安揚(yáng)現(xiàn)場(chǎng)發(fā)表演講。

7月27日，在主題為“一生學(xué)習(xí)，萬(wàn)物可教”的GET2019教育科技文化節(jié)上，騰訊廣告區(qū)域及中長(zhǎng)尾業(yè)務(wù)教育行業(yè)拓展東南區(qū)負(fù)責(zé)人安揚(yáng)發(fā)表了題為《教育行業(yè)拓客新思路：數(shù)據(jù)與技術(shù)如何帶來(lái)改變》的演講。

安揚(yáng)分析了教育機(jī)構(gòu)會(huì)遇到什么樣的營(yíng)銷(xiāo)痛點(diǎn)，他認(rèn)為，很多機(jī)構(gòu)沒(méi)有做好社交裂變，并且缺乏數(shù)據(jù)累計(jì)。在廣告投放成本不斷高企的情況下，教育機(jī)構(gòu)的投放方式仍然十分“粗放”。安揚(yáng)表示，“在一個(gè)更小的市場(chǎng)，和更少的人產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)，這樣才能保證你的獲客成本維持在比較穩(wěn)定的水平。”

以下是安揚(yáng)演講全文，內(nèi)容經(jīng)芥末堆編輯：

教育行業(yè)在投資圈起飛、投資量增大是在2014-2015年開(kāi)始的，包括知識(shí)經(jīng)濟(jì)的興盛和K12在線機(jī)構(gòu)的爆發(fā)。教育機(jī)構(gòu)在過(guò)后幾年都比較平穩(wěn)，穩(wěn)中有降。雖如此，教育行業(yè)去年整體投資量排到了全行業(yè)前五，比很多熱門(mén)行業(yè)還要高。

教育行業(yè)是一個(gè)很典型的啞鈴狀市場(chǎng)，頭部機(jī)構(gòu)體量很大，尾部機(jī)構(gòu)數(shù)量很多。我們發(fā)現(xiàn)有很多悶聲發(fā)大財(cái)?shù)慕逃龣C(jī)構(gòu)。

去年整體獲客成本是在不斷增加的。我給大家分享一個(gè)數(shù)據(jù)，現(xiàn)在和你一起搶流量的機(jī)構(gòu)是2016年的10倍。這個(gè)時(shí)候，怎么做好流量切割、人群細(xì)分，更好地降低獲客成本呢？

不同教育的子行業(yè)有不同的特點(diǎn)。首先是K12，K12是投資機(jī)構(gòu)最關(guān)注的一條賽道，整體投資量在教育行業(yè)當(dāng)中占30%以上。另外一條賽道去年獲得了巨量增長(zhǎng)，叫素質(zhì)教育。第三條叫職業(yè)教育，投資量在去年和K12差不多，但我們發(fā)現(xiàn)職業(yè)教育賽道很多機(jī)構(gòu)都處于早期融資階段。最后是早幼教，去年投資量有所下降，投資量比較大的年份是二胎政策頒布的2016年。

總結(jié)一下不同賽道的驅(qū)動(dòng)因素。K12有很多關(guān)鍵詞，比如作業(yè)平臺(tái)、題庫(kù)、在線一對(duì)一。這是因?yàn)榧夹g(shù)的驅(qū)動(dòng)，比如線上化、數(shù)字化、AI化，K12明年可能還會(huì)迎來(lái)一個(gè)爆發(fā)，因?yàn)?G的商用，5G技術(shù)對(duì)于教育行業(yè)是非常重要的技術(shù)，特別是它的低延時(shí)特征，建議大家持續(xù)觀察這條賽道。素質(zhì)教育是信息技術(shù)等入高考。職業(yè)教育方面，國(guó)家的基礎(chǔ)教育甚至本科教育沒(méi)有辦法滿(mǎn)足企業(yè)招人方面的需求，專(zhuān)業(yè)人才缺口在逐漸加大。早幼教是因?yàn)槿丝诩t利以及消費(fèi)升級(jí)。

結(jié)合投資圈趨勢(shì)，我們看一看教育機(jī)構(gòu)會(huì)遇到什么樣的營(yíng)銷(xiāo)痛點(diǎn)。

營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是共通的，現(xiàn)在的線上營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)還是原來(lái)那套4C模型。我和很多教育機(jī)構(gòu)聊過(guò)，現(xiàn)在教育行業(yè)的廣告投放是完完全全按照這個(gè)模型走的：讓消費(fèi)者從流量到落地頁(yè)對(duì)你進(jìn)行互動(dòng)，可以做很多的操作，表單搜集、下載APP、關(guān)注公眾號(hào)。搜集完表單，讓你的呼叫中心打電話，又或者他進(jìn)入你的公眾號(hào)，你給他推一些課程。

但是我們發(fā)現(xiàn)，很多教育機(jī)構(gòu)在第四步社交裂變這一步?jīng)]有做好。我認(rèn)為原因在于教育機(jī)構(gòu)的組織設(shè)置問(wèn)題，做社交裂變的那個(gè)部門(mén)，和廣告投放部門(mén)是割裂的，很多人前面做完投放就算了，看有多少轉(zhuǎn)化，但是沒(méi)有想到這些已經(jīng)轉(zhuǎn)化的消費(fèi)者，可以二次放大他的價(jià)值。社交裂變的成本比較低，但是很難做得起來(lái)，要看前面的階段有沒(méi)有做好數(shù)據(jù)累計(jì)。

教育機(jī)構(gòu)在營(yíng)銷(xiāo)方面哪些地方做得還不夠好？

第一，行業(yè)集中度比較低，很多新的創(chuàng)業(yè)者出來(lái)了，包括職業(yè)教育、K12，素質(zhì)教育，一定會(huì)導(dǎo)致大家在流量競(jìng)爭(zhēng)方面變得非常激烈。面臨越來(lái)越高的投放成本，很多人還是會(huì)選擇空投的方式，只選擇地域、性別、年齡做投放，面臨著幾萬(wàn)個(gè)機(jī)構(gòu)和你搶量的狀況，怎么對(duì)其他機(jī)構(gòu)做好區(qū)分呢？大家對(duì)你們的消費(fèi)者，其實(shí)是不夠了解的。只有在廣告投放、營(yíng)銷(xiāo)、裂變當(dāng)中區(qū)分好不同客群，在一個(gè)更小的市場(chǎng)，和更少的人產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)，這樣才能保證你的獲客成本維持在一個(gè)比較穩(wěn)定的水平。

第二，很多教育機(jī)構(gòu)，特別是啞鈴狀底部的教育機(jī)構(gòu)，數(shù)據(jù)管理和應(yīng)用能力不是很好。最重要的數(shù)據(jù)不是BAT的數(shù)據(jù)，是在座各位自己的數(shù)據(jù)。從今天開(kāi)始，大家可以想想自己的數(shù)據(jù)有哪些，怎么留存下來(lái)，怎么樣精細(xì)化運(yùn)作我的市場(chǎng)宣傳。

要做好數(shù)據(jù)挖掘，有兩件事很重要：你的流量場(chǎng)景是否足夠豐富？流量場(chǎng)景越豐富，數(shù)據(jù)的豐富性越強(qiáng)。當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者留存在一個(gè)線上平臺(tái)當(dāng)中時(shí)間越長(zhǎng)，他留存下來(lái)的數(shù)據(jù)也就越多，我們對(duì)于消費(fèi)者的刻畫(huà)也就越來(lái)越精準(zhǔn)。

消費(fèi)者喜歡什么樣的關(guān)鍵詞，不僅僅出現(xiàn)在搜索場(chǎng)景，還出現(xiàn)在瀏覽場(chǎng)景、資訊場(chǎng)景，只要有文本的地方都會(huì)產(chǎn)生互動(dòng)信息。另外是位置信息定位技術(shù)，現(xiàn)在我們已經(jīng)能夠精準(zhǔn)到某一個(gè)建筑物，它的應(yīng)用非常直接，可以去打你的競(jìng)品所在的辦公樓、教學(xué)樓，把他們的學(xué)員選進(jìn)來(lái)做投放。

無(wú)論你是多大體量的企業(yè)，請(qǐng)從今天開(kāi)始，盡可能多留存對(duì)業(yè)務(wù)開(kāi)展過(guò)程非常重要的數(shù)據(jù)，以后一定會(huì)有用。  

騰訊做的很多事情是希望幫助到教育行業(yè)，但是這些數(shù)據(jù)技術(shù)只是方式和方法，只是一個(gè)工具。工具要看它怎么用，既可以幫你更有效率地實(shí)現(xiàn)教育理想，但是也一定會(huì)非常快速地加劇教育不公平的馬太效應(yīng)。我希望各種數(shù)據(jù)和技術(shù)的創(chuàng)新，能夠真正意義上促進(jìn)教育的公平，而不是不公，用好這種工具，但是不要忽視了教育人群當(dāng)中那些弱勢(shì)群體。這也是騰訊未來(lái)非常重要的愿景。