Ryan就像其他的小孩子一樣，喜歡騎他的腳踏車(chē)，玩玩具火車(chē)和小汽車(chē)。三歲半的時(shí)候，Ryan的媽媽開(kāi)始把他的玩具拆箱視頻上傳至YouTube進(jìn)行分享，受到了很多兒童的追捧——這讓Ryan在2017年6月至2018年6月間總共賺得2200萬(wàn)美元（約1.5億人民幣），成為當(dāng)年福布斯榜單上收入排名第一的YouTube明星，而2017年則是以1100萬(wàn)美元位列排行榜第八。

目前，家庭頻道Ryan ToysReview擁有超過(guò)2000萬(wàn)訂閱者，視頻總觀看次數(shù)300億次：當(dāng)這一切都發(fā)生在一個(gè)年僅8歲的得克薩斯男孩（現(xiàn)居加州洛杉磯）身上時(shí)，就讓人不得不驚嘆又好奇于他的成功。

數(shù)據(jù)來(lái)源：influencer

YouTube上最年輕的明星

YouTube上拍攝評(píng)測(cè)玩具視頻的現(xiàn)象并不新鮮。在2013年秋季，一個(gè)名為DisneyCollecterBR的頻道進(jìn)入了排名前10的最受歡迎頻道。它由一位從不露臉的成年女性經(jīng)營(yíng)。視頻過(guò)程中，只拍攝玩具開(kāi)箱和特寫(xiě)鏡頭。2014年的夏天，她經(jīng)常在美國(guó)最受歡迎的頻道中名列榜首。

一旦孩子成為視頻主角，這種類(lèi)型熱度就會(huì)飆升。2015年3月，正當(dāng)Ryan的家人正在推出他們的頻道時(shí) ，有媒體報(bào)道了另一個(gè)家庭，他們通過(guò)分享孩子們玩玩具的視頻來(lái)賺錢(qián)。根據(jù)衛(wèi)報(bào)的報(bào)道，YouTube上最熱門(mén)的100個(gè)頻道中有20個(gè)是關(guān)于玩具的，一個(gè)月創(chuàng)造45億以上的觀看次數(shù)。在Ryan走到鏡頭前之前，他也是一名觀眾。

Ryan在觀看了其他玩具評(píng)論頻道（如EvanTubeHD）之后，于2015年3月創(chuàng)建了家庭頻道Ryan ToysReview，最初并沒(méi)有得到很多關(guān)注。但大約四個(gè)月后，該頻道發(fā)布了名為“GIANT Lightning McQueen Egg Surprise with 100+ Disney Cars Toys”（裝有100多輛《汽車(chē)總動(dòng)員》小汽車(chē)的超大迪士尼驚喜彩蛋）的視頻，且觀看次數(shù)每月都在成倍攀升。最后，Ryan的媽媽辭掉了高中化學(xué)老師的工作，全身心投入到Y(jié)ouTube頻道的工作。

Ryan的“劇本”

不到兩年的時(shí)間，Ryan ToysReview已經(jīng)擁有550萬(wàn)訂閱者，超過(guò)了啟發(fā)他的兩個(gè)頻道。Ryan的頻道完善了這種奇怪的新型藝術(shù)，個(gè)人視頻博客和“拆箱”視頻的混搭，美國(guó)科技媒體The Verge將該頻道描述為“融合了天真無(wú)邪的兒童喜劇和無(wú)情的、壓倒性的消費(fèi)主義?！?/strong>

圖為：Ryan ToysReview頻道訂閱數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)來(lái)源：influencer

2016年上半年，Ryan ToysReview成為YouTube上最受歡迎的頻道，也是全球第二大頻道，比PewDiePie和Justin Bieber這類(lèi)家喻戶曉的明星，以及BuzzFeed，The Tonight Show和WWE等媒體帝國(guó)更具吸引力。

2017年，Ryan的父母與pocket.watch簽訂了協(xié)議。pocket.watch是一家創(chuàng)業(yè)兒童媒體公司，創(chuàng)立于2016年。pocket.watch為Ryan的YouTube頻道提供營(yíng)銷(xiāo)和商品。

2018年，Ryan ToysReview與pocket.watch和WildWorks合作，創(chuàng)建了一款名為T(mén)ag with Ryan的應(yīng)用程序，這是一款面對(duì)iOS和Android平臺(tái)的無(wú)盡跑酷游戲。

2019年，Ryan ToysReview和pocket.watch為學(xué)齡前兒童制作了一季20集的電視連續(xù)劇，名為Ryan's Mystery Playdate。

隨著時(shí)間的推移，評(píng)測(cè)已經(jīng)不再局限于一兩個(gè)品牌，多品牌的參雜成為了常態(tài)，這為視頻流量的獲取帶來(lái)了更多的入口。在第二個(gè)視頻中，Ryan最多有兩個(gè)玩具，漸漸地，視頻已經(jīng)發(fā)展成為一集中有幾十個(gè)玩具。在頻道發(fā)布的最受歡迎的片段中，瑞恩一次獲得了一百多個(gè)玩具。Ryan和每個(gè)玩具玩了幾秒鐘，最后他趟過(guò)一大堆剛剛打開(kāi)并迅速拋棄的玩具，將它們鏟在一起。

該頻道經(jīng)常將四個(gè)或五個(gè)玩具的名稱(chēng)變成每個(gè)視頻的標(biāo)題，并且在視頻描述中延伸了數(shù)百個(gè)單詞，其中有數(shù)十個(gè)鏈接到名牌商品。“他的父母非常聰明，”TubeFilter創(chuàng)始人Cohen說(shuō)。“他們正在玩Ryan喜歡的玩具，但他們也向他展示了在YouTube上流行的玩具?！?/p>

華盛頓郵報(bào)曾在專(zhuān)題中總結(jié)出，Ryan ToysReview的許多視頻標(biāo)題都包含了大寫(xiě)的“SURPRISE”（驚喜）：

"GIANT EGG SURPRISE”（巨型彩蛋驚喜）

"HUGE EGGS SURPRISE TOYS CHALLENGE”（巨型彩蛋驚喜玩具挑戰(zhàn)）

"BALLOON POP SURPRISE”（氣球爆破驚喜）

"SURPRISE TOYS Giant Ball Pit Challenge”（驚喜巨型球池挑戰(zhàn)）

你或許會(huì)覺(jué)得使用重復(fù)的詞語(yǔ)非常無(wú)趣，但事實(shí)上，正如Ryan的媽媽在接受收集時(shí)指出的那樣，他們最大的受眾人群是3-7歲的兒童，這也恰恰成為了他們所需要的龐大而成功的市場(chǎng)。

YouTube明星正在推動(dòng)零售業(yè)務(wù)

Ryan影響了玩具行業(yè)，玩具行業(yè)同樣也意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題。Ryan的玩具評(píng)測(cè)，特別是那些獲得數(shù)百萬(wàn)觀看次數(shù)的玩具評(píng)測(cè)，會(huì)影響玩具的銷(xiāo)售。

在紐約舉辦的2018年玩具展上，Ryan ToysReview與pocket.watch和Bonkers Toys合作，宣布了一系列名為Ryan's World的玩具。這些玩具于2018年8月6日首次在沃爾瑪獨(dú)家發(fā)售。之后也在Target和亞馬遜上進(jìn)行出售。

“如果一個(gè)產(chǎn)品獲得了一千萬(wàn)至兩千萬(wàn)的觀看次數(shù)，你看到Ryan喜歡它，或者其他孩子喜歡它，它就會(huì)對(duì)零售產(chǎn)生巨大影響，”評(píng)論網(wǎng)站Toys, Tots, Pets, and More的首席執(zhí)行官Jim Silver說(shuō)?！八俏覀円?jiàn)過(guò)的最年輕的成功者。當(dāng)你的孩子與其他孩子產(chǎn)生共鳴時(shí)，這個(gè)玩具就火了。特別是現(xiàn)在的孩子們非常喜歡在手機(jī)上觀看視頻。”

潛意識(shí)廣告是最好的廣告

Motley Fool的玩具行業(yè)分析師指出，這是一種新的，非常有創(chuàng)意和有效的方式，即使它是玩具公司的一種潛意識(shí)的廣告形式。這些視頻的性質(zhì)也與YouTube廣泛的目標(biāo)用戶相得益彰，算法恰好與Ryan ToysReview的觀眾觀看習(xí)慣天生的吻合。觀看這類(lèi)視頻的孩子比普通用戶使用YouTube的時(shí)間更長(zhǎng)。

圖為：Ryan ToysReview觀看量數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)來(lái)源：influencer

Ryan這個(gè)故事充滿了啟發(fā)性。從公開(kāi)信息來(lái)看，Ryan的家族背景中沒(méi)有任何東西能夠在三四年前預(yù)測(cè)到，他們會(huì)取得今天這樣的成功。這樣以?xún)和癁橹鹘?，進(jìn)行玩具評(píng)測(cè)的視頻是進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的新方式。Ryan作為兒童，對(duì)于觀看視頻的兒童而言，具有親和力，對(duì)于玩具的反應(yīng)也相對(duì)真實(shí)，而不是像成人的邏輯做出判斷。

以開(kāi)箱評(píng)測(cè)為主題的視頻已經(jīng)成為YouTube的重要一類(lèi)，評(píng)測(cè)不僅僅是有玩具，還有手機(jī)、汽車(chē)等其他用品。這類(lèi)視頻正在影響消費(fèi)者做出決策。

本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)“睿藝（ID：ruiyi-news）”，作者Alicia。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場(chǎng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。