2019年底將至，從喜馬拉雅到蜻蜓FM、從羅振宇到吳曉波，各大知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)和大V們又要開始一場(chǎng)年度知識(shí)盛宴與跨年演講。

知識(shí)付費(fèi)從2016-2019，已經(jīng)走過(guò)了四個(gè)年頭。自從2016年的用戶迅速增長(zhǎng)、產(chǎn)品涌現(xiàn)，到2017年的平臺(tái)化趨勢(shì)、細(xì)分領(lǐng)域深耕細(xì)作，再到2018年迎來(lái)拐點(diǎn)、內(nèi)容受到網(wǎng)信辦監(jiān)管，2019年的全通教育收購(gòu)吳曉波頻道失敗，再到邏輯思維擬IPO科創(chuàng)板。

知識(shí)付費(fèi)的未來(lái)倍受市場(chǎng)和創(chuàng)業(yè)者的關(guān)注，那么2020年，知識(shí)付費(fèi)將何去何從？

核心觀點(diǎn)

2020年在線知識(shí)付費(fèi)將迎來(lái)分化之年：

1、頭部平臺(tái)企業(yè)將繼續(xù)拓展知識(shí)領(lǐng)域，打造知識(shí)IP，搶奪大V的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)加劇，平臺(tái)的品牌效應(yīng)會(huì)更明顯，同時(shí)在2020年頭部企業(yè)將尋求上市機(jī)會(huì)。

2、初創(chuàng)企業(yè)最好的方式將是以興趣愛好為關(guān)注點(diǎn)，長(zhǎng)尾市場(chǎng)（個(gè)性化內(nèi)容+低線城市）大有可為。

3、知識(shí)付費(fèi)的教育屬性將更加突出。

市場(chǎng)規(guī)模巨大，但用戶需求分散，2020年頭部企業(yè)將會(huì)更多IPO

根據(jù)艾瑞咨詢的預(yù)測(cè)，2017年在線知識(shí)付費(fèi)的市場(chǎng)規(guī)模為49.1億，2020年市場(chǎng)規(guī)模將會(huì)達(dá)到235.1億，年復(fù)合增長(zhǎng)率68.5%。目前頭部TOP3知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)占據(jù)35%市場(chǎng)營(yíng)收規(guī)模，腰部TOP4-10的企業(yè)占據(jù)25%市場(chǎng)規(guī)模，此外眾多長(zhǎng)尾參與者分享其余的40%份額。這些數(shù)據(jù)從一個(gè)側(cè)面反映出，大平臺(tái)和品牌知名度較高的獨(dú)立應(yīng)用逐漸形成了馬太效應(yīng)，在未來(lái)將會(huì)占據(jù)更高的市場(chǎng)營(yíng)收規(guī)模,而已經(jīng)成規(guī)模的頭部企業(yè)將在2020年試水IPO。

根據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)調(diào)查顯示，最吸引用戶的3個(gè)知識(shí)類別分別是：創(chuàng)意策劃、投資創(chuàng)業(yè)、工作知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)分享。知識(shí)付費(fèi)的主要驅(qū)動(dòng)力中，“獲得有針對(duì)性的專業(yè)知識(shí)和見解”成為最主要的意愿，比例超過(guò)70%，“節(jié)省時(shí)間和精力成本”的意愿也超過(guò)了40%。

而在更具體的付費(fèi)意愿調(diào)查中，超過(guò)60%的被調(diào)查者選擇了“提高工作效率的知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)”，其它5項(xiàng)“職業(yè)學(xué)業(yè)發(fā)展的專業(yè)建議”、“提升生活質(zhì)量的方法技能”、“業(yè)余興趣愛好”、“醫(yī)療健康專業(yè)建議”、“生活學(xué)習(xí)個(gè)性化方案定制”也都有超過(guò)30%的用戶選擇。由此可見，知識(shí)付費(fèi)的需求還是相對(duì)分散的，未來(lái)面向特定需求、特定場(chǎng)景的用戶群，“小而美”垂直知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)或者應(yīng)用仍有發(fā)展空間。

一線城市知識(shí)焦慮逐漸蔓延，2020年二三線城市將是新用戶池

隨著中國(guó)一線城市的人口聚集作用的深入，加之大城市就業(yè)技能壓力的增加、生活節(jié)奏的加快和生活環(huán)境的復(fù)雜化，使得跨領(lǐng)域基礎(chǔ)知識(shí)的場(chǎng)景化應(yīng)用成為必備技能。一線城市的新中產(chǎn)階級(jí)群體性焦慮引發(fā)強(qiáng)烈學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)，始于知識(shí)焦慮，彌補(bǔ)工作與生活中知識(shí)盲區(qū)并提升效率成為了他們的共同訴求。同時(shí)碎片化、淺閱讀、興趣化、趣味性、交互性成為了此類人群學(xué)習(xí)的主要方式，在信息量爆發(fā)、免費(fèi)信息泛濫的環(huán)境下，付費(fèi)門檻能夠幫助用戶降低內(nèi)容篩選的時(shí)間成本和注意力成本。

然而，隨著一線城市人口的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使用率的飽和，在線知識(shí)付費(fèi)也遇到了新用戶增長(zhǎng)乏力的難題。2020年，隨著中國(guó)的城市化建設(shè)和城鎮(zhèn)化率的不斷提升為在線知識(shí)付費(fèi)開拓下沉市場(chǎng)，提升用戶數(shù)量提供了契機(jī)。

與一線城市相比，二三線城市人群的生活節(jié)奏相對(duì)較慢，階層焦慮程度較淺，但伴隨城鎮(zhèn)化進(jìn)程的不斷推進(jìn)，碎片化、長(zhǎng)期學(xué)習(xí)的氛圍也將在這些城市中得到普及，在線知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的滲透率必將提升。同時(shí)，這些城市人群作為中國(guó)網(wǎng)民主體，其基數(shù)大、互聯(lián)網(wǎng)滲透率低等特點(diǎn)為在線知識(shí)付費(fèi)用戶規(guī)模進(jìn)一步提升創(chuàng)造了巨大潛力空間。

傳統(tǒng)形態(tài)需要改變，2020年“教育屬性”將得到強(qiáng)化

2016年以來(lái)，知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域產(chǎn)品迭出，三種模式逐步演變，知識(shí)生產(chǎn)模式整體發(fā)展趨向于PUGC模式。付費(fèi)知識(shí)的主要生產(chǎn)模式分為3種：PGC、UGC和PUGC模式。

其中PGC模式為專家、專業(yè)團(tuán)隊(duì)或?qū)I(yè)機(jī)構(gòu)入駐，典型平臺(tái)如“得到”平臺(tái)的知識(shí)生產(chǎn)模式；UGC模式表現(xiàn)為以用戶需求為起點(diǎn)，內(nèi)容生產(chǎn)者向用戶過(guò)渡，以社區(qū)問(wèn)答為主要表現(xiàn)方式，如“知乎Live”；而PUGC則是專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者與普通內(nèi)容生產(chǎn)者的結(jié)合。其中以喜馬拉雅FM、分答為代表的各大平臺(tái)逐漸趨向PUGC模式。

同時(shí)，各大平臺(tái)普遍邀請(qǐng)“知識(shí)網(wǎng)紅”創(chuàng)作內(nèi)容；粉絲經(jīng)濟(jì)仍為現(xiàn)階段知識(shí)付費(fèi)變現(xiàn)的潛在邏輯。有媒體報(bào)道，目前知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的平均付費(fèi)轉(zhuǎn)化率約為5.5%，月ARPU值約20元（喜馬拉雅已達(dá)90元），年ARPU值約360元。但現(xiàn)有產(chǎn)品體系無(wú)法滿足用戶針對(duì)性、專業(yè)化的要求；且對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、定價(jià)的評(píng)價(jià)體系缺失，用戶滿意度較低，復(fù)購(gòu)續(xù)訂率偏低。

從目前的各個(gè)企業(yè)的新聞報(bào)道來(lái)看，知識(shí)付費(fèi)的運(yùn)營(yíng)模式已經(jīng)過(guò)了“細(xì)分市場(chǎng)、拆分產(chǎn)品、細(xì)分用戶”的階段，更多的企業(yè)正在從做減法變?yōu)樽黾臃ā榱颂嵘玫姆?wù)，一些企業(yè)正在強(qiáng)化知識(shí)付費(fèi)的教育屬性，引進(jìn)了在線教育領(lǐng)域的做法，例如水平測(cè)試、用戶分級(jí)，團(tuán)隊(duì)教研、制定成系統(tǒng)的知識(shí)課程，跟進(jìn)學(xué)習(xí)進(jìn)度、監(jiān)督作業(yè)完成情況，線上線下雙師、克服學(xué)習(xí)惰性并提升互動(dòng)強(qiáng)度，課程答疑、作業(yè)批改，定期考試、檢驗(yàn)學(xué)習(xí)效果并提供學(xué)習(xí)成果報(bào)告。2020年，知識(shí)付費(fèi)的教育屬性或許將會(huì)更加突出，并將借鑒在線教育的成功運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，完善知識(shí)內(nèi)容體系的生產(chǎn)。

結(jié)語(yǔ)

2020年在線知識(shí)付費(fèi)將迎來(lái)分化之年：

1、頭部平臺(tái)企業(yè)將繼續(xù)拓展知識(shí)領(lǐng)域，打造知識(shí)IP，搶奪大V的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)加劇，平臺(tái)的品牌效應(yīng)會(huì)更明顯，同時(shí)在2020年頭部企業(yè)將尋求上市機(jī)會(huì)。

2、初創(chuàng)企業(yè)最好的方式將是以興趣愛好為關(guān)注點(diǎn)，長(zhǎng)尾市場(chǎng)（個(gè)性化內(nèi)容+低線城市）大有可為。

3、知識(shí)付費(fèi)的教育屬性將更加突出。

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