圖片購(gòu)于圖蟲(chóng)創(chuàng)意

大家好，我是半杯白酒，這是我的第六篇文章。

教培行業(yè)有個(gè)公認(rèn)的事實(shí)是，無(wú)論線(xiàn)上還是線(xiàn)下，在一對(duì)一，小班，大班（注：現(xiàn)在線(xiàn)下大班很少了，本文大班主要指在線(xiàn)大班）三個(gè)模式中，小班模式的運(yùn)營(yíng)難度是最高的。其中一個(gè)大家都能想到的原因是，一對(duì)一模式需要的是大量普通教師供給，大班模式需要少量精品教師供給，相對(duì)來(lái)說(shuō)小班模式需要大量?jī)?yōu)質(zhì)教師供給的難度就比較高。今天主要討論另外一個(gè)原因，就是為什么小班模式營(yíng)收增長(zhǎng)率和毛利率是相對(duì)沖突的。

一個(gè)很常見(jiàn)的現(xiàn)象是，公司營(yíng)收增長(zhǎng)率和凈利率相對(duì)沖突，這是因?yàn)楦郀I(yíng)收增長(zhǎng)率往往意味著相關(guān)費(fèi)率提高（尤其是市場(chǎng)費(fèi)率），導(dǎo)致公司凈利率下跌，跟毛利率關(guān)系不大。而小班機(jī)構(gòu)高營(yíng)收增長(zhǎng)引發(fā)的凈利率下跌受上述“相關(guān)費(fèi)率提高”和“毛利率下跌”雙重影響，所以是更加嚴(yán)重的。

影響小班毛利率最重要的因素是班均人數(shù)。一般小班機(jī)構(gòu)做財(cái)務(wù)模型，都會(huì)設(shè)定一個(gè)“理想班均”，理想班均下的毛利率是機(jī)構(gòu)的“理想毛利率”。小班機(jī)構(gòu)追求高營(yíng)收增長(zhǎng)率導(dǎo)致的班均達(dá)不到理想班均，進(jìn)而機(jī)構(gòu)達(dá)不到“理想毛利率”是很常見(jiàn)的情況。我們當(dāng)然可以用“運(yùn)營(yíng)不夠精細(xì)”這種沒(méi)什么營(yíng)養(yǎng)的理由去解釋這個(gè)情況，但這對(duì)于解決問(wèn)題是沒(méi)什么意義的。這個(gè)現(xiàn)象出現(xiàn)的深層次原因可以用“牛鞭效應(yīng)”來(lái)解釋?zhuān)ㄅ１拗赋榕５谋拮樱皇侵概菥频呐１蕖?/p>

鑒于大家對(duì)這個(gè)詞不是很熟，先用一些篇幅做一些理論介紹。（本部分內(nèi)容較為枯燥，但是分析問(wèn)題、解決問(wèn)題必不可少的理論基礎(chǔ)，請(qǐng)大家耐心看完）

“牛鞭效應(yīng)”是經(jīng)濟(jì)學(xué)上的一個(gè)術(shù)語(yǔ)，指供應(yīng)鏈上的一種需求變異放大現(xiàn)象，是信息流從最終客戶(hù)端向原始供應(yīng)商端傳遞時(shí)，無(wú)法有效地實(shí)現(xiàn)信息共享，使得信息扭曲而逐級(jí)放大，導(dǎo)致了需求信息出現(xiàn)越來(lái)越大的波動(dòng)，此信息扭曲的放大作用在圖形上很像一個(gè)甩起的牛鞭，因此被形象地稱(chēng)為牛鞭效應(yīng)。

舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子解釋下。

1.  一個(gè)火鍋店預(yù)測(cè)明天可能會(huì)賣(mài)10只羊的羊肉；

2. 火鍋店告訴肉店他的預(yù)測(cè)后，肉店預(yù)測(cè)要?dú)?2只羊，以防范實(shí)際需求超預(yù)測(cè)需求；

3. 肉點(diǎn)告訴羊販子他的預(yù)測(cè)后，羊販子預(yù)測(cè)要買(mǎi)15只羊，以防范實(shí)際需求超預(yù)測(cè)需求；

4. 第二天火鍋店只賣(mài)了9只羊的羊肉，結(jié)果是火鍋店庫(kù)存1只羊，肉店庫(kù)存2只羊，羊販子庫(kù)存3只羊。

就這樣，簡(jiǎn)單的羊肉供應(yīng)鏈每個(gè)環(huán)節(jié)都出現(xiàn)了一定的庫(kù)存。實(shí)際生產(chǎn)供應(yīng)鏈肯定比上述模型更復(fù)雜，庫(kù)存也更多?？偨Y(jié)下牛鞭效應(yīng)出現(xiàn)的四個(gè)原因：

1. 多重需求預(yù)測(cè)：供應(yīng)鏈越長(zhǎng)，需求預(yù)測(cè)環(huán)節(jié)越多，信息扭曲越明顯；

2. 批量生產(chǎn)訂購(gòu)：高頻訂貨一方面存在溝通成本，另一方面小訂單無(wú)法享受較高折扣，所以企業(yè)傾向于做較長(zhǎng)預(yù)測(cè)周期，較大批量訂貨，這也加大了預(yù)測(cè)不可控性；

3. 價(jià)格浮動(dòng)和促銷(xiāo)：需求端可能會(huì)做一些臨時(shí)性的調(diào)價(jià)和促銷(xiāo)，進(jìn)一步加大預(yù)測(cè)誤差；

4. 非理性預(yù)期：供應(yīng)鏈下游企業(yè)向上游報(bào)需求預(yù)測(cè)時(shí)，往往會(huì)傾向夸大預(yù)測(cè)，降低自身缺貨風(fēng)險(xiǎn)。

只要供應(yīng)鏈存在，“牛鞭效應(yīng)”就只可減輕，不可消除。減輕“牛鞭效應(yīng)”，不同的行業(yè)有很多方法，在這列舉幾個(gè)比較通用的：

1. 業(yè)務(wù)集成，縮短供應(yīng)鏈，供應(yīng)鏈信息共享，提高預(yù)測(cè)精確度；

2. 降低每次訂貨量，提高訂貨頻次；

3. 減少規(guī)劃外臨時(shí)性促銷(xiāo)行為；

4. 利用歷史數(shù)據(jù)，對(duì)非理性預(yù)期做修正；

回到教培行業(yè)。如果把機(jī)構(gòu)內(nèi)部各個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)視作內(nèi)部供應(yīng)鏈，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，小班模式高營(yíng)收增長(zhǎng)率引發(fā)的班均下降本質(zhì)上是教師產(chǎn)能出現(xiàn)了庫(kù)存，這個(gè)原因用“牛鞭效應(yīng)”是非常好解釋的。

先簡(jiǎn)單分析下小班機(jī)構(gòu)內(nèi)部供應(yīng)鏈。因?yàn)榍疤崾亲非蟾郀I(yíng)收增長(zhǎng)率，低價(jià)促銷(xiāo)是不可避免會(huì)發(fā)生的，最典型的就是暑期低價(jià)班。那么整個(gè)機(jī)構(gòu)內(nèi)部供應(yīng)鏈中，從需求到供給，可以分為四個(gè)環(huán)節(jié)：低價(jià)班招生，低價(jià)班到場(chǎng)，低價(jià)班轉(zhuǎn)化正價(jià)班，教師招聘培訓(xùn)。

接下來(lái)看一下小班機(jī)構(gòu)“牛鞭效應(yīng)”的成因（以暑期低價(jià)班為例）：

1. 因小班機(jī)構(gòu)教師招聘培訓(xùn)是從秋季開(kāi)始的，所以秋季就要預(yù)測(cè)明年暑期低價(jià)班的招生人數(shù)和轉(zhuǎn)化率，將近一年的預(yù)測(cè)周期，這兩個(gè)數(shù)據(jù)準(zhǔn)確度很難保障，而且還有一個(gè)因素是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不確定的市場(chǎng)策略，會(huì)很大程度上影響自己市場(chǎng)策略的效果；

2. 制定每個(gè)環(huán)節(jié)的任務(wù)，管理者傾向于非理性預(yù)期——比如市場(chǎng)部門(mén)會(huì)定較高的低價(jià)班招生量目標(biāo)，刺激團(tuán)隊(duì)工作積極性；教學(xué)部門(mén)也會(huì)打雞血，定較高的低價(jià)班轉(zhuǎn)化率目標(biāo)沖刺。這樣的預(yù)測(cè)方式對(duì)于提高絕對(duì)量是有用的，但大大增加了預(yù)測(cè)不確定性。

3. 小班機(jī)構(gòu)的看似是整體內(nèi)部供應(yīng)鏈，實(shí)際在低價(jià)班招生和到場(chǎng)階段每個(gè)學(xué)科、每個(gè)年級(jí)是獨(dú)立的供應(yīng)鏈，即報(bào)名數(shù)學(xué)科目是不能學(xué)語(yǔ)文的，報(bào)名三年級(jí)是不能學(xué)四年級(jí)的；在轉(zhuǎn)化階段每個(gè)老師是獨(dú)立的供應(yīng)鏈，即a老師的低價(jià)班的孩子，只能續(xù)到自己的正價(jià)班，很難續(xù)到同學(xué)科別的老師的正價(jià)班。大家做決策肯定是按照平均數(shù)來(lái)做決策，比如3個(gè)學(xué)科，目標(biāo)三千，平均計(jì)劃每個(gè)學(xué)科招1000，進(jìn)而匹配每個(gè)學(xué)科老師數(shù)量；比如共有100個(gè)老師，平均每個(gè)老師低轉(zhuǎn)正轉(zhuǎn)化率40%，進(jìn)而匹配該老師低價(jià)班和正價(jià)班比例。每個(gè)小供應(yīng)鏈的不確定系數(shù)（方差）和整體供應(yīng)鏈平均不確定系數(shù)（方差）是什么關(guān)系呢，很好推導(dǎo)：

多變量需要用到協(xié)方差矩陣不好描述（第一個(gè)等式右邊第三項(xiàng)為xy兩個(gè)變量協(xié)方差，具體計(jì)算公式感興趣的讀者可查閱相關(guān)資料），故在此用兩個(gè)變量做模型描述。根據(jù)上述簡(jiǎn)單模型推導(dǎo)很容易就能得到結(jié)論——每個(gè)小供應(yīng)鏈的不確定系數(shù)是整體供應(yīng)鏈平均不確定系數(shù)的n倍，n指整體中個(gè)體數(shù)量。

現(xiàn)在就不難分析，為什么有個(gè)情況經(jīng)常出現(xiàn)：整體供應(yīng)鏈沒(méi)出問(wèn)題——所有的宏觀(guān)數(shù)據(jù)，如平均招生量，平均到場(chǎng)率，平均轉(zhuǎn)化率都達(dá)預(yù)期，但最終班均依然很慘——因?yàn)楹芏嘈」?yīng)鏈出問(wèn)題了。

4. 相對(duì)于經(jīng)典的供應(yīng)鏈分析框架，教培行業(yè)還有個(gè)特殊的地方在于，教師資源是無(wú)法大量長(zhǎng)期庫(kù)存的……很多小班機(jī)構(gòu)一到暑期低價(jià)班結(jié)束就有大量老師離職，是因?yàn)槔蠋燁A(yù)見(jiàn)到帶生量太少導(dǎo)致未來(lái)收入無(wú)法保障。因離職替換老師的行為，又會(huì)導(dǎo)致一批學(xué)生流失，進(jìn)而導(dǎo)致本來(lái)就不理想的班均情況進(jìn)一步惡化。

以上是小班模式中為什么高營(yíng)收增長(zhǎng)率會(huì)導(dǎo)致低毛利的一些分析。記住上面那句話(huà)，牛鞭效應(yīng)只可減輕，不可消除。下面給一些減輕牛鞭效應(yīng)的建議：

1. 增加訂貨頻次，分?jǐn)偛淮_定風(fēng)險(xiǎn)——一年訂一次貨（暑假低價(jià)促銷(xiāo)）的風(fēng)險(xiǎn)一定大于一年定兩次（寒暑假低價(jià)促銷(xiāo)），一年多次（比如學(xué)而思開(kāi)新校區(qū)會(huì)高頻開(kāi)體驗(yàn)課）。

2. 分析歷史數(shù)據(jù)（如歷年轉(zhuǎn)化率）和業(yè)務(wù)前置數(shù)據(jù)（如資源儲(chǔ)備量和低價(jià)班招生量存在一定的比例關(guān)系），提高預(yù)測(cè)精度，區(qū)分業(yè)務(wù)目標(biāo)（打雞血）和預(yù)測(cè)目標(biāo)（理性分析）。

3. 業(yè)務(wù)集成——縮短供應(yīng)鏈，在教培行業(yè)體現(xiàn)為刺激低正聯(lián)報(bào)。低正聯(lián)報(bào)的重要性，是非常多的機(jī)構(gòu)遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有意識(shí)到的。

4. 降低供應(yīng)鏈分散度，減少小供應(yīng)鏈數(shù)量——低價(jià)班盡量少開(kāi)年級(jí)，少開(kāi)學(xué)科，少分層。

5. 各個(gè)環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)一定的容錯(cuò)機(jī)制——例如，以平均續(xù)費(fèi)率為標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)低價(jià)正價(jià)班比例，理論一定會(huì)導(dǎo)致有一半班不滿(mǎn)，那么應(yīng)該以比平均續(xù)費(fèi)率低的續(xù)費(fèi)率為標(biāo)準(zhǔn)去設(shè)計(jì)低價(jià)班正價(jià)班比例，并且提高低價(jià)班滿(mǎn)班人數(shù)（如正價(jià)班理想班容20，則低價(jià)班設(shè)計(jì)成滿(mǎn)班30），加強(qiáng)容錯(cuò)性。當(dāng)然這樣做的負(fù)面影響是會(huì)有優(yōu)質(zhì)老師班級(jí)爆滿(mǎn)導(dǎo)致有學(xué)員排不進(jìn)班，這其實(shí)是對(duì)滿(mǎn)班率非常重視的學(xué)而思經(jīng)常被詬病的饑餓營(yíng)銷(xiāo)的原因（學(xué)而思的老師課酬是固定的，和班級(jí)人數(shù)沒(méi)關(guān)系，所以班級(jí)人數(shù)非常影響其毛利率。甚至有比較成熟的學(xué)而思分校增開(kāi)班判斷依據(jù)不是有無(wú)學(xué)生排不進(jìn)去，而是增開(kāi)班能否提升班均。可見(jiàn)其對(duì)班均的重視程度）。

上述是減輕小班業(yè)務(wù)牛鞭效應(yīng)的一些建議。當(dāng)然，如果你的業(yè)務(wù)毛利率和班均關(guān)系沒(méi)那么大，也可以不考慮這么多。以新東方舉例。新東方的教師薪資是和班均高度掛鉤的，所以班均對(duì)其毛利率影響不是很大，而且新東方品牌效應(yīng)大，招聘能力較強(qiáng)，可以以較低的薪資招到足夠的老師，這使其能保持較高的毛利率去消化班均低造成的其他支出過(guò)高（如房租，市場(chǎng)費(fèi)用等）的問(wèn)題，從而保證一定凈利率，而且教師流失對(duì)其影響較小。

其實(shí)寫(xiě)這篇文章的時(shí)候，我自己一邊思考優(yōu)化方案，一邊更加想明白了一個(gè)大家常說(shuō)的道理：教育行業(yè)是個(gè)慢行業(yè)，這個(gè)道理在小班業(yè)務(wù)上體現(xiàn)的更加明顯。從本文分析框架看的話(huà)，一對(duì)一和大班為什么能更快一點(diǎn)？因?yàn)橐粚?duì)一模式中，只要有一個(gè)學(xué)生來(lái)學(xué)習(xí)，就湊成了一個(gè)“滿(mǎn)班”，毛利率就是理想的；大班模式中，主講的薪資占比很小，輔導(dǎo)老師和學(xué)生的粘性較低，可以做到根據(jù)班級(jí)人數(shù)匹配輔導(dǎo)老師（比如學(xué)而思網(wǎng)校，會(huì)把所有輔導(dǎo)老師排隊(duì)，每400個(gè)孩子匹配一個(gè)輔導(dǎo)老師，一個(gè)排不滿(mǎn)，就不往下排，這樣可以保證所有輔導(dǎo)老師都“滿(mǎn)班”），所以也能做到毛利相對(duì)穩(wěn)定。

這也是為什么到目前為止，在線(xiàn)一對(duì)一模式和在線(xiàn)大班模式都有大量機(jī)構(gòu)在做，而小班機(jī)構(gòu)比較少，且做的比較差的原因。但是做教育，出發(fā)點(diǎn)應(yīng)該是產(chǎn)品的長(zhǎng)期價(jià)值，而不是業(yè)務(wù)推進(jìn)難度。

本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)“半杯白酒”。文章為作者獨(dú)立觀(guān)點(diǎn)，不代表芥末堆立場(chǎng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。