隨著消費(fèi)升級(jí)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用，促使少兒英語(yǔ)教育市場(chǎng)出現(xiàn)超級(jí)紅利。面對(duì)巨大的市場(chǎng)，入局玩家有一直專(zhuān)注于啟蒙英語(yǔ)的玩家，如成長(zhǎng)兔英語(yǔ)（原寶寶玩英語(yǔ)）、嘰里呱啦等，這些玩家入局較早，還有K12少兒英語(yǔ)品牌VIPKID、DaDa英語(yǔ)等。作為一家在線(xiàn)教育公司，它們?nèi)绾文茉诩姺钡氖袌?chǎng)發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)中打造自身競(jìng)爭(zhēng)壁壘？在新周期、新環(huán)境下，從流量經(jīng)濟(jì)邁向用戶(hù)經(jīng)濟(jì)，繼而突破啟蒙英語(yǔ)市場(chǎng)天花板？或者說(shuō)拼到最后，靠的是什么？

千億市場(chǎng)需求，吸引玩家入局

根據(jù)艾瑞咨詢(xún)的一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，孩子在0-6歲階段，一線(xiàn)城市早教支出費(fèi)用達(dá)到500-1000元每月，三四線(xiàn)城市為100-300元每月。根據(jù)2010年第六次人口普查結(jié)果顯示，0-6歲嬰幼兒數(shù)量達(dá)到1.05億人，其中城市0-6歲嬰幼兒數(shù)量為2291萬(wàn)人，隨著二胎政策全面落實(shí)，新增人口預(yù)計(jì)每年可達(dá)160-600萬(wàn)人。由此可預(yù)測(cè)，低幼兒童英語(yǔ)市場(chǎng)可達(dá)千億級(jí)別。

而在中國(guó)，一直以來(lái)英語(yǔ)學(xué)科都憑借相對(duì)較高的標(biāo)準(zhǔn)化程度備受青睞。而在線(xiàn)英語(yǔ)教育，從低幼兒童英語(yǔ)，到少兒英語(yǔ)，再到成人英語(yǔ)，基本已經(jīng)覆蓋全年齡段。學(xué)界研究證明，0-7歲是人類(lèi)學(xué)習(xí)第二語(yǔ)言的黃金時(shí)期，該理論被廣泛傳播并逐漸形成公眾認(rèn)知。

目前，在線(xiàn)啟蒙英語(yǔ)的業(yè)務(wù)模式主要有3種，分別是錄播課程（2C）、直播課程（2C）、在線(xiàn)學(xué)習(xí)資源整合包（2C/2B）。其中，錄播課程利用真實(shí)的場(chǎng)景及語(yǔ)境，讓孩子通過(guò)觸擊屏幕、語(yǔ)言輸出等行為增加學(xué)習(xí)效果；直播課可增加老師與孩子的互動(dòng)需求；在線(xiàn)學(xué)習(xí)資源整合包，如企業(yè)主要產(chǎn)品包含兒歌、動(dòng)畫(huà)片、繪本等形式的在線(xiàn)學(xué)習(xí)資源包，有時(shí)會(huì)搭配相應(yīng)的實(shí)體教具進(jìn)行配套出售。如多納學(xué)英語(yǔ)。對(duì)于少兒在線(xiàn)英語(yǔ)來(lái)說(shuō)，主要以在線(xiàn)1對(duì)1直播為主，但在啟蒙英語(yǔ)階段，則大部分以數(shù)字內(nèi)容為主。 

以嘰里呱啦、成長(zhǎng)兔英語(yǔ)為例，在課程上，成長(zhǎng)兔英語(yǔ)把孩子分為0-2歲、2-4歲和4-6歲三個(gè)階段，將課程目標(biāo)、課程內(nèi)容、課程形式按照1-12個(gè)Level進(jìn)行精細(xì)劃分，以適合不同階段的孩子。同時(shí)嘰里呱啦也認(rèn)識(shí)到了教研和原創(chuàng)內(nèi)容的重要性，在教研層面，嘰里呱啦也是通過(guò)將孩子進(jìn)行年齡分層，然后設(shè)計(jì)體系化的課程；而在原創(chuàng)內(nèi)容層面則針對(duì)0-8歲孩子的興趣、學(xué)習(xí)特點(diǎn)，通過(guò)設(shè)計(jì)IP的方式開(kāi)發(fā)教學(xué)內(nèi)容，吸引孩子學(xué)習(xí)。

近日，又宣布獲華特迪士尼官方授權(quán)，開(kāi)創(chuàng)“課程化”英語(yǔ)分級(jí)閱讀新品類(lèi)。從融資數(shù)據(jù)來(lái)看，2014年成立至今，5年4次融資，融資金額超2.5億元人民幣。投資方包括真格基金、紅杉資本、摯信資本等，且摯信資本從A輪到B輪連續(xù)跟投。官方顯示，嘰里呱啦的注冊(cè)激活用戶(hù)已超過(guò)2500萬(wàn)。

啟蒙英語(yǔ)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)得益于在線(xiàn)少兒英語(yǔ)巨頭入局，如VIPKID推出的自由星球、DaDa英語(yǔ)推出的DaDababy等。據(jù)Trustdata《2018年中國(guó)收費(fèi)類(lèi)在線(xiàn)青少兒英語(yǔ)教育市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，在線(xiàn)青少兒1對(duì)1英語(yǔ)教育市場(chǎng)格局基本形成，頭部效應(yīng)明顯。其中，VIPKID市場(chǎng)占有率為68.4%，成為行業(yè)領(lǐng)跑者；51Talk占比11.6%、噠噠英語(yǔ)占比7.8%及vipJr占比5.7%位列第二梯隊(duì)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)激烈。從增量用戶(hù)上看，2018年9月起，新增用戶(hù)明顯向頭部聚攏，其中VIPKID新增用戶(hù)占全部市場(chǎng)70%，平臺(tái)教育壟斷格局已漸漸形成，而啟蒙英語(yǔ)作為早幼教和語(yǔ)言培訓(xùn)賽道的“潛在金礦”競(jìng)爭(zhēng)趨向白熱化。

競(jìng)爭(zhēng)下半場(chǎng)，頭部如何繼續(xù)保持領(lǐng)先地地位？

啟蒙英語(yǔ)賽道進(jìn)入了競(jìng)爭(zhēng)的下半場(chǎng)，頭部如何繼續(xù)保持領(lǐng)先地位？值得注意的是，不管是專(zhuān)注于在線(xiàn)啟蒙英語(yǔ)還是K12領(lǐng)域，它們都處于在線(xiàn)教育賽道。在線(xiàn)教育不同于傳統(tǒng)教育，最初傳統(tǒng)的教育最重要的功能，不是培養(yǎng)和學(xué)習(xí)，而是篩選和淘汰，或者說(shuō)更多的是側(cè)重選拔人才的公平性，而不是科技藝術(shù)等方面的突破性。而在線(xiàn)教育，其實(shí)是不具備篩選淘汰功能的。它并不具備你在某某學(xué)校畢業(yè)這樣的線(xiàn)下經(jīng)歷。而在線(xiàn)啟蒙教育的本質(zhì)是幼兒教育產(chǎn)品，是家長(zhǎng)為孩子有選擇性而選擇的。 

想要活下來(lái)，啟蒙英語(yǔ)企業(yè)拼的是什么？

1. 教育必須以產(chǎn)品力制勝；市面上產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，由于啟蒙教育的本質(zhì)是面向低幼齡孩子的教育產(chǎn)品，它的用戶(hù)0-6歲的孩子，專(zhuān)注力、理解力都不同于成年人，如何打造出更加合乎兒童“胃口”的內(nèi)容產(chǎn)品至關(guān)重要。

2. 超低的獲客成本；對(duì)于獲客需求，多數(shù)企業(yè)紛紛采用的是“砸錢(qián)換流量”的推廣方式。這并不是長(zhǎng)久之計(jì)。在線(xiàn)教育企業(yè)普遍面臨著巨大的獲客壓力，流量的成本越來(lái)越高，單從K12企業(yè)大規(guī)模投放地鐵等渠道廣告、巨額尋找明星代言、冠名綜藝節(jié)目等一系列舉動(dòng)就可窺其一斑。

3. 但作為初創(chuàng)公司來(lái)說(shuō)，沒(méi)有雄厚的資本、過(guò)硬的產(chǎn)品，注定只是走一場(chǎng)。資本是挑戰(zhàn)的重要武器之一，有資本加持，公司才有實(shí)力去擴(kuò)充師資資源，搭建銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，加碼品牌推廣或打價(jià)格戰(zhàn)，想要獲得資本青睞，你就需要擁有別人所不具備的實(shí)力。

而作為一家在線(xiàn)教育公司，如何在教育層面形成自己的特色，建立自己的行業(yè)壁壘，提高競(jìng)爭(zhēng)力才是關(guān)鍵。自2018年來(lái)，頭部企業(yè)爭(zhēng)相通過(guò)自己的硬實(shí)力加固壁壘，在線(xiàn)英語(yǔ)賽道已經(jīng)回歸到理性的競(jìng)爭(zhēng)階段。可以預(yù)見(jiàn)的是，在線(xiàn)英語(yǔ)教育行業(yè)在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間里，在質(zhì)量與成本的雙重要求下會(huì)走向更深、更廣的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域。

本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)“幼教觀察”。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場(chǎng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。