圖片來源：unsplash

*來源：投資界（微信公眾號ID：PEdaily2012），作者Lorraine

“《奇葩說》最應(yīng)該淘汰的人是羅振宇”，恐怕羅振宇沒想到，自己過去振臂一呼擁者無數(shù)，如今竟然會遭遇這么尷尬的一幕。

這位知識付費(fèi)“鼻祖”正走下神壇。當(dāng)羅振宇頻頻在《奇葩說》的舞臺上推銷自己創(chuàng)立的品牌得到App，觀眾反感劇增，李誕調(diào)侃其像“傳銷”一樣，這位曾經(jīng)的意見領(lǐng)袖，成為了一位“販賣焦慮的商人”。

這樣的境況，與知識付費(fèi)行業(yè)如出一轍。經(jīng)歷過2016年的瘋狂爆發(fā)之后，知識付費(fèi)漸漸冷清，曾半月營收破千萬的《李翔商業(yè)內(nèi)參》正式停更下線，吳曉波頻道借殼上市鎩羽而歸，而那些曾經(jīng)熱情的用戶，已經(jīng)很久沒有登陸自己的賬號了。

不到五年，知識付費(fèi)書寫了一部消亡史。

知識付費(fèi)神話：當(dāng)年盛況，羅振宇封神

知識付費(fèi)最早可追溯到2010年之前，而真正的崛起，則始于2016年。

2016年，隨著知乎兩款付費(fèi)問答產(chǎn)品“知乎Live”與“值乎”的相繼推出，知識付費(fèi)大幕拉開。騰訊、今日頭條、喜馬拉雅FM等平臺在知識付費(fèi)賽道開始了大刀闊斧的布局，各種付費(fèi)產(chǎn)品及精品專區(qū)陸續(xù)上線，一時間蜂舞并起，知識付費(fèi)的用戶規(guī)模也迎來了暴漲時期。

羅振宇正是在這個時候搶到了“頭啖湯”，得到App應(yīng)知識付費(fèi)大勢上線。在《羅輯思維》視頻節(jié)目與同名微信公眾號多年囤積的資源基礎(chǔ)上，得到App起初憑借著羅振宇的個人IP，收獲了大批擁躉，而隨著薛兆豐、萬維鋼、武志紅等知名學(xué)者的加入，其正式演變?yōu)橐鞫丝冢暇€半年用戶數(shù)便超350萬、訂閱量達(dá)73萬。羅振宇曾很自豪的表示，有人曾給予得到App很高的評價，稱其為“最后一個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品”。

而在2016年6月推出的《李翔商業(yè)內(nèi)參》，則是得到App在知識付費(fèi)領(lǐng)域成功打造的一個典型案例。商業(yè)記者出身的李翔，幾乎收集遍了中國商界的所有知名人物，《李翔商業(yè)內(nèi)參》由此也獲得了馬云、柳傳志、雷軍等商界大佬的金光加持，紛紛站臺聲援。在社會公眾的無限想象與期待中，《李翔商業(yè)內(nèi)參》可謂上線即大火，首日用戶破萬，20天營收破千萬，按照當(dāng)時其199元的訂閱年費(fèi)來計算，不過半月用戶便突破五萬人次。

“販賣焦慮”，是羅振宇及各大知識付費(fèi)平臺備受爭議的地方，但從繁榮的知識付費(fèi)市場中不難看出，大批用戶心甘情愿買單。曾有人估算，2016年的知識領(lǐng)域市場，交易額約為610億人民幣。

用戶大軍是年輕的白領(lǐng)群體。這一群人，對人生質(zhì)感有著很高的標(biāo)準(zhǔn)與要求，但現(xiàn)實(shí)生活的壓力又讓他們充滿焦慮與迷茫，一邊渴望改變現(xiàn)狀，一邊手中又剛好握有較為充實(shí)的現(xiàn)金流，為了實(shí)現(xiàn)自我提升，移動便捷、形式自由又可速成的付費(fèi)知識成了他們的不二之選。

VC進(jìn)場，喜馬拉雅FM謀求2020年赴美上市

風(fēng)口之下，知識付費(fèi)創(chuàng)業(yè)者井噴，VC也來了。

據(jù)各方數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，在2016年知識付費(fèi)元年，有73家相關(guān)公司先后成立，截至今年9月底，市場上一共有316家知識付費(fèi)相關(guān)公司，而在這其中，超過210家公司獲得融資，占比46%。

騰訊與紅杉中國稱得上是知識付費(fèi)企業(yè)背后最活躍的投資方。騰訊先后投資了知乎、喜馬拉雅FM、羅輯思維、千聊以及果殼網(wǎng)旗下的“在行&分答”；而紅杉中國則在與騰訊共同投資羅輯思維和在行&分答之外，還曾跟進(jìn)過豆瓣和知識付費(fèi)服務(wù)提供商“老路識堂”。這兩個玩家，幾乎覆蓋了布局知識付費(fèi)賽道的所有頭部企業(yè)。

其他的知名VC機(jī)構(gòu)也紛紛入場。真格基金先后成為了羅輯思維和付費(fèi)問答小程序“給贊”的背后資方，創(chuàng)新工場則早在2013年便投資了蜻蜓FM，并先后三輪跟進(jìn)知乎。除此之外，IDG資本投資了號稱“互聯(lián)網(wǎng)人在線大學(xué)”的三節(jié)課，君聯(lián)資本跟進(jìn)了吳曉波頻道的A+輪融資，經(jīng)緯中國曾先后兩輪投資了農(nóng)業(yè)版知識付費(fèi)平臺“天天學(xué)農(nóng)”，金沙江創(chuàng)投與高榕資本則聯(lián)合斥資千萬美元投資了知識付費(fèi)平臺荔枝微課。

值得一提的是，知識付費(fèi)的頭部效應(yīng)十分明顯。盡管有200多家企業(yè)獲得融資，但資本大多流向了幾家業(yè)內(nèi)知名公司。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計了2014至2019年五年間的知識付費(fèi)投資金額TOP10項(xiàng)目，知乎獨(dú)占四席，其從C輪融資至今年8月的F輪融資，金額一路從5500萬美元攀升到4.5億美元，粗略統(tǒng)計，知乎迄今累計獲投近10億美元。

目前知識付費(fèi)行業(yè)最大的一筆融資則是喜馬拉雅FM去年8月獲得了來自騰訊、高盛等多家知名機(jī)構(gòu)的4.6億美元E輪融資，投后估值約240億人民幣。據(jù)財新報道，喜馬拉雅FM啟動了3.5億美元Pre-IPO輪融資，謀求2020年赴美上市。

潮水退去，漸漸被遺忘的知識付費(fèi)

自今年9月起，知識付費(fèi)平臺掀起了一小波上市潮。吳曉波頻道與羅振宇的羅輯思維紛紛尋求上市，后者仍在苦拼這“知識付費(fèi)第一股”，而前者，已然折戟夢碎。

吳曉波頻道最早從今年三月起就已經(jīng)開始謀劃上市事宜，試圖通過全通教育的收購借殼上市，最終失敗收場。有業(yè)界人士曾分析稱：“在去年底A股集體對并購標(biāo)的商譽(yù)一次性減值的大環(huán)境下，會里幾乎沒有可能讓這種凈資產(chǎn)極低，業(yè)績承諾浮夸的行業(yè)存在過會的可能性?！?/p>

吳曉波頻道未能跑通資本市場，這給了很多知識付費(fèi)企業(yè)當(dāng)頭一棒，這預(yù)示著資本市場尚未肯定、也不太看好知識付費(fèi)這一行業(yè)。

曾投資“時間知道”等多家知識付費(fèi)平臺，微影資本執(zhí)行董事吳麗曾表示，現(xiàn)在很多知識付費(fèi)項(xiàng)目的復(fù)購率比前兩年已經(jīng)差了很多，“整個流量已經(jīng)過去了，所以你不斷拉新的獲客成本也在增加。怎么樣提高復(fù)購，這是很多公司非常核心的問題，從我們這邊來講，我們很難看到新的機(jī)會出來，對此我們持比較謹(jǐn)慎的態(tài)度，所以今年沒有太入局看知識付費(fèi)行業(yè)。”

用戶的態(tài)度也漸漸冷淡。某高中教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)老師范琳就曾是知識付費(fèi)的消費(fèi)者，她因?yàn)楝F(xiàn)場看了一位知名語文老師的演講，于是買了該語文老師的網(wǎng)絡(luò)課程，“一開始真的有幫助，但是也并沒有看完”，范琳對此解釋稱，“一方面是沒時間沒毅力，而且每次登錄平臺不方便，另一方面是后面的課程有一部分質(zhì)量不高?！?/p>

還有一大波“焦慮”的用戶，當(dāng)掏錢后發(fā)現(xiàn)課程沒有讓自己變得更優(yōu)秀時，他們就會開始反思：為知識付費(fèi)買單究竟有沒有必要？

不到五年，知識付費(fèi)的光芒漸漸褪去，那些瘋狂的學(xué)習(xí)熱情，都已成往事。

*本文轉(zhuǎn)自微信公眾號“投資界”（ID：PEdaily2012），作者Lorraine。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者。