• 根據(jù)公開資料，寶寶樹的對外投資從2014年開始，涉足早教、母嬰產(chǎn)業(yè)、電商、家庭服務(wù)、內(nèi)容、平臺等領(lǐng)域。

• 截至2019年8月，寶寶樹已進(jìn)行4筆海外投資，重點(diǎn)為海外母嬰社區(qū)，例如印度母嬰互聯(lián)網(wǎng)平臺Healofy、美國Parent Lab。 

• 寶寶樹的主要股東為好未來、復(fù)星集團(tuán)、阿里巴巴等，這些投資者的加入，也在一定程度上影響著寶寶樹的對外投資布局。

• 投融資版圖逐漸擴(kuò)張，寶寶樹的收入構(gòu)成卻暫無明顯的變化，廣告收入仍然占據(jù)主導(dǎo)地位，且占比上漲，在2019年H1達(dá)到88%；電商業(yè)務(wù)收入和占比均不增反降。

• 在對外合作上，寶寶樹曾與美泰達(dá)成合作，發(fā)力線下早教市場，但收效甚微；寶寶樹與復(fù)星合作發(fā)布的小星醫(yī)生、小家金服等產(chǎn)品，暫無可見進(jìn)展。

▲寶寶樹的投融資版圖  制圖/大象山教育智庫

8月28日，寶寶樹對外發(fā)布了2019年上半年業(yè)績報(bào)告，營收同比下降40.9%，期內(nèi)凈虧損9834.2萬元，業(yè)績表現(xiàn)低迷，讓其股價在2天內(nèi)迅速跌掉近20%。 

“寒風(fēng)凜凜”成為寶寶樹2019年這個秋天的關(guān)鍵詞。這距離2018年11月上市，過去還不到1年的時間。 

財(cái)報(bào)發(fā)布的第二天，8月29日，寶寶樹公布了投資戰(zhàn)略新進(jìn)展：完成對美國科學(xué)育兒品牌Parent Lab、AI兒童陪伴機(jī)器人品牌Zoetic，AI在線英語啟蒙教育Littlelights公司的戰(zhàn)略投資。算上今年3月投資印度母嬰互聯(lián)網(wǎng)平臺Healofy，半年時間里，寶寶樹已公布4筆海外投資。

實(shí)際上，投融資版圖擴(kuò)張，并沒有對寶寶樹的收入構(gòu)成產(chǎn)生影響，占據(jù)其收入主導(dǎo)地位的廣告占比繼續(xù)上漲，曾被寄予厚望的電商業(yè)務(wù)收入和占比均不增反降，這嚴(yán)重限制了投資人對寶寶樹未來的想象空間。

9月初，寶寶樹進(jìn)行了幾次股份回購，仍未能阻止其股價持續(xù)下跌的頹勢。

寶寶樹的未來，是否能在自己精心設(shè)計(jì)的“全球布局”中找到新機(jī)會？ 

時針撥回2018年。

寶寶樹上市之前，寶寶樹突然取消了啟動上市的新聞發(fā)布會，公司內(nèi)部郵件對這一決定的解釋稱，是由于“技術(shù)問題”。這一“技術(shù)問題”也讓寶寶樹的上市比原計(jì)劃推遲了5天。雖然僅1天后，寶寶樹在香港重新召開發(fā)布會，官宣上市消息，但仍被解讀為“其上市信心不足、連續(xù)三年虧損讓資本市場不看好”。

巧合的是，一年之后，寶寶樹再次提到“技術(shù)原因”，而這一次，是對阿里巴巴入局后，電商業(yè)務(wù)營收不增反降做出解釋。

2018年11月27日敲鐘，創(chuàng)始人王懷南家族持股27.73%，為第一大股東，其他三大股東分別為復(fù)星（持股26.39%）、好未來（持股10.82%）和阿里巴巴（持股9.90%）

從招股書上，關(guān)于寶寶樹資本布局的劇本，似乎已經(jīng)寫好。 

寶寶樹+好未來：早教領(lǐng)域的“帝國擴(kuò)張”長路漫漫

以用戶年齡延伸為導(dǎo)向，是寶寶樹和好未來共同的投資策略之一。因此，母嬰社區(qū)平臺起家的寶寶樹，和以K12為主營業(yè)務(wù)的好未來，在拓展早教市場的途中“狹路相逢”。 

與“保守”的新東方不同，從提早收割用戶布局產(chǎn)品的戰(zhàn)略層面，好未來從不手軟。不僅布局了自營業(yè)務(wù)家長幫，并且在寶寶樹先后兩輪的融資中下了重注。

2014年，好未來1.5億元人民幣戰(zhàn)略投資寶寶樹。此時，寶寶樹已經(jīng)做了兩年“米卡成長天地”家庭早教套裝，正奮斗在0-6歲兒童教材市場的路上。

或許也是好未來的影響，也出于自身企業(yè)基因，寶寶樹開始重注早教實(shí)體領(lǐng)域。主要圍繞著服務(wù)未來線下社區(qū)早教開展。2017年與美國美泰公司宣布戰(zhàn)略合作，對外宣布3年內(nèi)成立3000家早教中心。

然而，距離寶寶樹宣布成立3000家早教中心已經(jīng)過去兩年了，截止9月，大眾點(diǎn)評上顯示樂樂樹在上海開設(shè)兩家，離其3000家的目標(biāo)差距甚遠(yuǎn)。

▲寶寶樹在早教領(lǐng)域的主要投資布局  制圖/大象山教育智庫

資料顯示，2014年以來，寶寶樹在早教領(lǐng)域的戰(zhàn)略投資項(xiàng)目，無論是貝美互動的早教機(jī)器人，還是啟明長源的“早期教育考評管理中心”，還是兒童類科學(xué)知識付費(fèi)產(chǎn)品“科學(xué)隊(duì)長”（與好未來共投），都側(cè)重教學(xué)內(nèi)容，有很強(qiáng)的線下中心應(yīng)用屬性。 

寶寶樹+復(fù)星：流量變現(xiàn)的探索，看上去很美 

作為中國最大的母嬰社區(qū)平臺，寶寶樹的產(chǎn)品線滿足了中國年輕家庭的四個基本需求：學(xué)習(xí)、分享、記錄和購物，但寶寶樹的野心顯然不止于此。

在招股書中，寶寶樹將2007年初創(chuàng)時的自己概括為“育兒知識分享網(wǎng)站”，而介紹現(xiàn)在的寶寶樹時，稱它“在中國開創(chuàng)了專注服務(wù)年輕家庭的線上社區(qū)”。顯然，更全面地覆蓋年輕家庭的生活和消費(fèi)場景，是寶寶樹的重要目標(biāo)之一。

同時，招股書中提到，其未來的發(fā)展戰(zhàn)略之一，是為年輕家庭提供全方位的解決方案。復(fù)星集團(tuán)，作為以家庭為單位的產(chǎn)業(yè)投資集團(tuán)，布局醫(yī)療、保險和親子酒店產(chǎn)業(yè)，“流量盤活資源，資源為流量變現(xiàn)”的聯(lián)姻仿佛天作之合，復(fù)星集團(tuán)和寶寶樹即將展開的合作“看上去很美”。

2016年7月，寶寶樹獲得由復(fù)星集團(tuán)領(lǐng)投的逾30億人民幣融資，值得一提的是，好未來參與了這一輪投資。

在復(fù)星旗下健康生態(tài)的版圖中，母嬰家庭相關(guān)的產(chǎn)業(yè)鏈舉足輕重，戰(zhàn)略投資寶寶樹之后，雙方也在此領(lǐng)域展開了多項(xiàng)合作。C2M領(lǐng)域合作試水，借復(fù)星旗下醫(yī)療健康資源，寶寶樹開設(shè)線上知識付費(fèi)+健康服務(wù)業(yè)務(wù)。并對外發(fā)布消息，在短時間內(nèi)就實(shí)現(xiàn)規(guī)模性營收。

2017年雙方共同成立產(chǎn)業(yè)基金，寶寶樹擁有19%的股權(quán)，用以投資母嬰相關(guān)產(chǎn)業(yè)。次年，發(fā)布雙方合作項(xiàng)目小星醫(yī)生和小家金服。

▲寶寶樹在母嬰家庭領(lǐng)域的主要投資布局 制圖/大象山教育智庫

同時，作為一個線上產(chǎn)品，寶寶樹一直在努力向線下實(shí)體延展，穩(wěn)固根基。2018年，投資線下母嬰零售品牌隅田川。

據(jù)隅田川官網(wǎng)資料，截至2018年10月，隅田川集團(tuán)已有3550家高端進(jìn)口母嬰店簽約或開業(yè)，并內(nèi)部孵化了米奇啵啵和凱特佳等一眾自有品牌。

但是在電商領(lǐng)域的探索，或許并不如寶寶樹對外界所宣傳的那么成功。

據(jù)鳳凰網(wǎng)商業(yè)2019年8月報(bào)道，試水未到一年，復(fù)星放棄小星醫(yī)生控股權(quán)，持股比例從70%降至50%，并撤離了為合資公司調(diào)派的專業(yè)團(tuán)隊(duì)。小星醫(yī)生內(nèi)部也隨即啟動部分崗位關(guān)停并轉(zhuǎn)，僅留不足10人編制維持現(xiàn)有已啟動的少量業(yè)務(wù)。

醫(yī)療健康領(lǐng)域的拓展，一下子變得撲朔迷離。

寶寶樹+阿里巴巴：電商業(yè)務(wù)收入下降8成，轉(zhuǎn)型陣痛？

2018年6月，寶寶樹宣布與阿里巴巴達(dá)成資本戰(zhàn)略合作，雙方將在電商、C2M、廣告營銷、知識付費(fèi)、新零售、線上線下母嬰場景等多個層面展開大規(guī)模深層合作。

阿里的這一筆投資，讓寶寶樹的估值一度達(dá)到140億，在電商領(lǐng)域，阿里也成為寶寶樹獨(dú)家戰(zhàn)略合作伙伴，向?qū)殞殬潆娚套⑷氚ㄟ\(yùn)營、技術(shù)、物流、人才等在內(nèi)的電商整體解決方案。

寶寶樹的招股書中，“阿里巴巴”一詞出現(xiàn)了60次，足見對于這一戰(zhàn)略合作的期待。

一年過去，根據(jù)寶寶樹發(fā)布的2019年中期財(cái)報(bào)，寶寶樹上半年?duì)I收2.4億元，同比下降40.9%，期內(nèi)凈虧損9834.2萬元；電商業(yè)務(wù)收入下跌78.5%，占總營收的比例也從去年同期的22.2%下降至8.1%。

▲寶寶樹2019 H1與2018 H1營收對比

關(guān)于電商營收下降的原因，寶寶樹給的解釋是：電商技術(shù)開發(fā)難度高于預(yù)期，且用戶需要更多時間適應(yīng)系統(tǒng)變動。但電商業(yè)務(wù)發(fā)展不如預(yù)期，可能并非單純的“技術(shù)原因”。畢竟母嬰電商的競爭環(huán)境遠(yuǎn)不如五年前。

一方面，有京東、淘寶等綜合大電商瓜分市場，另一方面，垂直電商以及各種網(wǎng)紅帶貨的同質(zhì)化競爭激烈，知識分享社區(qū)、海外購已經(jīng)成為標(biāo)配。寶寶樹要解決的可能并不是電商的技術(shù)開發(fā)，或者用戶適應(yīng)系統(tǒng)變動的問題，而是如何在供應(yīng)鏈創(chuàng)新、差異化以及算法方面迎合新興用戶消費(fèi)心理，打造核心競爭力。

寶寶樹+N：社區(qū)仍是核心，不斷拓展優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

寶寶樹創(chuàng)立以來持續(xù)拓展盈利模式，但廣告收入始終占據(jù)絕對比例。

2019年上半年的營收中廣告收入已占88%。寶寶樹孕育+寶寶樹小時光搭建起龐大的母嬰社區(qū)和信息交流平臺，持續(xù)增長的流量帶來廣告業(yè)務(wù)的相對穩(wěn)定。傳統(tǒng)業(yè)務(wù)固若金湯，與電商業(yè)務(wù)屢屢受挫形成鮮明對比。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是維系用戶活躍度和忠誠度的重要因素，寶寶樹也從未停止過對于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者的投資。其投資的爸媽營及Momself均為百萬粉絲級育兒社區(qū)。

▲寶寶樹在內(nèi)容領(lǐng)域的主要投資布局  制圖/大象山教育智庫

但“內(nèi)容如何變現(xiàn)”依然是擺在寶寶樹面前的難題。知識付費(fèi)+電商似乎成為大流量IP的“標(biāo)配”，變現(xiàn)效果如何仍有待進(jìn)一步觀察，怎樣拓展新的變現(xiàn)可能，也需要更多的探索。

海外方面，寶寶樹2019年3月投資了印度母嬰互聯(lián)網(wǎng)平臺Healofy，8月投資了美國科學(xué)育兒線上教育平臺Parent，這兩大以內(nèi)容為核心的平臺，前者與寶寶樹的商業(yè)模式相近，社區(qū)起家、尋求更多可能，后者則專注“科學(xué)育兒”，既是平臺，也是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提供者。

短時間內(nèi)4筆海外投資，這在寶寶樹的招股書中已有征兆。

寶寶樹認(rèn)為，全球不同地方的母嬰群體在相同的時期都有同樣的需求，因此，在發(fā)達(dá)國家和地區(qū)的市場，例如北美市場，有著很大的發(fā)展機(jī)遇。 

而在發(fā)達(dá)程度較低的國家和地區(qū)，“我們相信我們可復(fù)制中國的成功模式”。Healofy可以視為寶寶樹在印度市場的“復(fù)刻”，但除了社區(qū)之外，如何開展知識付費(fèi)、電商等其他業(yè)務(wù)，也面臨著供應(yīng)鏈過長、電商出海難等困境。 

結(jié)  語

寶寶樹投融資版圖的不斷擴(kuò)張，目前并沒有帶來可見的財(cái)務(wù)表現(xiàn)。

收入的走低和收入構(gòu)成的長期固化，寶寶樹在上市之前就有清醒的認(rèn)知，并嘗試“下藥”。2018年的招股書中提到，為了做出改變，寶寶樹將通過幾個方面的發(fā)力，擴(kuò)大或開拓變現(xiàn)機(jī)會。這包括但是不限于廣告、電商、C2M、知識付費(fèi)、大健康、年輕家庭解決方案，及會員計(jì)劃。

這些對未來的設(shè)想，是其投資邏輯的基準(zhǔn)。寶寶樹經(jīng)年的投資布局有跡可循。然而，目前并沒有一個項(xiàng)目新業(yè)務(wù)為寶寶樹的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)體系帶來“打雞血式”的刺激，和新的增長點(diǎn)。

誰會成為破局關(guān)鍵點(diǎn)？或許，此時此刻的寶寶樹也不知道。

從寶寶樹目前的投資來看，還在核心用戶群體的需求變現(xiàn)的刺探階段。已嘗試的領(lǐng)域有早教、產(chǎn)品、電商、金融，遍地撒網(wǎng)，淺嘗輒止，深耕機(jī)會并未出現(xiàn)。

作為PC和WAP時代的流量平臺，寶寶樹的移動端轉(zhuǎn)型乏力，2019年上半年APP的MAU僅占總量的20%。搜索引擎帶來的用戶粘性不足，新用戶獲取成本高，需持續(xù)輸血。這都是寶寶樹未來面臨的巨大挑戰(zhàn)。

原有的廣告業(yè)務(wù)在公司中的地位無法撼動，從最新財(cái)報(bào)可見端倪，這亦為寶寶樹的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型增加了更大難度。

智庫建議

1、在戰(zhàn)略上集中火力做一件事。

即使是上市公司，在特定的時間段，也應(yīng)該集中資源攻破一個方向。比如好未來，大家都明白他打算死磕線上教育；新東方雖然說雙平臺戰(zhàn)略，但過去的兩年中，集中了大量的資源，“扶”新東方在線上市。

2、早幼教，電商，知識付費(fèi)品類中選擇流量變現(xiàn)機(jī)會，建議“早教/托育”，原因如下：

（1）鼓勵生育是國家戰(zhàn)略，解決生育顧慮，是國家與家庭的共同需求。

（2）做重做實(shí)，核心競爭力才能越做越穩(wěn)，且同步能獲取線下流量，有益無害。

（3）母嬰社區(qū)流量倒流降低營銷成本比其他品牌一定要低，而且延展用戶的生命周期，Daycare是個最自然的銜接。 

3、電商業(yè)務(wù)目前發(fā)展難度大。

任何一家企業(yè)，收入部門都擁有絕對話語權(quán)。寶寶樹廣告大客戶集中度高，流量應(yīng)該偏向于寶寶樹收入依存度很高的廣告客戶，還是偏向新的電商平臺？這是一場內(nèi)部資源戰(zhàn)。

另外，寶寶樹自身沒有線下商業(yè)渠道運(yùn)營能力，沒有實(shí)際掌控的商戶資源，僅僅依靠合作成熟電商想完成流量變現(xiàn)，難免最終淪為其他平臺的流量輸血池。

這幾年來，母嬰電商競爭激烈，從垂直到平臺，賽道飽和，可發(fā)展機(jī)會已很狹窄。自2016年生育高峰之后，新生兒數(shù)量下降，人口紅利正處衰減期。這勢必成為母嬰電商未來發(fā)展不得不遭遇的難題。

本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號“大象山教育智庫”，作者椰子。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者。