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品牌通過對(duì)理念、行為、視覺、聽覺四方面進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)則化，使之具備特有性、價(jià)值性、長期性、認(rèn)知性的一種識(shí)別系統(tǒng)總稱,是人們心智中對(duì)一個(gè)企業(yè)及其產(chǎn)品、服務(wù)、文化的綜合認(rèn)知，打造品牌是提升企業(yè)商業(yè)行為效率的手段和工具。對(duì)于親子服務(wù)行業(yè)而言，品牌不一定欠缺品質(zhì)，更稀缺的是個(gè)性化的內(nèi)容和體驗(yàn)，企業(yè)如何通過營銷構(gòu)建自己的差異化品牌資產(chǎn)戰(zhàn)略來占領(lǐng)不斷更迭的消費(fèi)者認(rèn)知，值得思考。 

“品牌是推動(dòng)企業(yè)戰(zhàn)略的資產(chǎn)?！贝魍ぐ⒖嗽凇镀放拼髱煛分虚_門見山界定品牌的意義。

品牌競爭，本質(zhì)上是對(duì)消費(fèi)者心智資源的競爭。尤其針對(duì)“親子”這個(gè)特殊消費(fèi)群體，心智占領(lǐng)的作用對(duì)品牌發(fā)展更顯得重要，而占領(lǐng)用戶心智，必然要通過有形的品牌營銷實(shí)現(xiàn)無形的品牌增值。

隨著新技術(shù)、新服務(wù)、新場景的應(yīng)用，親子服務(wù)行業(yè)迎來了長足發(fā)展的春天。美團(tuán)點(diǎn)評(píng)親子事業(yè)部聯(lián)合《親子商業(yè)志》母公司青籽科技10月29日發(fā)布的《2019親子服務(wù)行業(yè)報(bào)告》（以下簡稱《報(bào)告》）顯示，中國親子服務(wù)業(yè)整體規(guī)模已達(dá)3.39萬億。品牌特點(diǎn)開始顯現(xiàn)：

• 親子服務(wù)行業(yè)品牌價(jià)值日益凸顯，品類分化創(chuàng)新加劇

“品牌補(bǔ)課”效應(yīng)已被喚醒，傳統(tǒng)低價(jià)低質(zhì)競爭策略不可持續(xù)，機(jī)構(gòu)對(duì)品牌的重視度不斷提升，消費(fèi)者對(duì)品牌機(jī)構(gòu)的服務(wù)本身日益重視。

親子家庭人群消費(fèi)代際更迭加速，新興空缺市場頻現(xiàn)，推動(dòng)老品類升級(jí)，新品類降生。密集型養(yǎng)育需求催生品類細(xì)分以滿足專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化、個(gè)性化服務(wù)供給。

• 國際品牌先聲奪人，本土品牌覺醒復(fù)蘇

多年的技術(shù)、品牌、理念積累，使得國際品牌在幼兒早教、親子游樂方面相對(duì)于本土品牌具有較強(qiáng)的先發(fā)優(yōu)勢。再加上發(fā)達(dá)國家的“教育”品牌溢價(jià)優(yōu)勢凸顯，更加深了國人對(duì)國際品牌的信賴。

近年來，眾多國際品牌并沒有躺在成績薄上睡覺，而是在先進(jìn)理念基礎(chǔ)上，不斷結(jié)合中國互聯(lián)網(wǎng)成果，更新各種玩法，用“理念國際化+打法本土化”的策略，將國際、國內(nèi)優(yōu)勢完美嫁接，獲得了較大成功。

對(duì)“百舸爭流”的本土親子服務(wù)品牌而言，面對(duì)現(xiàn)階段市場高度區(qū)隔化、用戶高度分齡且各年齡段需求差異明顯、支付者與實(shí)際消費(fèi)者分離、用戶生命周期偏短、渠道碎片化等痛點(diǎn)，如何在流量匱乏的時(shí)代“中流擊水”，打破增長圍墻？

“內(nèi)容、渠道、KOL”營銷交響

親子服務(wù)行業(yè)服務(wù)半徑短、標(biāo)準(zhǔn)化難、可復(fù)制性弱的特點(diǎn)決定了大多數(shù)細(xì)分賽道從業(yè)者將不得不面對(duì)線下門店經(jīng)營、營銷與線上推廣、品牌運(yùn)營的難題。另一方面，平臺(tái)流量的高度壟斷化，導(dǎo)致流量成本高企，流量天花板顯現(xiàn)。

《報(bào)告》顯示：親子服務(wù)行業(yè)玩家認(rèn)為門店經(jīng)營中，最重要的三件事是：打造品牌、經(jīng)營口碑、全面獲客。

《報(bào)告》發(fā)現(xiàn)，親子服務(wù)機(jī)構(gòu)與數(shù)字化平臺(tái)結(jié)盟趨勢明顯，線上營銷支出在營收中占比可觀；本地生活服務(wù)平臺(tái)因其流量虹吸效應(yīng)明顯，在親子服務(wù)行業(yè)營銷推廣中占據(jù)主導(dǎo)地位；親子服務(wù)行業(yè)獲客渠道相對(duì)傳統(tǒng)，四大主流方式為線上活動(dòng)、廣告投入、線下地推與口碑介紹，社群營銷、自媒體平臺(tái)、異業(yè)合作等新興模式價(jià)值尚待挖掘。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)發(fā)展后，改變了內(nèi)容、渠道形態(tài)，而產(chǎn)生的無數(shù)種營銷新方式，其中包括KOL營銷。一個(gè)好的營銷案例，一定是多重技術(shù)、創(chuàng)意、渠道相互作用配合的交響，不是單一模式的獨(dú)奏。

• 內(nèi)容為王：再小的親子服務(wù)品牌，也該有閃光的內(nèi)容

《親子商業(yè)志》在與行業(yè)機(jī)構(gòu)對(duì)話時(shí)，聽到最多的“難點(diǎn)”是：昂貴的流量，難以承受的獲客成本，不斷上漲的營銷費(fèi)用?！?strong>能不能用最小的成本，取得最大的營銷效果？”這恐怕是親子服務(wù)玩家心底最迫切的訴求。

這個(gè)時(shí)代，如果一定要說低成本的營銷方法，經(jīng)營內(nèi)容或可一試。

營銷的本質(zhì)是溝通，與消費(fèi)者溝通，與投資者溝通，與傳媒溝通，與政府溝通，溝通的介質(zhì)就是內(nèi)容。于是，我們看到，越成功的親子服務(wù)機(jī)構(gòu)，內(nèi)容做得越好，一定程度上，內(nèi)容即營銷。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、社交化媒體如此發(fā)達(dá)的今天，內(nèi)容的爆炸力成指數(shù)級(jí)增長，綜合效益無法低估。一個(gè)較少營銷預(yù)算的機(jī)構(gòu)，完全可以通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容達(dá)成幾個(gè)億才能達(dá)成的營銷效果，這是擅長內(nèi)容營銷者最好的時(shí)代，是內(nèi)容枯竭者最壞的時(shí)代。 

不同維度切入，內(nèi)容生態(tài)發(fā)生了極其大的變化，然而，回到內(nèi)容營銷本質(zhì)，做好一個(gè)親子服務(wù)內(nèi)容營銷，需要四步：

• 用戶洞察：清晰明確目標(biāo)用戶興趣，建立用戶標(biāo)簽體系；

• “超值”創(chuàng)作：創(chuàng)作出能夠產(chǎn)生高價(jià)值、高相關(guān)度、超越驚喜的內(nèi)容；

• 落地執(zhí)行：規(guī)劃傳播矩陣，籌劃內(nèi)容引爆節(jié)奏感；

• 優(yōu)化迭代：依托用戶數(shù)據(jù)反饋，不斷優(yōu)化、迭代。 

1、內(nèi)容+跨界，品牌“玩”起來

親子服務(wù)機(jī)構(gòu)苦于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容短缺，因?yàn)楹脙?nèi)容營銷首先建立在能“被玩起來”的內(nèi)容基礎(chǔ)上。營銷好內(nèi)容，有兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：富有驚奇感（能制造戲劇化效果）+能被分享。讓內(nèi)容跨界，讓A產(chǎn)品內(nèi)容產(chǎn)生出非A結(jié)果，造成差異化，是內(nèi)容營銷可操作性的方法。 

【案例】火火兔+故宮，激活兒童想象力

火火兔AI智能移動(dòng)終端在激烈的兒童智能教育市場如何“玩出花”？如果能找到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，深度融合火火兔品牌想象力，高度表達(dá)火火兔產(chǎn)品特性和個(gè)性，并且跟“智能、潮”具有反差感，便能形成1+1大于2的效果。

▲ 火火兔注重原創(chuàng)內(nèi)容的開發(fā)，包括原創(chuàng)故事、原創(chuàng)兒歌、原創(chuàng)動(dòng)畫、原創(chuàng)游戲上千個(gè)

在此背景下，火火兔與故宮跨界合作，推出諸如《你好呀！故宮》系列課程、《哇！故宮的二十四節(jié)氣》兒童繪本等，結(jié)合智能硬件設(shè)備，將故宮宮廷文化和兒童早教結(jié)合，延展傳統(tǒng)文化的教育場景，符合新消費(fèi)時(shí)代的用戶需求，依托故宮文化的深厚底蘊(yùn)和故宮文創(chuàng)IP的影響力，取得了不錯(cuò)反響。 

2、內(nèi)容IP化，提升親子服務(wù)新體驗(yàn)

決戰(zhàn)內(nèi)容營銷時(shí)代，要轉(zhuǎn)變思維做用戶運(yùn)營，用巨額廣告費(fèi)堆砌熟悉感的傳統(tǒng)營銷已經(jīng)過時(shí)。而在內(nèi)容營銷中，如何能形成品牌IP，縮短信任到成單的距離，是親子服務(wù)玩家需要試驗(yàn)的。此外，私域流量不是有即有用，用內(nèi)容IP化玩法打造長久粘性穩(wěn)住轉(zhuǎn)化率才是終極目標(biāo)。

IP化，并不是大公司、巨頭的專利。萬物皆可IP，故宮、唐寧街10號(hào)的貓咪，老板用過的杯子，等等，都可以是IP。一個(gè)品牌總會(huì)有“故事”——?jiǎng)?chuàng)始人的故事、合伙人故事、用戶的故事，產(chǎn)品的故事，奮斗的故事，只要有IP意識(shí)，并堅(jiān)持下去，總能在品牌上找到切入點(diǎn)，打造屬于品牌的IP，讓IP成為24小時(shí)金牌推銷員。 

【案例1】IP本土化創(chuàng)新，長隆打造沉浸式頂級(jí)親子品牌

30年專注文旅的長隆集團(tuán)，通過原創(chuàng)IP實(shí)現(xiàn)本土化創(chuàng)新，是其核心優(yōu)勢。

長隆集團(tuán)很早就開始自主原創(chuàng)文化IP的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)，成功打造出長隆形象代言“卡卡虎”家族。2015年，以“卡卡虎”為主角，在世界最大、包攬兩項(xiàng)世界紀(jì)錄的5D影院——珠海橫琴長隆海洋王國5D城堡影院，打造出原創(chuàng)故事5D大電影《卡卡大冒險(xiǎn)》，開放3個(gè)月即迎來第100萬名游客。

▲ 長隆海洋王國越來越重視IP開發(fā)

2018年暑期，珠海長隆海洋王國推出全新親子游樂區(qū)“英雄島”，以獲頒全球主題娛樂行業(yè)大獎(jiǎng)的5D影院奇幻大片為靈感，是長隆首個(gè)自主研發(fā)IP——卡卡虎落地的綜合性主題游樂區(qū)，為親子家庭提供夢幻歡樂的綜合游樂新體驗(yàn)。

多年來，長隆通過對(duì)人們休閑消費(fèi)心理的精準(zhǔn)捕捉以及社會(huì)潮流和趨勢的把握，向沉浸式體驗(yàn)、情感共鳴性和互動(dòng)性的全新旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)變，通過結(jié)合中國文化打造世界級(jí)原創(chuàng)IP。并依托IP核心，不斷向多維空間拓展產(chǎn)品線，創(chuàng)造極大的品牌效應(yīng)和利潤空間。 

【案例2】建精準(zhǔn)流量池，紐諾教育打造超級(jí)育兒IP

紐諾教育創(chuàng)辦于2009年，總部位于廣州，是一家致力于為0-6歲寶寶家庭提供專業(yè)、優(yōu)質(zhì)的嬰幼兒服務(wù)和早期教育的機(jī)構(gòu)。目前有托育園、在線課程、母嬰職業(yè)培訓(xùn)以及上門育兒服務(wù)四大核心業(yè)務(wù)。 

在接受《親子商業(yè)志》收集中，紐諾教育講述了10年來形成的品牌運(yùn)營邏輯：紐諾一直以來都是秉承“弱品牌”的理念，原因不在于品牌不重要，而是用紐諾核心的專業(yè)內(nèi)容和用戶服務(wù)去驅(qū)動(dòng)品牌。

“紐諾的品牌營銷，核心驅(qū)動(dòng)力還是圍繞著我們的用戶，以‘會(huì)員服務(wù)’為出發(fā)點(diǎn)去構(gòu)思和策劃。”畢業(yè)嘉年華、21天專業(yè)媽媽育兒講座等品牌活動(dòng)，均是在這種理念下，以提供服務(wù)或解決方案的形式去打動(dòng)核心群體，再通過口碑裂變的模式輻射到新目標(biāo)群體。

在信息超負(fù)荷、媒介粉塵化、產(chǎn)品同質(zhì)化、經(jīng)濟(jì)下行等背景下，品牌營銷觸達(dá)成本也越來越高。紐諾依托3w+核心會(huì)員，逐步構(gòu)建龐大精準(zhǔn)的私域流量池，也是品牌營銷的一大核心陣地。同時(shí)建立了四大自媒體矩陣，打造教育超級(jí)育兒IP。 

“過往的粗暴而燒錢的大曝光營銷方式已經(jīng)不再奏效，會(huì)往品效合一的模式聚集，建立品牌自有流量池，把‘種子用戶積累-社群裂變-服務(wù)變現(xiàn)-口碑裂變’做好?！奔~諾相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)《親子商業(yè)志》表示。

3、內(nèi)容+社區(qū)，打造營銷閉環(huán)

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的爆炸存在著一定偶然，它需要有較好的渠道提升內(nèi)容爆炸幾率。

但如果同時(shí)擁有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)和社區(qū)運(yùn)營能力，則不僅僅能形成完美營銷閉環(huán)，甚至可能在內(nèi)容與社區(qū)的相互作用下，形成內(nèi)容和社區(qū)的雙重爆炸，一個(gè)親子服務(wù)商家則可能蛻變成能為其他玩家賦能的平臺(tái)。 

【案例】優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+活躍社區(qū)，寶寶樹打造親子服務(wù)生態(tài)圈

近日，數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)Trustdata發(fā)布《2019年1-9月中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)分析報(bào)告》，寶寶樹旗下社區(qū)平臺(tái)寶寶樹孕育2019年1月至9月活躍用戶量及用戶粘性均持居于行業(yè)首位，為母嬰市場MAU唯一千萬量級(jí)App。

▲ 寶寶樹創(chuàng)立于2007年，經(jīng)過12年的發(fā)展歷程，寶寶樹2019年上半年平均MAU（月活躍用戶）總數(shù)達(dá)1.56億

品牌和信任是親子服務(wù)消費(fèi)者在消費(fèi)抉擇時(shí)主要考慮的因素，寶寶樹在打造專業(yè)內(nèi)容和產(chǎn)品的同時(shí)，為媽媽們討論、傾訴、互助的剛性需求提供了一個(gè)充滿溫度和活力的社區(qū)平臺(tái)，并且經(jīng)由媽媽群體為媒介推廣給下一批媽媽們。

寶寶樹通過“生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+運(yùn)營活躍社區(qū)”核心能力，不僅在用戶數(shù)量和用戶粘性方面居于行業(yè)頭部，而且不斷拓展了消費(fèi)場景：媽媽消費(fèi)場景——女性消費(fèi)場景——家庭消費(fèi)場景。  

• 渠道為本：倍增品牌勢能

渠道可以分為線上渠道和線下渠道，傳統(tǒng)親子服務(wù)企業(yè)營銷推廣多以線下為主，發(fā)傳單、地推、社區(qū)活動(dòng)等等，這種方式對(duì)短半徑的親子服務(wù)業(yè)態(tài)來說，在流量越來越昂貴的當(dāng)下，是一種小范圍精準(zhǔn)引流的可行選擇。

不過，對(duì)絕大多數(shù)親子服務(wù)企業(yè)來說，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展，線上成為品牌營銷不可或缺的陣地，而技術(shù)的每一次進(jìn)步，都會(huì)帶來互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道變革，進(jìn)而聯(lián)動(dòng)營銷內(nèi)容、營銷方式變化。

 
1、社交媒體+親子服務(wù)，品牌發(fā)生化學(xué)反應(yīng)

社交媒體和營銷放在一起，也叫社會(huì)化營銷，或者社交媒體營銷，指運(yùn)營社會(huì)化媒體，如微博、微信等社交工具來提升企業(yè)、品牌、個(gè)人或組織知名度、認(rèn)可度，以達(dá)到直接營銷或間接營銷的目的。

據(jù) Focus Send 統(tǒng)計(jì)，2018年，全世界社交媒體用戶達(dá)到25億人，全球61%的公司都在使用社交媒體進(jìn)行推廣。毫不夸張地說，社交媒體渠道已經(jīng)成為營銷的主要渠道之一。我們以中國用戶最熟悉的兩個(gè)社交媒體渠道（微博、微信）舉例：

• 微博：基于粉絲經(jīng)濟(jì)興趣流+關(guān)系流的營銷

微博為社交賦能，主要通過三個(gè)方面：

內(nèi)容生態(tài)：通過自媒體、明星、大V、KOL、粉絲等UGC內(nèi)容，以及各大媒體、版權(quán)機(jī)構(gòu)、MCN機(jī)構(gòu)合作等PGC內(nèi)容。

產(chǎn)品生態(tài)：社交產(chǎn)品微博+小視頻隨手拍+IP版權(quán)類短節(jié)目視頻等。

技術(shù)支持：海量的社交行為數(shù)據(jù)（用戶狀態(tài)、話題參與、博文互動(dòng)、賬號(hào)關(guān)系）為基礎(chǔ)的大數(shù)據(jù)技術(shù)。

微博的營銷賦能：

立體化數(shù)據(jù)標(biāo)簽：基于微博大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)洞察，根據(jù)不同行業(yè)廣告的不同需求，幫助企業(yè)精準(zhǔn)定位目標(biāo)用戶。

閉環(huán)銷售場景，無縫場景全覆蓋：超級(jí)粉絲通打通用戶行為路徑，搭配智能創(chuàng)意將內(nèi)容匹配給目標(biāo)受眾，通過圖文、視頻、活動(dòng)落地頁等多種形式，搭建不同生活場景分發(fā)給需要的用戶。 

【案例1】VIPKID、51Talk等的#少兒英語季#

2018年6月，微博發(fā)起“少兒英語季”活動(dòng)，希望打造低齡教育社交化流量入口內(nèi)容為王構(gòu)建教育優(yōu)質(zhì)生態(tài)。透過微博活動(dòng)話題建立——多元內(nèi)容搭建（圖文、視頻、直播）——互動(dòng)玩法（名師榜、問答V+會(huì)員、微博故事）——資源扶持、粉絲沉淀。

據(jù)悉，這次幼兒早教活動(dòng)產(chǎn)生了良好的營銷效果，參與機(jī)構(gòu)漲粉255萬，短視頻發(fā)布量1.1萬，累積播放量突破5000萬；覆蓋1.5億+適齡用戶及國內(nèi)頭部英語機(jī)構(gòu)。 ·微信：強(qiáng)社交關(guān)系用戶場景營銷
依托與騰訊強(qiáng)大的社交基因和資源，透過產(chǎn)業(yè)資源共享、內(nèi)容創(chuàng)作分成、打賞、潛力IP孵化，“三個(gè)百億計(jì)劃”的支持，微信擁有強(qiáng)大優(yōu)質(zhì)的社交內(nèi)容和社交場景；同時(shí)，微信擁有人工智能技術(shù)支持，支付/消費(fèi)數(shù)據(jù)，海量的社交數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)支撐，以及10億月活用戶，讓微信擁有獨(dú)特的營銷優(yōu)勢，是親子服務(wù)社交媒體營銷不可缺少的一環(huán)。 

【案例2】萌小主兒童攝影用微信朋友圈精準(zhǔn)鎖定+全場景觸達(dá)

作為知名兒童攝影機(jī)構(gòu)，萌小主國際嬰童攝影在2019年夏天，進(jìn)行了一波微信朋友圈營銷，短短1月內(nèi)，帶來200余份訂單轉(zhuǎn)化，朋友圈渠道吸粉拓量，高峰時(shí)段1小時(shí)收納800多粉；通過增加小程序跳轉(zhuǎn)，增加客戶留存，挖深品牌私域流量池。

• 政策放量+多重優(yōu)化，打破獲客流量枷鎖

  隨著微信朋友圈開放每日第3條廣告，商戶們有更多搶量機(jī)會(huì)，萌小主看準(zhǔn)政策利好，多重測試優(yōu)化之后，開放曝光時(shí)段爭取更多品牌曝光。

• 公號(hào)吸粉+小程序跳轉(zhuǎn)，助力構(gòu)建私域流量池

  通過優(yōu)化內(nèi)容、視覺設(shè)計(jì)，朋友圈廣告內(nèi)層落地頁獲客留存、二次復(fù)購率提升。朋友圈推廣幫助萌小主沉淀線上客戶，繼而轉(zhuǎn)化為到店客流，促進(jìn)最后的成單。

• 前端拓量+社群運(yùn)營，打造旺季營銷閉環(huán)

  除了在內(nèi)外層樣式、落地頁導(dǎo)流入口、小程序跳轉(zhuǎn)、曝光增加等方面突破流量，萌小主也在用戶定位和客群精細(xì)化運(yùn)營上下足功夫，成功在銷售旺季打造了營銷閉環(huán)。 

2、短視頻渠道，營銷新“視”代

注意力稀缺的時(shí)代，所謂的流量爭奪，本質(zhì)上是對(duì)用戶時(shí)間的爭奪，而在時(shí)長爭奪戰(zhàn)中，短視頻正在重構(gòu)互聯(lián)網(wǎng)格局。據(jù)巨量引擎數(shù)據(jù)顯示：目前中國短視頻月度活躍用戶達(dá)8.21億，活躍用戶滲透率達(dá)72%，月人均使用時(shí)長22.3小時(shí)，短視頻貢獻(xiàn)了用戶使用時(shí)長的65%增量，用戶的泛娛樂休閑時(shí)間正在向短視頻轉(zhuǎn)移。

毫無疑問，能否通過短視頻占領(lǐng)用戶更多時(shí)間，關(guān)系到現(xiàn)階段品牌營銷的成敗。而在眾多短視頻平臺(tái)渠道里，抖音顯然是商戶們繞不過去的“高峰”。 

據(jù)悉，過去一年，抖音親子類內(nèi)容呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，親子類視頻播放量增長高達(dá)1300倍，超過半數(shù)的90后父母都在討論育兒話題。一方面，基于抖音分發(fā)邏輯，UGC親子類視頻得以精準(zhǔn)傳遞給興趣人群，激發(fā)出更具裂變效應(yīng)的傳播勢能。

另一方面，龐大的UGC原生視頻催生出了一批優(yōu)秀創(chuàng)作者，截至目前，抖音上已有近500多位親子類達(dá)人，他們形成了一個(gè)個(gè)高度聚焦的內(nèi)容傳播圈層，以點(diǎn)鋪面為平臺(tái)營造出美好親子氛圍。

巨量引擎營銷中心總經(jīng)理王丁虓試著拋出這樣一個(gè)結(jié)論：抖音，正成為這一屆年輕父母的聚集地。與此同時(shí)，抖音不斷地通過活動(dòng)吸引更多品牌、用戶在平臺(tái)產(chǎn)出親子內(nèi)容，并通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為品牌賦能。 

【案例】美贊成藍(lán)臻，育兒短視頻互動(dòng)劇場

2019年 3 月，抖音商業(yè)化美好親子季第一季中，抖音與美贊臣藍(lán)甄一起推出了首個(gè)育兒知識(shí)類短視頻互動(dòng)劇場，邀請(qǐng)明星媽媽穎兒、抖音母嬰達(dá)人年糕媽媽和丁香醫(yī)生，分別以自身體驗(yàn)和專業(yè)知識(shí)講述育兒心得，以互動(dòng)短視頻的形式，幫助年輕媽媽更好地理解孩子的行為和需求。

以抖音為代表的短視頻營銷，對(duì)傳統(tǒng)廣告、營銷是一種顛覆，抖音營銷的玩法遵循3秒鐘原則，如果不能在3秒鐘內(nèi)吸引用戶，這條內(nèi)容幾乎徹底與他擦肩而過了。

對(duì)于親子服務(wù)用戶來說，要運(yùn)用好抖音短視頻這個(gè)渠道，將營銷價(jià)值發(fā)揮到最大，增加曝光率和轉(zhuǎn)化率，需要深諳三個(gè)打法：

• 公域：洞悉熱門玩法，以爆制爆；

• 私域：關(guān)鍵內(nèi)容分類，忠粉集結(jié)；

• 商域：熱門視頻助推，流量突圍。 

3、本地生活服務(wù)渠道：“場景+流量+供給”精準(zhǔn)賦能商戶

親子服務(wù)更多需要消費(fèi)者線下到店體驗(yàn)，品牌、距離、口碑等都極大影響消費(fèi)者的決策，以美團(tuán)點(diǎn)評(píng)為代表的本地生活服務(wù)平臺(tái)擁有領(lǐng)先的線下資源及口碑優(yōu)勢，降低用戶決策成本的同時(shí)高效連接商戶，打通線上線下，形成從決策→體驗(yàn)→付費(fèi)→評(píng)價(jià)的用戶行為閉環(huán)，為商戶賦能。 

本地生活服務(wù)平臺(tái)優(yōu)勢為：基于其數(shù)字化能力，可以幫助親子服務(wù)商戶做用戶畫像，識(shí)別用戶“喜歡什么商品”“想要什么商品”；平臺(tái)運(yùn)用其交叉營銷和場景營銷等手段，促使線上線下用戶相互引流，降低商家獲客成本，提升復(fù)購和留存；在履約環(huán)節(jié)，大型本地生活類平臺(tái)也更有優(yōu)勢。 

【案例】昂立STEM，用平臺(tái)渠道鏈接B端與C端

完成A輪融資的昂立教育集團(tuán)旗下品牌昂立STEM，2019年學(xué)生人數(shù)超過16000人，在全國范圍內(nèi)開設(shè)有55家學(xué)習(xí)中心。2018年，昂立STEM直營學(xué)習(xí)中心營收超過1億元?，F(xiàn)在昂立STEM拓展學(xué)習(xí)中心，推動(dòng)業(yè)務(wù)上下游整合，同步推動(dòng)線上化，昂立STEM營銷獲客的核心渠道便是本地生活服務(wù)平臺(tái)，尤其是美團(tuán)點(diǎn)評(píng)親子。

昂立STEM相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《親子商業(yè)志》：“美團(tuán)點(diǎn)評(píng)親子不僅是一個(gè)UGC社區(qū)，也是一個(gè)PGC社區(qū)，機(jī)構(gòu)和C端家長都養(yǎng)成了‘獲客投點(diǎn)評(píng)，找課上點(diǎn)評(píng)’的用戶習(xí)慣，對(duì)眾多中小機(jī)構(gòu)來說，點(diǎn)評(píng)就是它的官網(wǎng)，不僅是獲客渠道，還扮演了官方渠道功能。”  

• KOL營銷，彎弓射雕紅人時(shí)代

內(nèi)容和渠道是親子服務(wù)行業(yè)營銷的兩大必要條件，KOL則是粘合劑。在信息爆炸的今天，人們已經(jīng)對(duì)傳統(tǒng)廣告投放免疫，尤其是年輕一代的消費(fèi)者們更愿意獨(dú)立做出消費(fèi)決策。

一個(gè)品牌或者一個(gè)網(wǎng)絡(luò)紅人一旦建立忠誠于自己的粉絲群體，就能憑借其個(gè)人影響力給品牌帶來意想不到的增長。 實(shí)際上，今天親子類KOL往往采取全網(wǎng)運(yùn)營模式，內(nèi)容、渠道、KOL的邊界相互交織，它們相互成就、相互影響。KOL營銷在不同平臺(tái)，采用不同內(nèi)容，效果則完全不同，不同體量、不同形態(tài)KOL合作策略亦不一樣。 

1、借勢KOL，營銷緊貼目標(biāo)受眾

精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)特征+適配的內(nèi)容產(chǎn)出，是一個(gè)合適KOL的基本特征。在信息過載的當(dāng)下，利用KOL生產(chǎn)、傳播具有“精品化、個(gè)性化、互動(dòng)化、參與感”的內(nèi)容和基于“場景、行為、人口特質(zhì)”的投放渠道對(duì)營銷效果的達(dá)成至關(guān)重要。 

【案例】愛他美+辣媽幫KOL體系，獲客超過60萬

辣媽幫聯(lián)合創(chuàng)始人&總裁王安靜博士向《親子商業(yè)志》透露，辣媽幫成立7年以來，市場上有超過8成的母嬰品牌方都與辣媽幫達(dá)成過深度的合作。

愛他美奶粉產(chǎn)自德國，是德國美樂寶（Milupa）集團(tuán)旗下高端奶粉品牌，后美樂寶被達(dá)能集團(tuán)收購。

2018年，愛他美與辣媽幫達(dá)成深度戰(zhàn)略合作，希望在眾多國際大牌短兵相接、以及國內(nèi)品牌逐漸抬頭的大環(huán)境下，進(jìn)一步保持口碑高影響力的領(lǐng)先優(yōu)勢，并持續(xù)不斷吸收和教育新用戶。

▲ 辣媽幫成淘寶直播新寵，依托KOL資源，助力親子品牌營銷品效合一

辣媽幫基于口碑營銷的優(yōu)勢資源，在專家、KOL、媒體、用戶等四大維度上繼續(xù)強(qiáng)化愛他美品牌與產(chǎn)品的口碑傳播，以“專家教育+KOL軟文+直播+專題+互動(dòng)活動(dòng)+欄目內(nèi)容定制+試用”等多種形式打造“點(diǎn)——線——面”的立體營銷陣勢。2018年，幫助愛他美精準(zhǔn)招募新客超過60萬，口碑聲量相比2017年同期提高130%，獲得了2018年“長城廣告主大獎(jiǎng)”。

回看愛他美與辣媽幫的品牌營銷合作，《親子商業(yè)志》認(rèn)為，辣媽幫的KOL體系、資源在實(shí)現(xiàn)品牌主目標(biāo)過程中，起到了關(guān)鍵作用。 據(jù)了解，辣媽幫打造了一套成熟的辣媽意見領(lǐng)袖培養(yǎng)體系，將用戶喜愛、信賴的辣媽紅人孵化為超級(jí)辣媽KOL，進(jìn)一步通過意見領(lǐng)袖的公信力擴(kuò)散辣媽幫的影響力。

2、品牌KOL化，降本增效延長企業(yè)生命周期

在新技術(shù)迸發(fā)，傳播方式革命性變化的背景下，部分親子服務(wù)企業(yè)巧借資本、流量、媒體變局，通過“人、場、媒”運(yùn)營，撕開市場口子，構(gòu)建品牌勢能。 

這些品牌在品質(zhì)硬核化基礎(chǔ)上，深諳文化邏輯，輸出有價(jià)值觀的生活方式，強(qiáng)化服務(wù)對(duì)話能力，打造親子服務(wù)品牌高壁壘。優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈和人力資源管理，托底親子服務(wù)品牌運(yùn)營“玩出花樣”，成為網(wǎng)紅品牌。能成為萬眾矚目、大量吸收免費(fèi)高品質(zhì)流量的網(wǎng)紅品牌，《親子商業(yè)志》認(rèn)為，它至少需要滿足“人、場、媒”三個(gè)關(guān)鍵要素：

【案例】“網(wǎng)紅”奈爾寶

當(dāng)奈爾寶家庭中心被許多媒體稱為“室內(nèi)迪士尼”的時(shí)候，“網(wǎng)紅”奈爾寶已經(jīng)成功了一半。成立于2017年的奈爾寶，短短三年時(shí)間，成功完成B輪融資。2018年，開業(yè)剛一年，接待人次超過20萬。

在江滬地區(qū)，奈爾寶已經(jīng)成為名副其實(shí)的網(wǎng)紅：3個(gè)媽媽中，便有1個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)過奈爾寶家庭中心的內(nèi)容，無論是奈爾寶家庭中心高大上的圖片，還是文字介紹，奈爾寶也成為眾多家長的打卡圣地。

▲ 奈爾寶寶家庭中心環(huán)境

盤點(diǎn)奈爾寶家庭中心，可以發(fā)現(xiàn)“體驗(yàn)式玩樂”“生態(tài)閉環(huán)”“直營”是其關(guān)鍵詞。烘焙、圖書、模擬等10多個(gè)適合深度體驗(yàn)的功能區(qū)，讓奈爾寶成為“體驗(yàn)式玩樂”圣地；以“游樂+”模式，涵蓋游樂、餐飲、早教等多樣化需求，為家庭周末一日休閑提供絕佳場所，形成了環(huán)。

而在營銷運(yùn)營上，主要采取“直銷”模式，將利潤最大化，能相對(duì)降低管理成本。在奈爾寶家庭中心的運(yùn)營中，這些玩法或許值得親子服務(wù)玩家們參考：

• 高顏值設(shè)計(jì)，形成裂變勢能奈爾寶以高顏值、高標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)，經(jīng)常刷屏朋友圈，形成裂變勢能。

• 產(chǎn)品智趣化，滿足用戶需求智趣化產(chǎn)品，以高滿意度支撐網(wǎng)紅品牌生命周期。

• 跨界樹概念，品類引領(lǐng)品牌奈爾寶和商業(yè)地產(chǎn)玩跨界，打造中國家庭親子生活空間新概念，形成新的細(xì)分品類，用品類引爆品牌。 

品牌營銷如何“中流擊水”

• 品牌營銷底層思維

品牌營銷本質(zhì)上是通過有形的營銷活動(dòng)實(shí)現(xiàn)無形的品牌增值、讓品牌占領(lǐng)消費(fèi)者心智。《親子商業(yè)志》認(rèn)為，親子服務(wù)品牌營銷的底層思維主要體現(xiàn)在用戶思維、數(shù)據(jù)化思維、模型思維等方面。

• 用戶思維

用戶思維認(rèn)為，不管企業(yè)有多么優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、優(yōu)良的服務(wù)、多么悠久的品牌，最終的購買決定，是由消費(fèi)者心智做出的。亞馬遜創(chuàng)始人貝佐斯說過：“很多人問我一個(gè)問題，10年后變化是什么？而很少有人問我10年后不變的是什么？第二個(gè)問題更加重要。”

10年時(shí)間技術(shù)變化很快，但人性變化較小，依舊有千百年來不變的“愛、恨、情、仇”。做品牌營銷，任何時(shí)候都要貼近用戶需求，從用戶的角度去思考問題。 

• 數(shù)據(jù)化思維

數(shù)據(jù)化思維，這里引用《企業(yè)數(shù)據(jù)化管理變革》一書中的理解：“數(shù)據(jù)思維是根據(jù)數(shù)據(jù)來思考事物的一種思維模式，是一種量化的思維模式，是重視事實(shí)、追求真理的思維模式?！?/p>

人與人、人與物、物與物的連接，給企業(yè)應(yīng)對(duì)數(shù)字化趨勢提出了新的挑戰(zhàn)。數(shù)字化轉(zhuǎn)型代表著企業(yè)數(shù)據(jù)從內(nèi)而外的流通，挖掘在各種場景下的應(yīng)用價(jià)值，這對(duì)企業(yè)內(nèi)部工具、產(chǎn)品與服務(wù)、決策方式、組織變革，提出了新的挑戰(zhàn)。 

• 模型思維

模型思維是人類認(rèn)知復(fù)雜世界的一種快捷方式，我們從經(jīng)驗(yàn)中總結(jié)規(guī)律，再把規(guī)則抽象出來，變成可以清晰表達(dá)的公式、定律，這些濃縮之后的經(jīng)驗(yàn)，就是模型。在營銷領(lǐng)域，也能有很多營銷方式。每一種營銷方式都對(duì)應(yīng)著相關(guān)前提和條件，模型思維避免了單一化思維帶來的盲目學(xué)習(xí)和模仿，造成營銷資源的浪費(fèi)。  

• 品牌認(rèn)知升維，助力更高層級(jí)營銷

親子服務(wù)企業(yè)如何從宏觀上找到升級(jí)品牌的方法？途牛旅游網(wǎng)副總王樹柏在接受《親子商業(yè)志》專訪時(shí)給出了將傳統(tǒng)的三度（知名度、美譽(yù)度、忠誠度）裂變?yōu)椤熬哦取钡钠放粕?jí)法。

“產(chǎn)品或品牌要有良好的參與度、體驗(yàn)度和向往度，這樣才能夠向知名度、認(rèn)知度、可信度裂變，也可以向滿意度、忠誠度和美譽(yù)度裂變。最后形成大家喜聞樂見的粉絲度。如果加上粉絲度，品牌維度就十全十美了?！?nbsp;

王樹柏向《親子商業(yè)志》介紹了途牛親子游品牌升級(jí)具體做法：途牛親子游通過產(chǎn)品升級(jí)+服務(wù)升級(jí)+體驗(yàn)升級(jí)+營銷升級(jí)，實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)。

▲ 途牛親子游打造多條產(chǎn)品線，以滿足客戶個(gè)性化、多樣化需求

在產(chǎn)品升級(jí)方面，途牛細(xì)分客戶，打造了“牛人專線”、“瓜果親子游”、“樂開花爸媽游”、“朋派定制游”等產(chǎn)品品牌，以滿足客戶個(gè)性化、多元化的需求。

營銷升級(jí)方面，王樹柏表示，企業(yè)可以通過“+”法營銷帶來新變化?！?”營銷要注意“三點(diǎn)合一”，即廣告要有記憶點(diǎn)，產(chǎn)品要有賣點(diǎn)，活動(dòng)要有轉(zhuǎn)化點(diǎn)，而且傳播渠道和銷售渠道一定要“合一”。同時(shí)，企業(yè)可以借勢聚能，通過渠道共享、客戶共享、品牌共享等，實(shí)現(xiàn)營銷合作伙伴之間的共贏發(fā)展。 

面對(duì)未來，能否在全方位趨勢急劇變化的時(shí)代拓展服務(wù)的深度和廣度，決定了品牌的亮度和高度。在“流量紅利”時(shí)代向“數(shù)字化紅利、智能化紅利”時(shí)代轉(zhuǎn)變過程中，服務(wù)共同體化，私域生態(tài)作用凸顯，智慧物聯(lián)營銷等新玩法顛覆品牌營銷想象，單項(xiàng)優(yōu)勢、單打獨(dú)斗將很難擊穿市場堅(jiān)冰，技術(shù)賦能+生態(tài)玩法+開放共贏或許是親子服務(wù)品牌營銷運(yùn)營的必由之路。

本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)“親子商業(yè)志”，作者賀俊杰。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。