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藝考培訓(xùn)行業(yè)發(fā)展二十年,“小作坊”模式仍是主要的培訓(xùn)形態(tài),行業(yè)呈現(xiàn)出高度區(qū)域化、碎片化的特點,隨著進入門檻的提高和資本的介入,未來幾年將是頭部品牌向下收割、整合分散的區(qū)域市場的關(guān)鍵階段。本文試從藝考培訓(xùn)行業(yè)的發(fā)展歷程、整合條件和頭部品牌的擴張思路等方面進行初步探討。
藝考培訓(xùn)是直接對口高考的剛需市場,幫助考生降低文化課要求走“升學(xué)捷徑”
藝術(shù)類高考指通過藝術(shù)專業(yè)考試及普通高考,錄取到藝術(shù)類院?;蚱胀ㄔ盒5乃囆g(shù)類專業(yè)。藝術(shù)類高考主要包括美術(shù)類、舞蹈類、音樂類、影視編導(dǎo)類,與普通文化課考生相比,藝術(shù)類考生所需要的文化課成績相對較低。以美術(shù)類為例,考取相同院校,對美術(shù)生的文化課成績要求一般為普通考生的70%~75%(985/211高校該比例可能會提高)。
考生人數(shù)多、教學(xué)方法成熟、相對易標(biāo)準(zhǔn)化,美術(shù)品類脫穎而出;美術(shù)藝考每年的考培人數(shù)約50~55萬人,平均客單價5萬,市場規(guī)模約250~300億,CR3不足3%
藝術(shù)類考生約占高考考生總數(shù)的10%,其中美術(shù)類是最大的分支,約占到藝考生總數(shù)的50%~60%,對應(yīng)每年50~55萬人。除了人數(shù)優(yōu)勢,美術(shù)類藝考培訓(xùn)教學(xué)方法成熟,相對易標(biāo)準(zhǔn)化,適合考前突擊,為其規(guī)?;l(fā)展奠定了基礎(chǔ)條件。除極個別專業(yè)性強的美院附中,美術(shù)高考專業(yè)課培訓(xùn)幾乎均需通過校外供給來解決,參培率接近100%,按照平均客單價5萬測算,每年的市場規(guī)模約250~300億。受到2018年末藝考新政的影響,美術(shù)高考人數(shù)可能出現(xiàn)短期波動,長期來看,我們認(rèn)為美術(shù)高考人數(shù)占總高考人數(shù)的比例基本穩(wěn)定,絕對人數(shù)基本維持在50萬左右。
數(shù)據(jù)來源:51美術(shù)高考網(wǎng),彬復(fù)整理
畫室行業(yè)二十年
第一階段(~2000年):老鄉(xiāng)帶老鄉(xiāng),個體戶模式
某個地方出了一個考上美院的,大家發(fā)現(xiàn)“原來學(xué)美術(shù)還可以考不錯的學(xué)?!保谑羌娂姲押⒆印巴懈丁苯o老鄉(xiāng)培養(yǎng)。這一時期的培訓(xùn)形式大多是考上美院的學(xué)生找來幾個同學(xué),一起租個民房輪班上課。學(xué)生和家長一般是認(rèn)人不認(rèn)牌子的,學(xué)畫的費用也比較低。
第二階段(2000~2010年):畫室逐步形成期
陸續(xù)有美院學(xué)生畢業(yè)后專職做培訓(xùn),做的好的名氣越來越大,形成第一批名師。這些名師也并非徒有虛名,確有對考試套路和教學(xué)方法的鉆研,跟著名師簡單易學(xué)、學(xué)生屢屢中第,于是名氣也越來越響。然而一個老師能教的學(xué)生數(shù)量畢竟有限,名師為了擴大招生規(guī)模,必須招更多的老師進來,自己則把精力放在“怎么招更多的學(xué)生”上。這是市場化分工的必然結(jié)果,只要組織和管理得當(dāng),相比之前的“個體戶模式”競爭優(yōu)勢更大。畫室品牌在這個時期逐步形成,更多學(xué)生和家長開始關(guān)注畫室而非某個老師,畫室行業(yè)從“名師時代”逐步向“品牌時代”過渡,但尚未脫離“小作坊”的運營模式。
第三階段(2010年至今):從渠道瓜分走向市場競爭
畫室行業(yè)發(fā)展之初,即靠渠道生源推薦模式,隨著規(guī)模擴張的需要,各家畫室逐漸在各自的局部區(qū)域內(nèi)壟斷了生源。在大家忙著“搶地盤”的時候,渠道互不沖突,各家相安無事,但當(dāng)市場差不多瓜分完的時候,自己每增加一個學(xué)生,別的畫室就要減少一個,反之亦然。
于是,首先開始的是渠道生源的競爭,反映到招生傭金比例越來越高,更有甚者將學(xué)費全部返給渠道,靠學(xué)生進來以后的生活費和各種明目的亂收費賺回來。過高的渠道返傭擠壓了教師薪資,招不到好老師便無法保證成績,下一年就要繼續(xù)通過“虛假宣傳”、“買人頭”招生,從而陷入惡性循環(huán)中。
率先成長起來的一批畫室,開始嘗試廣告投放、成立品牌部,通過市場化招生減少渠道依賴。并通過成績帶來的口碑發(fā)酵,轉(zhuǎn)介紹比例不斷提高。頭部品牌的示范將帶動中小機構(gòu)的跟進或淘汰掉劣質(zhì)供給,從而不斷優(yōu)化市場競爭環(huán)境,使得藝考培訓(xùn)行業(yè)整體朝著更加透明、有序競爭的方向演進。
隨著市場競爭和監(jiān)管趨嚴(yán),畫室行業(yè)的準(zhǔn)入門檻也變得越來越高。硬件、渠道、營銷、資質(zhì)、稅收、消防、后勤、師資、服務(wù)全都要跟上,近年來鮮有新的畫室冒出,更多的情況是小畫室“抱團取暖”或“帶槍投靠”大畫室。以杭州為例,近五年畫室的數(shù)量從200家減少至現(xiàn)在的不足50家。
可以預(yù)見,隨著行業(yè)進入門檻的提高和資本的介入,未來幾年將是頭部品牌向下收割、整合分散的區(qū)域市場的關(guān)鍵階段。行業(yè)格局及可能的整合方式將在下文做初步探討。
藝考培訓(xùn)市場的整合條件
美術(shù)高考專業(yè)考試分為聯(lián)考和校考兩部分,聯(lián)考與校考之間、校考院校之間均存在考試要求上的差異,客觀上造成了供給的區(qū)域化、碎片化。
聯(lián)考是各省統(tǒng)一組織的專業(yè)考試,過線則具備藝考類高考的報考資格,各省通過率不等,一般在90%左右。聯(lián)考的考試難度相對較低,起到“通行證+分層”的作用,分?jǐn)?shù)難以拉開較大的差距,考生之間的比拼重點往往又回到文化課上。
校考為院校組織的自主招生考試,專業(yè)性較強,且以九大美院為代表的頭部??荚盒>凶陨淼莫毺匦浴?/p>
藝術(shù)類專業(yè)錄取大多采用專業(yè)課和文化課成績加權(quán)平均得出的綜合分,有自主招生資格的院校以??汲煽冏鳛閷I(yè)課成績,其余以聯(lián)考作為專業(yè)課成績。一般而言,??荚盒5膶I(yè)課考試難度及專業(yè)課成績權(quán)重相對更高,可更大限度降低對文化課的要求。
美術(shù)聯(lián)考和校考對比
主攻??己椭鞴ヂ?lián)考的畫室有明顯差異,根本原因在于應(yīng)對??己吐?lián)考有顯著不同的師資要求(能力和經(jīng)驗)和教學(xué)側(cè)重點。
主攻聯(lián)考的畫室分散在全國各地,有生源地優(yōu)勢,且聯(lián)考為省級統(tǒng)考,各省有差異,地方老師長期積累,更有針對性備考經(jīng)驗。做的好的聯(lián)考畫室能夠形成區(qū)域品牌,但較難向外擴張。
主攻??嫉漠嬍抑饕植荚诰糯竺涝核诘兀歉蓭熧Y從當(dāng)?shù)孛涝寒厴I(yè),有直接對口的??佳芯亢徒虒W(xué)經(jīng)驗。
九大美院是美術(shù)類名校的代表,全部通過??歼M行“自主招生”;北京、杭州擁有全國最高水平的三所美院,畢業(yè)生在當(dāng)?shù)鼐奂_辦畫室,吸引全國的優(yōu)質(zhì)生源,逐步形成兩大全國性的藝考重鎮(zhèn)。
九大美院區(qū)域分布及2018年報錄情況,數(shù)據(jù)來源:學(xué)校官網(wǎng),彬復(fù)整理
注:每個??荚盒?忌蓤?~3個專業(yè),故報名統(tǒng)計為人次
TOP2為清華美院和中央美院,錄取人數(shù)少、考試方向與其他美院差異大,考生瞄準(zhǔn)央清則一定程度上意味著孤注一擲。故北京地區(qū)的畫室多走高端化、精品化路線,早期對外擴張意識較弱,近年部分頭部畫室開始用品牌授權(quán)加盟模式擴大品牌影響力。
TOP3的中國美術(shù)學(xué)院錄取人數(shù)超過央美、清華之和,且考試方向和其他美院有一定的兼容性。借此條件,當(dāng)?shù)禺嬍乙?strong>“立足國美、沖擊央清、兼顧其他美院”的培養(yǎng)目標(biāo),吸引更大量的生源,高峰時期杭州有超過200家畫室,年培訓(xùn)超過4萬人次。杭州地區(qū)的頭部畫室較早開始異地擴張的布局,早期主要通過授權(quán)加盟模式提高品牌知名度、獲取生源,近年開始試水直營擴張模式。
各地不同美院間??家蟠嬖诓町悾?dāng)?shù)禺嬍疫M行針對性研究,進而形成區(qū)域優(yōu)勢。區(qū)域優(yōu)勢主動吸引全國性生源,口碑機構(gòu)逐漸發(fā)展為全國性品牌,品牌影響力進一步加強其全國性生源聚集效應(yīng)。以國美為例,老鷹、白塔嶺、厚一3家畫室拿到的合格證數(shù)量約占到國美發(fā)證量的35%。
2018年各地頭部畫室取得九大美院合格證數(shù)量,數(shù)據(jù)來源:畫室官網(wǎng),彬復(fù)整理
注:校考院校發(fā)放合格證數(shù)量一般為招生計劃的4倍;部分?jǐn)?shù)據(jù)統(tǒng)計不完整;行業(yè)中存在虛報成績的現(xiàn)象,合格證披露的真實性待驗證
我們認(rèn)為,形成全國藝考品牌的要素是成績所帶來的口碑,核心競爭力是師資,表現(xiàn)形式是生源地的廣度。全國性藝考品牌形成必須依靠??迹瑸榭忌峁┫蛏系耐?。
其一,單靠聯(lián)考難以形成全國性品牌:本地聯(lián)考畫室最多只能吸引本省生源,本身不具備形成大型品牌的基礎(chǔ)(全國性生源);
其二,藝術(shù)類名校通過校考錄取:九大美院均需通過??间浫。倚?伎蓞⒓佣鄠€學(xué)校、多個專業(yè),增加錄取幾率;
其三,??嫉膶I(yè)壁壘是提升市場集中度的有效抓手:校考培訓(xùn)的門檻更高,只做聯(lián)考的畫室?guī)熧Y達不到要求,所以目前大部分地方性聯(lián)考機構(gòu)較難直接涉足??肌o高門檻??甲鳛樽ナ郑^低門檻的聯(lián)考本身決定了培訓(xùn)市場分散、集中度低的性質(zhì)。
頭部藝考品牌擴張思路
大型品牌發(fā)展要靠“立足城市,以城市滲透農(nóng)村,以農(nóng)村反哺城市”戰(zhàn)略。
立足城市:依靠校考口碑不斷擴大品牌影響力,輻射全國;
城市滲透農(nóng)村:大型品牌依靠??夹纬傻钠放七M入地方市場,以??纪窞樽ナ帜鄣胤缴矗?/p>
城市滲透農(nóng)村過程中,一定要“接地氣”:雖然地方性聯(lián)考相較校考普遍難度降低,但也具有其差異化的命題風(fēng)格和考培方法論,本地聯(lián)考教師多年積累的經(jīng)驗非常重要。大型機構(gòu)在進入地方市場時,必須掌握一定量的當(dāng)?shù)赜薪?jīng)驗師資;
農(nóng)村反哺城市:大型機構(gòu)一方面在??计放朴绊懥θ找嬖鰪姷那闆r下,吸引全國性??忌醋匀涣魅耄灰环矫嬷鲃由钊胂聦勇?lián)考市場,主動抓取或培養(yǎng)潛在校考用戶。
滲透方式不拘泥于單一形式,根據(jù)地方特點靈活運用。
自營:空降自有體系、品牌和師資,同時收編一些當(dāng)?shù)貛熧Y和生源渠道,把控程度相對高。
藝考培訓(xùn)多為封閉式集訓(xùn)的大校區(qū)模式,需要強有力的校長把控招生、教學(xué)等全業(yè)務(wù)流程,“一把手工程”的特點較為突出。且由于藝考的行業(yè)特點,管理人員多為教學(xué)出身,校長自身需要專業(yè)能力服眾。同時具備專業(yè)能力和管理能力的在藝考培訓(xùn)行業(yè)內(nèi)屬于稀缺人才,因此異地擴張的主要瓶頸來自校長人選。
收購:收購地方機構(gòu),收的是教師資源和生源渠道,起步速度快,難的是綁定教師和生源不流失,所以必須要牢固綁定原機構(gòu)校長級人員,同時使兩方體系緊密融合,防止另立山頭。
校校合作:獲得校級形式生源渠道,從在班主任手上買生源到從校長手上買生源;利益關(guān)系更復(fù)雜,人事變動帶來的不確定性更高,但生源體量更大。
園區(qū)模式:通過更好的硬件條件和統(tǒng)一的管理形成規(guī)模優(yōu)勢,但聯(lián)合多家機構(gòu),利益調(diào)和難度高。
畫室擴張方式舉例及融資情況
外部政策影響:藝考改革使得校考院校錄取難度加大,直接聯(lián)考錄取比例提升,聯(lián)考的重要性加強,留本省培訓(xùn)的考生比例增加,倒逼大型品牌機構(gòu)向生源地下探。
2018年12月29日,教育部辦公廳發(fā)布《關(guān)于做好2019年普通高等學(xué)校部分特殊類型招生工作的通知》,重磅內(nèi)容:除經(jīng)教育部批準(zhǔn)的部分獨立設(shè)置的本科藝術(shù)院校(含部分藝術(shù)類本科專業(yè)參照執(zhí)行的少數(shù)高校)外,2020年起使用省級統(tǒng)考成績,不再組織??肌H魣?zhí)行到位,則校考院校僅剩45所,設(shè)置美術(shù)類專業(yè)的僅剩30余所。從19年的情況來看,各省校考院校和招生計劃的減少已經(jīng)非常明顯,越來越多的學(xué)校承認(rèn)聯(lián)考成績。
2019年部分省份美術(shù)??荚盒<罢猩媱澴儎?,數(shù)據(jù)來源:中國美術(shù)高考網(wǎng),彬復(fù)整理
此次藝考新政的影響我們試從以下幾個方面思考:
美術(shù)藝考生的總體規(guī)模是否會受影響?
校考院校大幅度減少,越來越多的學(xué)校通過聯(lián)考錄取,對考生的文化課成績要求相應(yīng)提高,“升學(xué)捷徑”無疑更難走了。藝考新政的長期影響是平衡對專業(yè)課和文化課的要求,提升對考生綜合素質(zhì)的要求(藝術(shù)進階不可脫離文化水平的提高)。另一方面,專業(yè)課的考培流程簡化時間縮短,且不需要針對性準(zhǔn)備繁多的??寂嘤?xùn)內(nèi)容,專業(yè)課的學(xué)習(xí)難度降低,降低了藝考的準(zhǔn)備門檻,對文化課相對較好的考生吸引力加大。綜合來看,我們認(rèn)為短期內(nèi)可能有一定的政策觀望期,考生總?cè)藬?shù)可能出現(xiàn)波動;長期來看是藝考生的生源結(jié)構(gòu)調(diào)整,整體規(guī)模維持相對穩(wěn)定。
對保留下來的??荚盒惺裁从绊懀?/strong>
校考院校的減少更加凸顯美院的稀缺性,各院??赡芨訌娬{(diào)自身的獨特性,帶來更大的考試差異化和難度的提高。沖擊美院的考生對培訓(xùn)機構(gòu)的選擇會更加謹(jǐn)慎,專攻特定美院的知名大品牌或從中受益。
對各地的畫室有哪些影響?
聯(lián)考錄取比重提升的直接影響是削弱考生的異地培訓(xùn)需求,沖擊校考的總體生源規(guī)模減少。
對于北京、杭州等藝考重鎮(zhèn)的畫室而言是外地生源總量減少,畫室的招生難度加大,原來不夠重視聯(lián)考的畫室必須要加強各省份的聯(lián)考教研和教學(xué)。同時,畫室也有更強的動力到異地開分校,直接到生源地開展培訓(xùn)。對各地有區(qū)域優(yōu)勢的聯(lián)考畫室而言則是利好,收獲原來去外地的本地生源回流。
校考院校的數(shù)量減少將加劇九大美院的競爭,使得藝考生的名校夢更加艱難,錄取結(jié)果的反饋將削弱考生的異地培訓(xùn)需求,對美院所在地,尤其是北京、杭州的畫室沖擊較大。背靠美院的畫室將不得不重視地方聯(lián)考,積極向生源地下探,構(gòu)建“地方-中央”的金字塔式生源結(jié)構(gòu)和輸送體系。
結(jié)語:藝考的非標(biāo)屬性客觀造成了供給的碎片化,但其本身存在的“校考-聯(lián)考”的分層體系也提供了自上而下的整合條件。行業(yè)進入門檻提高、資本介入在持續(xù)推動行業(yè)集中度提高,未來仍要密切關(guān)注政策變化帶來的影響。
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