*來(lái)源：騰訊新聞《潛望》，作者：韓依民

9月1日是中國(guó)學(xué)生開學(xué)的日子，而同樣有著忐忑心情的是在暑期一擲千金的在線教育公司。一個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)題：有多少學(xué)生續(xù)報(bào)了它們秋季班的課程？

據(jù)騰訊《潛望》了解，今年夏天，以學(xué)而思網(wǎng)校、作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)三家公司為主的在線教育機(jī)構(gòu)們，累計(jì)投入40億左右資金做市場(chǎng)活動(dòng)，目的只有一個(gè)：招到更多用戶。這三家機(jī)構(gòu)的共同特點(diǎn)是：針對(duì)K12階段學(xué)生、提供全學(xué)科課外教學(xué)輔導(dǎo)、線上為主陣地、大班直播課為主產(chǎn)品。

過(guò)去兩個(gè)月里，在線教育公司們大手筆花錢的故事被頻頻提及，在流量紅利消退、資本降溫的大背景下，燒錢不再被追捧，而當(dāng)它出現(xiàn)在公認(rèn)“慢熱”的教育行業(yè)時(shí)，更是平添許多戲劇色彩。

投放廣告、推特價(jià)課是在線教育公司們招攬用戶的主要手段，今年暑期，不少家長(zhǎng)都在朋友圈等地刷到了在線教育公司的廣告，同時(shí)，低價(jià)仍然是吸引用戶的法寶。

一段時(shí)間內(nèi)，機(jī)構(gòu)們針鋒相對(duì)：作業(yè)幫推出50元的特價(jià)課，學(xué)而思網(wǎng)校就推出49元的特價(jià)課，戰(zhàn)事膠著，這樣的較量隨著秋季新學(xué)期的開始暫時(shí)停息，但戰(zhàn)爭(zhēng)并未結(jié)束。

當(dāng)慢熱的教育行業(yè)嘗試用資本摁下發(fā)展的加速鍵后，更多的變量已加入，新的戰(zhàn)爭(zhēng)已經(jīng)開啟。

用錢燒出的暑假

在線教育機(jī)構(gòu)們今年夏天有多瘋狂？一位業(yè)內(nèi)人士向《潛望》提供了如下數(shù)據(jù)：“學(xué)而思網(wǎng)校投入了8到10個(gè)億，猿輔導(dǎo)應(yīng)該在4到5個(gè)億，作業(yè)幫投入4個(gè)億左右，這三家加起來(lái)到了20億左右，整個(gè)行業(yè)加起來(lái)40多個(gè)億肯定是有。”

一張截圖曾在坊間流傳：在線教育機(jī)構(gòu)們?nèi)站鶑V告投入超過(guò)千萬(wàn)。這是今年暑期教育機(jī)構(gòu)大規(guī)模市場(chǎng)投入的一個(gè)切面。

眾多資金流向了搜索、信息流、短視頻、社交平臺(tái)等線上流量聚集地，主要目的地是觸達(dá)目標(biāo)用戶，并促成轉(zhuǎn)化。免費(fèi)測(cè)評(píng)、以老帶新、課程折扣、禮品贈(zèng)送等是常用市場(chǎng)手段，而在通過(guò)市場(chǎng)活動(dòng)獲得新用戶后，機(jī)構(gòu)們還需要提前準(zhǔn)備好師資，以應(yīng)對(duì)短時(shí)間內(nèi)大量涌入的流量。

學(xué)而思網(wǎng)校在朋友圈投放的廣告

考慮到為服務(wù)新用戶提前準(zhǔn)備的新增師資所需成本，今年暑期在線教育機(jī)構(gòu)們消耗的資金將遠(yuǎn)不止40億人民幣。如此大規(guī)模的投入，究竟得到了什么結(jié)果？

對(duì)于《潛望》關(guān)于8億市場(chǎng)投入的求證，學(xué)而思網(wǎng)校未予置評(píng)，其表示“學(xué)而思網(wǎng)校為暑期招生進(jìn)行了充分的準(zhǔn)備工作”，并透露暑期學(xué)生主要通過(guò)三個(gè)途徑報(bào)名：原班續(xù)報(bào)（續(xù)報(bào)率80%以上）、口碑傳播家長(zhǎng)推薦與新用戶試聽(tīng)轉(zhuǎn)化。對(duì)于暑期投入獲得新客帶來(lái)的轉(zhuǎn)化率，學(xué)而思網(wǎng)校并未提供具體數(shù)據(jù)。

猿輔導(dǎo)同樣沒(méi)有回應(yīng)具體的市場(chǎng)投入數(shù)據(jù)，對(duì)《潛望》表示，這個(gè)暑假或者這幾個(gè)月猿輔導(dǎo)在一些核心指標(biāo)上的表現(xiàn)，均超出預(yù)期。作業(yè)幫對(duì)《潛望》透露，作業(yè)幫今年暑期的招生目標(biāo)是去年的四倍以上，目前已經(jīng)完成預(yù)定指標(biāo)。

參戰(zhàn)的三家主要機(jī)構(gòu)中，學(xué)而思網(wǎng)校目前為行業(yè)老大。

身為國(guó)內(nèi)比肩新東方、同樣在美國(guó)上市的教育公司，好未來(lái)目前是K12階段課外輔導(dǎo)的龍頭企業(yè)之一，其線下業(yè)務(wù)學(xué)而思培優(yōu)已經(jīng)樹立了良好的品牌形象并能以此不斷獲得用戶真金白銀的支持，得益于好未來(lái)多年來(lái)在K12階段對(duì)課外輔導(dǎo)業(yè)務(wù)的積累，以及學(xué)而思品牌的輻射，同一賽道內(nèi)，好未來(lái)線上業(yè)務(wù)學(xué)而思網(wǎng)校始終占據(jù)行業(yè)第一的位置。

一位業(yè)內(nèi)人士對(duì)《潛望》透露，去年，學(xué)而思網(wǎng)校招生量比行業(yè)第二名與第三名總和還要多。經(jīng)過(guò)今年的暑期大戰(zhàn)，行業(yè)排名座次暫時(shí)并沒(méi)有發(fā)生大的變化，但危險(xiǎn)已經(jīng)向?qū)W而思網(wǎng)校迫近。

根據(jù)《晚點(diǎn)》披露的信息，猿輔導(dǎo)暑期短期用戶轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期用戶的比例平均超過(guò)30%，長(zhǎng)期用戶續(xù)費(fèi)平均超過(guò)70%。而作業(yè)幫內(nèi)部人士也對(duì)《潛望》透露，去年秋季正價(jià)課付費(fèi)用戶數(shù)還在幾十萬(wàn)級(jí)別，今年已經(jīng)突破百萬(wàn)量級(jí)，這是行業(yè)量級(jí)上的突破。

這些數(shù)據(jù)意味著，經(jīng)過(guò)一夏市場(chǎng)突擊，行業(yè)后來(lái)者們已經(jīng)大大拉近了與第一名的差距?？紤]到學(xué)而思網(wǎng)校成立的時(shí)間長(zhǎng)于猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫，且有好未來(lái)強(qiáng)大的教研體系作支持，盡管排名暫時(shí)沒(méi)有變化，但趨勢(shì)依然足夠令人心驚。

不容忽視的事實(shí)是，盡管在大規(guī)模市場(chǎng)投放下，行業(yè)內(nèi)招生數(shù)量今年普遍上了一個(gè)臺(tái)階，但考慮到前期的巨大投入，這依然是一場(chǎng)虧錢的買賣。

那么，是誰(shuí)在為今夏的瘋狂買單？

一場(chǎng)資本與行業(yè)的合謀

足夠的資金是戰(zhàn)爭(zhēng)發(fā)動(dòng)的先決條件。

過(guò)去三年時(shí)間里，隨著瞄準(zhǔn)K12階段的在線教育公司們通過(guò)直播課找到了自己的商業(yè)模式，資本重新向在線教育行業(yè)回流。

2017年5月，猿輔導(dǎo)宣布獲得由華平投資集團(tuán)（Warburg Pincus）領(lǐng)投、騰訊跟投的1.2億美元E輪融資，創(chuàng)下當(dāng)時(shí)K12 在線教育領(lǐng)域最大規(guī)模融資的記錄。2018年7月，作業(yè)幫獲得由Coatue領(lǐng)投，高盛、春華資本、紅杉中國(guó)、GGV紀(jì)源資本、襄禾資本、天圖投資、NEA、泰合資本等新老股東跟投的3.5億美元D輪融資。5個(gè)月后，猿輔導(dǎo)宣布獲得由騰訊領(lǐng)投，華平投資集團(tuán)、經(jīng)緯中國(guó)、IDG等跟投的新一輪3億美元融資。

資本為各家公司加快發(fā)展提供了燃料，在2017年5月獲得1.2億美元融資之后舉行的媒體溝通會(huì)上，猿輔導(dǎo)創(chuàng)始人、李勇就表示，猿輔導(dǎo)該年暑假將進(jìn)行一輪推廣。不只是提供了市場(chǎng)投入費(fèi)用，有了錢之后，在線教育公司能夠加快對(duì)人才和技術(shù)的儲(chǔ)備。

一位參與了本次市場(chǎng)投放的機(jī)構(gòu)內(nèi)人士對(duì)《潛望》分析，“過(guò)去兩到三年資本密集地涌進(jìn)了在線教育行業(yè)，好多公司都拿了上億美元的投資，各家公司一直在做儲(chǔ)備，資本的涌入之后把人才、基礎(chǔ)設(shè)施都給拉伸了。過(guò)去兩到三年所有的創(chuàng)業(yè)公司，尤其是頭部公司都在做底層能力的建設(shè)，比如說(shuō)技術(shù)擴(kuò)容，高端人才引進(jìn)，主要是技術(shù)人才、教研教學(xué)的人才，還有一些產(chǎn)品的人員，加上一些服務(wù)的人員，其實(shí)都做了一些擴(kuò)容。在擴(kuò)容的情況下，到2018年底各家其實(shí)都已經(jīng)擴(kuò)的差不多了，基礎(chǔ)建設(shè)比較完善了?！?/p>

而對(duì)于在線教育公司們“燒錢”的決定，投資人持支持態(tài)度，上述人士表示，“投資人對(duì)燒錢是比較開放的，因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)行業(yè)燒錢是比較正常的。只不過(guò)是賽道的轉(zhuǎn)換，以前是那幾個(gè)賽道，現(xiàn)在轉(zhuǎn)到在線教育這個(gè)賽道。如果錢都放在這兒，也不去拉用戶，也不去擴(kuò)充技術(shù)，也不去擴(kuò)充人才，那就沒(méi)法發(fā)展了?！?/p>

資金只是點(diǎn)燃戰(zhàn)火的導(dǎo)火索，更多因素在推動(dòng)行業(yè)走向爆發(fā)點(diǎn)。

首先是潛力巨大的教育市場(chǎng)。根據(jù)德勤2018年年底發(fā)布的報(bào)告預(yù)計(jì)，2018年中國(guó)教育市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到人民幣2.68萬(wàn)億元，K12是細(xì)分市場(chǎng)的前三名之一，預(yù)期至2020年，民辦教育的總體規(guī)模將達(dá)到3.36萬(wàn)億元，至2025年，這一數(shù)字將接近5萬(wàn)億元，并實(shí)現(xiàn)10.8%的年均復(fù)合增長(zhǎng)率。

李勇曾表示，在線教育是一個(gè)很慢很難的行業(yè)，但同時(shí)它的經(jīng)濟(jì)屬性很好，用戶對(duì)價(jià)格沒(méi)有那么敏感，同時(shí)又是反周期的行業(yè)——無(wú)論經(jīng)濟(jì)好與壞，都能有好的收入。因此，如果能夠?qū)崿F(xiàn)規(guī)?；癄I(yíng)收，達(dá)到高的續(xù)報(bào)，要實(shí)現(xiàn)規(guī)?；睦麧?rùn)并不難。

市場(chǎng)廣闊，而線上的滲透率還不算高，在好未來(lái)，學(xué)而思網(wǎng)校只貢獻(xiàn)了不到20%的營(yíng)收，線上的發(fā)展?jié)摿艽蟆?/p>

同時(shí)，在線教育公司們迎來(lái)了一個(gè)接受度愈來(lái)愈高的市場(chǎng)：從2018年開始，K12在線教育行業(yè)的學(xué)生用戶已全部變成00后，相比于 80后和90后，他們的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)意愿更強(qiáng)，消費(fèi)偏好更獨(dú)特，對(duì)個(gè)人體驗(yàn)更重視。而這批學(xué)生的父母，則多是80后、90后，他們普遍受教育程度更高，重視孩子的教育問(wèn)題。

作業(yè)幫內(nèi)部人士對(duì)《潛望》透露，基于資金儲(chǔ)備、產(chǎn)品技術(shù)層面的準(zhǔn)備以及市場(chǎng)判斷，作業(yè)幫從2018年底就已經(jīng)制定了2019年的策略，定下了幾倍于前的招生數(shù)，市場(chǎng)投放是為達(dá)成目標(biāo)的一個(gè)手段。目前，無(wú)論是暑期數(shù)據(jù)還是秋季正價(jià)班數(shù)據(jù)，都已經(jīng)完成目標(biāo)。

商業(yè)模式確定、資本助推加速、市場(chǎng)愈加成熟，各方合力下，在線教育駛?cè)肟燔嚨馈?/p>

千億美金卡位戰(zhàn)

新東方和好未來(lái)，市值分別在170億美元左右與200億美元左右，作為國(guó)內(nèi)兩家頭部教育公司，這是目前教育公司在資本市場(chǎng)所能達(dá)到的最高價(jià)值。但是與龐大的教育市場(chǎng)相比，即使如新東方、好未來(lái)這樣的巨頭，也只是分到市場(chǎng)的一小杯羹。

更大的市場(chǎng)空間還在被散落各地的小機(jī)構(gòu)分食著，這是所有教育公司的機(jī)會(huì)，市場(chǎng)足夠支撐一家千億美金市值的公司。誰(shuí)能吃下這個(gè)市場(chǎng)，誰(shuí)就將邁入千億美金俱樂(lè)部。

在線上機(jī)構(gòu)們看來(lái)，與線下偏重的運(yùn)營(yíng)方式相比，線上能夠以更快的速度搶占市場(chǎng)。

某在線教育機(jī)構(gòu)高管對(duì)《潛望》表示，其管理層在最近開了戰(zhàn)略復(fù)盤會(huì)，根據(jù)他們掌握的信息，相較龐大的市場(chǎng)投入，學(xué)而思網(wǎng)校增速一般，而從整個(gè)市場(chǎng)趨勢(shì)來(lái)看，線上業(yè)務(wù)增長(zhǎng)速度很快，“這是未來(lái)”。

雖然在剛剛過(guò)去的暑期，三家頭部機(jī)構(gòu)上演了貼身對(duì)抗，但事實(shí)上，各家的目標(biāo)客群仍存在較大差異，當(dāng)前，從北京教培市場(chǎng)、以培優(yōu)業(yè)務(wù)起家的學(xué)而思，一線城市仍是其大本營(yíng)；以拍照搜題吸引了大量流量的作業(yè)幫，用戶更加下沉至低線城市，甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)；猿輔導(dǎo)的客群介于二者中間，與學(xué)而思網(wǎng)校相較重合度更高。

在下沉市場(chǎng)占據(jù)優(yōu)勢(shì)的作業(yè)幫想向一線城市滲透，在一線城市擁有優(yōu)勢(shì)的學(xué)而思也想向低線城市下沉。為了吃到下沉市場(chǎng)的蛋糕，好未來(lái)線下業(yè)務(wù)已經(jīng)向更多城市擴(kuò)張，如內(nèi)蒙古、山東等地是其線下業(yè)務(wù)擴(kuò)張的重點(diǎn)。

客群的不同也影響了企業(yè)產(chǎn)品線的差異，據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，目前作業(yè)幫的班課以同步課為主，學(xué)而思網(wǎng)校以培優(yōu)課為主，猿輔導(dǎo)同步課、培優(yōu)課各占一半。隨著各家在相應(yīng)市場(chǎng)取得了更高速的增長(zhǎng)，其向其他市場(chǎng)的滲透必然會(huì)加速，這意味著后端課程設(shè)置、教研團(tuán)隊(duì)配備等也需要做相應(yīng)準(zhǔn)備。

而在規(guī)模不斷擴(kuò)大的背景下，產(chǎn)品、技術(shù)層面的提升也勢(shì)在必行——技術(shù)水平的不斷改善對(duì)于降低對(duì)人力的依賴，進(jìn)而降低成本，同時(shí)提升教學(xué)水平意義重大。

當(dāng)高額的市場(chǎng)投入對(duì)行業(yè)格局產(chǎn)生影響后，在千億美金市值的誘惑下，在線教育公司們圍繞用戶、人才、技術(shù)、產(chǎn)品的爭(zhēng)奪會(huì)愈加激烈。影響不局限于參戰(zhàn)的公司們，對(duì)于整個(gè)行業(yè)的參與者而言，蝴蝶效應(yīng)已經(jīng)顯現(xiàn)。肉眼可見(jiàn)的巨大機(jī)遇前，多方角色都被裹挾著往前走。

教育產(chǎn)業(yè)白熱化的競(jìng)爭(zhēng)早已吸引了廣告行業(yè)的注意，根據(jù)《潛望》獲得的一份K12廣告運(yùn)營(yíng)方案顯示，全年都有教育機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷窗口期：一月到三月是寒假及開學(xué)營(yíng)銷期，四月到五月是課外輔導(dǎo)班及中高考考前沖刺培訓(xùn)營(yíng)銷期，六月到九月是暑假及秋季開學(xué)季營(yíng)銷期，十月到十二月是針對(duì)寒假的營(yíng)銷預(yù)熱投放期。在廣告行業(yè)整體下行的背景下，教育產(chǎn)業(yè)的貢獻(xiàn)將更加重要。

而線上平臺(tái)規(guī)模擴(kuò)大對(duì)市場(chǎng)其他參與者將形成擠出效應(yīng)，線上一對(duì)一模式，線下巨頭以及線下的中小教輔機(jī)構(gòu)都將承受更大壓力，初創(chuàng)階段的創(chuàng)業(yè)者為了避免與行業(yè)巨頭產(chǎn)生直接競(jìng)爭(zhēng)，更多會(huì)在市場(chǎng)層、學(xué)齡段或者細(xì)分方向?qū)ふ也町惢婵臻g。

對(duì)頭部機(jī)構(gòu)而言，盡管秋季班招生已經(jīng)結(jié)束，但一段時(shí)間內(nèi)，暑期重金砸入獲得的新客后續(xù)續(xù)費(fèi)率、完課率將考驗(yàn)著各家的教研實(shí)力和運(yùn)營(yíng)能力，而數(shù)據(jù)會(huì)影響資本的流向。

目前主流大班課均價(jià)在千元出頭，秋季正價(jià)班百萬(wàn)量級(jí)的付費(fèi)用戶帶來(lái)的營(yíng)收在十億元量級(jí)，考慮到市場(chǎng)投放、教研配備、技術(shù)產(chǎn)品投入等成本，營(yíng)收仍無(wú)法打平支出，后續(xù)發(fā)展仍極依賴資本輸血。據(jù)《潛望》了解，已有參戰(zhàn)機(jī)構(gòu)籌備下一輪融資。

四十億市場(chǎng)資金砸下，發(fā)令槍響，千億市場(chǎng)的卡位戰(zhàn)已經(jīng)正式拉開帷幕。

本文轉(zhuǎn)載自“騰訊新聞《潛望》”，作者韓依民。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場(chǎng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。