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隨著中國人口結(jié)構(gòu)調(diào)整和國內(nèi)市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)，教育消費(fèi)在中國家庭消費(fèi)支出的比重越來越大，中國教育市場(chǎng)也保持著良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。以下是他對(duì)教育行業(yè)趨勢(shì)觀察的精彩分享內(nèi)容。

10 月 29 日，IT 桔子邀請(qǐng)到梧桐樹資本 投資總監(jiān) 董帥，一起探討轉(zhuǎn)機(jī)中的教育行業(yè)趨勢(shì)發(fā)展。

教育投資的變與不變

教育行業(yè)是一個(gè)高速變化的行業(yè)，不斷有新的品類、新的巨頭和新的模式出現(xiàn)，最近一段時(shí)間我們可以看到傳統(tǒng)教育公司不斷入局，政策引導(dǎo)、技術(shù)革新、產(chǎn)品模式升級(jí)對(duì)傳統(tǒng)的教育業(yè)態(tài)不斷顛覆，在當(dāng)前局勢(shì)下如何去理解這個(gè)加速變化的行業(yè)，從變和不變之中尋找投資機(jī)會(huì)是投資的根本目的。

首先要說的是變化。

相對(duì)于傳統(tǒng)行業(yè)來講，今天的教育行業(yè)已經(jīng)不是一個(gè)漸進(jìn)變化的行業(yè)，而是一個(gè)指數(shù)性變革的行業(yè)，科技層面對(duì)教育的影響，例如在線化，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的人口紅利，AI 自適應(yīng)學(xué)習(xí)產(chǎn)生的雙師模式，短視頻在營銷方面的創(chuàng)新等等都是科技因素帶來的改觀；在政策層面，因?yàn)榻逃袠I(yè)的強(qiáng)監(jiān)管屬性，大語文、職業(yè)教育等學(xué)科都正在面臨革命性的利好。所以大家可以看到，政策、科技、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)這些單一要素的劇烈變化都在影響影響教育行業(yè)的發(fā)展，而每一個(gè)單一變化背后都擁有著巨大機(jī)會(huì)。

不變的又是什么呢？

我覺得可能需要重新去理解人完成一段技能或思維夯實(shí)的過程具體是怎樣作用的，這個(gè)也許是教育心理學(xué)的范疇。近幾年比較火的知識(shí)付費(fèi)行業(yè)距離完整的教育路徑還有不夠完整的環(huán)節(jié)，知識(shí)付費(fèi)行業(yè)完成的是知識(shí)和是思想的傳播，是出版業(yè)的升級(jí)，但真正體系化的教育應(yīng)該圍繞體系的知識(shí)，也就是圍繞教研、教學(xué)、練習(xí)、測(cè)評(píng)來展開，這個(gè)不斷學(xué)和練的反復(fù)滾動(dòng)，是「算法」在人腦中構(gòu)建神經(jīng)鏈接的基礎(chǔ)方式，也是人認(rèn)識(shí)新事物并且升級(jí)成技能的基礎(chǔ)方法。

我們經(jīng)常會(huì)聊到的刻意練習(xí)和一萬小時(shí)定律都是基于這一規(guī)律在不同適用場(chǎng)景下的延伸。經(jīng)過上百年打磨的線下教育中那些重要的因素：比如師生間的情感連結(jié)、同學(xué)間的競(jìng)爭(zhēng)性和互助性、作為班級(jí)或?qū)W校存在的群體心理效應(yīng)、課后練習(xí)和定期測(cè)試的夯實(shí)作用，都應(yīng)該是在線教育行業(yè)在發(fā)展過程中圍繞人身上一些不變的的性質(zhì)去優(yōu)化的重點(diǎn)。

我們對(duì)照經(jīng)典電商中「人、貨、場(chǎng)」的邏輯，對(duì)教育行業(yè)的拆分。這個(gè)拆分背后的邏輯是供給、需求和連接，從用戶分層來看，以年齡為界，依據(jù)對(duì)人需求的拆解，從早教階段到素質(zhì)教育，小學(xué)到高中的 K12 教育，大學(xué)到成人職業(yè)教育。這里面需求最集中，最剛需，復(fù)購意愿最高的依然是 K12 教育市場(chǎng)，但是增速相對(duì)最快的是素質(zhì)教育市場(chǎng)。

從貨的角度，出版化的東西僅滿足人的基礎(chǔ)信息需求，是對(duì)內(nèi)容的消費(fèi)。隨著服務(wù)程度的加深，誕生了像叫叫語文，python 訓(xùn)練營這類的公司，這類公司的核心特點(diǎn)是產(chǎn)品盡可能標(biāo)準(zhǔn)化，完成教學(xué)的過程同時(shí)讓受眾完成知識(shí)的積累，但是又以社群、練習(xí)題和班主任老師來完成教育過程中練測(cè)評(píng)的補(bǔ)充，提供教學(xué)知識(shí)外，買足教育場(chǎng)景的模擬，真正保證用戶在能力上或者是在練習(xí)上有完整的交付。最后的重服務(wù)其實(shí)就是典型傳統(tǒng)的一對(duì)一或者班課的培訓(xùn)需求，遷移到線上做了解決。

這些重服務(wù)的需求，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的連接真正觸達(dá)有需求的學(xué)生，并且用十倍好的效率復(fù)制原來的名師資源的傳播，今天在線教育 1.0 的階段，真正改變的其實(shí)是場(chǎng)景問題，場(chǎng)景的另一方面是技術(shù)的實(shí)現(xiàn)，以及流量分發(fā)手段。

在線教育的發(fā)展階段 

過去傳統(tǒng)教育規(guī)?；y度高，因?yàn)楹诵氖菍?duì)人的管理。一方面名師可以自立山頭，行業(yè)進(jìn)入門檻低；另一方面，對(duì)人的管理是商業(yè)上典型的規(guī)模不經(jīng)濟(jì)，傳統(tǒng)線下大班課，小班課，一對(duì)一，都有各自存在的問題，行業(yè)頭部的市占率其實(shí)很低，行業(yè)結(jié)構(gòu)分散。而在線教育興起之后，集中度必然會(huì)比過去高很多，這也是出現(xiàn)偉大公司的機(jī)會(huì)，在線教育的 1.0 階段把線下的東西搬到線上，并且實(shí)現(xiàn)名師資源的規(guī)?；?.0 階段產(chǎn)品將代替老師，更多的輔助老師在教學(xué)之外來進(jìn)行練測(cè)評(píng)，并且留下用戶數(shù)據(jù)。3.0 階段則是用智能化打通教育公司的循環(huán)增長(zhǎng)。

上圖為教研教學(xué)獲客的三角核心，初創(chuàng)公司可以從原來的規(guī)模不經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)到增長(zhǎng)飛輪的動(dòng)態(tài)狀態(tài)。過去的教育公司重視人的力量和作用，好的教研用產(chǎn)品化的過程帶來好的教學(xué)，好的教學(xué)用教育公司的口碑品牌力量為獲客提供更好的輔助支持，但是僅僅到此為止。如果今天的教育創(chuàng)業(yè)公司可以實(shí)現(xiàn)教育智能化，那么就可以打通一個(gè)閉環(huán)，通過大規(guī)模的獲客沉淀大規(guī)模的用戶行為數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)可以反饋到教研的優(yōu)化和提升中，從而進(jìn)一步為教研過程帶來更好的反饋，最終將形成閉環(huán)，真正實(shí)現(xiàn)類似『亞馬遜增長(zhǎng)飛輪』的良性循環(huán)路徑。

總結(jié)下來，教育投資的底層邏輯，我們認(rèn)為有短期、中期、長(zhǎng)期三個(gè)維度來看，短期其實(shí)是基于政策或者考試變革帶來的學(xué)科紅利機(jī)會(huì)窗口期，也可能是階段性的渠道紅利，因?yàn)槲⑿派鷳B(tài)、抖音等，依靠流量獲客優(yōu)勢(shì)，也能短期支撐的起來一家大公司；中期要看人口紅利，不管是今天比較火的下沉市場(chǎng)，還是基于消費(fèi)的升級(jí)，人口和經(jīng)濟(jì)層面的變化是發(fā)展的必然節(jié)奏，三四五線城市對(duì)教育投入比例增加，素質(zhì)教育學(xué)科不斷增長(zhǎng)，以上一切都是很明確的趨勢(shì)；長(zhǎng)期來看，真正推動(dòng)世界向前的是技術(shù)結(jié)合產(chǎn)業(yè)的發(fā)展應(yīng)用，技術(shù)產(chǎn)生新的教育模式，對(duì)教育的升級(jí)是長(zhǎng)期的一個(gè)過程。所以短期、中期、長(zhǎng)期里，政策、經(jīng)濟(jì)和技術(shù)分別是驅(qū)動(dòng)教育投資的重要因素。

To B 領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)投資機(jī)會(huì)

B 端看兩個(gè)場(chǎng)景，一個(gè)是針對(duì)公立校，另一個(gè)是針對(duì)市場(chǎng)化的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，公立校是典型的依靠資源和渠道為導(dǎo)向，從 SaaS 和教研教具角度向公立校賦能的公司，面臨每年公立校的 IT 預(yù)算、教研預(yù)算上線有限制，市場(chǎng)規(guī)模的增量取決于教育信息化的大趨勢(shì)。另外從公立校場(chǎng)景獲客一類的公司，通過 2B 這個(gè)手段來進(jìn)入公立校應(yīng)該是一個(gè)可以補(bǔ)充盈利的方向，不應(yīng)該是一個(gè)核心的獲客手段，這塊的宏觀政策干預(yù)超過了一家創(chuàng)業(yè)公司可以接受的安全值。

培訓(xùn)機(jī)構(gòu)可以分成好未來這樣的大型培訓(xùn)機(jī)構(gòu)和中小培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，大機(jī)構(gòu)典型特點(diǎn)是，招商能力強(qiáng)、資金規(guī)模大、資金獲取成本低，教師教研完善，受制于信息安全問題，大機(jī)構(gòu)需要開發(fā)定制化的服務(wù)。相反來講，分散化的中小培訓(xùn)機(jī)構(gòu)公司因?yàn)樗旧淼哪K并不完整，所以在標(biāo)準(zhǔn)化和多元化的解決方案上有更大的訴求。有三個(gè)指標(biāo)是我們服務(wù)用戶的核心指標(biāo)，用戶粘性，獲客成本以及增值服務(wù)。以這三個(gè)維度，我們提出了一個(gè)公式，如果客戶的 LTV 比 CVC 大于 3，那就認(rèn)為這個(gè)公司、這個(gè)公司所切的賽道值得深挖。

TO C 領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)投資機(jī)會(huì)

TO C 市場(chǎng)，基于頭部創(chuàng)業(yè)公司發(fā)展的趨勢(shì)，我們可以看到今年暑期包括好未來、猿輔導(dǎo)、新東方、作業(yè)幫在內(nèi)的在線巨頭公司投放大戰(zhàn)十分兇猛，再加上京東 618，整個(gè)在線教育行業(yè)的獲客成本瞬間被拉高了，字節(jié)跳動(dòng)和廣點(diǎn)通們甚至加速完成了自己的廣告銷售 KPI。相反也證明 暑假 K12 培訓(xùn)戰(zhàn)場(chǎng)，非常重要的節(jié)點(diǎn)，暑假的戰(zhàn)爭(zhēng)決定了之后一年培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的打法。

基于如此，我們應(yīng)該去關(guān)注公司這些要素的優(yōu)化情況：?jiǎn)慰蜖I銷 UE 模型、用戶投放效率、用戶付費(fèi)到課意愿和復(fù)購意愿、渠道穩(wěn)定性。從渠道特性來講，投放流量的獲客路徑可以分為大中小三個(gè)節(jié)點(diǎn)，譬如搜索競(jìng)價(jià)、信息流類型的大節(jié)點(diǎn)能夠跑通，可以規(guī)模化十倍速放量。KOL 分銷、媽媽群、自媒體、投放廣告是中節(jié)點(diǎn)，它的特點(diǎn)是受制于資源的飽和程度，不能形成信息流的規(guī)?；?，但是能完成去中心化的關(guān)單環(huán)節(jié)，用戶精準(zhǔn)度更高。小節(jié)點(diǎn)的渠道特性是典型的 C 帶 C 的裂變路徑。

這三個(gè)路徑其實(shí)沒有哪一個(gè)是絕對(duì)好，或絕對(duì)壞，創(chuàng)始人應(yīng)該基于渠道特性和切入學(xué)科的特性，結(jié)合每個(gè)渠道的紅利性和當(dāng)時(shí)的特點(diǎn)，做出針對(duì)不同時(shí)期，大、中、小節(jié)點(diǎn)組合式的流量獲客方式（比如先投放，針對(duì)投放來的 leads 再裂變），最后實(shí)現(xiàn)銷售關(guān)單的過程。這樣整體流量持續(xù)供應(yīng)的穩(wěn)定性和銷售效率可以實(shí)現(xiàn)最優(yōu)解。

教育公司營銷獲客的過程應(yīng)是可以通過規(guī)?；嵘隣I銷效率的過程，傳統(tǒng)一對(duì)一電銷或網(wǎng)銷的方式其實(shí)有很大的效率優(yōu)化空間。從去年到今年有很多 9.9 元的體驗(yàn)課，或者跟班試聽課，對(duì)于教育公司來說，這是一種能量遠(yuǎn)大于電銷的營銷路徑，本質(zhì)是用戶需要付費(fèi)來聽你展示自己的主營產(chǎn)品，在展示里公司會(huì)給用戶傳遞自己的教學(xué)模式和未來的成果交付，一次完整的體驗(yàn)課，其實(shí)就是一次在線會(huì)銷的過程，與過去相比，這個(gè)傳遞場(chǎng)頻價(jià)值的過程將更為迅速。同時(shí)，產(chǎn)品化的課程都有一個(gè)非常高效的路徑，用戶能以一個(gè)非常低的邊際成本在展示中把自己高維的需求降低成低維的，一個(gè)高維的難解決并且需要用腦的問題，用戶是愿意付更高的價(jià)格去解決的。所以這個(gè)過程完成的就是一個(gè)把用戶內(nèi)心想要解決的困難的高維問題，降維成低維問題，并且引領(lǐng)的用戶一次一次學(xué)習(xí)和練習(xí)，最終解決問題的過程。這就像沙拉中每種菜其實(shí)都不貴，但聚集到一起弄成沙拉就能賣出高的價(jià)格，整體價(jià)格大于個(gè)體之和的一個(gè)過程。

基于 TO C 領(lǐng)域的不同年齡階段，帶來一些關(guān)于在線教育的思考

從學(xué)齡前到小學(xué)三年級(jí)之前，孩子的核心需求并不是提分，相對(duì)來講，一二線市場(chǎng)的父母已經(jīng)意識(shí)到在該階段，大腦發(fā)展至關(guān)重要。父母付費(fèi)意愿高并且孩子學(xué)業(yè)無壓力，他們對(duì)學(xué)習(xí)學(xué)科的效果外化有一定的反饋需求，這是該市場(chǎng)的特點(diǎn)。

因此做素質(zhì)教育的市場(chǎng)關(guān)鍵在于選擇合適學(xué)科，短期盡快緩解父母對(duì)于教育投資是否有價(jià)值的焦慮，而英語類的素質(zhì)教育，通過培訓(xùn)在付費(fèi)者即孩子父母面前展現(xiàn)出來的外化的效果是各種學(xué)科中較為明顯的，這也是為何英語類素質(zhì)教育較為容易跑通。相比起來，數(shù)學(xué)思維學(xué)科則是在教學(xué)過程游戲化和產(chǎn)品化的過程中升級(jí)了體驗(yàn)，吸引孩子深度興趣，讓家長(zhǎng)發(fā)現(xiàn)孩子對(duì)學(xué)習(xí)的興趣來激勵(lì)付費(fèi)意愿。

相較以上，大語文的核心推動(dòng)路徑有所不同，整體是國家文化強(qiáng)國戰(zhàn)略的支持下的大語文改革，在高考政策和小學(xué)的教材調(diào)整都有重大的改革基礎(chǔ)，其次才是教學(xué)是否游戲化的因素。針對(duì)這些素質(zhì)學(xué)科的紅利，我們認(rèn)為會(huì)逐漸滲透下沉到三四線城市，未來三四線城市會(huì)沿著一二線城市的需求演進(jìn)，目前來看時(shí)機(jī)還不是太成熟，參培率沒有達(dá)到一個(gè)爆發(fā)期的階段，我們認(rèn)為一個(gè)市場(chǎng)某個(gè)教育產(chǎn)品滲透率（參培率）從 0 到 10% 是一個(gè)較為緩慢的過程，但是 10%-40% 是會(huì)以 S 形曲線高速發(fā)展，所以目前大多素質(zhì)教育學(xué)科在下沉市場(chǎng)暫未到達(dá)爆發(fā)階段。

從小學(xué)四年級(jí)到高考的階段，核心需求是提分和符合高考的訴求，所以一二線城市目前是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的狀態(tài)，不管是線下的參培率還是行業(yè)的巨頭，目前初創(chuàng)公司的機(jī)會(huì)都不是特別大。三四線城市面臨著名師和巨頭下沉不易的問題，基于科技的發(fā)展和創(chuàng)新模式，好的教師供給可以逐漸進(jìn)入三四線城市，比如說雙師、在線大班課等模式就是很好的切入方式，其中大語文是尤其推薦關(guān)注的學(xué)科，有興趣的朋友可以關(guān)注下立思辰今年整體在語文上的動(dòng)作。

職業(yè)教育市場(chǎng)，從整體宏觀趨勢(shì)上來講，國家希望勞動(dòng)力能力水平提升，并對(duì)具體對(duì)各個(gè)資格證市場(chǎng)做出明確市場(chǎng)化政策改革舉措，以市場(chǎng)化的角度推動(dòng)資格證和能力的提升。另一方面，基于今天 IT 業(yè)賦能的新經(jīng)濟(jì)整體催生出一些「互聯(lián)網(wǎng)+」的新細(xì)分行業(yè)和新社會(huì)分工，而這些又是傳統(tǒng)大學(xué)的空白，不管是新媒體、產(chǎn)品、運(yùn)營、Python、數(shù)據(jù)分析、電競(jìng)，這些學(xué)科在傳統(tǒng)的分工里面是沒有的。大學(xué)體制里也缺少體系化的培養(yǎng)。基于這樣一個(gè)勞動(dòng)力越來越貴，國家希望每個(gè)勞動(dòng)力效能提升的客觀情況，將會(huì)有越來越多的人需要終身學(xué)習(xí)，持續(xù)迭代。

關(guān)于職業(yè)教育產(chǎn)品的單客交易模型，需要保持利潤(rùn)的持續(xù)性。其次，產(chǎn)品需要重視針對(duì)用戶的學(xué)習(xí)反饋設(shè)計(jì)，而不是像過去錄播視頻學(xué)習(xí)的傳統(tǒng)路徑。從產(chǎn)品模式上，我們較為關(guān)注基于錄播課做升級(jí)，微信社群關(guān)系為基礎(chǔ)，做產(chǎn)品化有高反饋密度的教學(xué)模式。同時(shí)，它能留存用戶的數(shù)據(jù)，基于學(xué)生關(guān)系完成教學(xué)之外，練測(cè)評(píng)環(huán)節(jié)真正為用戶自我反饋提供成長(zhǎng)。

從行業(yè)特性上來看，我們認(rèn)為，今天職業(yè)教育和 K12 有個(gè)核心的區(qū)別就是在于，K12 教育的用戶生命周期較長(zhǎng)，應(yīng)該用好的教研教學(xué)能力從小學(xué)階段抓住用戶，為未來的 12 年持續(xù)購買確立用戶基礎(chǔ)，但是職業(yè)教育用戶生命周期較短，平行學(xué)科的拓展的重要性更多，所以總結(jié)來看：K12 教育的核心在于續(xù)費(fèi)，職業(yè)教育的核心在于擴(kuò)科。

整體的分享部分就是這樣，個(gè)人做教育投資兩三年，真心覺得教育行業(yè)從業(yè)者大多都稱得上是務(wù)實(shí)的理想主義者，在商業(yè)和社會(huì)價(jià)值中，做平衡取舍，守得住初心，冒的了風(fēng)險(xiǎn)，搞得了創(chuàng)新，真的為人民有更理性的思辨能力、更開闊的視野，更專業(yè)的技能不斷探索和努力。感謝他們用親身創(chuàng)造的方式為大家去預(yù)測(cè)未來教育的最佳形態(tài)。

向有情懷，有勇氣，有行動(dòng)的教育人致敬，也希望梧桐樹資本能為大家在這個(gè)探索的道路上提供幫助和支持。

本文轉(zhuǎn)自微信公眾號(hào)“ IT桔子”。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場(chǎng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。