美團(tuán)點評學(xué)習(xí)培訓(xùn)業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人李亦蘭發(fā)表演講。

7月27日，在主題為“一生學(xué)習(xí)，萬物可教”的GET2019教育科技文化節(jié)上，美團(tuán)點評學(xué)習(xí)培訓(xùn)業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人李亦蘭發(fā)表了題為《互聯(lián)網(wǎng)下半場 教育行業(yè)的巨變和突圍》的演講。

以“吃”為核心的美團(tuán)點評和教育有什么關(guān)聯(lián)？李亦蘭表示，美團(tuán)點評搭建起了FOOD+綜合生活服務(wù)平臺，在其中，涵蓋語言培訓(xùn)、學(xué)科輔導(dǎo)、職業(yè)技術(shù)等的學(xué)習(xí)教育培訓(xùn)板塊變得越來越重要。 

目前，美團(tuán)點評平臺上沉淀了104萬家全國培訓(xùn)機(jī)構(gòu)信息。李亦蘭展示的數(shù)據(jù)顯示，5公里是影響用戶決策的關(guān)鍵：超過5公里，用戶到店率驟降；超過6公里，到店率幾乎為零。為此，李亦蘭提出了一個5公里蜂窩式推廣模型，將需求用戶進(jìn)一步分解，并從中篩選出付費用戶。

隨著機(jī)構(gòu)運營成本、流量成本不斷增加，美團(tuán)也想做連接，連接潛在培訓(xùn)機(jī)構(gòu)校區(qū)與潛在用戶?！熬€上平均一條UGC，將會影響有類似消費可能的666個人?！崩钜嗵m表示，更高效的連接能夠使機(jī)構(gòu)實現(xiàn)線上的滾雪球效應(yīng)。

以下是李亦蘭演講全文，內(nèi)容經(jīng)芥末堆編輯：

美團(tuán)點評+教育

我相信在座很多人會有疑問，為什么美團(tuán)會做教育？為什么美團(tuán)可以做教育？

美團(tuán)點評的戰(zhàn)略始終聚焦在以吃為核心，打造從需求側(cè)到供給側(cè)的多層次科技服務(wù)平臺，通過科技和數(shù)據(jù)，連接更多的用戶和商家。

我們搭建起了生活的全場景，延展出了包含住、行、玩、學(xué)、美、體、購在內(nèi)的方方面面的生活場景。學(xué)習(xí)教育培訓(xùn)正是其中一個重要板塊，涵蓋了包含語言培訓(xùn)、學(xué)科輔導(dǎo)、職業(yè)技術(shù)、音樂美術(shù)、留學(xué)、駕校等領(lǐng)域。

美團(tuán)點評平臺上沉淀了越來越多的商家和機(jī)構(gòu)端的數(shù)據(jù)，機(jī)構(gòu)也把內(nèi)容沉淀到我們的平臺上。截止目前，我們已經(jīng)收錄了超過17萬老師信息、25萬個線上課程，和眾多企業(yè)建立了連接，許多語言類、學(xué)科類、職業(yè)技術(shù)、在線教育機(jī)構(gòu)和美團(tuán)點評展開了深入合作。

一家機(jī)構(gòu)關(guān)業(yè)，1.75家開門

通過數(shù)據(jù)的沉淀、消費者行為的捕捉，我們看到了行業(yè)中的許多變化。

首先是繁榮與競爭。隨著消費升級，教育在國民生活當(dāng)中的占比越來越高，教育行業(yè)呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展的態(tài)勢。過去一年，平臺教育機(jī)構(gòu)的開關(guān)店比例是1：1.75，意味著有一家培訓(xùn)機(jī)構(gòu)關(guān)業(yè)的同時，有接近2家機(jī)構(gòu)正在開業(yè)。同時，二線和三線開關(guān)店比例相比一線和四線呈現(xiàn)了更大的機(jī)會點，二三線的市場和機(jī)構(gòu)有著更大的空間和機(jī)會。

K12教育呈現(xiàn)了蓬勃的生機(jī)，開關(guān)店比例達(dá)到2.67，極大地高于行業(yè)平均值。整個行業(yè)呈現(xiàn)出繁榮的景象，不過在未來經(jīng)營過程中，沒有特別強(qiáng)的核心競爭力、不善于做精細(xì)化運營的機(jī)構(gòu)面臨的競爭壓力會越來越大。

第二，在用戶端，美團(tuán)點評過去一年累計有超過1.3億訪問用戶進(jìn)行教育的線上注冊，增長非常迅猛。線上訪問用戶在K12和成人領(lǐng)域的同比增長分別達(dá)到344%和185%。每一個有教育需求的用戶，在進(jìn)行單次消費決策時，平均會在線上訪問10.01個頁面。

機(jī)構(gòu)和消費者之間如何建立更好的連接？從整個教研以及大數(shù)據(jù)的捕捉來看，距離成為了消費者決策當(dāng)中的第一位因素。

5公里之內(nèi)是消費者進(jìn)行教育決策的天然最優(yōu)場景，一旦超過5公里，用戶到店概率驟降，超過6公里，到店概率幾乎為0。此外，消費者更加關(guān)注機(jī)構(gòu)課程體系設(shè)計，想提前了解機(jī)構(gòu)的環(huán)境、氛圍，通過其他教育消費用戶沉淀下來的信息，判斷機(jī)構(gòu)的師資水平。品牌、明星代言、試聽課體驗、課程顧問專業(yè)度也有影響。可以看到，距離和信息透明化是兩個非常重要的點。

突圍四部曲：鎖定-連接-特色-飛輪

我們有三個觀點。首先，對線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)校區(qū)而言，校區(qū)周邊五公里是非常重要的。我們有一個術(shù)語叫做蜂窩效應(yīng)，建議大家去關(guān)注每一個品牌下每一個校區(qū)的能量，發(fā)揮它的能量進(jìn)行校區(qū)所在周邊五公里范圍內(nèi)的推廣。其次，消費者對于信息透明化決策的數(shù)據(jù)，越來越傾向于透明和互動化的連接方式。最后，教育消費過程中，特色和口碑成為了機(jī)構(gòu)的有效突破口。

機(jī)構(gòu)第一步需要鎖定5公里用戶。傳統(tǒng)的推廣或招生方式，多以品牌為核心單點突破。在這個過程當(dāng)中，完全可以將品牌裂變?yōu)橐粋€個由機(jī)構(gòu)組成的品牌蜂窩，通過品牌蜂窩的方式，對每一個校區(qū)周邊5公里用戶做強(qiáng)力吸引、有效分解，提升推廣效能。

第二，消費者在發(fā)生變化，美團(tuán)平臺聯(lián)合大家一起，把各個校區(qū)的包含校區(qū)環(huán)境、優(yōu)惠、課程安排、師資力量以及其他用戶沉淀下來的點評評價呈現(xiàn)到線上，讓校區(qū)和目標(biāo)用戶發(fā)生高效連接。

第三，教育行業(yè)有著極強(qiáng)的區(qū)域化特點。平臺需要重視每個校區(qū)的特色，提供有效的陣地讓大家沉淀校區(qū)的特色，根據(jù)特色作為招生突破口。

第四，線上平均一條UGC，將會影響有類似消費可能的666個人。我概括為評論飛輪，通過日積月累的消費用戶、體驗用戶留下的評價，能夠在線上實現(xiàn)點評的滾雪球效應(yīng)，帶來飛輪式增長。

大家對下半場一定深有體會，運營成本在增加，流量成本在增加，同時流量的池子并不會隨著成本的增加而急速擴(kuò)張。

我們提供的產(chǎn)品服務(wù)和思路是，一方面基于用戶LBS打造5公里范圍內(nèi)的最佳方案，鎖定潛在用戶。同時通過透明、互動化的方式連接消費者，以新的消費者所需要的訴求創(chuàng)立更好的連接，提高轉(zhuǎn)化效率。最后，借助校區(qū)為突破口實現(xiàn)彎道超車，不斷地沉淀優(yōu)質(zhì)的用戶點評，成就每個校區(qū)和品牌的增長飛輪。