有贊教育負(fù)責(zé)人胡冰發(fā)表演講。

7月27日，在主題為“一生學(xué)習(xí)，萬(wàn)物可教”的GET2019教育科技文化節(jié)上，有贊教育負(fù)責(zé)人胡冰發(fā)表了題為《如何通過(guò)好的工具做好教育機(jī)構(gòu)的全渠道經(jīng)營(yíng)和學(xué)員服務(wù)》的演講。

有贊教育基于教育行業(yè)的營(yíng)銷模型，推出了六大板塊的機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)流程。在獲得流量之后，機(jī)構(gòu)還需要做更深一步的學(xué)員服務(wù)。胡冰表示，“我們需要做好精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，讓這些人可以幫我們帶來(lái)更多的新客，這就是社交裂變的本質(zhì)?！?/p>

以下為演講全文，內(nèi)容經(jīng)芥末堆編輯

我先給大家簡(jiǎn)單介紹一下有贊這家公司。有贊從2012年開(kāi)始創(chuàng)立到現(xiàn)在，一直從事電商和零售相關(guān)的業(yè)務(wù)。有贊是一家賣軟件的公司，但我們本質(zhì)是一家商家服務(wù)公司，所有的業(yè)務(wù)、產(chǎn)品都是To B的。去年我們決定基于微商城產(chǎn)品，做更多教育行業(yè)的包裝，也希望能夠給教培機(jī)構(gòu)和教育團(tuán)隊(duì)帶來(lái)一些不一樣的東西。

都在說(shuō)營(yíng)銷社交裂變，它的價(jià)值到底怎么樣？

330億，這是有贊2018年所有產(chǎn)品總的交易額，其中227億是通過(guò)有贊的營(yíng)銷玩法帶來(lái)的。有贊所有的營(yíng)銷玩法，都是基于AARRR模型，推廣獲客、成交轉(zhuǎn)化、客戶留存、復(fù)購(gòu)增購(gòu)、分享裂變。

教育行業(yè)其實(shí)也有類似AARRR模型，和社交電商的AARRR模型有異曲同工之妙。

• 圈，從公域到私域，你需要通過(guò)一系列手段，包括打廣告、線下發(fā)訂單或者通過(guò)別的方式拿到種子用戶。教育行業(yè)客單價(jià)都比較高，用戶對(duì)于高客單的商品是天然存在不信任度的，我們需要養(yǎng)一段時(shí)間。

• 養(yǎng)，你可以通過(guò)一些內(nèi)容、圖文讓他能感受到你的存在，并且對(duì)你有認(rèn)知度，慢慢培養(yǎng)他對(duì)你的信任感，有信任感以后需要去跑，我們可以設(shè)置有一定門檻的低價(jià)課，吸引他到店體驗(yàn)。只有體驗(yàn)了以后才會(huì)決定要不要付費(fèi)。

• 收，這個(gè)動(dòng)作非常關(guān)鍵，如果這個(gè)動(dòng)作沒(méi)有做好，前面花的投放的錢和運(yùn)營(yíng)的成本都收不回來(lái)。

• 消，教育行業(yè)是付費(fèi)以后服務(wù)才剛剛開(kāi)始，并且收入是隨著課一節(jié)一節(jié)消耗掉以后才會(huì)逐漸增加的。如果這個(gè)地方?jīng)]有做好，有客戶流失或者有一些投訴，前面做的所有東西都白費(fèi)了。

• 續(xù)，我們要提高單客價(jià)值，你花了大量成本讓他來(lái)買了，報(bào)下一堂課的成本要比挖掘新客低得多，我們要通過(guò)好的服務(wù)，做好課程的口碑，讓他愿意續(xù)客。

• 最后是傳播，通過(guò)一些方式把我們的課程和服務(wù)獲好的口碑傳播出去。

基于這條全流程和我們前面的模型，我們推出了六大板塊流程：招生拓客、線索管理、教務(wù)管理、學(xué)員管理、互動(dòng)督學(xué)、口碑傳播。

我們還有一套流量矩陣。百度7月3日開(kāi)了一個(gè)發(fā)布會(huì)，那時(shí)它已經(jīng)和有贊達(dá)成戰(zhàn)略合作了，有贊可以一站式生成百度小程序，到現(xiàn)在為止月活2.5億。除了外部流量矩陣之外，有贊內(nèi)部有一個(gè)廣告團(tuán)隊(duì)，可以幫助商家和機(jī)構(gòu)做廣告策劃。

養(yǎng)了一些客戶后，我們要做私域流量池運(yùn)營(yíng)，核心就是盤存量、擴(kuò)增量。

現(xiàn)在招生成本很高，我們之前和一個(gè)做留學(xué)培訓(xùn)的機(jī)構(gòu)聊，他們百度上投廣告一次點(diǎn)擊200元，平均30次點(diǎn)擊會(huì)有一個(gè)轉(zhuǎn)化，差不多6000元這個(gè)機(jī)構(gòu)才可以招到一個(gè)人。在線下，目前一個(gè)教育機(jī)構(gòu)做投放，獲取線索的成本是180-200左右。流量這么貴，我們花了很多錢拿流量，作為私域流量池，我們需要做好精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，讓這些人可以幫我們帶來(lái)更多的新客，這就是社交裂變的本質(zhì)。

私域流量池核心不是流量貴，貴的是用戶背后的社交鏈，通過(guò)社交鏈帶來(lái)更多更精準(zhǔn)的用戶。我們做了一些工具，品牌官網(wǎng)、微信、百度、H5。比如我們拿拼團(tuán)舉例，拼團(tuán)可以通過(guò)低價(jià)和好友邀請(qǐng)可以縮短決策流程，可以做付費(fèi)。如果配合一些低價(jià)，可以很快地做付費(fèi)，沒(méi)有太高的成本會(huì)覺(jué)得比較安全。另外我們可以通過(guò)全員營(yíng)銷，把你的渠道讓利一部分，分一部分錢，可以刺激他幫你更好地做推廣，同時(shí)他可以賺到錢，你也可以拿到更多的客戶，這些成本相比你在外部做投放要低得多。

我們拿到所有線索以后，需要做的是怎么把這些線索轉(zhuǎn)化成付費(fèi)客戶。怎么轉(zhuǎn)化有一個(gè)營(yíng)銷協(xié)同的概念，一般公司銷售是銷售，市場(chǎng)是市場(chǎng)，市場(chǎng)拿到線索以后，可能通過(guò)Excel給到銷售團(tuán)隊(duì)，銷售團(tuán)隊(duì)做跟進(jìn)。如果你的渠道特別多，效率就很不理想。我加了一個(gè)板塊叫線索管理，這個(gè)功能可以和之前所有的營(yíng)銷玩法做對(duì)接，通過(guò)營(yíng)銷玩法裂變得到的線索，可以直接流到我們的線索管理工具里。

我們通過(guò)一些活動(dòng)，最后發(fā)生了付費(fèi)，后面我們要做好學(xué)員的服務(wù)，只有用好的管理和服務(wù)才能驅(qū)動(dòng)學(xué)員成長(zhǎng)。學(xué)生服務(wù)板塊我們提供了幾大塊功能。

第一，教務(wù)管理。對(duì)機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)老師資源、教師資源很寶貴，有贊可以靈活地做機(jī)構(gòu)的課程排布，同時(shí)讓機(jī)構(gòu)的校長(zhǎng)和運(yùn)營(yíng)人員看到滿班率情況。

第二，學(xué)員管理。有贊可以看到學(xué)員的成長(zhǎng)記錄，哪些課還剩多少課時(shí)，老師的點(diǎn)評(píng)，學(xué)到什么階段，給每個(gè)學(xué)員打上標(biāo)簽。

第三，互動(dòng)督學(xué)。有贊推出了一系列督學(xué)的工具，幫機(jī)構(gòu)一起督促學(xué)員上課，包括日歷打卡、闖關(guān)打卡等。

第四，口碑傳播。教育機(jī)構(gòu)的招生有60%來(lái)源都是熟人介紹，機(jī)構(gòu)的服務(wù)和口碑對(duì)每個(gè)機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)就是你的經(jīng)營(yíng)命脈，如果你的營(yíng)銷做得特別好課程不好，全都退客了，依然沒(méi)有用。有贊為此提供了多觸點(diǎn)、多渠道的整套解決方案。

總結(jié)一下，未來(lái)的趨勢(shì)一定是線上+線下混合做經(jīng)營(yíng)的。很多教育機(jī)構(gòu)會(huì)嘗試做線下，對(duì)于線下機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，整個(gè)經(jīng)營(yíng)非常重，不管是通過(guò)線上的手段做引流，還是通過(guò)線上課程回放，很多教學(xué)功能可以放到線上，通過(guò)這種方式經(jīng)營(yíng)才是未來(lái)的趨勢(shì)。

簡(jiǎn)單介紹幾個(gè)案例，第一，DASH編程學(xué)院。它通過(guò)拼團(tuán)的方式做老帶新，老帶新拼團(tuán)是可以讓你的老客戶幫你做分享，讓利給老客戶，推廣2個(gè)人以129元的價(jià)格買原價(jià)888的課程。為什么不是一次體驗(yàn)課而是4個(gè)課時(shí)？對(duì)于少兒編程來(lái)說(shuō)很多家長(zhǎng)沒(méi)有搞明白到底有什么用，需要選更合適的課程，另外需要讓家長(zhǎng)有更充分的參與，用了全員營(yíng)銷的功能，老師、學(xué)員、家長(zhǎng)都可以成為分銷員。

第二家是學(xué)為貴上海。通過(guò)拼團(tuán)+直播，直播方式是非常低成本、高互動(dòng)的玩法做用戶分層，先通過(guò)1元課程的拼團(tuán)吸引大量的客戶，然后拉群告訴他們什么時(shí)候看直播。機(jī)構(gòu)要挑有一定咖位的老師在直播里面做授課。在群里面持續(xù)發(fā)99元的課程，有一些用戶不會(huì)進(jìn)來(lái)，有一些有意向的用戶就會(huì)去買99元的課程。然后再推999元的課程，最后通過(guò)引流到店的方式讓他們線下買更多的課程。通過(guò)這種方式，一周左右時(shí)間就賣出了10萬(wàn)的交易額。

第三個(gè)是涂思美育。它重點(diǎn)用了有贊的商城能力，還用我們的預(yù)約和互動(dòng)玩法和學(xué)員產(chǎn)生互動(dòng)。