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如果談到2019年最火的名詞，大概非“私域流量”莫屬了。我們知道“私域流量”不是一個(gè)新概念，本質(zhì)上依舊要遵循營(yíng)銷規(guī)律。

但無論是巨頭VIPKID旗下開言英語；還是異軍突起的風(fēng)變編程，以“私域流量”為核心玩法的教培機(jī)構(gòu)在今年的表現(xiàn)的確非常搶眼，是否能夠證明“私域流量”的模式確有可取之處？本文將從3個(gè)部分詳解私域流量的核心邏輯及教培機(jī)構(gòu)應(yīng)該如何應(yīng)用。

（風(fēng)變編程課程引流截圖）

在定義私域流量之前還要說一下，雖然個(gè)人挺不喜歡將每一個(gè)真實(shí)的人、真實(shí)的客戶當(dāng)做所謂“流量” —— 一行電腦上冷冰冰的數(shù)據(jù)，但為了 表達(dá)的方便與共識(shí)，本文依舊稱之為“私域流量”。但需要注意的是，每一個(gè)流量的背后，都是一個(gè)真實(shí)的人和真實(shí)的需求。

私域流量到底是什么？

這里給一個(gè)科學(xué)的定義方式先給“私域流量”下一個(gè)定義，我的理解是，所謂“構(gòu)建私域流量”，就是與用戶和潛在用戶建立起盡可能緊密的關(guān)系的過程；私域流量，指的就是那些與商家或者商家的產(chǎn)品關(guān)系足夠緊密的用戶。

我們知道，市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)指向的正是與顧客長(zhǎng)期的緊密關(guān)系（科特勒的經(jīng)典《市場(chǎng)營(yíng)銷》中的定義）。

因此，與用戶（顧客）建立緊密關(guān)系絕不僅僅是一個(gè)短期或者銷售的手段而已，顯而易見，一旦成功建立起了緊密的聯(lián)系，對(duì)于用戶價(jià)值而言，更容易完成產(chǎn)品和服務(wù)的閉環(huán)；對(duì)于商業(yè)價(jià)值而言，也更容易完成銷售/續(xù)費(fèi)的轉(zhuǎn)化。

那么我們可能要問第一個(gè)問題就是，什么才是這種能夠構(gòu)成雙贏的緊密的聯(lián)系 ？   

（各行業(yè)用戶的需求頻率分析圖）

緊密聯(lián)系，要視不同的產(chǎn)品、不同的場(chǎng)景和領(lǐng)域而定，通?？梢园凑招枨蟮念l次來判斷。對(duì)于低頻產(chǎn)品或服務(wù)，我們很難建立起如微信個(gè)人好友、朋友圈或者微信群這樣的關(guān)系，因?yàn)樵绞怯H密的關(guān)系越是需要頻繁地提供獨(dú)到價(jià)值。

例如某醫(yī)院、某照相館、某水上樂園等等，此類產(chǎn)品或服務(wù)，用戶主動(dòng)關(guān)注公眾號(hào)已經(jīng)算是不錯(cuò)的“緊密關(guān)系”了，這代表著用戶愿意關(guān)注暫時(shí)用不著的產(chǎn)品服務(wù)的最新動(dòng)態(tài)。

而對(duì)于部分高頻產(chǎn)品，則相對(duì)更容易建立微信群或者個(gè)人好友這樣更加緊密的關(guān)系，例如現(xiàn)在非?；馃岬纳鐓^(qū)團(tuán)購群，以生鮮、蔬果等高頻消費(fèi)為切入點(diǎn)，添加團(tuán)長(zhǎng)為微信好友、加入團(tuán)購微信群都是自然而然的事。 

（2019年另一個(gè)比較火的社群模式：生鮮拼團(tuán)購）

因此，以“私域流量“玩法為核心的套路，說白了就是使用各種方式，盡可能的與用戶加強(qiáng)關(guān)系，并最終利用好這種關(guān)系完成商業(yè)價(jià)值。那私域流量真的只是加微信、刷朋友圈、發(fā)廣告這樣的營(yíng)銷套路嘛？

教培行業(yè)是最適合玩“私域流量”的行業(yè)，沒有之一

從營(yíng)銷的本質(zhì)上來說，招生、營(yíng)銷之所以難，將用戶流量進(jìn)行轉(zhuǎn)化之所以難，根本性的原因在于大多數(shù)的推廣場(chǎng)景下用戶價(jià)值和商業(yè)價(jià)值是不契合的。

換句話說，在大多數(shù)推廣的場(chǎng)景下，用戶的利益和商家的利益是不一致的。通常我們只能拉來大量的用戶”洗“一遍，以篩選出價(jià)值能夠相對(duì)契合的潛在用戶。

（商用價(jià)值與用戶價(jià)值所有效轉(zhuǎn)化分析圖）

以我們熟悉的“拉群加群”為例，作為商家和機(jī)構(gòu)，建立群的核心目的是希望得到用戶的關(guān)注，希望產(chǎn)品和服務(wù)的信息能夠得到用戶的閱讀，最終讓潛在的用戶轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶；而作為用戶的角度，在當(dāng)前場(chǎng)景下未必有與產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的需求和想法存在、或者是希望與其他真實(shí)用戶“交流心得”、又或許是希望打發(fā)閑暇時(shí)間…… 

真實(shí)用戶的真實(shí)需求復(fù)雜而多變，一旦契合度低于某一個(gè)點(diǎn)，用戶會(huì)選擇離開或是忽視。這就是許多商家都嘗試打造自己的微信群而最終往往淪為死群的原因。

（用戶與商家信息差異化分析圖）

對(duì)于教育培訓(xùn)行業(yè)而言，營(yíng)銷需求與用戶服務(wù)的需求有一個(gè)天然的契合點(diǎn)：督學(xué)。正是教培行業(yè)這樣獨(dú)有的一個(gè)特點(diǎn)，給與了教培玩家在流量成本居高不下的今天有一個(gè)新的紅利機(jī)會(huì)。

作為一個(gè)古老的行業(yè)，幾乎每一個(gè)人都認(rèn)同并理解學(xué)習(xí)是困難的、枯燥的、反人性的，所以我們才需要老師的監(jiān)督、督促和輔導(dǎo)。當(dāng)我們說，“添加班主任微信，幫助你一起學(xué)習(xí)成長(zhǎng)”的時(shí)候，真正的用戶都非常認(rèn)可這個(gè)價(jià)值 —— 這意味著我們上述提到的用戶價(jià)值和商業(yè)價(jià)值的完美契合。

班主任微信可以督促學(xué)員學(xué)習(xí)，指導(dǎo)回答疑惑和難題；班級(jí)群可以便于學(xué)員之間互相交流、互相鼓勵(lì)、互相曬單；微信公眾號(hào)可以便于獲取課后資料、習(xí)題答案…… 在整個(gè)“督學(xué)”的環(huán)節(jié)內(nèi)，可以在滿足用戶需求的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)機(jī)構(gòu)商家構(gòu)建“流量池”以及“私域流量”的商業(yè)價(jià)值。

（在社群引流過程中，用戶需求的變化）     

重要的是，私域流量的玩法不僅能夠很好的契合學(xué)員需求與商家需求，而且是典型的高頻打低頻的轉(zhuǎn)化方式：無論是作業(yè)輔導(dǎo)、學(xué)員交流、課外資料…… 都是高頻且剛需的場(chǎng)景，結(jié)合續(xù)課、訂購新課的營(yíng)銷非常自然、高效。

私域流量怎么玩？結(jié)合課程內(nèi)容打通流量閉環(huán)

更具體一點(diǎn)來說，如何結(jié)合課程內(nèi)容來玩私域流量？從設(shè)計(jì)好這3點(diǎn)開始。  

（結(jié)合課程內(nèi)容玩轉(zhuǎn)私域流量的關(guān)鍵三步）

圍繞課程內(nèi)容，設(shè)計(jì)好提供給用戶獨(dú)到價(jià)值

提供用戶價(jià)值是滿足商業(yè)價(jià)值的前提，以英語口語課程為例，在課后環(huán)節(jié)可以給用戶的價(jià)值通常包括但不限于：輔導(dǎo)/答疑、口語小視頻（可以結(jié)合抖音發(fā)布，例如“How are you應(yīng)該怎么回答才算地道？”）、每日小測(cè)驗(yàn)成績(jī)（需要結(jié)合課程設(shè)計(jì)）、每日學(xué)習(xí)打卡（按時(shí)長(zhǎng)或按課節(jié)）、討論話題（引入有爭(zhēng)議或者有話題性的討論話題）。

將所有的價(jià)值點(diǎn)設(shè)計(jì)好后，思考對(duì)應(yīng)最方便的形式是怎么樣的。例如學(xué)員交流依賴UGC和及時(shí)性，通常要在群里完成；如果客單價(jià)比較高，可以提供老師一對(duì)一的私聊輔導(dǎo)，如果客單價(jià)比較低，建議拉群，統(tǒng)一在群里進(jìn)行Q&A以及作業(yè)的輔導(dǎo)；課程內(nèi)容比較嚴(yán)肅，可以增加更多有趣、輕松的相關(guān)視頻，在群里發(fā)布；課程的資料、習(xí)題的答案，可以以公眾號(hào)推文鏈接的形式放在公眾號(hào)菜單中。

需要注意，如果能形成”獨(dú)到價(jià)值“是最好的，例如圍繞用戶量身定做的學(xué)習(xí)報(bào)告、例如定期提供用戶感興趣的偏向娛樂類的小知識(shí)等等。

（短書學(xué)習(xí)報(bào)告功能可以用于引導(dǎo)學(xué)員加助教微信）

引導(dǎo)用戶至微信生態(tài)，并構(gòu)建流量池關(guān)系以輔導(dǎo)、交流、督促學(xué)習(xí)等服務(wù)做為”獨(dú)到用戶價(jià)值點(diǎn)“，通過試聽課、體驗(yàn)課、9.9元課活動(dòng)等為內(nèi)容形式，可以很好的吸引大量潛在學(xué)員添加助教/班主任的微信。面對(duì)老學(xué)員，也同樣可以通過活動(dòng)等形式吸引添加助教微信。這樣就完成了流量池的第一步：獲取并聚集流量。

（ 傳統(tǒng)流量思維與流量池思維的差異化）

將用戶導(dǎo)流到微信生態(tài)”流量池“后，需要考慮的是如何將不同類型的用戶，用不同的方式去承載。例如，學(xué)員和家長(zhǎng)的關(guān)注點(diǎn)不一樣、不同層級(jí)的學(xué)員需求不一樣、潛在學(xué)員和老學(xué)員需求也不一樣。我們要做的是盡可能準(zhǔn)確的給每一個(gè)學(xué)員打上標(biāo)簽，方便查詢和跟進(jìn)。然后盡可能將同類用戶拉到一個(gè)群內(nèi)。

（風(fēng)變編程和開言英語的班級(jí)群，因人群精準(zhǔn)，氛圍十分好）

利用私域流量做指向增長(zhǎng)的用戶運(yùn)營(yíng)

用戶增長(zhǎng)是核心目標(biāo)，但如果我們?cè)谒羞\(yùn)營(yíng)策略上始終盯著它，很容易忽視中長(zhǎng)期價(jià)值。將用戶進(jìn)行分層和分級(jí)處理后，需要做的事核心可以概括為兩點(diǎn)：高頻的、持續(xù)性的日常維護(hù)，以提高用戶的粘性和對(duì)服務(wù)的認(rèn)可；相對(duì)低頻的、有周密策劃的周期性裂變活動(dòng)，以將用戶價(jià)值”變現(xiàn)“，將用戶轉(zhuǎn)化為付費(fèi)學(xué)員以及拉到更多的潛在學(xué)員。          

日常維護(hù)的一些具體方法和案例可以參考是上面的第一點(diǎn)，需要注意的是，由于不同的用戶需求不一樣，因此對(duì)于不同的用戶應(yīng)當(dāng)要盡可能的提供不同的內(nèi)容及服務(wù)，這正是我們常常提到的”精細(xì)化運(yùn)營(yíng)“的思路。

對(duì)于學(xué)員/潛在學(xué)院的變現(xiàn)和轉(zhuǎn)化，其核心的玩法是”梯度轉(zhuǎn)化”。通俗的講，讓愿意付費(fèi)的用戶付費(fèi)，不愿付費(fèi)的用戶轉(zhuǎn)發(fā)，不愿轉(zhuǎn)發(fā)的用戶關(guān)注公眾號(hào)/進(jìn)群，不愿意關(guān)注號(hào)的用戶瀏覽。

（傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)只篩選愿意付費(fèi)用戶，容易忽略不愿付費(fèi)用戶的價(jià)值）

（現(xiàn)代精細(xì)化運(yùn)營(yíng)模式，則深挖每一位用戶的價(jià)值）

“精細(xì)化梯度轉(zhuǎn)化”如何實(shí)現(xiàn)？通過上述邏輯和運(yùn)營(yíng)模型，參照開言英語、風(fēng)變編程等如今私域流量增長(zhǎng)最迅速的案例，一共分為兩部分，第一部分是體驗(yàn)課+銷售轉(zhuǎn)化+流量池積累，第二部分是通過流量池做病毒裂變?cè)鲩L(zhǎng)：

1.推廣新用戶，靠9.9元試聽課。通過廣告投放或公眾號(hào)、微信群以及微博、頭條等自有渠道資源推廣，在自己開發(fā)的落地頁中完整交易支付環(huán)節(jié)，重點(diǎn)在于，支付后不能直接聽課，而是引導(dǎo)用戶復(fù)制微信號(hào)，添加助教老師去聽課。

2.將一個(gè)時(shí)間段參與試聽的學(xué)員拉在一個(gè)微信群內(nèi)，通過打卡、交流、互動(dòng)、課外知識(shí)、答疑、輔導(dǎo)等方式運(yùn)營(yíng)。同時(shí)負(fù)責(zé)私聊學(xué)員，督促未在群內(nèi)打卡的學(xué)員學(xué)習(xí)。越多的學(xué)員參與學(xué)習(xí)、體驗(yàn)課程結(jié)束后，全價(jià)課的銷售轉(zhuǎn)化率越高。

3.試聽課結(jié)束后（可以按照7天，也可以設(shè)置一定課節(jié)的試聽），在群里@所有用戶，以限時(shí)折扣促銷的方式，推動(dòng)第一輪轉(zhuǎn)化?？梢钥磳W(xué)員的參與程度，在24小時(shí)或者72小時(shí)活動(dòng)結(jié)束后，解散該“課程體驗(yàn)群”。

第一步到第三部構(gòu)成了一個(gè)簡(jiǎn)單的推廣-轉(zhuǎn)化閉環(huán)?？梢圆粩喑掷m(xù)做推廣。由于在體驗(yàn)課程內(nèi)，有了相當(dāng)?shù)膶?duì)課程價(jià)值的認(rèn)知、對(duì)服務(wù)的認(rèn)知和對(duì)于整個(gè)交流社區(qū)氛圍的認(rèn)可，課程轉(zhuǎn)化率會(huì)高得多。

更重要的是，除了直接轉(zhuǎn)化的學(xué)員外，我們還會(huì)收獲大量的潛在學(xué)員在微信好友內(nèi)，通過私聊跟進(jìn)的方式，詢問其訂購課程的原因，并且在學(xué)員回復(fù)后（表明有一定意愿），打上對(duì)應(yīng)的標(biāo)簽。便于下次可以發(fā)布裂變活動(dòng)任務(wù)。

（以強(qiáng)制加群功能的引流過程作為示意圖）

這樣的流程如今已經(jīng)成為標(biāo)配，除了我們熟知的各類在線教育產(chǎn)品之外，許多知名的在線教育SaaS平臺(tái)已經(jīng)開始提供一整套的功能。

除了一站式教育SaaS之外，也可以通過許多第三方的工具來實(shí)現(xiàn)，例如星耀任務(wù)寶、建群寶、爆汁裂變、小U管家等等，都能完成這樣的閉環(huán)，不過在一些細(xì)節(jié)上轉(zhuǎn)化率會(huì)有差異，因?yàn)閱渭兊墓ぞ咧荒芡ㄟ^二維碼跳轉(zhuǎn)到個(gè)人號(hào)，無法直接結(jié)合在課程的學(xué)習(xí)頁面內(nèi)。裂變病毒增長(zhǎng)有諸多需要注意的地方，限于篇幅原因不在展開。

（第三方工具實(shí)現(xiàn)拉群效果截圖）總結(jié)一下，對(duì)于教培機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷來說，招生、續(xù)課、老帶新（就是裂變）是最核心的3個(gè)銷售轉(zhuǎn)化點(diǎn)。而以微信個(gè)人號(hào)和微信群為核心的私域流量玩法，優(yōu)勢(shì)在于通過“督學(xué)”的環(huán)節(jié)，契合學(xué)員價(jià)值與商家價(jià)值，在完成1次轉(zhuǎn)化的同時(shí)，積累流量池資源，便于做裂變?cè)鲩L(zhǎng)。

最后依舊要補(bǔ)充一點(diǎn)，任何玩法和工具都不能生搬硬套，理解私域流量模型背后的核心邏輯，結(jié)合課程特點(diǎn)和用戶特點(diǎn)，才能真正讓你的課程增長(zhǎng)起來。

本文轉(zhuǎn)載自“短書可兒”。原標(biāo)題《私域流量是教培機(jī)構(gòu)的增長(zhǎng)紅利？5000字長(zhǎng)文解讀教培行業(yè)如何玩轉(zhuǎn)私域流量》。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場(chǎng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。