Ryan就像其他的小孩子一樣，喜歡騎他的腳踏車，玩玩具火車和小汽車。三歲半的時候，Ryan的媽媽開始把他的玩具拆箱視頻上傳至YouTube進行分享，受到了很多兒童的追捧——這讓Ryan在2017年6月至2018年6月間總共賺得2200萬美元（約1.5億人民幣），成為當(dāng)年福布斯榜單上收入排名第一的YouTube明星，而2017年則是以1100萬美元位列排行榜第八。

目前，家庭頻道Ryan ToysReview擁有超過2000萬訂閱者，視頻總觀看次數(shù)300億次：當(dāng)這一切都發(fā)生在一個年僅8歲的得克薩斯男孩（現(xiàn)居加州洛杉磯）身上時，就讓人不得不驚嘆又好奇于他的成功。

數(shù)據(jù)來源：influencer

YouTube上最年輕的明星

YouTube上拍攝評測玩具視頻的現(xiàn)象并不新鮮。在2013年秋季，一個名為DisneyCollecterBR的頻道進入了排名前10的最受歡迎頻道。它由一位從不露臉的成年女性經(jīng)營。視頻過程中，只拍攝玩具開箱和特寫鏡頭。2014年的夏天，她經(jīng)常在美國最受歡迎的頻道中名列榜首。

一旦孩子成為視頻主角，這種類型熱度就會飆升。2015年3月，正當(dāng)Ryan的家人正在推出他們的頻道時 ，有媒體報道了另一個家庭，他們通過分享孩子們玩玩具的視頻來賺錢。根據(jù)衛(wèi)報的報道，YouTube上最熱門的100個頻道中有20個是關(guān)于玩具的，一個月創(chuàng)造45億以上的觀看次數(shù)。在Ryan走到鏡頭前之前，他也是一名觀眾。

Ryan在觀看了其他玩具評論頻道（如EvanTubeHD）之后，于2015年3月創(chuàng)建了家庭頻道Ryan ToysReview，最初并沒有得到很多關(guān)注。但大約四個月后，該頻道發(fā)布了名為“GIANT Lightning McQueen Egg Surprise with 100+ Disney Cars Toys”（裝有100多輛《汽車總動員》小汽車的超大迪士尼驚喜彩蛋）的視頻，且觀看次數(shù)每月都在成倍攀升。最后，Ryan的媽媽辭掉了高中化學(xué)老師的工作，全身心投入到Y(jié)ouTube頻道的工作。

Ryan的“劇本”

不到兩年的時間，Ryan ToysReview已經(jīng)擁有550萬訂閱者，超過了啟發(fā)他的兩個頻道。Ryan的頻道完善了這種奇怪的新型藝術(shù)，個人視頻博客和“拆箱”視頻的混搭，美國科技媒體The Verge將該頻道描述為“融合了天真無邪的兒童喜劇和無情的、壓倒性的消費主義?！?/strong>

圖為：Ryan ToysReview頻道訂閱數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)來源：influencer

2016年上半年，Ryan ToysReview成為YouTube上最受歡迎的頻道，也是全球第二大頻道，比PewDiePie和Justin Bieber這類家喻戶曉的明星，以及BuzzFeed，The Tonight Show和WWE等媒體帝國更具吸引力。

2017年，Ryan的父母與pocket.watch簽訂了協(xié)議。pocket.watch是一家創(chuàng)業(yè)兒童媒體公司，創(chuàng)立于2016年。pocket.watch為Ryan的YouTube頻道提供營銷和商品。

2018年，Ryan ToysReview與pocket.watch和WildWorks合作，創(chuàng)建了一款名為Tag with Ryan的應(yīng)用程序，這是一款面對iOS和Android平臺的無盡跑酷游戲。

2019年，Ryan ToysReview和pocket.watch為學(xué)齡前兒童制作了一季20集的電視連續(xù)劇，名為Ryan's Mystery Playdate。

隨著時間的推移，評測已經(jīng)不再局限于一兩個品牌，多品牌的參雜成為了常態(tài)，這為視頻流量的獲取帶來了更多的入口。在第二個視頻中，Ryan最多有兩個玩具，漸漸地，視頻已經(jīng)發(fā)展成為一集中有幾十個玩具。在頻道發(fā)布的最受歡迎的片段中，瑞恩一次獲得了一百多個玩具。Ryan和每個玩具玩了幾秒鐘，最后他趟過一大堆剛剛打開并迅速拋棄的玩具，將它們鏟在一起。

該頻道經(jīng)常將四個或五個玩具的名稱變成每個視頻的標(biāo)題，并且在視頻描述中延伸了數(shù)百個單詞，其中有數(shù)十個鏈接到名牌商品。“他的父母非常聰明，”TubeFilter創(chuàng)始人Cohen說?！八麄冋谕鍾yan喜歡的玩具，但他們也向他展示了在YouTube上流行的玩具?！?/p>

華盛頓郵報曾在專題中總結(jié)出，Ryan ToysReview的許多視頻標(biāo)題都包含了大寫的“SURPRISE”（驚喜）：

"GIANT EGG SURPRISE”（巨型彩蛋驚喜）

"HUGE EGGS SURPRISE TOYS CHALLENGE”（巨型彩蛋驚喜玩具挑戰(zhàn)）

"BALLOON POP SURPRISE”（氣球爆破驚喜）

"SURPRISE TOYS Giant Ball Pit Challenge”（驚喜巨型球池挑戰(zhàn)）

你或許會覺得使用重復(fù)的詞語非常無趣，但事實上，正如Ryan的媽媽在接受收集時指出的那樣，他們最大的受眾人群是3-7歲的兒童，這也恰恰成為了他們所需要的龐大而成功的市場。

YouTube明星正在推動零售業(yè)務(wù)

Ryan影響了玩具行業(yè)，玩具行業(yè)同樣也意識到了這個問題。Ryan的玩具評測，特別是那些獲得數(shù)百萬觀看次數(shù)的玩具評測，會影響玩具的銷售。

在紐約舉辦的2018年玩具展上，Ryan ToysReview與pocket.watch和Bonkers Toys合作，宣布了一系列名為Ryan's World的玩具。這些玩具于2018年8月6日首次在沃爾瑪獨家發(fā)售。之后也在Target和亞馬遜上進行出售。

“如果一個產(chǎn)品獲得了一千萬至兩千萬的觀看次數(shù)，你看到Ryan喜歡它，或者其他孩子喜歡它，它就會對零售產(chǎn)生巨大影響，”評論網(wǎng)站Toys, Tots, Pets, and More的首席執(zhí)行官Jim Silver說?！八俏覀円娺^的最年輕的成功者。當(dāng)你的孩子與其他孩子產(chǎn)生共鳴時，這個玩具就火了。特別是現(xiàn)在的孩子們非常喜歡在手機上觀看視頻?！?/strong>

潛意識廣告是最好的廣告

Motley Fool的玩具行業(yè)分析師指出，這是一種新的，非常有創(chuàng)意和有效的方式，即使它是玩具公司的一種潛意識的廣告形式。這些視頻的性質(zhì)也與YouTube廣泛的目標(biāo)用戶相得益彰，算法恰好與Ryan ToysReview的觀眾觀看習(xí)慣天生的吻合。觀看這類視頻的孩子比普通用戶使用YouTube的時間更長。

圖為：Ryan ToysReview觀看量數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)來源：influencer

Ryan這個故事充滿了啟發(fā)性。從公開信息來看，Ryan的家族背景中沒有任何東西能夠在三四年前預(yù)測到，他們會取得今天這樣的成功。這樣以兒童為主角，進行玩具評測的視頻是進行營銷的新方式。Ryan作為兒童，對于觀看視頻的兒童而言，具有親和力，對于玩具的反應(yīng)也相對真實，而不是像成人的邏輯做出判斷。

以開箱評測為主題的視頻已經(jīng)成為YouTube的重要一類，評測不僅僅是有玩具，還有手機、汽車等其他用品。這類視頻正在影響消費者做出決策。

本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號“睿藝（ID：ruiyi-news）”，作者Alicia。文章為作者獨立觀點，不代表芥末堆立場，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者。