有四種國家語言，所以要特定學(xué)好一種新語言同樣成本極高。

作為非美國本土出生的美國人，他們知道世界各地都有很多非常愿意學(xué)習(xí)英語的人，但卻無法負(fù)擔(dān)現(xiàn)有的課程費用。并且在他們看來，如師通那種付費模式能獲取的的市場太小，這種商業(yè)模式隨著規(guī)模的擴大會陷入增長困境，通過向用戶收費獲得財富并不可持續(xù)。谷歌的數(shù)據(jù)證明，事實的確如此。

免費學(xué)習(xí)軟件被馮·安恩認(rèn)定為其他人尚未發(fā)現(xiàn)的潛在的創(chuàng)業(yè)市場，所以他和他的學(xué)生決定做一款免費的英語學(xué)習(xí)軟件出來，給那些支付不起的人提供一個學(xué)習(xí)語言的機會。

多鄰國在學(xué)習(xí)內(nèi)容上和國內(nèi)現(xiàn)在絕大多數(shù)的語言學(xué)習(xí)軟件相似，學(xué)習(xí)項目包括詞匯、語法、句法翻譯。但一款語言學(xué)習(xí)軟件會被大眾所熱愛的決定性因素并非它是否免費，而是用戶是否真的能從中學(xué)到東西，并能堅持學(xué)下去。

「當(dāng)你在做現(xiàn)實世界的事情時，比如用德語或法語閱讀新聞報道，你真的覺得你正在完成一些事情」，馮·安恩說。而多鄰國的高級副總裁 Gina 則表示，讓用戶能持續(xù)使用是產(chǎn)品價值的關(guān)鍵所在：「你不可能讓用戶只是周六或周日學(xué)習(xí)外語，我們的產(chǎn)品得讓人們每天或每隔一天堅持用下去?！?/p>

和普通的語言學(xué)習(xí)軟件最大的不同之處在于，多鄰國采取「游戲」的通關(guān)學(xué)法讓用戶堅持用下去。用戶在進行基礎(chǔ)測試之后，需要如「消消樂」一樣過關(guān)，通過這些關(guān)卡，用戶可以獲得生命值，只有積滿生命值才能升級進入下一個關(guān)卡。連續(xù)打卡同樣可以給用戶增加生命值。

多鄰國在發(fā)展過程中一直堅持語言學(xué)習(xí)一直不收費，但 7 年間，多鄰國的產(chǎn)品并非一成不變。從馮·安恩產(chǎn)生做多鄰國的想法開始，對這款產(chǎn)品細(xì)節(jié)的打磨就開始了。在正式推出產(chǎn)品前，馮安恩和 Hacker 為吸引投資和打磨產(chǎn)品做了將近兩年準(zhǔn)備。

小眾軟件變身大眾軟件：從社群實驗到 A/B 測試

2011 年，馮?安恩在 TED 演講上首次向外界介紹了他關(guān)于多鄰國的想法——利用在線社區(qū)進行免費語言教育。這種推介形式非常重要，小圈層范圍內(nèi)的演講讓馮?安恩通過相關(guān)的，而不是廣泛的「廣告」幫助他們接觸到特定的觀眾，并使他們喜歡上多鄰國。

馮?安恩后來認(rèn)為，多鄰國早期取得成功的很大因素是得益于他的 TED 演講。他關(guān)于新的免費語言學(xué)習(xí)「實驗」的 TED 演講被超過 100 萬人觀看，演講結(jié)束后不久就有超過 30 萬的用戶注冊了多鄰國的測試版。在早期使用多鄰國的 10 萬人中，約有 3 萬人成為活躍用戶，每周訪問時間至少 30 分鐘。究其原因，是多鄰國以一種其他產(chǎn)品沒有的方式解決了他們的痛點——教育成本。

第一批忠誠用戶的獲取對多鄰國是一個極大的鼓勵。2012 年 6 月，多鄰國結(jié)束了他們的測試，正式上線了多鄰國學(xué)習(xí)軟件。當(dāng)時，多鄰國免費提供四種語言提供課程：英語、西班牙語、法語和德語。

推出不久后，依靠小社群的成功和影響力擴展，多鄰國很快就有了 25 萬用戶。如果多鄰國就此止步，那么它可能會是一款好評度頗高的小眾軟件，但它的創(chuàng)始團隊顯然不想。因此，如何擴大產(chǎn)品被使用的規(guī)模仍然是他們要面對的重大問題。

除了推出更多類型的語言課程外，科學(xué)家出身的創(chuàng)始人馮·安恩很快為多鄰國找到了一條正確的道路——A / B 測試。這種測試為其發(fā)展創(chuàng)造了良性循環(huán)，產(chǎn)品優(yōu)化得越多，用戶的使用量也就越多，他們用于測試和測量的樣本量也就越大。事實上，對產(chǎn)品進行游戲化就是從這些測試中得來的。

該公司還建立起一套系統(tǒng)來跟蹤用戶來自哪里，他們在應(yīng)用中花了多少時間，以及他們?yōu)槭裁聪雽W(xué)習(xí)一門語言。通過使用數(shù)據(jù)來準(zhǔn)確理解用戶的反應(yīng)，他們成功出挖掘用戶心理并創(chuàng)造了一條正確贏取用戶的路徑。

這些改進是增量式的，例如在應(yīng)用程序圖標(biāo)上添加一個紅色通知點，DAU 增加 1.6％，將注冊屏幕增加幾張示例照片，DAU 增加 20％；更改條形通知的內(nèi)容，DAU 增加 5％。

隨后，多鄰國的管理團隊發(fā)現(xiàn)，除了為非在校學(xué)生提供語言學(xué)習(xí)服務(wù)外，在校學(xué)生同樣是一個潛在的龐大用戶群體。于是 2014 年，他們上線了「多鄰國語言學(xué)?！构δ?，允許教師利用軟件上的資源給學(xué)生上課。

「多鄰國語言學(xué)?！惯€為教師提供了管理模式，除了可以跟蹤不同學(xué)生在多鄰國的學(xué)習(xí)情況，還能幫助教師查看學(xué)生的錯誤答案，找出學(xué)生在語言理解中的差距，并為學(xué)生創(chuàng)造量身定制的學(xué)習(xí)計劃。

「多鄰國語言學(xué)?！箤τ趯W(xué)生和老師同樣是完全免費的——這對多鄰國來說不是收入來源，但它對于增加使用量，使應(yīng)用被更多人知道至關(guān)重要?！付噜弴Z言學(xué)?！沟陌l(fā)展特別迅速，短短幾個月內(nèi)，就有 10 萬名教師使用了這個新功能。目前，美國使用多鄰國學(xué)習(xí)外語的用戶比整個公立學(xué)校系統(tǒng)學(xué)習(xí)外語的學(xué)生還要多。

堅持初心的商業(yè)模式：從維生到盈利的破壞性創(chuàng)新

2016 年，在全球用戶超過 1 億的情況下，多鄰國獲得了 Google Capital 領(lǐng)投的 4500 萬美元 D 輪融資。谷歌對多鄰國非?？春茫麄儭副欢噜弴脑鲩L和參與數(shù)字所驚訝」，并看好多鄰國在「未來教育」中的潛力。

但其實，在 D 輪融資之前，多鄰國正在進行一項傷筋動骨的商業(yè)模式改革，公司決定放棄一塊可見的 3 億美元市場大小的 B2B 翻譯業(yè)務(wù)。

多鄰國創(chuàng)立伊始，商業(yè)模式借鑒的是創(chuàng)始人馮·安恩此前賣身谷歌的 reCAPTCHA 公司的商業(yè)模式。reCAPTCHA 要求用戶識別字母和數(shù)字，以驗證用戶是人類，憑此可以換取掃描儀識別單詞功能。

多鄰國則是「在翻譯網(wǎng)頁內(nèi)容時學(xué)習(xí)一種新的語言」——讓用戶翻譯另一部分用戶上傳的需要翻譯的內(nèi)容，平臺通過收費獲利。這種模式本質(zhì)上是一種眾包工作，或者如馮·安恩所稱，是一種龐大的在線協(xié)作工作。

早期僅能維持公司生存的眾包很快隨著多鄰國用戶量擴大而被 B2B 翻譯服務(wù)取代，像 BuzzFeed 和 CNN 都曾是多鄰國的客戶。2013 年到 2014 年間，B2B 翻譯服務(wù)開始為多鄰國提供真正有利可圖的商業(yè)模式。多鄰國每個字的成本大約是 4 美分，翻譯行業(yè)的平均價格大約是 6-10 美分。且多鄰國用戶生成的翻譯也更能滿足 BuzzFeed 和 CNN 這樣的公司所關(guān)心的細(xì)節(jié)。

對于多鄰國而言，B2B 翻譯業(yè)務(wù)算的上一個成功的實踐，但創(chuàng)始團隊很快意識到這樣的商業(yè)模式和他們想要的公司類型相去甚遠(yuǎn)。因為繼續(xù)增加翻譯服務(wù)意味著需要建立一個專門的銷售團隊，并轉(zhuǎn)向服務(wù)更多的企業(yè)。這與公司服務(wù)普通語言學(xué)習(xí)者的「初心」并不相符。馮·安恩決定逐漸停止 B2B 業(yè)務(wù)。

要停止 B2B 業(yè)務(wù)翻譯服務(wù)，多鄰國不得不開始發(fā)布新的 To C 服務(wù)。就在拿到谷歌投資的當(dāng)年，多鄰國上線了「測試中心」功能，該項服務(wù)允許用戶在家中自行進行測試并獲得英語語言證書。這個測試中心功能的誕生得益于一項獨立研究發(fā)現(xiàn)，該研究指出用戶在多鄰國上取得的成績與 TOEFL iBT（托福網(wǎng)考）的成績相關(guān)。

這與馮?安恩最開始設(shè)想的為 8 億語言學(xué)習(xí)者服務(wù)的目標(biāo)十分接近，對那些希望憑借學(xué)習(xí)外語獲得工作的人來說，英語語言認(rèn)證測試一直是一個障礙，因為這些標(biāo)準(zhǔn)非常昂貴，還得前往測試中心才能進行測試。相比之下，多鄰國的測試價格僅為 20 美元，比去測試中心測一次要便宜不少。

建立一個與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)一樣合法的新認(rèn)證是非常具有挑戰(zhàn)性的，但通過和企業(yè)（如 Uber），大學(xué)（如哈佛擴展學(xué)校）和機構(gòu)（如哥倫比亞政府）的合作，但多鄰國通過其有效性的研究證明獲得了認(rèn)可。

因為測試支付的發(fā)展需要一定的市場拓展時間，而在這之前，即使多鄰國手握融資的資金，但向投資者證明自己能夠營利同樣是多鄰國需要面對的考研。多鄰國最終決定開始向用戶提供廣告。

盡管他們之前表示他們不想投放廣告，但和實現(xiàn)盈利保全基礎(chǔ)業(yè)務(wù)相比，兩害相較取其輕。不過，他們的廣告并不顯眼，只在課程結(jié)束時出現(xiàn)，且沒有脫離用戶的主要目標(biāo)：語言學(xué)習(xí)。

多鄰國也在 2017 年下半年發(fā)布了針對 Android，Web 和 iPhone 的訂閱 Plus 計劃。付費版本中刪除了廣告，并允許用戶下載課程以供離線使用。這么做的目的仍然是讓多鄰國能夠養(yǎng)活自己，同時允許所有用戶享受免費的語言學(xué)習(xí)服務(wù)。

多鄰國在 2017 年 7 月又以 7 億美元的估值獲得價值 2500 萬美元的 E 輪融資。這一最新估值比其 D 輪融資的估值高出 4.7 億美元，上漲近 50％。多鄰國并未公布其收入數(shù)據(jù)，但馮?安恩表示，估值的增長本身就反映了收入的增加。

對這家成立不過 7 年，市值 7 億美元的公司而言，下一個重點是聘請更多的工程師和設(shè)計師，將公司規(guī)模擴大一倍。畢竟要實現(xiàn)他們的初心和商業(yè)夢想，80 個人的團隊是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

本文作者 geekerdeng，編譯整理自“How Duolingo Built a $700 Million Company Without Charging Users”，極客公園有做刪減整理，責(zé)任編輯克里斯。文章為作者獨立觀點，不代表芥末堆立場。