近段時間常常接到校長們的咨詢，競爭對手打價格戰(zhàn)，要不要參戰(zhàn)？

其實這是對方機構希望通過實施價格戰(zhàn)，優(yōu)先搶占市場資源，讓自己知難而退的表現(xiàn)。

相信遇到價格戰(zhàn)的校長不止這一位，所以今天專門發(fā)表了一篇關于如何應對價格戰(zhàn)的文章，希望能幫助到各位校長。

一、降價不是最佳的應對方法

1. 從消費者角度而言，他們在嘗到價格戰(zhàn)的甜頭后，那些對課程產品本身沒有太多了解的家長，或價格敏感型家長自然就會選擇價格最低的課程產品。

2. 在價格戰(zhàn)第一回合落敗的競爭對手，極可能會選擇再壓低自己的價格，好在第二回合中扳回一局。

   這時，對于競爭對手的這輪降價行為，我們又不得不采取相應的回應策略。這樣，周而復始，成了一種循環(huán)，成了一種經(jīng)常性行為。當降價成為一種經(jīng)常性行為，而課程產品的銷量增長又不明顯時，財務上的失血就是必然的，可能導致學校資金鏈斷裂。

3. 在價格戰(zhàn)中，老機構付出的成本其實是遠高于新機構的，因為老機構學員較多，受到降價的影響相對較大，比如說已經(jīng)報名的老學員在知道自己報名后該機構一再降價，那么老學員的情緒需要付出一定的成本才能安撫，若安撫不了，則極有可能損失這名客戶。

因此，認清價格戰(zhàn)可能帶來的風險，將有助于我們制定正確的戰(zhàn)略：到底要不要參與價格戰(zhàn)？參與的程度是多大？應如何制定防御性的競爭策略，將自己與競爭對手價格戰(zhàn)的傷害降至最低？

二、結合實際情況覺得回避價格戰(zhàn)還是還擊

當競爭對手采取降價作為競爭手段時，我們有兩條途徑可以選擇：

• 第一，是回避價格戰(zhàn)。回避也有兩種方式，一是視而不見（要強調的是，這種視而不見并非是任對手作為，而是在適當?shù)臅r候也可采取一定的策略進行防御，但不參與價格戰(zhàn)）；一是采取差異化戰(zhàn)略來重新對市場進行細分。

• 第二，是正面應對。我們在采取正面應對時，必須要系統(tǒng)地思考究竟哪一種方法最為合適。

1、回避降價，視而不見

這里，我們并不是建議校長應任人宰割，不要做任何防御市場占有率的動作或絕不發(fā)起任何價格戰(zhàn)！而是接受市場上存在這樣一種打價格戰(zhàn)的機構的存在。

如果應對降價措施的成本低于流失的生意，那么校長可針對價格采取降價等應對措施即屬合理。反之，如果競爭者的降價預期只會對一小部分營收產生威脅，在此情況之下，則忽視這一威脅而流失的生意，可能遠低于采取報復行動必須付出的成本。

其實，教育培訓發(fā)展到現(xiàn)今，價錢并不是唯一的決定因素，我們在自己能力承受不了這樣的降價的時候，就不要采取降價進攻的方式。

回避降價遵循的原則：

（1）讓對方嘗到些許苦頭。校長不妨讓連續(xù)降價的競爭對手發(fā)現(xiàn)，再降價的話，他們會蒙受比我們更大的損失。具體做法是，先由他們降價，我們不做任何形式的降價。

讓他們嘗到一些甜頭，然后設法讓他們明白一件事——如果他們繼續(xù)使用降價手段，不僅新增生意的利潤會降低，還會引起老學員的強烈不滿，如果老學員真的鬧起來，是該機構承受不了的。

（2）將對方引到價格敏感型的低邊際顧客區(qū)。允許競爭者取得特定的顧客細分市場，這些細分對我們自己造成的傷害降到了最低，而對手卻最容易受到價格戰(zhàn)的傷害。

（3）筑起轉換壁壘，搶占價格敏感度低的高利潤顧客區(qū)。針對學校最有利的顧客細分市場，展示出獨特的價值定位，從而筑起轉換壁壘。

具體做法可參考：

（1）提高老師教學水平

（2）優(yōu)化教學流程，優(yōu)化教學質量

（3）咨詢師話術培訓——這個比較重要，以上2項雖然也同樣重要，但是需要家長通過一定的時間體會才能感覺到，而咨詢師是可以立刻讓家長認可機構人員，所以我們需要整理出相關應對話術，并對咨詢師進行培訓，提高咨詢師談單業(yè)務能力。

2、超越競爭，差異化生存

差異化戰(zhàn)略是一種回避價格戰(zhàn)的有效手段，因為有許多在前面我們提到的價格戰(zhàn)的不利之處，所以如果能夠找得到能為市場所接受、并可以帶來更多獲利的差異化的途徑，它將比應對價格戰(zhàn)有利得多。

簡單點說就是——產品設計更多樣化和靈活，也就是做出其他機構做不到的服務。

3、直面還擊

當我們無法尋找到有效的差異化途徑以回避價格戰(zhàn)時，直面價格戰(zhàn)就成了唯一的選擇。當面對競爭者的攻擊性價格行動時，我們應冷靜思考，并遵循以下幾個原則：

• 原則一、大幅降低報復行動的成本

a.自己的產品來打自己的產品。

亦即讓自己的部分產品以競爭對手產品的替代品的面貌出現(xiàn)，形成金字塔型產品結構，構筑利潤區(qū)。

具體做法是，當競爭對手發(fā)動價格戰(zhàn)時，校長不妨采用非主打課策略，主打課程依然以高品質等為訴求點以維持高價位，非主打課刪除掉一些不敏感的服務功能以降低成本，通過降低非主打課價格來抵御競爭對手的降價進攻。

這樣，學校只犧牲一小部分利潤就可以維持高端產品的利潤并且有更低價的產品和對方競爭。

b.針對特定人群宣傳非主打課調整后的價格。

試著讓對方的老學員了解自己學校的產品和非主打課的價格，這種方式個人認為是一件能讓對方十分痛恨的事情，并且實施起來相對困難，一旦實施，大戰(zhàn)在所難免，新機構還是慎用此法。

c.增加競爭者打折扣的成本。

老機構的老學員自然是比較多多，當其僅針對新顧客打折扣時，我們無需降價，而是通過采取特定行動。具體做法是，我們想辦法告訴那些在對方機構學習的未得到折扣的老學員他們正受到不公平的對待。這一招同樣不是太光明，需要使用者巧妙運用，才能避免扯皮。

• 原則二、盡可能找出更多的應對工具

1、選擇非價格的營銷工具，應對競爭者的挑釁行為。

2、增加產品附加價值，并使之成為價格競爭的替代方案。

• 原則三、不必要鬧的魚死網(wǎng)破

競爭無處不在，不是對方壓低價格，也會有其他機構來壓低價格，所以，能不讓對方誤會自己是想和對方打價格戰(zhàn)就不要讓對方誤會。

• 原則四、守恒定律

守恒定律就是要讓他們明白：價格戰(zhàn)不符合大家的利益，并且倒了一家說不定有另一家更強大競爭者加入進來。這樣做的主要目的，是說服競爭者同意放棄削價競爭手段。

積極防御的主要目的，是要讓競爭者了解，削價競爭并不符合財務利益，因此未來它最好不要再犯同樣的錯誤。

另外，我們還可以通過自問以下問題，以決定要不要參與價格戰(zhàn)：

1. 是否有哪一種應對策略，其成本比參與價格戰(zhàn)后可防止的流失生源還低？

2. 對方會將降價進行到底嗎？

3. 連續(xù)應對競爭者削價動作的成本，是否仍低于可防止流失的生源？

以上就是我針對同行之間價格戰(zhàn)的應對方法，希望對各位校長朋友有幫助。

綜上總體而言，能不進行降價回應的就不要進行降價回應，因為這種方式無疑是雙輸?shù)木置?，同時也是對消費者不負責任的表現(xiàn)。

本文轉載自微信公眾號“教育家頭條”，作者Aliya，編輯達達。文章為作者獨立觀點，不代表芥末堆立場，轉載請聯(lián)系原作者。