進(jìn)入2019年后，在線教育的熱度，與2014-2018年的黃金高速發(fā)展期相比，略有下降，但仍然涌現(xiàn)出很多教育的新概念和新方向，以及新的創(chuàng)業(yè)公司。例如非常火熱的K12網(wǎng)校，數(shù)學(xué)思維，Steam素質(zhì)教育，大語(yǔ)文等等。在眼花繚亂的在線教育新品類和模式面前，Jack Ma幫你分析，在線教育的最底層商業(yè)邏輯、模型和戰(zhàn)略，看清在線教育的商業(yè)戰(zhàn)略的本質(zhì)。

一、在線教育的兩種底層戰(zhàn)略

任何公司或者商業(yè)模式，其實(shí)本質(zhì)上，只有2種戰(zhàn)略可以選擇：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和價(jià)值創(chuàng)新戰(zhàn)略。如果想做一家創(chuàng)業(yè)公司，必須采取以下2種戰(zhàn)略中的一種：

戰(zhàn)略1，是做到產(chǎn)品或者服務(wù)成本的極大領(lǐng)先，利用成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，占領(lǐng)用戶和市場(chǎng)。

戰(zhàn)略2，是通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值創(chuàng)新，利用獨(dú)特的價(jià)值創(chuàng)新，占領(lǐng)用戶市場(chǎng)。

戰(zhàn)略1和戰(zhàn)略2，在大部分時(shí)候是沖突的，即采取了戰(zhàn)略1，就不能同時(shí)采取戰(zhàn)略2。必須堅(jiān)持1種戰(zhàn)略，在公司內(nèi)部堅(jiān)決貫徹執(zhí)行，才能在市場(chǎng)中取得成功。具體上述2種戰(zhàn)略的解釋，在各個(gè)商學(xué)院課程里面都有介紹，成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的典型案例，大家可以查看非常有名的美國(guó)西南航空公司的案例。

為什么成本領(lǐng)先戰(zhàn)略（戰(zhàn)略1），市場(chǎng)上持續(xù)存在的機(jī)會(huì)呢？從邏輯上的解釋為，在某個(gè)領(lǐng)域領(lǐng)先的公司，會(huì)持續(xù)加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的投入，提升產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值，保持領(lǐng)先地位。但這些針對(duì)價(jià)值創(chuàng)新的投入，有很大一部分，不一定是客戶真正需要的。這就給其他后進(jìn)的創(chuàng)業(yè)公司帶來(lái)了機(jī)會(huì)。

具備成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的創(chuàng)業(yè)公司，抓住機(jī)會(huì)，用更低的成本，服務(wù)好大公司逐步放棄的客戶，用低廉的價(jià)格，抓住不能選擇大公司昂貴產(chǎn)品和服務(wù)的客戶，逐步發(fā)展壯大起來(lái)。

那么，價(jià)值創(chuàng)新戰(zhàn)略（戰(zhàn)略2），其實(shí)也很好理解，小公司抓住了大公司看不到的價(jià)值創(chuàng)新機(jī)會(huì)，利用更快的速度，在市場(chǎng)推動(dòng)價(jià)值創(chuàng)新的產(chǎn)品和服務(wù)，進(jìn)而發(fā)展壯大起來(lái)。當(dāng)然，戰(zhàn)略2的前提，是針對(duì)某個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值創(chuàng)新，是真正滿足用戶需求的。

更多上述的詳細(xì)內(nèi)容，可以自己查看破壞性創(chuàng)新、第一曲線和第二曲線等內(nèi)容進(jìn)行深度學(xué)習(xí)和理解。

教育行業(yè)，遵循相同的商業(yè)底層規(guī)律，但是教育行業(yè)和其他行業(yè)又有一些顯著的不同。下面幫你詳細(xì)分析教育公司的上述兩種戰(zhàn)略模型。

二、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的教育商業(yè)模式

很多教育公司的成功，其實(shí)本質(zhì)上，源于成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的成功。而且采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成功的教育公司，占大多數(shù)。

如果你讀過(guò)Jack Ma之前的系列文章，應(yīng)該知道，一個(gè)教育機(jī)構(gòu)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是其招生成本，一個(gè)機(jī)構(gòu)的利潤(rùn)率，取決于其師訓(xùn)能力。那么能在招生成本上，取得巨大成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的教育公司，就能有很大可能性脫穎而出。

舉個(gè)案例，互聯(lián)網(wǎng)工具型的公司，例如拍照搜題，在線題庫(kù)，這些互聯(lián)網(wǎng)公司通過(guò)體驗(yàn)良好的C端學(xué)習(xí)工具，在學(xué)習(xí)用戶中有非常高的滲透率，積累了大量目標(biāo)用戶。這就大大降低了獲客成本，在招生能力上，獲得了成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，而且這種領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)是有一定的技術(shù)壁壘的，在一定時(shí)間內(nèi)，具備可持續(xù)性。這是一種通過(guò)技術(shù)優(yōu)勢(shì)帶來(lái)的成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

今年剛剛在美股IPO的跟誰(shuí)學(xué)，其實(shí)也是采取成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的在線教育公司。只不過(guò)，跟誰(shuí)學(xué)積累在線大量用戶的方式是微信生態(tài)獲客，微信生態(tài)獲客成本遠(yuǎn)低于各類廣告投放，效率上也優(yōu)于傳統(tǒng)的地面營(yíng)銷方式。和拼多多類似，抓住了微信生態(tài)的一波紅利，創(chuàng)造了教育招生成本的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

事實(shí)上，拼多多和跟誰(shuí)學(xué)的背后投資人，都是高榕資本，投資的底層商業(yè)邏輯也很相似。而且相比于拍照搜題App工具的流量，微信生態(tài)的流量新陳代謝更快，這非常適合教育行業(yè)的獲客模型。

再看一個(gè)傳統(tǒng)教育公司的案例，K12教育巨頭好未來(lái)，采取的“培優(yōu)”的招生策略，其實(shí)背后也是一種成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。其實(shí)在教育行業(yè)，所謂的好學(xué)校，是生源好還是老師好，一直有爭(zhēng)論，而且很多論點(diǎn)認(rèn)為，好學(xué)校是因?yàn)樯春?，所以教學(xué)質(zhì)量好。

所以，學(xué)而思的培優(yōu)策略，吸納優(yōu)等生，進(jìn)而產(chǎn)出好的考試成績(jī)，進(jìn)而在家長(zhǎng)圈產(chǎn)生口碑，吸引家長(zhǎng)的自然報(bào)名，通過(guò)這種體系化的策略，降低招生成本，進(jìn)而產(chǎn)生成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，形成一個(gè)正向增長(zhǎng)的飛輪。

再舉一個(gè)教育授課模式的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，雙師策略。雙師，就是一個(gè)主講老師，一個(gè)輔導(dǎo)老師，共同給孩子進(jìn)行輔導(dǎo)。主講老師主要進(jìn)行課程講授，輔導(dǎo)老師進(jìn)行課下輔導(dǎo)。解決特別優(yōu)秀的名師的教學(xué)產(chǎn)能問(wèn)題。雙師也是一種成本領(lǐng)先模式，快速?gòu)?fù)制了名師的產(chǎn)能，降低了老師成本，也讓孩子有小班課的課程服務(wù)體驗(yàn)。這種模式也得到行業(yè)內(nèi)的大規(guī)模的復(fù)制。

所以，不難看出，無(wú)論是工具型的互聯(lián)網(wǎng)教育公司，還是依托微信生態(tài)紅利起家的在線教育公司，或是雙師模式，其商業(yè)的本質(zhì)，是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，尤其是教培行業(yè)最最核心的招生成本領(lǐng)先、老師成本領(lǐng)先。

三、價(jià)值創(chuàng)新戰(zhàn)略的教育商業(yè)模式

除了成本領(lǐng)先戰(zhàn)略之外，還有一些教育公司，采取的是價(jià)值創(chuàng)新戰(zhàn)略。價(jià)值創(chuàng)新，即在面向客戶的產(chǎn)品或者服務(wù)中，采取了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有的創(chuàng)新性設(shè)計(jì)，且這種創(chuàng)新真正滿足了客戶的需求，為客戶真正創(chuàng)造了價(jià)值。

在教育行業(yè)，比較典型的價(jià)值創(chuàng)新，是體現(xiàn)在教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)服務(wù)的創(chuàng)新上。

• 一是各類創(chuàng)新教學(xué)法，背詞法，學(xué)習(xí)N步法，“N+M”服務(wù)體系等等。近些年，這些獨(dú)創(chuàng)教學(xué)法的創(chuàng)新價(jià)值越來(lái)越有限，主要還是教學(xué)法在效果上很難得到快速的驗(yàn)證，而且也容易被快速改編和復(fù)制。但是，現(xiàn)在很少有聽(tīng)到因?yàn)槟硞€(gè)教學(xué)法而迅速崛起的教育公司。
  

• 二是教學(xué)教研內(nèi)容的線上化、產(chǎn)品化，也涌現(xiàn)了一批價(jià)值創(chuàng)新戰(zhàn)略的成功公司。這類公司很好的將教學(xué)法和線上產(chǎn)品有機(jī)的融為一體。將很好的教學(xué)教研內(nèi)容，結(jié)合App，iPad，做出有機(jī)的內(nèi)容和學(xué)習(xí)服務(wù)產(chǎn)品，這類公司實(shí)現(xiàn)了教學(xué)和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的深度有機(jī)整合，有非常大的創(chuàng)新價(jià)值，這些公司具備比較強(qiáng)的技術(shù)能力，產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力。目前能和互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行有機(jī)配合的教學(xué)教研團(tuán)隊(duì)，在市場(chǎng)上也非常受追捧。
  

• 三是教學(xué)場(chǎng)景和AI的深度整合。AI目前被炒作的非常火熱，教育AI玩家分為3種：一是傳統(tǒng)教育公司獲取了AI能力，和本地化的教學(xué)相結(jié)合；二是具備AI技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的公司，自己?jiǎn)?dòng)完整課程教學(xué)的教育公司。三是純教育AI能力輸出的公司。AI目前在教育行業(yè)主要還是以評(píng)測(cè)場(chǎng)景為主，雖然很多公司在嘗試AI老師，AI自適應(yīng)學(xué)習(xí)等等，但是尚未獲得大量的用戶口碑和教學(xué)效果的驗(yàn)證。
  

采取價(jià)值創(chuàng)新戰(zhàn)略的在線教育公司，其實(shí)也是非常多的。那么何為一個(gè)有效的價(jià)值創(chuàng)新戰(zhàn)略呢？那就是這種針對(duì)教學(xué)產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值創(chuàng)新，是用戶真正需要的，能產(chǎn)生教學(xué)效果和用戶口碑的。因?yàn)橹挥挟a(chǎn)生了用戶口碑，才能帶來(lái)口口相傳的效果，才能進(jìn)一步產(chǎn)生復(fù)購(gòu)、吸納新的用戶產(chǎn)生購(gòu)買，整體的招生成本才能進(jìn)一步降低，商業(yè)閉環(huán)才能健康的持續(xù)下去。

在教育行業(yè)，真正有效的價(jià)值創(chuàng)新戰(zhàn)略，其實(shí)是和成本領(lǐng)先戰(zhàn)略相輔相成的。價(jià)值創(chuàng)新帶來(lái)用戶口碑，用戶口碑帶來(lái)新用戶和復(fù)購(gòu)，新用戶和復(fù)購(gòu)降低招生成本，提升利潤(rùn)。

四、兩種戰(zhàn)略的深度分析

通過(guò)對(duì)兩種戰(zhàn)略的分析，大家對(duì)教育市場(chǎng)上的教育公司的底層商業(yè)模型應(yīng)該有了基本的認(rèn)知。但是如果深度思考的話，你又會(huì)發(fā)現(xiàn)，成本領(lǐng)先和價(jià)值創(chuàng)新兩種戰(zhàn)略，在教育行業(yè)實(shí)踐的一些問(wèn)題。

1、通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)學(xué)習(xí)工具App和微信生態(tài)紅利，建立成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的公司，其成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)是可持續(xù)的嗎？

這個(gè)問(wèn)題，我們拆分成2個(gè)模塊來(lái)分析，一個(gè)是流量獲客端，一個(gè)是學(xué)員服務(wù)端。從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，中國(guó)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶和各家大型App的日活月活數(shù)據(jù)，增長(zhǎng)一直放緩，即使用App和微信生態(tài)的用戶流量池的絕對(duì)值，越來(lái)越趨向于穩(wěn)定。

以拍照搜題類為典型代表的工具App，確實(shí)具備一定的技術(shù)壁壘，可以在目前的市場(chǎng)環(huán)境下，穩(wěn)定的獲得招生成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，但是也面臨2個(gè)巨大的挑戰(zhàn)，一是當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)和AI技術(shù)能力溢出，有越來(lái)越多的技術(shù)人才加盟教育公司，當(dāng)前的AI和技術(shù)能力也有下沉為基礎(chǔ)設(shè)施的趨勢(shì)。

二是用戶流量池的增長(zhǎng)乏力。很多超級(jí)App的用戶增長(zhǎng)已經(jīng)出現(xiàn)頹勢(shì)，這種流量收割機(jī)，在收割完成后，如何講下一個(gè)用戶增長(zhǎng)的故事，是最大挑戰(zhàn)。

同樣，收獲微信生態(tài)流量紅利的在線教育公司，也屬于類似流量收割機(jī)的模型，隨著騰訊對(duì)微信生態(tài)流量中心化售賣的管控，對(duì)裂變的嚴(yán)打，以及微信用戶總體流量池的趨于穩(wěn)定，那么依托微信生態(tài)紅利的教育公司，在收割完微信紅利后，下一個(gè)增長(zhǎng)故事也面臨巨大挑戰(zhàn)。

另外，成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的公司，會(huì)在一定時(shí)期內(nèi)，賺取超過(guò)傳統(tǒng)公司的超額收益和利潤(rùn)。根據(jù)邏輯和常識(shí)，這些利潤(rùn)一般會(huì)投向自身產(chǎn)品和學(xué)員服務(wù)的價(jià)值創(chuàng)新，以提升自己產(chǎn)品和服務(wù)的口碑，進(jìn)而產(chǎn)生更多的復(fù)購(gòu)和新客戶。那么其價(jià)值創(chuàng)新的方向，必然會(huì)趨同于大型的教育公司，也就是在產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值創(chuàng)新上去追趕大公司。

在學(xué)員服務(wù)的價(jià)值創(chuàng)新的道路上，一定會(huì)有不符合用戶需求的資源浪費(fèi)。因此，并不是所有的價(jià)值創(chuàng)新的投入，都會(huì)顯著帶來(lái)用戶口碑的提升。

在成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)尚不具備100%可持續(xù)性的大背景下，繼續(xù)投入資源進(jìn)行不能100%帶來(lái)用戶口碑的價(jià)值創(chuàng)新，只會(huì)讓本來(lái)具備成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的公司的利潤(rùn)空間，反而被壓縮，帶來(lái)滅頂之災(zāi)。因此，在合適的時(shí)間點(diǎn)，去正確判斷和決定公司資源的投入方向，是當(dāng)下教育公司CEO真正的能力體現(xiàn)。

2、AI類的價(jià)值創(chuàng)新戰(zhàn)略，為教育公司帶來(lái)的實(shí)際口碑和增長(zhǎng)價(jià)值是多少？

我們拿現(xiàn)在比較火的三個(gè)AI類的場(chǎng)景類分析：AI評(píng)測(cè)，AI自適應(yīng)題庫(kù)，AI老師。

• AI評(píng)測(cè)，主要的場(chǎng)景是應(yīng)用于主觀類題目的評(píng)測(cè)上，屬于教學(xué)輔助的工具。意味著稍微具備一些研發(fā)能力的機(jī)構(gòu)，都可以用AI評(píng)測(cè)來(lái)進(jìn)行教學(xué)的輔助，不具備獨(dú)創(chuàng)性。
  

• AI自適應(yīng)題庫(kù)，甚至衍生出來(lái)的自適應(yīng)視頻知識(shí)點(diǎn)學(xué)習(xí)，最近也比較火。
  

但是自適應(yīng)題庫(kù)目前應(yīng)用在理科類的學(xué)習(xí)比較合適，因?yàn)槔砜祁惖念}目背后的知識(shí)圖譜比較結(jié)構(gòu)化，而英語(yǔ)類和語(yǔ)文類的學(xué)習(xí)，則很難用AI自適應(yīng)學(xué)習(xí)題庫(kù)來(lái)實(shí)現(xiàn)。

拿英語(yǔ)類的閱讀理解題目來(lái)舉例，閱讀理解的主旨分析題，一個(gè)學(xué)生做錯(cuò)了，通過(guò)AI的方式推送10道主旨分析題，學(xué)生做完之后依然沒(méi)有提升，因?yàn)閷W(xué)生做錯(cuò)主旨分析題的歸因是很多的，有可能是單詞不認(rèn)識(shí)，有可能是上下文沒(méi)讀懂，有可能是語(yǔ)法的問(wèn)題，很難歸因，所以AI在不能準(zhǔn)確歸因的情況下，自適應(yīng)推送的題目，對(duì)學(xué)習(xí)力的提升也就無(wú)效了。

• AI老師，這個(gè)大家普遍認(rèn)為具備顛覆性的技術(shù)革新，目前還在實(shí)驗(yàn)階段。AI老師確實(shí)能降低師訓(xùn)成本，極大提升機(jī)構(gòu)的利潤(rùn)水平。但是也具備一定的挑戰(zhàn)。
  

一是目前AI老師還是能被學(xué)生和家長(zhǎng)顯著分辨的，這個(gè)會(huì)在一定程度上影響教學(xué)的效果，AI屆普遍預(yù)計(jì)2050年會(huì)產(chǎn)生人類智力級(jí)別的AI能力，屆時(shí)AI老師可能會(huì)做到人類難以分辨的程度，在此之前，學(xué)習(xí)者還是能很清晰的分辨出這是機(jī)器人。

二是家長(zhǎng)希望自己的孩子和真實(shí)老師學(xué)習(xí)，除了學(xué)習(xí)知識(shí)之外，家長(zhǎng)還希望老師能調(diào)動(dòng)孩子的學(xué)習(xí)興趣，這是AI老師短時(shí)間內(nèi)做不到的。反觀我們從小到大的學(xué)習(xí)，我們一直不缺少知識(shí)傳授的通道和能力，不是嗎？我們?nèi)鄙俚氖菍W(xué)習(xí)的興趣、學(xué)習(xí)的動(dòng)力，自律，克服自身的懶惰。而越小的孩子，越需要真人老師的互動(dòng)，人性的教學(xué)。

綜上，AI在教育上的價(jià)值創(chuàng)新戰(zhàn)略，在短時(shí)間內(nèi)還難以形成口碑效應(yīng)，進(jìn)而無(wú)法降低招生成本，在商業(yè)上看長(zhǎng)期是比較難盈利的。

3、STEAM 教育的戰(zhàn)略模型和商業(yè)模型取決于其培訓(xùn)出口

我們姑且把少兒編程、美術(shù)、鋼琴等等興趣素質(zhì)類的品類，都稱為STEAM教育，STEAM教育其實(shí)和少兒英語(yǔ)一樣，沒(méi)有像K12應(yīng)試教育這樣比較硬的教育出口，如提分、升學(xué)、中考、高考。

STEAM教育的出口，產(chǎn)生口碑，一般是垂直品類的等級(jí)考試、比賽賽事的獲獎(jiǎng)、電視節(jié)目等等。STEAM通過(guò)這些口碑外化的手段，做到課程產(chǎn)品效果的傳播，進(jìn)而降低招生成本。

所以STEAM教育的價(jià)值創(chuàng)新戰(zhàn)略和成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，也是相輔相成的。通過(guò)價(jià)值創(chuàng)新，思考清楚口碑外化的模式和出口，進(jìn)而推動(dòng)成本領(lǐng)先。

五、綜述

價(jià)值創(chuàng)新戰(zhàn)略和成本領(lǐng)先戰(zhàn)略模型，在教育行業(yè)也是普遍適用的，并且是相輔相成的。

采取成本領(lǐng)先策略而成功的教育公司，目前更多是在招生成本側(cè)進(jìn)行成本領(lǐng)先。

具備招生成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的公司，需要在一定的時(shí)間窗內(nèi)，盡快產(chǎn)生用戶課程口碑，需要盡快產(chǎn)生由課程口碑帶來(lái)的品牌原生用戶流量。

因?yàn)樵谥袊?guó)在線教育市場(chǎng)，招生成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，大部分是互聯(lián)網(wǎng)流量紅利（例如搜索、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、微信生態(tài)）帶來(lái)的，而流量紅利持續(xù)的時(shí)間是有限的。

當(dāng)某個(gè)渠道的流量紅利逐步消失，該渠道變?yōu)橐环N通用獲客能力時(shí)，招生成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)會(huì)難以為繼。

在教育創(chuàng)業(yè)中，采取價(jià)值創(chuàng)新戰(zhàn)略時(shí)，需要思考，該種價(jià)值創(chuàng)新是否有用戶端的口碑傳播能力和培訓(xùn)出口。如果該價(jià)值創(chuàng)新不足以支撐用戶口碑的傳播，進(jìn)而帶來(lái)原生的品牌口碑流量，那么價(jià)值創(chuàng)新戰(zhàn)略很可能會(huì)導(dǎo)致商業(yè)模型失敗。

好的價(jià)值創(chuàng)新戰(zhàn)略，能產(chǎn)生用戶口碑流量，進(jìn)而降低招生成本，帶動(dòng)成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的勢(shì)能產(chǎn)生。這是教育行業(yè)最好的聯(lián)動(dòng)模型。

希望本文對(duì)從事教育行業(yè)的你有所幫助。

本文來(lái)自于投稿，不代表芥末堆觀點(diǎn)。作者簡(jiǎn)介：Jack Ma,在線教育產(chǎn)品人，曾任職于百度，跟誰(shuí)學(xué)，新東方。