圖片來源：unsplash

藝考培訓(xùn)行業(yè)發(fā)展二十年，“小作坊”模式仍是主要的培訓(xùn)形態(tài)，行業(yè)呈現(xiàn)出高度區(qū)域化、碎片化的特點(diǎn)，隨著進(jìn)入門檻的提高和資本的介入，未來幾年將是頭部品牌向下收割、整合分散的區(qū)域市場(chǎng)的關(guān)鍵階段。本文試從藝考培訓(xùn)行業(yè)的發(fā)展歷程、整合條件和頭部品牌的擴(kuò)張思路等方面進(jìn)行初步探討。

藝考培訓(xùn)是直接對(duì)口高考的剛需市場(chǎng)，幫助考生降低文化課要求走“升學(xué)捷徑”

藝術(shù)類高考指通過藝術(shù)專業(yè)考試及普通高考，錄取到藝術(shù)類院?；蚱胀ㄔ盒５乃囆g(shù)類專業(yè)。藝術(shù)類高考主要包括美術(shù)類、舞蹈類、音樂類、影視編導(dǎo)類，與普通文化課考生相比，藝術(shù)類考生所需要的文化課成績(jī)相對(duì)較低。以美術(shù)類為例，考取相同院校，對(duì)美術(shù)生的文化課成績(jī)要求一般為普通考生的70%～75%（985/211高校該比例可能會(huì)提高）。

考生人數(shù)多、教學(xué)方法成熟、相對(duì)易標(biāo)準(zhǔn)化，美術(shù)品類脫穎而出；美術(shù)藝考每年的考培人數(shù)約50～55萬人，平均客單價(jià)5萬，市場(chǎng)規(guī)模約250～300億，CR3不足3%

藝術(shù)類考生約占高考考生總數(shù)的10%，其中美術(shù)類是最大的分支，約占到藝考生總數(shù)的50%～60%，對(duì)應(yīng)每年50～55萬人。除了人數(shù)優(yōu)勢(shì)，美術(shù)類藝考培訓(xùn)教學(xué)方法成熟，相對(duì)易標(biāo)準(zhǔn)化，適合考前突擊，為其規(guī)?；l(fā)展奠定了基礎(chǔ)條件。除極個(gè)別專業(yè)性強(qiáng)的美院附中，美術(shù)高考專業(yè)課培訓(xùn)幾乎均需通過校外供給來解決，參培率接近100%，按照平均客單價(jià)5萬測(cè)算，每年的市場(chǎng)規(guī)模約250～300億。受到2018年末藝考新政的影響，美術(shù)高考人數(shù)可能出現(xiàn)短期波動(dòng)，長(zhǎng)期來看，我們認(rèn)為美術(shù)高考人數(shù)占總高考人數(shù)的比例基本穩(wěn)定，絕對(duì)人數(shù)基本維持在50萬左右。

數(shù)據(jù)來源：51美術(shù)高考網(wǎng)，彬復(fù)整理

畫室行業(yè)二十年

第一階段（～2000年）：老鄉(xiāng)帶老鄉(xiāng)，個(gè)體戶模式

某個(gè)地方出了一個(gè)考上美院的，大家發(fā)現(xiàn)“原來學(xué)美術(shù)還可以考不錯(cuò)的學(xué)校”，于是紛紛把孩子“托付”給老鄉(xiāng)培養(yǎng)。這一時(shí)期的培訓(xùn)形式大多是考上美院的學(xué)生找來幾個(gè)同學(xué)，一起租個(gè)民房輪班上課。學(xué)生和家長(zhǎng)一般是認(rèn)人不認(rèn)牌子的，學(xué)畫的費(fèi)用也比較低。

第二階段（2000～2010年）：畫室逐步形成期

陸續(xù)有美院學(xué)生畢業(yè)后專職做培訓(xùn)，做的好的名氣越來越大，形成第一批名師。這些名師也并非徒有虛名，確有對(duì)考試套路和教學(xué)方法的鉆研，跟著名師簡(jiǎn)單易學(xué)、學(xué)生屢屢中第，于是名氣也越來越響。然而一個(gè)老師能教的學(xué)生數(shù)量畢竟有限，名師為了擴(kuò)大招生規(guī)模，必須招更多的老師進(jìn)來，自己則把精力放在“怎么招更多的學(xué)生”上。這是市場(chǎng)化分工的必然結(jié)果，只要組織和管理得當(dāng)，相比之前的“個(gè)體戶模式”競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)更大。畫室品牌在這個(gè)時(shí)期逐步形成，更多學(xué)生和家長(zhǎng)開始關(guān)注畫室而非某個(gè)老師，畫室行業(yè)從“名師時(shí)代”逐步向“品牌時(shí)代”過渡，但尚未脫離“小作坊”的運(yùn)營模式。

第三階段（2010年至今）：從渠道瓜分走向市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

畫室行業(yè)發(fā)展之初，即靠渠道生源推薦模式，隨著規(guī)模擴(kuò)張的需要，各家畫室逐漸在各自的局部區(qū)域內(nèi)壟斷了生源。在大家忙著“搶地盤”的時(shí)候，渠道互不沖突，各家相安無事，但當(dāng)市場(chǎng)差不多瓜分完的時(shí)候，自己每增加一個(gè)學(xué)生，別的畫室就要減少一個(gè)，反之亦然。   

于是，首先開始的是渠道生源的競(jìng)爭(zhēng)，反映到招生傭金比例越來越高，更有甚者將學(xué)費(fèi)全部返給渠道，靠學(xué)生進(jìn)來以后的生活費(fèi)和各種明目的亂收費(fèi)賺回來。過高的渠道返傭擠壓了教師薪資，招不到好老師便無法保證成績(jī)，下一年就要繼續(xù)通過“虛假宣傳”、“買人頭”招生，從而陷入惡性循環(huán)中。

率先成長(zhǎng)起來的一批畫室，開始嘗試廣告投放、成立品牌部，通過市場(chǎng)化招生減少渠道依賴。并通過成績(jī)帶來的口碑發(fā)酵，轉(zhuǎn)介紹比例不斷提高。頭部品牌的示范將帶動(dòng)中小機(jī)構(gòu)的跟進(jìn)或淘汰掉劣質(zhì)供給，從而不斷優(yōu)化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，使得藝考培訓(xùn)行業(yè)整體朝著更加透明、有序競(jìng)爭(zhēng)的方向演進(jìn)。

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和監(jiān)管趨嚴(yán)，畫室行業(yè)的準(zhǔn)入門檻也變得越來越高。硬件、渠道、營銷、資質(zhì)、稅收、消防、后勤、師資、服務(wù)全都要跟上，近年來鮮有新的畫室冒出，更多的情況是小畫室“抱團(tuán)取暖”或“帶槍投靠”大畫室。以杭州為例，近五年畫室的數(shù)量從200家減少至現(xiàn)在的不足50家。

可以預(yù)見，隨著行業(yè)進(jìn)入門檻的提高和資本的介入，未來幾年將是頭部品牌向下收割、整合分散的區(qū)域市場(chǎng)的關(guān)鍵階段。行業(yè)格局及可能的整合方式將在下文做初步探討。

藝考培訓(xùn)市場(chǎng)的整合條件

美術(shù)高考專業(yè)考試分為聯(lián)考和?？純刹糠郑?lián)考與?？贾g、?？荚盒Ｖg均存在考試要求上的差異，客觀上造成了供給的區(qū)域化、碎片化。

聯(lián)考是各省統(tǒng)一組織的專業(yè)考試，過線則具備藝考類高考的報(bào)考資格，各省通過率不等，一般在90%左右。聯(lián)考的考試難度相對(duì)較低，起到“通行證+分層”的作用，分?jǐn)?shù)難以拉開較大的差距，考生之間的比拼重點(diǎn)往往又回到文化課上。

?？紴樵盒＝M織的自主招生考試，專業(yè)性較強(qiáng)，且以九大美院為代表的頭部校考院校均有自身的獨(dú)特性。

藝術(shù)類專業(yè)錄取大多采用專業(yè)課和文化課成績(jī)加權(quán)平均得出的綜合分，有自主招生資格的院校以?？汲煽?jī)作為專業(yè)課成績(jī)，其余以聯(lián)考作為專業(yè)課成績(jī)。一般而言，?？荚盒５膶I(yè)課考試難度及專業(yè)課成績(jī)權(quán)重相對(duì)更高，可更大限度降低對(duì)文化課的要求。

美術(shù)聯(lián)考和?？紝?duì)比

主攻?？己椭鞴ヂ?lián)考的畫室有明顯差異，根本原因在于應(yīng)對(duì)校考和聯(lián)考有顯著不同的師資要求（能力和經(jīng)驗(yàn)）和教學(xué)側(cè)重點(diǎn)。

主攻聯(lián)考的畫室分散在全國各地，有生源地優(yōu)勢(shì)，且聯(lián)考為省級(jí)統(tǒng)考，各省有差異，地方老師長(zhǎng)期積累，更有針對(duì)性備考經(jīng)驗(yàn)。做的好的聯(lián)考畫室能夠形成區(qū)域品牌，但較難向外擴(kuò)張。

主攻?？嫉漠嬍抑饕植荚诰糯竺涝核诘兀歉蓭熧Y從當(dāng)?shù)孛涝寒厴I(yè)，有直接對(duì)口的?？佳芯亢徒虒W(xué)經(jīng)驗(yàn)。

九大美院是美術(shù)類名校的代表，全部通過?？歼M(jìn)行“自主招生”；北京、杭州擁有全國最高水平的三所美院，畢業(yè)生在當(dāng)?shù)鼐奂_辦畫室，吸引全國的優(yōu)質(zhì)生源，逐步形成兩大全國性的藝考重鎮(zhèn)。

九大美院區(qū)域分布及2018年報(bào)錄情況，數(shù)據(jù)來源：學(xué)校官網(wǎng)，彬復(fù)整理

注：每個(gè)校考院?？忌蓤?bào)1～3個(gè)專業(yè)，故報(bào)名統(tǒng)計(jì)為人次

TOP2為清華美院和中央美院，錄取人數(shù)少、考試方向與其他美院差異大，考生瞄準(zhǔn)央清則一定程度上意味著孤注一擲。故北京地區(qū)的畫室多走高端化、精品化路線，早期對(duì)外擴(kuò)張意識(shí)較弱，近年部分頭部畫室開始用品牌授權(quán)加盟模式擴(kuò)大品牌影響力。

TOP3的中國美術(shù)學(xué)院錄取人數(shù)超過央美、清華之和，且考試方向和其他美院有一定的兼容性。借此條件，當(dāng)?shù)禺嬍乙?strong>“立足國美、沖擊央清、兼顧其他美院”的培養(yǎng)目標(biāo)，吸引更大量的生源，高峰時(shí)期杭州有超過200家畫室，年培訓(xùn)超過4萬人次。杭州地區(qū)的頭部畫室較早開始異地?cái)U(kuò)張的布局，早期主要通過授權(quán)加盟模式提高品牌知名度、獲取生源，近年開始試水直營擴(kuò)張模式。

各地不同美院間?？家蟠嬖诓町?，當(dāng)?shù)禺嬍疫M(jìn)行針對(duì)性研究，進(jìn)而形成區(qū)域優(yōu)勢(shì)。區(qū)域優(yōu)勢(shì)主動(dòng)吸引全國性生源，口碑機(jī)構(gòu)逐漸發(fā)展為全國性品牌，品牌影響力進(jìn)一步加強(qiáng)其全國性生源聚集效應(yīng)。以國美為例，老鷹、白塔嶺、厚一3家畫室拿到的合格證數(shù)量約占到國美發(fā)證量的35%。

2018年各地頭部畫室取得九大美院合格證數(shù)量，數(shù)據(jù)來源：畫室官網(wǎng)，彬復(fù)整理

注：?？荚盒０l(fā)放合格證數(shù)量一般為招生計(jì)劃的4倍；部分?jǐn)?shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)不完整；行業(yè)中存在虛報(bào)成績(jī)的現(xiàn)象，合格證披露的真實(shí)性待驗(yàn)證

我們認(rèn)為，形成全國藝考品牌的要素是成績(jī)所帶來的口碑，核心競(jìng)爭(zhēng)力是師資，表現(xiàn)形式是生源地的廣度。全國性藝考品牌形成必須依靠校考，為考生提供向上的通路。

其一，單靠聯(lián)考難以形成全國性品牌：本地聯(lián)考畫室最多只能吸引本省生源，本身不具備形成大型品牌的基礎(chǔ)（全國性生源）；

其二，藝術(shù)類名校通過?？间浫?/strong>：九大美院均需通過?？间浫。倚？伎蓞⒓佣鄠€(gè)學(xué)校、多個(gè)專業(yè)，增加錄取幾率；

其三，校考的專業(yè)壁壘是提升市場(chǎng)集中度的有效抓手：?？寂嘤?xùn)的門檻更高，只做聯(lián)考的畫室?guī)熧Y達(dá)不到要求，所以目前大部分地方性聯(lián)考機(jī)構(gòu)較難直接涉足?？?。無高門檻?？甲鳛樽ナ郑^低門檻的聯(lián)考本身決定了培訓(xùn)市場(chǎng)分散、集中度低的性質(zhì)。

頭部藝考品牌擴(kuò)張思路

大型品牌發(fā)展要靠“立足城市，以城市滲透農(nóng)村，以農(nóng)村反哺城市”戰(zhàn)略。

立足城市：依靠?？伎诒粩鄶U(kuò)大品牌影響力，輻射全國；

城市滲透農(nóng)村：大型品牌依靠?？夹纬傻钠放七M(jìn)入地方市場(chǎng)，以?？纪窞樽ナ帜鄣胤缴矗?/p>

城市滲透農(nóng)村過程中，一定要“接地氣”：雖然地方性聯(lián)考相較校考普遍難度降低，但也具有其差異化的命題風(fēng)格和考培方法論，本地聯(lián)考教師多年積累的經(jīng)驗(yàn)非常重要。大型機(jī)構(gòu)在進(jìn)入地方市場(chǎng)時(shí)，必須掌握一定量的當(dāng)?shù)赜薪?jīng)驗(yàn)師資；

農(nóng)村反哺城市：大型機(jī)構(gòu)一方面在?？计放朴绊懥θ找嬖鰪?qiáng)的情況下，吸引全國性?？忌醋匀涣魅?；一方面主動(dòng)深入下層聯(lián)考市場(chǎng)，主動(dòng)抓取或培養(yǎng)潛在?？加脩?。

滲透方式不拘泥于單一形式，根據(jù)地方特點(diǎn)靈活運(yùn)用。

自營：空降自有體系、品牌和師資，同時(shí)收編一些當(dāng)?shù)貛熧Y和生源渠道，把控程度相對(duì)高。

藝考培訓(xùn)多為封閉式集訓(xùn)的大校區(qū)模式，需要強(qiáng)有力的校長(zhǎng)把控招生、教學(xué)等全業(yè)務(wù)流程，“一把手工程”的特點(diǎn)較為突出。且由于藝考的行業(yè)特點(diǎn)，管理人員多為教學(xué)出身，校長(zhǎng)自身需要專業(yè)能力服眾。同時(shí)具備專業(yè)能力和管理能力的在藝考培訓(xùn)行業(yè)內(nèi)屬于稀缺人才，因此異地?cái)U(kuò)張的主要瓶頸來自校長(zhǎng)人選。

收購：收購地方機(jī)構(gòu)，收的是教師資源和生源渠道，起步速度快，難的是綁定教師和生源不流失，所以必須要牢固綁定原機(jī)構(gòu)校長(zhǎng)級(jí)人員，同時(shí)使兩方體系緊密融合，防止另立山頭。

校校合作：獲得校級(jí)形式生源渠道，從在班主任手上買生源到從校長(zhǎng)手上買生源；利益關(guān)系更復(fù)雜，人事變動(dòng)帶來的不確定性更高，但生源體量更大。

園區(qū)模式：通過更好的硬件條件和統(tǒng)一的管理形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)，但聯(lián)合多家機(jī)構(gòu)，利益調(diào)和難度高。

畫室擴(kuò)張方式舉例及融資情況

外部政策影響：藝考改革使得?？荚盒ｄ浫‰y度加大，直接聯(lián)考錄取比例提升，聯(lián)考的重要性加強(qiáng)，留本省培訓(xùn)的考生比例增加，倒逼大型品牌機(jī)構(gòu)向生源地下探。

2018年12月29日，教育部辦公廳發(fā)布《關(guān)于做好2019年普通高等學(xué)校部分特殊類型招生工作的通知》，重磅內(nèi)容：除經(jīng)教育部批準(zhǔn)的部分獨(dú)立設(shè)置的本科藝術(shù)院校（含部分藝術(shù)類本科專業(yè)參照?qǐng)?zhí)行的少數(shù)高校）外，2020年起使用省級(jí)統(tǒng)考成績(jī)，不再組織校考。若執(zhí)行到位，則?？荚盒H剩45所，設(shè)置美術(shù)類專業(yè)的僅剩30余所。從19年的情況來看，各省?？荚盒：驼猩?jì)劃的減少已經(jīng)非常明顯，越來越多的學(xué)校承認(rèn)聯(lián)考成績(jī)。

2019年部分省份美術(shù)校考院校及招生計(jì)劃變動(dòng)，數(shù)據(jù)來源：中國美術(shù)高考網(wǎng)，彬復(fù)整理

此次藝考新政的影響我們?cè)噺囊韵聨讉€(gè)方面思考：

美術(shù)藝考生的總體規(guī)模是否會(huì)受影響？

?？荚盒４蠓葴p少，越來越多的學(xué)校通過聯(lián)考錄取，對(duì)考生的文化課成績(jī)要求相應(yīng)提高，“升學(xué)捷徑”無疑更難走了。藝考新政的長(zhǎng)期影響是平衡對(duì)專業(yè)課和文化課的要求，提升對(duì)考生綜合素質(zhì)的要求（藝術(shù)進(jìn)階不可脫離文化水平的提高）。另一方面，專業(yè)課的考培流程簡(jiǎn)化時(shí)間縮短，且不需要針對(duì)性準(zhǔn)備繁多的?？寂嘤?xùn)內(nèi)容，專業(yè)課的學(xué)習(xí)難度降低，降低了藝考的準(zhǔn)備門檻，對(duì)文化課相對(duì)較好的考生吸引力加大。綜合來看，我們認(rèn)為短期內(nèi)可能有一定的政策觀望期，考生總?cè)藬?shù)可能出現(xiàn)波動(dòng)；長(zhǎng)期來看是藝考生的生源結(jié)構(gòu)調(diào)整，整體規(guī)模維持相對(duì)穩(wěn)定。

對(duì)保留下來的校考院校會(huì)有什么影響？

?？荚盒５臏p少更加凸顯美院的稀缺性，各院?？赡芨訌?qiáng)調(diào)自身的獨(dú)特性，帶來更大的考試差異化和難度的提高。沖擊美院的考生對(duì)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的選擇會(huì)更加謹(jǐn)慎，專攻特定美院的知名大品牌或從中受益。

對(duì)各地的畫室有哪些影響？

聯(lián)考錄取比重提升的直接影響是削弱考生的異地培訓(xùn)需求，沖擊?？嫉目傮w生源規(guī)模減少。

對(duì)于北京、杭州等藝考重鎮(zhèn)的畫室而言是外地生源總量減少，畫室的招生難度加大，原來不夠重視聯(lián)考的畫室必須要加強(qiáng)各省份的聯(lián)考教研和教學(xué)。同時(shí)，畫室也有更強(qiáng)的動(dòng)力到異地開分校，直接到生源地開展培訓(xùn)。對(duì)各地有區(qū)域優(yōu)勢(shì)的聯(lián)考畫室而言則是利好，收獲原來去外地的本地生源回流。

?？荚盒５臄?shù)量減少將加劇九大美院的競(jìng)爭(zhēng)，使得藝考生的名校夢(mèng)更加艱難，錄取結(jié)果的反饋將削弱考生的異地培訓(xùn)需求，對(duì)美院所在地，尤其是北京、杭州的畫室沖擊較大。背靠美院的畫室將不得不重視地方聯(lián)考，積極向生源地下探，構(gòu)建“地方-中央”的金字塔式生源結(jié)構(gòu)和輸送體系。

結(jié)語：藝考的非標(biāo)屬性客觀造成了供給的碎片化，但其本身存在的“?？?聯(lián)考”的分層體系也提供了自上而下的整合條件。行業(yè)進(jìn)入門檻提高、資本介入在持續(xù)推動(dòng)行業(yè)集中度提高，未來仍要密切關(guān)注政策變化帶來的影響。

本文轉(zhuǎn)載微信公眾號(hào)“彬復(fù)資本”，作者周穎，壽元呈。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場(chǎng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。