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我又看了一遍 2019 上半年開卷虛構(gòu)類暢銷書榜單：《活著》《三體》《紅巖》《追風(fēng)箏的人》《平凡的世界》……不由得問了一下 Siri：現(xiàn)在真的是 2019 年嗎？

為什么暢銷榜上都是 10 年、20 年乃至于 30 多年前的書，這些年的新書都哪里去了？

我不得不再次確認(rèn)了自己的判斷：“超級暢銷書”這個物種正在瀕臨滅絕。

這樣被經(jīng)典書屠榜的榜單已經(jīng)持續(xù)好多年了，近 10 年來再也沒有一本新書能夠躋身進來，也再也沒有一本書能夠引發(fā)如電影、綜藝一樣的“全民熱議”。

實際上，瀕臨滅絕的不只是“超級暢銷書”，在開卷上半年暢銷榜 Top 100 中，僅有 3 本新書入圍，碼洋貢獻率僅為 4.35%。

出版公司的內(nèi)部數(shù)據(jù)也印證了這一現(xiàn)象。讀客不久之前遞交 IPO 招股說明書，公布了截止 2018 年末銷量前十的書，自 2015 年之后，讀客再沒有一本文學(xué)新書的銷量突破 100 萬冊。

雖然，借助于抖音的短視頻分銷與拼多多的低價傾銷，心理自助類新書在上半年異軍突起，在非虛構(gòu) Top 10 榜單上拿下兩席，但是在虛構(gòu)類和少兒類 Top 10 榜單上，新書全軍覆沒。

從趨勢來看，新書在暢銷榜上的“消失”絲毫看不到回轉(zhuǎn)跡象。就像自然界的物種滅絕不可逆一般，“暢銷書”恐怕也正在走入歷史。

并非是營銷編輯們不夠賣力，在昨天的《為了新書暢銷，營銷要加多少戲？》中，我們已經(jīng)看到他們的無所不用其極，送書直播短視頻，雙微一抖小紅書，就差去《編輯的夏天》上靠臉賣書了。

然而，暢銷書尤其是“超級暢銷書”并非是單靠營銷就能夠成就的，它需要迎著大眾心理的風(fēng)口起飛，在營銷鏈條的推波助瀾下成為文化潮流，然后在“從眾”心理之下長成自我滾動的“雪球”。

如今，在回應(yīng)大眾情緒，提供“心靈馬殺雞”方面，圖書已經(jīng)讓位于新世相、十點讀書、反褲衩陣地這樣隨時回應(yīng)社會熱點、安撫情緒的自媒體。

這也是為什么在《解憂雜貨店》之后，出版公司如法炮制的“療愈小說”都紛紛失靈，再難復(fù)制暢銷傳奇。

新書在回應(yīng)時代情緒面前無所作為，反而是一些經(jīng)典作品因為搔中了時代“G點”而躍上潮頭。比如闖進京東、當(dāng)當(dāng) 2018 年小說榜前五名的《人間失格》。

不像《月亮與六便士》這樣的“常青書”，《人間失格》是這兩年才悄然“翻紅”的，“生而為人我很抱歉”仿佛一夜之間成了年輕人的座右銘。

這本書成為了“喪文化”的《圣經(jīng)》，雖然可能大部分人根本分不清太宰治的“喪”跟今天為賦新詞強說愁的“喪“有何不同。

《人間失格》的迷之竄紅并非營銷的功勞，而是金句與“喪文化”標(biāo)簽在社交媒體中以訛傳訛的自發(fā)傳播。

為什么是一本 70 年前的書而不是一本新書，借助于“喪文化”躋身暢銷榜？為什么“理想與現(xiàn)實之間的較量”沒有當(dāng)下的詮釋，只能寄托于 100 年前的《月亮與六便士》？為什么今天年輕人依然在看舊中國百姓的苦難寫照（《活著》），而不是離自己更近的故事？

這些問題并不能由出版業(yè)來“背鍋”，實際上，他們一直在不遺余力地挖掘新人，推出新作，然而已經(jīng)無法如經(jīng)典作品那樣深入大眾讀者了。

一個原因是，除了一小撮會追看新書的“硬核讀者”之外，支撐起“超級暢銷書”的主體是那些“淺層讀者”，他們無意識、無渠道去探索新書，只會去選擇最安全保守，大家都知道，營銷號都在推的經(jīng)典書。

讀書對于大眾讀者來說，已經(jīng)很難承擔(dān)窺見時代、感知他人、觀照心靈的作用，甚至也不再成為一種消遣娛樂，而成了一種自我標(biāo)榜的文藝行為，一種碎片化時代的自我安慰，所以即使是 30 年、70 年前的書也沒有關(guān)系。

大眾讀者愛讀經(jīng)典當(dāng)然沒什么問題，但如果只讀經(jīng)典就很成問題了。

在被無數(shù)種娛樂方式分流注意力的今天，“淺層讀者”們已經(jīng)沒有耐心去認(rèn)識一個新作者，了解一本新書了。

而短視頻、直播等新“短、平、快”的安利方式，僅對心理互助類圖書有效，對于一本文學(xué)書幾乎是無效的。

從大冰、張嘉佳等“寫手”的暢銷就能看出來，只有先在社交媒體上打造人設(shè)、積累粉絲，才會有人對你的書買賬（這個時代的“余華”已沒有出頭之日），然而這些“粉絲型作家”終究無法突破圈層，成為全民暢銷作家。

如果你去看亞馬遜海外站的銷售排行，就會發(fā)現(xiàn)“舊書霸榜”現(xiàn)象只是一種中國特色。

圖書正在脫離大眾文化，淪為“硬核讀者”們的小眾愛好，而不再是流行文化的一部分，書籍也不再具有鼓動時代風(fēng)雷、轉(zhuǎn)移世道人心的力量。

我們注定將目睹暢銷書的衰亡，出版業(yè)也要漸漸適應(yīng)這個“后暢銷書時代”的“新常態(tài)”，“硬核讀者”則要適應(yīng)銷量下降之后書價的不斷上漲。

對我而言，最好奇的是五年之后，圖書銷量榜 Top 10 的還會是這些“老面孔”嗎？如果還是，那將是我不愿去往的未來。

本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號“做書”， 作者竹光侍。文章為作者獨立觀點，不代表芥末堆立場，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者。