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少兒編程學(xué)科化大勢(shì)所趨？這一點(diǎn)似乎已經(jīng)成為很多人公認(rèn)的事實(shí)，即使在教育行業(yè)資本寒冬的今天，少兒編程似乎具備足夠的【抗周期性】。據(jù)有關(guān)資料顯示，2018年少兒編程共有33次投融資，行業(yè)頭部的編程貓、傲夢(mèng)編程等更是獲得過(guò)億的大額融資。

然而，盡管賽道火熱，也還只是一小部分人的狂歡，并未形成一股足以抗衡其他興趣教育的浪潮。在互聯(lián)網(wǎng)江湖(VIPIT1)團(tuán)隊(duì)看來(lái)，在行業(yè)剛需性不夠的階段，做好營(yíng)銷(xiāo)或許才是行業(yè)實(shí)現(xiàn)流量增長(zhǎng)的不二法門(mén)。

為什么說(shuō)少兒編程公司要做好營(yíng)銷(xiāo)？

1.從消費(fèi)資料到生產(chǎn)資料

野蠻生長(zhǎng)的流量紅利殆盡，包括少兒編程在內(nèi)的所有教育機(jī)構(gòu)似乎都面臨著招生成本越來(lái)越高的問(wèn)題，如何提高續(xù)課率這一核心指標(biāo)，以更低成本獲取用戶(hù)，已然成為少兒編程市場(chǎng)接下來(lái)面臨的難題。此前依靠資本催熟的少兒編程市場(chǎng)里的玩家們似乎并沒(méi)有做好充分的準(zhǔn)備。而在過(guò)去眾多少兒編程企業(yè)在經(jīng)營(yíng)上更像是傳統(tǒng)學(xué)堂思維，并沒(méi)有融入互聯(lián)網(wǎng)思維。

不同商業(yè)模式的公司對(duì)待流量的態(tài)度不同。物理上的商品不像互聯(lián)網(wǎng)的虛擬產(chǎn)品，物理產(chǎn)品需要實(shí)實(shí)在在的購(gòu)買(mǎi)，而互聯(lián)網(wǎng)公司則不同，它們是營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化率較高，不需要直接購(gòu)買(mǎi)流量，而是通過(guò)吸引流量然后進(jìn)行各種轉(zhuǎn)化。這就像是日產(chǎn)生活中的買(mǎi)菜行為，同樣是買(mǎi)菜，普通人將它作為“生產(chǎn)成本”，買(mǎi)回去做了吃掉；而飯店買(mǎi)菜則是為了加工賣(mài)出，買(mǎi)的菜充當(dāng)?shù)氖恰吧a(chǎn)資料”的角色。

而少兒編程市場(chǎng)的玩家們大都只是收一下學(xué)費(fèi)，其流量無(wú)法二次變現(xiàn)，沒(méi)有增值服務(wù)，只能轉(zhuǎn)化為學(xué)員，并不具備其它操作的可能，說(shuō)是互聯(lián)網(wǎng)公司，但更多的還是傳統(tǒng)生意的模式，并沒(méi)有像一般互聯(lián)網(wǎng)公司那般作為生產(chǎn)資料使用，流量溢價(jià)非常低。

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)公司來(lái)講，其盈利主要來(lái)自于廣告、游戲、增值服務(wù)。游戲公司占比較少，廣告收入是大多數(shù)公司的收入來(lái)源，我們所知道的，阿里、百度、京東、今日頭條等等公司，核心收入就是廣告，而判斷廣告價(jià)值的一個(gè)重要維度就是用戶(hù)量，平臺(tái)流量指數(shù)，緣由無(wú)需贅言。

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)公司而言，營(yíng)銷(xiāo)比重占得很高，本質(zhì)上是對(duì)流量的渴求，流量關(guān)系公司命脈，互聯(lián)網(wǎng)公司做營(yíng)銷(xiāo)從而獲取流量，流量其實(shí)屬于生產(chǎn)資料的一部分。因而少兒編程企業(yè)做好營(yíng)銷(xiāo)不只是提高付費(fèi)收入的過(guò)程，同時(shí)也有利于建立多元化的盈利模式。

2.剛需不夠，只能營(yíng)銷(xiāo)來(lái)籌。

在我們的印象中，如同少兒編程一般不具備剛需特征的產(chǎn)品比比皆是，那么這一類(lèi)產(chǎn)品如何才能讓用戶(hù)愿意購(gòu)買(mǎi)呢？答案是營(yíng)銷(xiāo)。事實(shí)上，今天我們研究的編程教育其實(shí)并非個(gè)例，它其實(shí)也是一個(gè)典型的非剛需市場(chǎng)如何做營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題。

按照“營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父”科特勒給出的概念，成功的營(yíng)銷(xiāo)大致可分為市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型營(yíng)銷(xiāo)和驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)型營(yíng)銷(xiāo)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型營(yíng)銷(xiāo)就是具備剛需屬性的產(chǎn)品，只需及時(shí)跟進(jìn)推向市場(chǎng)即可。而驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)型營(yíng)銷(xiāo)就是生產(chǎn)出市場(chǎng)上本沒(méi)有的或者能夠撼動(dòng)市場(chǎng)，引領(lǐng)行業(yè)潮流風(fēng)向的產(chǎn)品，帶領(lǐng)整個(gè)行業(yè)的潮流，少兒編程就是典型的驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)型產(chǎn)品。

有這樣一個(gè)說(shuō)法：營(yíng)銷(xiāo)的最高境界就是把一個(gè)原本小眾的需求變成剛需，把一個(gè)原本平淡的東西賦予內(nèi)涵、情感乃至信仰。這其實(shí)就點(diǎn)明了少兒編程等非剛需性產(chǎn)品在擴(kuò)張時(shí)的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。

比如平時(shí)隨處可見(jiàn)的蘋(píng)果，在平安夜卻能高價(jià)賣(mài)出就是一個(gè)典型的非剛需營(yíng)銷(xiāo)案例。除此之外。還有一個(gè)更具代表性的例子就是鉆石。先是人為炒作營(yíng)造鉆石稀缺性，然后再賦予其堅(jiān)貞不渝的內(nèi)涵，從而與愛(ài)情發(fā)生關(guān)聯(lián)，最終讓交換鉆戒成為全世界婚禮的傳統(tǒng)。

古斯塔夫?勒龐在《烏合之眾》一書(shū)中對(duì)群體的證實(shí)性偏見(jiàn)做了準(zhǔn)確的描繪：“群眾從未渴求過(guò)真理，他們對(duì)不合口味的證據(jù)視而不見(jiàn)。假如謬誤對(duì)他們有誘惑力，他們更愿意崇拜謬誤?！?/p>

平安夜送蘋(píng)果、用鉆石表達(dá)愛(ài)情，類(lèi)似這樣的例子本身就是一種虛假的觀點(diǎn)，但它卻能發(fā)展成一種約定俗成的事，這就是非剛需性產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。

正面的群體認(rèn)知引導(dǎo)叫做營(yíng)銷(xiāo)造勢(shì)，賦予產(chǎn)品或者服務(wù)以外的內(nèi)容價(jià)值；而負(fù)面的群體認(rèn)知引導(dǎo)就是謠言。少兒編程所需要的其實(shí)就是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行正面引導(dǎo)，滿(mǎn)足用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的期望屬性和魅力屬性，從而提升用戶(hù)愿意學(xué)習(xí)編程的意愿。

編程教育該如何做營(yíng)銷(xiāo)？

經(jīng)過(guò)前面的討論我們可以認(rèn)定，當(dāng)下少兒編程市場(chǎng)應(yīng)該做好營(yíng)銷(xiāo)功課，那么具體該怎么做呢？

首先需要確定的觀念是少兒編程教育目前是典型的存量市場(chǎng)，本身具有極高的上升空間，它現(xiàn)在要做的不是去挑戰(zhàn)，而是去彌補(bǔ)認(rèn)知的不足，編程行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)需要的是去創(chuàng)造一種新的需求，滿(mǎn)足觸動(dòng)用戶(hù)消費(fèi)的理性因子或者感性因子，形成完整的認(rèn)知輸出鏈條激發(fā)用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)欲望。

道格拉斯·霍爾特在其著作《文化戰(zhàn)略》中曾經(jīng)提到，營(yíng)銷(xiāo)機(jī)遇往往潛藏于那些游離在主導(dǎo)性文化表述之外的意識(shí)形態(tài)需求。如今，參考行業(yè)特征和用戶(hù)消費(fèi)特征，在編程學(xué)科化這一主流文化以外我們還可以從以下幾個(gè)方面入手：

弱需求下的營(yíng)銷(xiāo)變革：從焦慮營(yíng)銷(xiāo)到恐怖營(yíng)銷(xiāo)

學(xué)習(xí)的孩子，但買(mǎi)單的卻是家長(zhǎng)。因而只能在家長(zhǎng)端制造剛性，家長(zhǎng)送孩子來(lái)學(xué)編程的理由大抵有這么幾種——聽(tīng)說(shuō)學(xué)編程能防止以后沉溺于游戲、鍛煉邏輯思維能力、人工智能時(shí)代必須懂得機(jī)器的原理，或者是更務(wù)實(shí)的，通過(guò)相關(guān)比賽或考試獲得更好的升學(xué)機(jī)會(huì)。但這說(shuō)到底其實(shí)又回到了前面我們提到的政策因素上，這些對(duì)家長(zhǎng)焦慮的分析我們稱(chēng)之為莫須有也一點(diǎn)都不為過(guò)，并不能打動(dòng)用戶(hù)，因而在營(yíng)銷(xiāo)思路上需要進(jìn)行一些改變。

而談到營(yíng)銷(xiāo)，眼下備受廣大企業(yè)所喜愛(ài)的莫過(guò)于情緒營(yíng)銷(xiāo)。大致可分為情緒激發(fā)、情境喚醒、裂變傳播這三個(gè)環(huán)節(jié)，逐步觸動(dòng)人們內(nèi)心的共鳴。尤其是春節(jié)前后，各式各樣的情緒營(yíng)銷(xiāo)撲面而來(lái)，前一段刷屏的《啥是佩奇》就是其中的代表。

但這類(lèi)情緒營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)是激發(fā)人們本身固有的情感，對(duì)于非剛性需求的領(lǐng)域而言明顯不適用，最多只是美化一下品牌形象，在轉(zhuǎn)化上很難令人滿(mǎn)意。因此，少兒編程企業(yè)要在情緒上進(jìn)一步放大家長(zhǎng)焦慮，把非剛需說(shuō)成剛需，從焦慮營(yíng)銷(xiāo)到恐懼營(yíng)銷(xiāo)，

說(shuō)到恐懼營(yíng)銷(xiāo)，最典型的的案例就是保險(xiǎn)推銷(xiāo)員，在推銷(xiāo)保險(xiǎn)時(shí)總是會(huì)講一些車(chē)禍、死亡、重大疾病案例，把人嚇住，然后目標(biāo)用戶(hù)基于保護(hù)意識(shí)選擇購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)。

Rogers曾經(jīng)提出“保護(hù)動(dòng)機(jī)理論”，一個(gè)科學(xué)的恐懼訴求設(shè)計(jì)，應(yīng)該按照順序設(shè)計(jì)4個(gè)方面：1，威脅嚴(yán)重性——該威脅如果真的發(fā)生，會(huì)有多嚴(yán)重？2，威脅易遭受性——該威脅發(fā)生的可能性高不高，是否容易發(fā)生？3，反應(yīng)效能——你的推薦的規(guī)避威脅的方案，是否可以有效降低威脅？4，自我效能——這個(gè)方案是否容易被我實(shí)施？是不是很容易做到？

在前兩個(gè)環(huán)節(jié)上可以從真實(shí)情況出發(fā)，例如，市面上房?jī)r(jià)貴不說(shuō)，學(xué)區(qū)房還買(mǎi)不來(lái)，時(shí)代變化太快，要想不落后與人就必須從其它方面入手建立起自己的優(yōu)勢(shì)。還比如國(guó)內(nèi)外教育鴻溝問(wèn)題，國(guó)外上學(xué)，但是費(fèi)用高，對(duì)于很多家長(zhǎng)來(lái)講其實(shí)并不現(xiàn)實(shí)。

接下來(lái)推出反應(yīng)效能，提出自己的解決方案。例如編程可在一定程度上彌補(bǔ)主要學(xué)科教學(xué)資源的不足的問(wèn)題，建立自身優(yōu)勢(shì)。在彌補(bǔ)國(guó)內(nèi)外教育鴻溝方面，美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家孩子從小就學(xué)編程，國(guó)內(nèi)卻沒(méi)有。事實(shí)上包括少兒編程在內(nèi)任何一門(mén)學(xué)科的基礎(chǔ)性教育并沒(méi)有太大的差異，技術(shù)的領(lǐng)先與落后只體現(xiàn)在學(xué)科研究金字塔頂端的水平差異上，從小接觸編程，培養(yǎng)相應(yīng)的邏輯思維更有利于今后的成長(zhǎng)，這其實(shí)就等于吸收了西方教育模式關(guān)于開(kāi)發(fā)孩子創(chuàng)造力這一精華。

總的來(lái)看，恐懼營(yíng)銷(xiāo)也是情緒營(yíng)銷(xiāo)的一種，這其實(shí)就是把編程從考學(xué)剛需缺失中抽身出來(lái)，投入到心理認(rèn)知?jiǎng)傂桦A段，跳出或者弱化政策對(duì)行業(yè)的影響，讓家長(zhǎng)打心眼里對(duì)孩子學(xué)習(xí)編程產(chǎn)生一種迫切感。

比賽營(yíng)銷(xiāo)制

2018年IG取得LPL的首個(gè)S賽冠軍，讓英雄聯(lián)盟這款游戲的壽命再一次得到延長(zhǎng)，競(jìng)技比賽的魅力由此可見(jiàn)一斑。

人工智能方面，原先存在多年的機(jī)器人大賽一直得以延續(xù)和發(fā)展，而隨著人工智能的爆發(fā)，各種形式的機(jī)甲大賽更是如雨后春筍般的冒了出來(lái)，極大地激發(fā)了參賽者的創(chuàng)新創(chuàng)作熱情。Makeblock就是其中的代表，用比賽的方式普及STEAM教育和教育機(jī)器人。隨著賽事影響力的不斷擴(kuò)大，Makeblock這一品牌也逐漸在更多人心中留下印象。

還比如少兒編程教育品牌小碼教育集團(tuán)主辦的“我是小碼王”活動(dòng)歷時(shí)多個(gè)月，與線(xiàn)下學(xué)校展開(kāi)合作，面向全國(guó)展開(kāi)，如今這項(xiàng)賽事也已經(jīng)舉辦到了第二屆。

對(duì)于編程而言，同樣可以利用競(jìng)技賽事的獨(dú)特魅力吸引并鼓勵(lì)學(xué)員們的參與熱情，讓孩子們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)成長(zhǎng)，真正發(fā)揮“興趣是最好的老師”這句口號(hào)，發(fā)掘自身潛能。

當(dāng)然了，比賽營(yíng)銷(xiāo)也有自身的不足之處。那就是可能導(dǎo)致圈內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)，卻止步于圈外擴(kuò)散。就比如電競(jìng)領(lǐng)域IG奪冠，年輕人的朋友圈都刷屏了，但很多年齡大一點(diǎn)的人看到卻在心里打出一個(gè)大大的問(wèn)號(hào):這個(gè)IG到底是個(gè)什么鬼？

項(xiàng)目本身只是針對(duì)對(duì)應(yīng)的圈層，賽事的舉辦只能是加重這一圈層的粘性卻未能實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張，這或許是從事少兒編程市場(chǎng)的玩家們，在考慮比賽營(yíng)銷(xiāo)時(shí)需要注意的問(wèn)題。

影視劇營(yíng)銷(xiāo)

一部?jī)?yōu)秀的影視作品往往對(duì)人產(chǎn)生潛移默化甚至深遠(yuǎn)持久的影響。

《少林寺》這部創(chuàng)造中國(guó)電影神話(huà)的作品，讓無(wú)數(shù)人萌生了一個(gè)少林夢(mèng)，甚至不少小孩子想要離家出走只為到少林學(xué)功夫。最活生生例子就是王寶強(qiáng)，看了《少林寺》才會(huì)選擇到少林學(xué)功夫，也為少林寺吸引了來(lái)自海內(nèi)外源源不斷的游客；《士兵突擊》、《我是特種兵》等優(yōu)秀國(guó)產(chǎn)電視劇，在許多人心中種下一顆軍人夢(mèng)的種子。

由此可見(jiàn)，對(duì)于小孩子而言，影視劇的影響是顯而易見(jiàn)的，企業(yè)方面如果以編程學(xué)習(xí)為主線(xiàn)設(shè)計(jì)好相關(guān)劇情，讓孩子從影視劇當(dāng)中挖掘出對(duì)編程教育的興趣這倒不失為一種成功的營(yíng)銷(xiāo)方式。

當(dāng)然了，這一方面也有自己的難處，那就是很難像少林寺一般打造出一個(gè)具備影響力的IP，編程貓做動(dòng)畫(huà)片就是一個(gè)很好的例子。

在此之前，編程貓斥資數(shù)千萬(wàn)元人民幣動(dòng)畫(huà)片《荒島歷險(xiǎn)記》，意在將原本枯燥的數(shù)學(xué)和編程知識(shí)與生動(dòng)有趣的動(dòng)漫進(jìn)行結(jié)合，以寓樂(lè)于教的方式普及數(shù)學(xué)知識(shí)和編程思維。

事實(shí)上，理想很美好，現(xiàn)實(shí)很骨感，并不是推出了就一定能成為爆款，在內(nèi)容大爆炸的時(shí)代，能脫穎而出的影視作品依舊是少數(shù)，動(dòng)畫(huà)片也不例外。未來(lái)到底能不能在廣大目標(biāo)用戶(hù)心中成為一個(gè)大的IP，接下來(lái)走向如何，只能把時(shí)間交給時(shí)間。

不教育市場(chǎng)：只針對(duì)小眾人群聚合放大勢(shì)能

以上三點(diǎn)我們提出的營(yíng)銷(xiāo)思路屬于教育市場(chǎng)，擴(kuò)大受眾人群，而這一環(huán)節(jié)的核心在于不教育市場(chǎng)，圍繞核心人群做文章。

企業(yè)的價(jià)值在于創(chuàng)造價(jià)值，在當(dāng)前我們看到的生意大致可以分為【普適價(jià)值】和【極客價(jià)值】這兩種。

所謂普適價(jià)值，適用于所有人，明確解決用戶(hù)痛點(diǎn)的一種價(jià)值表現(xiàn)；所謂極客價(jià)值，顧名思義就是針對(duì)極客用戶(hù)，或者一部分人群的產(chǎn)品。對(duì)于非剛需市場(chǎng)，如編程教育一般，在目標(biāo)人群的確立上也的確不能眉毛胡子一把抓，只能先滿(mǎn)足【極客價(jià)值】。

在具體的宣傳方式上可以分為兩種：一種是找到強(qiáng)需求客戶(hù)，將小眾人群聚合放大勢(shì)能，在這一方面前面提到的競(jìng)技比賽營(yíng)銷(xiāo)不失為一種好的策略。還有一種是提高頻次，構(gòu)建場(chǎng)景，反復(fù)喚醒，影視動(dòng)畫(huà)營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)思路其實(shí)很像。

就目前來(lái)看，編程教育企業(yè)所比拼的不是單純數(shù)據(jù)上的體量和市場(chǎng)占有率，用戶(hù)質(zhì)量高低在續(xù)費(fèi)上體現(xiàn)的會(huì)非常明顯，這其中的關(guān)鍵還是在于盡可能的去抓住高認(rèn)知度家長(zhǎng)。

就像開(kāi)心麻花最早以舞臺(tái)劇的形式，小范圍圈子打響，然后逐步影視化，將網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)發(fā)揮到最大化。以小博大，逐漸滲透，先活下來(lái)，再謀發(fā)展。編程教育企業(yè)正是如此，在政策尚不明朗的情況下，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)盡可能的去抓住“高凈值用戶(hù)”，已然成為目前增量市場(chǎng)階段規(guī)?；年P(guān)鍵。

 本文轉(zhuǎn)載自“鈦媒體”，作者劉志剛。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場(chǎng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。